第三章旅游市場研究

第三章旅游市場研究第一節(jié)旅游市場的概念和發(fā)展特征第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)旅游市場調(diào)查

旅游市場分析

旅游市場細(xì)分與定位

旅游市場預(yù)測

第

一

節(jié)

旅游市場的概念和發(fā)展特征一、旅游市場研究概念

旅游市場研究簡單的說：就是對旅游區(qū)目標(biāo)客源類型進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測。即根據(jù)市場學(xué)原理運(yùn)用各種信息和資料，通過各種調(diào)查和研究方法進(jìn)行科學(xué)地分析、研究，預(yù)測出旅游區(qū)開發(fā)規(guī)劃實(shí)施過程中和完成后市場所反映的該旅游區(qū)產(chǎn)品的需求情況和變化趨勢，從而為旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)以及今后的經(jīng)營管理決策提供信息，以幫助決策者、規(guī)劃者制定更加完善合理的旅游開發(fā)規(guī)劃。二、現(xiàn)代旅游市場發(fā)展特點(diǎn)

從二戰(zhàn)以后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，旅游幾乎在世界各地都取得了很大的進(jìn)展，旅游業(yè)成為當(dāng)今世界上發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)之一。因此，旅游市場也就成為世界市場中一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的新興市場。深入研究現(xiàn)代旅游市場的發(fā)展特點(diǎn)，對于制定旅游區(qū)開發(fā)規(guī)劃、市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。（一）國際旅游市場現(xiàn)狀與趨勢（二）我國旅游市場現(xiàn)狀與趨勢第

二

節(jié)

旅游市場調(diào)查一、旅游市場概念

二、旅游市場需求規(guī)律市場

狹義旅游市場

廣義旅游市場

旅游市場需求

原意是指人們交換商品的場所，在市場學(xué)中專指供求集合關(guān)系中的買方。

指在一定時(shí)間，一定地點(diǎn)對某種旅游產(chǎn)品有支付能力的購買者。

指在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。

指旅游客源市場愿意付出一定的代價(jià)，換取旅游產(chǎn)品的實(shí)際要求。其特點(diǎn)是不僅愿意按一定價(jià)格購買，而且還要付出一定的時(shí)間，所購買的是一種生活經(jīng)歷或體驗(yàn)。主要遵循的規(guī)律有兩個(gè)：①價(jià)格影響規(guī)律；②價(jià)值影響規(guī)律

P1C1——C3價(jià)值漸優(yōu)

P2C1C2C3

Q1Q2

Q需求第

二

節(jié)

旅游市場調(diào)查三、主要需求指標(biāo)

12345旅游人次：指一定時(shí)期內(nèi)來到旅游目的地的旅游者人次總數(shù)。

人均消費(fèi)：一定時(shí)期內(nèi)旅游者消費(fèi)總額與旅游人次之比。

人均停留天數(shù)：旅游者在目的地停留天數(shù)的算術(shù)平均值。

出游率：一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)地區(qū)的出游人次與其人口的比率。

重游率：一定時(shí)期來旅游地的旅游人次與旅游人數(shù)之比，即旅游者來目的地次數(shù)的算術(shù)平均植。

6

旅游消費(fèi)率：一定時(shí)期內(nèi)，一地區(qū)居民用于旅游的消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)總額之比。

旅游需求指標(biāo)，是表明需求變化發(fā)展的度量工具。主要分為兩類.一類是衡量來訪旅游者實(shí)際狀況的指標(biāo)（人次、人均消費(fèi)、停留天數(shù)）.另一類是衡量客源市場需求潛力的指標(biāo)（出游率，重游率等等）。四、旅游市場調(diào)查的目的與意義

（1）為旅游經(jīng)濟(jì)部門和旅游開發(fā)部門的決策者制定政策，進(jìn)行預(yù)測，作出決策、制定計(jì)劃提供重要依據(jù)；（2）為旅游區(qū)開發(fā)與規(guī)劃提供可靠的材料和信息，指導(dǎo)規(guī)劃者進(jìn)行設(shè)計(jì)；（3）為旅游企業(yè)提供旅游市場需求變化信息，以便制定服務(wù)項(xiàng)目，購置設(shè)備，進(jìn)行設(shè)施建設(shè)；（4）通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)旅游區(qū)存在的問題，尋找機(jī)遇，以便采取有效的應(yīng)變措施。第

二

節(jié)

旅游市場調(diào)查第

二

節(jié)

旅游市場調(diào)查五、調(diào)研程序

明確問題

確立目標(biāo)

收集信息

分析信息

研究報(bào)告

制訂研究計(jì)劃

1.明確問題：正式調(diào)查前一定要求調(diào)查員認(rèn)真地確定本次調(diào)查應(yīng)該弄清楚的問題，如果問題比較籠統(tǒng)，就必須對問題進(jìn)行初步探索，找出具體的關(guān)鍵問題和范圍，據(jù)此確立調(diào)查的目標(biāo)。2.確立目標(biāo)：根據(jù)已明確的問題，確立調(diào)研目標(biāo)。3.制定研究計(jì)劃：其內(nèi)容包括市場部或企劃部來負(fù)責(zé)建立組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)具體組織實(shí)施工區(qū)哦，確定是市場調(diào)研人員的條件和人數(shù)，包括對調(diào)研人員的必要培訓(xùn)；安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容和交接時(shí)間；費(fèi)用預(yù)算等。4.收集信息：具體通過觀察、專題討論、問卷調(diào)查、詢問法和實(shí)驗(yàn)的方法，直接從現(xiàn)場得到市場第一手資料。信息有很強(qiáng)的原真性和可靠性。5.分析信息：是對信息進(jìn)行核對，剔出錯(cuò)誤的信息；對信息編碼、分類；把資料歸類儲存。分析資料的統(tǒng)計(jì)方法有計(jì)算綜合指數(shù)法、時(shí)間序列分析法、回歸分析法和因素分析法等。模型方法有描述性模型和決策性模型。6.研究報(bào)告：由四部分組成①前言說明調(diào)查的目的、方法、對象、時(shí)間、地點(diǎn)以及調(diào)查人員等；②正文要真實(shí)地列舉調(diào)查的結(jié)果并作出分析；③結(jié)尾時(shí)總結(jié)性說明，指出報(bào)告的作用；④附錄就是一些附表、附圖及有關(guān)的補(bǔ)充性說明。六、旅游市場調(diào)查的內(nèi)容

旅游

市場調(diào)查內(nèi)

容

（1）市場環(huán)境調(diào)查

①政策環(huán)境②經(jīng)濟(jì)環(huán)境③社會文化環(huán)境（2）市場需求調(diào)查

（3）旅游者與消費(fèi)行為調(diào)查

包括旅游者類別；購買能力；旅游購買者的情況；購買者的居住區(qū)；旅游者的欲望與購買動機(jī)；旅游者的購買習(xí)慣等。

（4）旅游產(chǎn)品調(diào)查包括旅游者對旅游線路、交通、導(dǎo)游的評價(jià)；旅游商品的牌號、商標(biāo)的作用；旅游線路、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)等。（5）旅游價(jià)格調(diào)查包括旅游者對各種價(jià)格變動的反映；國際旅游最適宜的價(jià)格；新產(chǎn)品如何定價(jià)、老產(chǎn)品如何調(diào)價(jià)；批發(fā)與零售價(jià)格、團(tuán)體優(yōu)惠價(jià)格等。（6）銷售推廣調(diào)查包括旅游企業(yè)銷售渠道、行政單位，社會組織銷售推廣渠道。（7）競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查包括企業(yè)內(nèi)部競爭和外部競爭。第

二

節(jié)

旅游市場調(diào)查①現(xiàn)有和潛在的購買人數(shù)、銷售量、購買原因等②旅游企業(yè)在國際市場上的銷售情況③本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品市場占有率④企業(yè)營銷策略的變化對企業(yè)營銷量和競爭單位銷售量的影響

第

二

節(jié)

旅游市場調(diào)查七、旅游市場調(diào)查的方法

旅游市場調(diào)查的方法BECDA二手資料第一手資料

調(diào)查方法的選擇

問卷設(shè)計(jì)

調(diào)研對象選擇

①全面調(diào)查

②典型調(diào)查③

抽樣調(diào)查

二手資料，即早已存在的資料，它們可能是為其它目的而收集整理的資料，但對旅游市場調(diào)研有用。（1）二手資料（2）第一手資料

第一手資料，即原始資料的獲取，是指根據(jù)特定研究目的而專門采集的。（3）調(diào)查方法的選擇

在西方國家，大約55%的調(diào)查訪問是通過電話完成的，個(gè)人訪問約占10%，郵寄方式較少約5%，國外通訊較為發(fā)達(dá)。在我國目前電話訪問應(yīng)用較少，個(gè)人訪問、郵寄問卷較多，但周期長、費(fèi)用大、靈活度差、信息量小，因此隨著通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，多種調(diào)查方法將混合使用，針對具體情況，采用最佳的調(diào)研方法，以達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)。（4）調(diào)研對象選擇由于對象選擇的不同，出現(xiàn)三種調(diào)查方法有，即全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。（5）問卷設(shè)計(jì)問卷調(diào)查是旅游市場調(diào)查中最為常用的方法，為旅游狀況調(diào)查而專門設(shè)計(jì)印制的調(diào)查表。第

二

節(jié)

旅游市場調(diào)查一、旅游市場空間分析根據(jù)距離衰減法則，旅游者的行為活動在空間上呈距離衰減的規(guī)律，距離越遠(yuǎn)，活動機(jī)會越小，以此為原理可以劃分出以旅游地為中心的周邊客源地旅游流量的等級。如一級客源市場、二級客源市場、三級客源市場?？臻g分析是對地理對象的空間數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和分析運(yùn)算，從而獲取和傳輸其空間信息，以解決所涉及的地理空間實(shí)際問題，進(jìn)行空間輔助決策。空間分析包括空間數(shù)據(jù)、空間分析方法和旅游市場空間分析?？臻g數(shù)據(jù)指以地球表面空間位置2為參照的自然、社會和人文經(jīng)濟(jì)景觀數(shù)據(jù)，可以是圖形、圖像、文字、表格和數(shù)字等。主要內(nèi)容包括空間實(shí)體的位置、非幾何屬性、時(shí)間特征和實(shí)體之間的關(guān)系等。空間分析方法包括空間查詢與量算、空間數(shù)據(jù)的內(nèi)插、緩沖區(qū)分析、疊加分析、網(wǎng)絡(luò)分析和鄰域分析等方法。旅游市場空間分析內(nèi)容包括客源地空間分析、目的地空間分析和普遍現(xiàn)象空間分析?？驮吹乜臻g分析包括旅游出游率和游憩活動空間。目的地空間分析包括市場吸引力圈分析等。第

三

節(jié)

旅游市場分析第

三

節(jié)

旅游市場分析二、旅游市場時(shí)間分析

氣候的季節(jié)變化使得旅游客源市場具有較強(qiáng)的時(shí)間波動性，中國居民旅游的適宜季節(jié)多為春季和秋季。寒暑假也會形成特殊人群的旅游高峰。旅游客源市場的時(shí)間分布集中性可用集中性強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行衡量。旅游需求隨時(shí)間的變化使得旅游客源市場也隨時(shí)間而有規(guī)律地變化。對旅游市場時(shí)間分布結(jié)構(gòu)的分析對旅游規(guī)劃和經(jīng)營決策有著很重要的影響。旅游客源市場的時(shí)間結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在市場時(shí)間分布的集中性，包括季節(jié)性和節(jié)律性。三、旅游市場結(jié)構(gòu)特征分析1、地域構(gòu)成：本地、周邊、本省、省外、世界2、人口學(xué)特征構(gòu)成：性別、年齡、文化、職業(yè)、收入3、消費(fèi)行為構(gòu)成：出游目的、出游方式、交通類型、停留時(shí)間、住宿方式。市場結(jié)構(gòu)分析要根據(jù)出游次數(shù)、購物行為、餐飲行為等游客抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析資料和當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。市場結(jié)構(gòu)要通過在旅游目的地較長時(shí)間的觀測記錄才能使市場比較真實(shí)。第

四

節(jié)

旅游市場細(xì)分與定位一、旅游市場細(xì)分的概念1、構(gòu)成旅游市場的四大要素：①人口要素：包括有人口出游水平、地理分布、年齡構(gòu)成、文化水平、職業(yè)等；②購買力要素：包括有人均國民收入、自由支配性收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等；③旅游愿望：包括有自身需要、自身發(fā)展、外向開拓等；④旅游權(quán)利：包括有監(jiān)護(hù)關(guān)系（是否允許外出）、國際關(guān)系（是否為目的地國家）、貨幣政策（不可兌換）等。2、旅游市場細(xì)分的概念：

市場細(xì)分是從旅游者的市場需求角度來劃分，研究旅游動機(jī)、行為、購買特點(diǎn)相似和不相似的消費(fèi)人群，即按照旅游者之間的同質(zhì)性和異質(zhì)性市場需求，把旅游市場劃分為若干個(gè)分市場的過程。3旅游市場細(xì)分的步驟：

美國市場營銷