標桿地產(chǎn)集團-營銷策劃-項目橄欖型定價邏輯簡課件

橄欖型定價邏輯簡介營銷管理部-2021年1月橄欖型定價邏輯簡介目錄CONTENTS01定價方式分類02定價核心因素03定價模板介紹04定價案例分享目錄CONTENTS01定價方式分類02定價核心因素03定價01.

定價方式分類01.定價方式分類倒金字塔定價早期定價方式，樓層越高定價越高，客戶并崇尚高層，較高的樓層代表著更好的視角，能激發(fā)“會當凌絕頂，一覽眾山小”的斗志和征服感，也更加安靜，私密性強，更好的采光和通風以及更少的蟑螂老鼠等4害影響。頂樓定價最高，導致頂樓賣得最慢。倒金字塔定價早期定價方式，樓層越高定價越高，客戶并崇尚高層，黃金法則定價整棟樓高的三分之一到三分之二中間的一段樓層處為黃金樓層，這一段樓層的差價比較大，來均衡整體房屋均價。即高層買房，應買1/3或者2/3處，例如總高21層，一般6-9層或者15-17層往往最暢銷。整棟樓三分之一以下的樓層，價差不大，樓層越低越便宜；三分之二以上的樓層，價差也較小。緊鄰黃金樓層的樓層性價比較高。黃金法則定價整棟樓高的三分之一到三分之二中間的一段樓層處為黃橄欖型定價目前比較常見的定價法則，中間樓層比較貴，而兩端則比較便宜，其形狀就像中間大兩頭小的橄欖球，因此而得名。購房者選擇較為集中的樓層，這一樓層范圍內(nèi)選擇的人最多，這一樓層就最貴。然后再以這個樓層為臨界點，向上向下遞減。也稱兩段式定價法。橄欖型定價目前比較常見的定價法則，中間樓層比較貴，而兩端則比02.

定價核心因素02.定價核心因素成本核算土地成本是第一成本前期工程、建安成本等運營成本、財務成本、稅金等固態(tài)成本土地成本動態(tài)成本成本規(guī)定了定價的最低底數(shù)因此成本核算是定價的第一步房地產(chǎn)項目開發(fā)的最終目的是實現(xiàn)盈利成本核算土地成本是第一成本前期工程、建安成本等運營成本、財務市場環(huán)境全國市場環(huán)境全國市場環(huán)境受全球經(jīng)濟、GDP增速、中央調控等因素影響城市市場環(huán)境城市市場環(huán)境受當?shù)亟?jīng)濟情況、人口流動、城市界面等因素影響板塊市場環(huán)境板塊市場環(huán)境受板塊定位、未來發(fā)展、客群習慣等因素影響市場環(huán)境是定價的核心因素，市場環(huán)境的好壞直接決定項目盈利能力房地產(chǎn)項目開發(fā)必須依托市場、尊重市場市場環(huán)境全國市場環(huán)境全國市場環(huán)境受全球經(jīng)濟、GDP增速、中央競爭關系競品定價競品定位競品流速項目定價競爭關系是定價的決定因素也是定價的審核標準項目定位的差異化、不同的流速要求決定了不同項目不同的定價邏輯競品的市場表現(xiàn)，也是項目定價審視的參考競爭關系競品競品競品項目定價競爭關系是定價的決定因素客戶心態(tài)房產(chǎn)定價？地段學區(qū)配套戶型不利因素。。?？蛻羰欠康禺a(chǎn)經(jīng)營的最終承載體開發(fā)商所有的工作都是為了取得客戶的認可客戶對于房產(chǎn)價值的思考受諸多影響在合理分析的同時，人終究是個感性動物如何引導客戶心態(tài)是定價的關鍵因素客戶心態(tài)房產(chǎn)定價？地段學區(qū)配套戶型不利因素。。?？蛻羰欠康禺a(chǎn)政策影響政府對于房地產(chǎn)相關政策會不定期調整、改變每次調整都對行業(yè)發(fā)展具有指導性意義，也直接影響項目定價政策影響政府對于房地產(chǎn)相關政策會不定期調整、改變成本市場競品影響定價的五大因素成本是基礎，政策在一定程度上影響定價，而市場和競爭關系才是決定總均價關鍵因素！若不考慮客戶心態(tài)，建立在成本基礎上的定價與實際情況背離的，讓客戶樂于接受的價格才能保證項目經(jīng)營。政策客戶總結成本市場競品影響定價的五大因素成本是基礎，政策在一定程度上影03.

定價模板介紹03.定價模板介紹模板簡介1目錄2全案價格表3總平價格圖4定價邏輯表7開盤匯總表5客戶落位圖6一房一價表一房一價定價操作模板模板簡介1目錄2全案價格表3總平價格圖4定價邏輯表7開盤匯總目錄樓層價格擬定整盤均價擬定樓棟均價擬定落位情況梳理一房一價確認目錄樓層價格擬定整盤均價擬定樓棟均價擬定落位情況梳理一房一價全案價格表與預備會數(shù)據(jù)進行對標確保整盤貨值不低于預備會各業(yè)態(tài)均價可根據(jù)實際蓄客情況調整通過折扣設置爭取溢價全案價格表與預備會數(shù)據(jù)進行對標總平價格圖結合樓幢條件及推售批次進行樓幢均價審視樓幢差價結合優(yōu)劣勢確保合理化同等條件先推售批次價格低于后推售批次各批次價格須契合市場及客戶情況且必須滿足階段性經(jīng)營性指標總平價格圖結合樓幢條件及推售批次進行樓幢均價審視定價邏輯表基準價為該業(yè)態(tài)目標價格綜合價為基準層定價在基準價及綜合價基礎上進行水平及垂直價差調整樓層價差調整是橄欖型定價的精髓最終目的為確保推售房源全去化定價邏輯表基準價為該業(yè)態(tài)目標價格基準價格水平價差垂直價差戶型價差朝向價差樓棟價差樓層價差說明1、最終售價=（基準價格+水平差價+垂直差價+不利因素）*調整系數(shù)2、根據(jù)客戶落位比調整價差系統(tǒng)，原則在保證均價不變的情況下，供需比高的加價，供需比少的減價，通過價差引導確保全去化。調整系數(shù)最終售價=*不利因素定價邏輯表基準價格水平價差垂直價差戶型價差朝向價差樓棟價差樓層價差說明朝向最西04中間東03中間西02最東01系數(shù)值0-100-200300說明以T4為例，選取04最西為基準，比04好的加法，差的做減法戶型ABCD系數(shù)值0

-200-300

200

說明選取A戶型為基準，比A好的加法，差的做減法舉例：橄欖型層差樓層差價值說明頂層-500最頂一層高樓層-1017-次頂層高中樓層-3013-16層中心樓層1509-12層基準08層底中樓層-805-7層低樓層-2002-4層最底層-5001層說明：橄欖型定價邏輯為中間最貴，正常低樓層價差拉大，上端扁平化。樓棟產(chǎn)品系列噪音等得房率間距景觀遮擋出行結論數(shù)值得分1#

差-4002#

中03#

良200注意：客戶的供需比是核心，在保證均價的同時，調整價差的最終目標是為了全結構去化，如頂層差價-500元客戶無落位，可調整到-800、-1000、-1500、-2000，直到客戶接受。定價邏輯表朝向最西中間東中間西最東系數(shù)值0-100-200300說明以客戶落位表客戶落位情況是定價的參考標準也是報價之后進行價格適應性審核的標準在落位多的樓層區(qū)間增加差價在落位少的樓層區(qū)間降低差價利用熱銷樓層提升溢價為結構性樓層去化創(chuàng)造更好的價格條件客戶落位表客戶落位情況是定價的參考標準一房一價表根據(jù)定價邏輯得出房源價格明細再次審核水平、垂直價差關系確保所有房源定價合理性個別特殊房源進行專項調整確保所有房源全去化一房一價表根據(jù)定價邏輯得出房源價格明細開盤匯總表當前推售批次房源價格明細匯總進行底價、表價、簽約價的匯總及對比根據(jù)蓄客情況設置房源折扣體系進行該批次房源溢價情況的預估溢價情況須契合流速要求開盤匯總表當前推售批次房源價格明細匯總04.

定價案例分享04.定價案例分享星海名筑-全案價格表根據(jù)市場及許可情況進行調減根據(jù)市場及許可情況進行調增根據(jù)市場及許可情況進行調增星海名筑-全案價格表根據(jù)市場及許可情況進行調減根據(jù)市場及許可星海名筑-總平價格圖低開高走前期爆量明顯后期溢價能力充分顯現(xiàn)星海名筑-總平價格圖低開高走星海名筑-低密定價邏輯以樓棟位所處位置優(yōu)劣勢為基礎結合露臺、地下室、花園面積等定價微調部分在一房一價中進行樓棟差價在正常邏輯基礎上結合推售批次進行溢價調整上下疊單價差較少結合面積實際總價差較大星海名筑-低密定價邏輯以樓棟位所處位置優(yōu)劣勢為基礎星海名筑-高層定價邏輯高層定價充分考慮單元位置各戶型定價結合客戶基數(shù)及喜好度樓棟差價在正常邏輯基礎上結合推售批次進行溢價調整一二類高層根據(jù)樓層情況單獨定價樓層中上段為價格高點，兩端增大價差星海名筑-高層定價邏輯高層定價充分考慮單元位置星海名筑-單元均價樓棟單元均價進行整盤價格關系審核，驗證定價合理性星海名筑-單元均價樓棟單元均價進行整盤價格關系審核，驗證定價星海名筑-貨值核算貨值核算進行多輪審核確保達成預備會總銷的同時對比各批次溢價情況審核樓棟定價合理性同時提前測算溢價空間星海名筑-貨值核算貨值核算進行多輪審核星海名筑-低密示例低密定價在樓幢內(nèi)，結合周邊不利因素及花園面積等進行單套微調，確保所有房源定價合理星海名筑-低密示例低密定價在樓幢內(nèi)，結合周邊不利因素及花園面星海名筑-高層示例高層一房一價表需充分審核單套價格合理性對于熱點房源是否合理對于結構性房源是否充分體現(xiàn)性價比同時做好去化節(jié)奏預估在保證去化的同時爭取溢價星海名筑-高層示例高層一房一價表需充分審核單套價格合理性寫在最后2021年，新冠疫情的陰影仍未過去，未來撲朔迷離，房地