心理賬戶(hù)與投資者行為分析課件

第三章

心理賬戶(hù)與投資者行為第三章

心理賬戶(hù)與投資者行為引言如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的公交卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門(mén)票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。2023/9/32第三講心理賬戶(hù)與投資者行為引言如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬引言可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話(huà)卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理帳戶(hù)的問(wèn)題。人們?cè)谀X海中，把公交卡和音樂(lè)會(huì)門(mén)票歸到了不同的帳戶(hù)中，所以丟失了電話(huà)卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的帳戶(hù)的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門(mén)票和后來(lái)需要再買(mǎi)的門(mén)票都被歸入了同一個(gè)帳戶(hù)，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。2023/9/33第三講心理賬戶(hù)與投資者行為引言可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是第一節(jié)心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/34第三講心理賬戶(hù)與投資者行為第一節(jié)心理賬戶(hù)的行為分析2023/7/314第三講心理1980年，薩勒認(rèn)為：人們?cè)谙M(fèi)行為中之所以受到“沉沒(méi)成本”的影響，一個(gè)可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”，另一個(gè)可能的解釋就是推測(cè)個(gè)體潛意識(shí)中存在的“心理賬戶(hù)系統(tǒng)”（PsychicAccountingsystem）。人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)把過(guò)去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，來(lái)衡量決策的后果。這種對(duì)金錢(qián)分門(mén)別類(lèi)的分賬管理和預(yù)算的心理過(guò)程就是“心理賬戶(hù)”的估價(jià)過(guò)程。一、心理賬戶(hù)的基本內(nèi)涵§3.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/35第三講心理賬戶(hù)與投資者行為1980年，薩勒認(rèn)為：人們?cè)谙M(fèi)行為中之所以受到“沉沒(méi)成本”1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基（AmosTversky）在對(duì)“演出實(shí)驗(yàn)”的分析中使用“PsychologicalAccount（心理賬戶(hù)）”概念，表明消費(fèi)者在決策時(shí)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶(hù)?？崧J(rèn)為，心理賬戶(hù)是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的分類(lèi)記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過(guò)程。§3.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/36第三講心理賬戶(hù)與投資者行為1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基（AmosTvers1985年，薩勒認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶(hù)系統(tǒng)。在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶(hù)系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則?！?.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/37第三講心理賬戶(hù)與投資者行為1985年，薩勒認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明20世紀(jì)90年代，德布朗特與華納根據(jù)心理賬戶(hù)的相關(guān)定義提出，投資者通常會(huì)按照資金的用途而將其分別歸類(lèi)，一些屬于流通資產(chǎn)；一些資金歸類(lèi)于流通財(cái)富；還有一些則屬于家庭產(chǎn)權(quán)以及未來(lái)收益?？傊睦碣~戶(hù)影響了人們的決策選擇，是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果的編碼、分類(lèi)和評(píng)估的過(guò)程。§3.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/38第三講心理賬戶(hù)與投資者行為20世紀(jì)90年代，德布朗特與華納根據(jù)心理賬戶(hù)的相關(guān)定義提出，謝夫林與斯塔德曼提出了BLCH理論(行為生命周期理論)認(rèn)為：人們一般會(huì)根據(jù)生命周期中不同財(cái)富的來(lái)尖與形式，將其收入來(lái)源分為三類(lèi)——現(xiàn)有可支配收入、現(xiàn)有資產(chǎn)、未來(lái)收入。三種不同的心理賬戶(hù)中，個(gè)體花費(fèi)每一邊際單位貨幣的消費(fèi)傾向是不同的。其中，尤以現(xiàn)有的收入最容易被消費(fèi)，即現(xiàn)在收入的特征是它具有最高的消費(fèi)傾向；其次是現(xiàn)有資產(chǎn)；最后才是未來(lái)收入。二、心理賬戶(hù)的理論分析§3.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/39第三講心理賬戶(hù)與投資者行為謝夫林與斯塔德曼提出了BLCH理論(行為生命周期理論)認(rèn)為：引言中，被測(cè)試者心里不自覺(jué)會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)心理賬戶(hù)：“音樂(lè)會(huì)”賬戶(hù)和“公交卡”賬戶(hù)。第一種情況，即門(mén)票丟失時(shí)，相當(dāng)于本來(lái)的“音樂(lè)會(huì)”賬戶(hù)忽然遭受損失，好像成本加了一倍，人的感覺(jué)更可能是“我如果繼續(xù)堅(jiān)持要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就相當(dāng)于花了多一倍的錢(qián)買(mǎi)了一張票”。由于“超支”，最終導(dǎo)致大多數(shù)人選擇放棄欣賞演出。三、心理賬戶(hù)的行為表現(xiàn)§3.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/310第三講心理賬戶(hù)與投資者行為引言中，被測(cè)試者心里不自覺(jué)會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)心理賬戶(hù)：“音樂(lè)會(huì)”賬戶(hù)第二種情況，即公交卡丟失時(shí)，相當(dāng)于現(xiàn)金賬戶(hù)受到了意外損失，與門(mén)票以及欣賞音樂(lè)會(huì)本身沒(méi)有關(guān)系，既然不影響音樂(lè)會(huì)，自然也就會(huì)沒(méi)有理由不參加音樂(lè)會(huì)。由于人們的行為決策往往會(huì)受到“心理賬戶(hù)”的影響，從而顯示出異于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的解釋和結(jié)果。為此，塞勒提出了“得失框架”理論?！?.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/311第三講心理賬戶(hù)與投資者行為第二種情況，即公交卡丟失時(shí)，相當(dāng)于現(xiàn)金賬戶(hù)受到了意外損失，與“得失框架”理論：人們?cè)谶M(jìn)行各個(gè)賬戶(hù)的心理運(yùn)算時(shí)，實(shí)際上是對(duì)每一種選擇的收益與損失做出證券和估價(jià)，而在這種心理運(yùn)算的過(guò)程中，普遍特點(diǎn)是人們并沒(méi)有追求理性認(rèn)知范疇中的“效用最大化”，而是追求情感層面上的“滿(mǎn)意最大化”§3.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/9/312第三講心理賬戶(hù)與投資者行為“得失框架”理論：§3.1心理賬戶(hù)的行為分析2023/7第二節(jié)投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/313第三講心理賬戶(hù)與投資者行為第二節(jié)投資決策中的心理賬戶(hù)2023/7/3113第三講塞勒提出了合賬與分賬的內(nèi)容：兩件盈利的事件應(yīng)該分賬兩份損失最好能進(jìn)行全賬處理大贏小輸最能合賬處理小贏大輸則需要個(gè)體地加以分析一、心理賬戶(hù)中的合賬與分賬§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/314第三講心理賬戶(hù)與投資者行為塞勒提出了合賬與分賬的內(nèi)容：一、心理賬戶(hù)中的合賬與分賬§3.無(wú)論是在消費(fèi)領(lǐng)域還是投資領(lǐng)域，財(cái)富的獲取方式?jīng)Q定了人們對(duì)財(cái)富增加值的消費(fèi)傾向?！靶睦碣~戶(hù)”是投資者行為學(xué)中最普遍存在的效應(yīng)之一。要想投資致富，首先必須要有一定的本金，而本金的來(lái)源，主要還是依靠工資收入與日常儲(chǔ)蓄。二、心理賬戶(hù)對(duì)收入來(lái)源與消費(fèi)傾向的分析§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/315第三講心理賬戶(hù)與投資者行為無(wú)論是在消費(fèi)領(lǐng)域還是投資領(lǐng)域，財(cái)富的獲取方式?jīng)Q定了人們對(duì)財(cái)富普通人對(duì)于不同收入設(shè)置心理賬戶(hù)的情況：人們習(xí)慣于根據(jù)收入的來(lái)源和時(shí)間段來(lái)分置不同賬戶(hù)。人們會(huì)因?yàn)槭諄?lái)源的差異形成不同的消費(fèi)貨幣與風(fēng)險(xiǎn)偏好人們還會(huì)對(duì)于數(shù)量不同的資金進(jìn)行不同方式的消費(fèi)選擇?！?.2投資決策中的心理賬戶(hù)資金來(lái)源/支配方向第一第二第三正常工資收入日常必需開(kāi)支儲(chǔ)蓄家庭建設(shè)普通資金獲取儲(chǔ)蓄人情花費(fèi)家庭建設(shè)彩票中獎(jiǎng)所得人情花費(fèi)享樂(lè)休閑儲(chǔ)蓄2023/9/316第三講心理賬戶(hù)與投資者行為普通人對(duì)于不同收入設(shè)置心理賬戶(hù)的情況：§3.2投資決策中行為投資組合BPT理論：認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)中的投資者所建立的投資組合，是基于對(duì)不同資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)程度的認(rèn)識(shí)以及投資者個(gè)人的目的，從而形成一種金字塔式的行為投資組合。三、心理賬戶(hù)在投資領(lǐng)域的應(yīng)用——BPT理論§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/317第三講心理賬戶(hù)與投資者行為行為投資組合BPT理論：三、心理賬戶(hù)在投資領(lǐng)域的應(yīng)用——BP§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)現(xiàn)金、國(guó)庫(kù)券、貨幣市場(chǎng)基金低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)層CDs、各類(lèi)公司企業(yè)債券中風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)層各類(lèi)股票期貨等高風(fēng)險(xiǎn)衍生品高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)層信用違約互換（CreditDefaultSwap,CDS)又稱(chēng)為信貸違約掉期，也叫貸款違約保險(xiǎn)，是目前全球交易最為廣泛的場(chǎng)外信用衍生品。

高高低收入價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)行為資產(chǎn)組合金字塔圖2023/9/318第三講心理賬戶(hù)與投資者行為§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)現(xiàn)金、國(guó)庫(kù)券、貨幣市場(chǎng)基金低§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)家庭資產(chǎn)投資組合金字塔2023/9/319第三講心理賬戶(hù)與投資者行為§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)家庭資產(chǎn)投資組合金字塔202傳統(tǒng)的理性投資組合理論認(rèn)為：投資者應(yīng)該從全局出發(fā)，關(guān)心并考慮他們投資組合的整體期望收益。但在實(shí)際中，由于存在著心理賬戶(hù)效應(yīng)，幾乎都傾向于將其資金分類(lèi)為：§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/320第三講心理賬戶(hù)與投資者行為傳統(tǒng)的理性投資組合理論認(rèn)為：投資者應(yīng)該從全局出發(fā)，關(guān)心并考慮安全賬戶(hù)：作為保障其基本生活水平與財(cái)富的一部分。風(fēng)險(xiǎn)賬戶(hù)：作為超出基本生活層次需求的資產(chǎn)，并試圖用作高風(fēng)險(xiǎn)投資甚至投機(jī)的部分?！?.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/321第三講心理賬戶(hù)與投資者行為安全賬戶(hù)：§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/7/31某個(gè)項(xiàng)目的行為決策與對(duì)該項(xiàng)目的原始成本預(yù)期密切相關(guān)，相對(duì)儲(chǔ)蓄比絕對(duì)的儲(chǔ)蓄更為重要。當(dāng)絕對(duì)儲(chǔ)蓄的水平開(kāi)始增加時(shí)，這種效應(yīng)也就逐漸消失了。另一方面，從消費(fèi)的角度看，絕大多數(shù)的消費(fèi)者無(wú)論是不是有意識(shí)的，都會(huì)采用某種特殊的預(yù)算程序，不僅可以確保不同的消費(fèi)類(lèi)別有相應(yīng)的貨幣分配，而且可以作為檢查這些消費(fèi)的一種手段。四、心理賬戶(hù)在證券投資中的體現(xiàn)§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/322第三講心理賬戶(hù)與投資者行為某個(gè)項(xiàng)目的行為決策與對(duì)該項(xiàng)目的原始成本預(yù)期密切相關(guān)，相對(duì)儲(chǔ)蓄例如：如果人們開(kāi)車(chē)去旅游可以節(jié)約5元，通常都會(huì)不屑一顧。然而，幾乎所有的人為買(mǎi)一件價(jià)值20元的襯衣時(shí)，為了節(jié)約5元而花大功夫與店主討價(jià)還價(jià)一番。§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/323第三講心理賬戶(hù)與投資者行為例如：§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/7/3123在證券投資中投資者會(huì)根據(jù)價(jià)值的大小，一層一層地建立起金字塔式的投資組合。不同的層次對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)以及其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的特殊態(tài)度。（前面的金字塔圖）心理賬戶(hù)效應(yīng)的內(nèi)在影響已經(jīng)在一定程度上被引入各類(lèi)金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去。證券創(chuàng)造者、股市經(jīng)紀(jì)人等也越來(lái)越多地、有意識(shí)地將投資者所能獲得的現(xiàn)金流入盡可能多地進(jìn)行拆分?！?.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/9/324第三講心理賬戶(hù)與投資者行為在證券投資中§3.2投資決策中的心理賬戶(hù)2023/7/3第三節(jié)案例分析與實(shí)踐2023/9/325第三講心理賬戶(hù)與投資者行為第三節(jié)案例分析與實(shí)踐2023/7/3125第三講心理賬根據(jù)財(cái)政學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家內(nèi)需不足的時(shí)候，為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，各國(guó)政府一般都會(huì)采取一些積極的財(cái)政政策來(lái)刺激國(guó)內(nèi)的消費(fèi)——“減稅”，主要方式有：一、心理賬戶(hù)與稅收政策§3.3案例分析與實(shí)踐2023/9/326第三講心理賬戶(hù)與投資者行為根據(jù)財(cái)政學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家內(nèi)需不足的時(shí)候，為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)調(diào)低稅率：即直接減少納稅人納稅額。是最簡(jiǎn)單的減稅方法。稅金返還：如出口退稅等。財(cái)政結(jié)余返還。是一種隱含式退稅方式。三種方式有效程度是不同的，哪種方式最有效？§3.3案例分析與實(shí)踐2023/9/327第三講心理賬戶(hù)與投資者行為調(diào)低稅率：即直接減少納稅人納稅額。是最簡(jiǎn)單的減稅方法?！?.現(xiàn)實(shí)中第三種最為有效。原因是心理賬戶(hù)效應(yīng)的影響，使得人們對(duì)這三種方式的態(tài)度不同，從而影響其實(shí)際消費(fèi)傾向。第一種方法，采取直接的減稅政策，盡管從成本、核算、手續(xù)等角度看其相比退稅和給錢(qián)的政策更加便捷，但是這樣卻無(wú)法改變這筆少繳納的錢(qián)在人們心目中的性質(zhì)。人們?nèi)匀徽J(rèn)為是“自己辛苦掙得的”而舍不得消費(fèi)?！?.3案例分析與實(shí)踐2023/9/328第三講心理賬戶(hù)與投資者行為現(xiàn)實(shí)中第三種最為有效?！?.3案例分析與實(shí)踐2023/7第二種方法，退稅的方式效果會(huì)好些，但本質(zhì)上與第一種類(lèi)似，促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的效果比較適中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不會(huì)因此有很大的提高。第三種方法則是行上繳與以往數(shù)目相同的稅金，這樣這筆錢(qián)就不再屬于自己的“血汗錢(qián)”心理賬戶(hù)了，之后過(guò)一段日子，卻意外收到政府給予的似乎與稅金無(wú)關(guān)的錢(qián)，人們一般會(huì)用于消費(fèi)?！?.3案例分析與實(shí)踐2023/9/329第三講心理賬戶(hù)與投資者行為第二種方法，退稅的方式效果會(huì)好些，但本質(zhì)上與第一種類(lèi)似，促進(jìn)政府為了達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，采取“迂回給錢(qián)”的方式相比“直接減免”的方式會(huì)更加有效。討論案例——東莞政府向戶(hù)籍人員發(fā)放紅包的政治意義與經(jīng)濟(jì)意義。§3.3案例分析與實(shí)踐2023/9/330第三講心理賬戶(hù)與投資者行為§3.3案例分析與實(shí)踐2023/7/3130第三講心理§3.3案例分析與實(shí)踐2008年7月10日2023/9/331第三講心理賬戶(hù)與投資者行為§3.3案例分析與實(shí)踐2008年7月10日2023/7/“可以被替代的”，即各種來(lái)源、用途的資金在理論上講應(yīng)該都是等價(jià)。請(qǐng)同學(xué)們討論，通過(guò)工作收入2000元和通過(guò)買(mǎi)彩票中2000元，會(huì)是什么樣的心理賬戶(hù)？哪種收入更愿意去消費(fèi)？為什么？二、心理賬戶(hù)的可替代與不可替代§3.3案例分析與實(shí)踐2023/9/332第三講心理賬戶(hù)與投資者行為“可以被替代的”，即各種來(lái)源、用途的資金在理論上講應(yīng)該都是等基于心理賬戶(hù)效應(yīng)認(rèn)為，即便是幣值幣種完全一樣的資金或財(cái)產(chǎn)，其在人們的心目中還是存在著“非替代性”，的特點(diǎn)，原因有三：視收入來(lái)源的不同而產(chǎn)生的心理賬戶(hù)之間的非替代性；視消費(fèi)項(xiàng)目的不同而設(shè)立的心理賬戶(hù)之間的非替代性；因存儲(chǔ)方式不同而導(dǎo)致的心理賬戶(hù)之間的非替代性?！?.3案例分析與實(shí)踐2023/9/333第三講心理賬戶(hù)與投資者行為基于心理賬戶(hù)效應(yīng)認(rèn)為，即便是幣值幣種完全一樣的資金或財(cái)產(chǎn)，其視收入來(lái)源的不同而產(chǎn)生的心理賬戶(hù)之間的非替代性：例如：兩個(gè)人同樣用了500元在三個(gè)月內(nèi)分別通過(guò)買(mǎi)彩票和足彩，結(jié)果都中了10000元的獎(jiǎng)?！?.3案例分析與實(shí)踐買(mǎi)彩票總會(huì)覺(jué)得是意外這財(cái)，想通過(guò)某種方式去消費(fèi)，如旅游等。而買(mǎi)足彩者可能會(huì)因?yàn)橛X(jué)得自己通過(guò)研究足彩，付出了一定的努力，覺(jué)得中彩不易而放棄消費(fèi)。你呢？2023/9/334第三講心理賬戶(hù)與投資者行為視收入來(lái)源的不同而產(chǎn)生的心理賬戶(hù)之間的非替代性：§3.3視消費(fèi)項(xiàng)目的不同而設(shè)立的心理賬戶(hù)之間的非替代性；例如：夫妻之間送禮物就存在這種現(xiàn)象。當(dāng)其中一人不舍得買(mǎi)某種物品，之后，另一方就有可能把這一需求作不專(zhuān)項(xiàng)而存錢(qián)，然后幫對(duì)