上海徐匯中凱城市之光廣告方案

上海徐匯中凱城市之光廣告方案第1頁/共76頁“知己”——本案價值梳理第2頁/共76頁板塊分析中山公園板塊新華路板塊古北板塊江寧路板塊南京西路板塊龍華板塊徐家匯板塊衡山路板塊淮海中路板塊陸家嘴濱江板塊項目地處上海發(fā)展最好的城市副中心，地理位置優(yōu)越；雖非上海最頂級地段。但內環(huán)內的稀缺性特征明顯第3頁/共76頁板塊概況本案項目宗地處于徐匯內環(huán)內，從區(qū)域市場整體表現(xiàn)來看，“物以稀為貴”的優(yōu)勢較明顯；但有高級，無標桿。第4頁/共76頁本案概況第5頁/共76頁住宅部分建筑面積約為6.6萬平方米。項目為精裝修住宅，裝修標準為1萬元/平方米左右。住宅建筑規(guī)劃方案由加拿大B+H設計。建筑外立面：暫定鋁板——香檳色，涂料——咖啡色，石材咖啡色。底層大堂層高：5.6米（6號樓），6.3米（其他），戶型設計理念：一梯一戶的理念，6號樓的標準層為一層一戶。每幢住宅樓均設入口大堂；超過300平方米的大戶型均設有獨立的西廚及客衛(wèi)；每間臥室均配置衛(wèi)生間，為獨立套房設計；主臥室均設置獨立的衣帽間；產品力、品牌力均為市場中上等，均好性強，個性特點稍弱項目核心價值內環(huán)內繁華商圈的地標性豪宅徐家匯,以至整個上海的豪宅標志第6頁/共76頁“知彼”——第7頁/共76頁——縱觀競品中星.美華村外灘九里西康路989御華山嘉御庭尚海灣黃浦灣翠湖天地嘉苑SLOGAN一直都是名流的家社區(qū)內的保留名人故居誰能真正擁有外灘華僑城鼎級奢裝府邸奢裝百年難得御華山百年華山路，難以復制的地段收藏百年人文，成就稀世傳奇建國路法式人文底蘊尚海灣左右世界的灣灣岸豪宅每一座門牌都將成為世界的榮耀enjoylife,truelife.享受生活，真正的生活USP外灘豪宅精裝修商圈及人文氛圍項目定位名流之家時代人物官邸內環(huán)內鼎級奢裝府邸上海人心中永遠的尊貴坐標內徐匯，罕貴人文官邸浦江灣岸ARTDECO經典外灘水岸精致大宅新天地旁的精裝豪宅第8頁/共76頁從價位、項目在售情況、產品結構上界定以下項目作為我們的競爭對手來參考競爭概覽部分競品廣告參考翠湖天地御華山第9頁/共76頁部分競品廣告參考西康路989第10頁/共76頁競品小結第11頁/共76頁從競品傳播上看，一般從產品本身的屬性的稀有度上來體現(xiàn)產品的高端，表現(xiàn)在以下幾方面：訴求越來越稀少的黃金地段及成熟配套，以翠湖天地、御華山等為代表訴求獨有的江景等自然景觀，以濱江板塊居多訴求稀有的人文底蘊，以嘉御庭、美華邨等為代表競爭啟示□□另辟蹊徑，從客群需求入手第12頁/共76頁誰會對此項目感興趣?第13頁/共76頁消費者界定豪宅消費者是一群擁有相當財富、身份和地位的高端人士，處于金字塔最頂端第14頁/共76頁資料來源：新浪樂居調查豪宅消費者年齡分布36-50歲的豪宅消費者是豪宅購買的主要群體

同時36-40歲的豪宅消費者占據(jù)較大比重，反應出目標消費者的年輕化趨勢－多為中年富豪資料來源：新浪樂居調查第15頁/共76頁豪宅消費者分布與來源大多來自服務業(yè)，金融業(yè)本地買家為主；國內其他地區(qū)及港澳臺人士也占有相當比例資料來源：新浪樂居調查第16頁/共76頁上海本土人是徐匯區(qū)內環(huán)線附近的主要購房者徐家匯是浙商進出上海的重要通道，許多浙商是從認識徐家匯開始認識上海隨著徐家匯CBD的崛起，以及東方曼哈頓、永新花苑的開發(fā)，歐美人士和港澳臺也逐漸為徐家匯所吸引第17頁/共76頁徐家匯高端樓市客戶構成豪宅消費者分布與來源進一步探討他們的需求第18頁/共76頁一個趣聞現(xiàn)在藝術品對他，是興趣品位，也是財富機會，更是社交工具第19頁/共76頁劉益謙個人極其喜愛收藏，現(xiàn)在的收藏有：陳逸飛的《提琴手》200多萬元，陳逸飛的《長笛手》8344萬元，宋徽宗真跡《寫生珍禽圖》6171.2萬元、宋人《瑞應圖》5824萬元、陳逸飛的《踱步》4043.2萬元，保時捷Targa1000萬，《清乾隆青花海水紅彩龍紋如意耳葫蘆瓶》8344萬元，清乾隆御制紫檀“水波云龍”寶座8578萬港元等。走進劉益謙的公寓，你會發(fā)現(xiàn)幾乎近年來國內各大拍賣公司推出的珍品都被他搜刮至家中。清宮廷皇家收藏著錄《石渠寶笈》中記載的珍品，劉益謙有三十多幅，清初"四王"的作品，劉益謙藏有"三王"，并一直遺憾于"這么多年沒在拍賣場看見王時敏的珍品，否則就齊全"。2009年11月18日，劉益謙夫婦特意拿出78幅紅色題材油畫，在上海美術館大廳辦了個《革命的時代》紅色題材油畫展，一時大腕云集，佳士得、富蘇比等世界知名拍賣行老總紛紛捧場。今年3月，在接受美國《紐約時報》采訪時，劉益謙承認，他在上海擁有數(shù)百套公寓，甚至多到他記不清具體的數(shù)字，其中包括他在2008年買下的一套湯臣一品公寓，6000平方英尺，花費1150萬美元。一個啟示“凱瑟琳.格雷厄姆在紐約有一套豪華公寓，可以俯瞰紐約東河。墻上掛滿了來自亞洲的收藏品。她很少住在這里，只是在這里會見一些重要的朋友……”第20頁/共76頁－－摘自《滾雪球》怎樣的一群人第21頁/共76頁各級社會力量中的頂層名流、龐大的“海歸勢力”，金字塔的最高層，海歸派、國際族、頂層、顯層、名流，都是對他們的描述。他們會賺錢，更會享受，對生活的要求首先是細節(jié)化的、然后是苛刻的。對于這些財富價值的創(chuàng)造者、擁有者、繼承者而言，在他們的建筑語匯中，精神價值、美學價值、圈子價值、層級價值，永遠是大于功能價值的主語，同時生活也不止于生活，生活當如藝術品般精致、高貴、顯赫、上品——身份顯赫的一群人第22頁/共76頁交際頂層尊貴名流第23頁/共76頁“艾斯特的生活是從一個酒杯到另一個酒杯，尼儂的生活是從一個宴會到另一個宴會”。在這里，生活，是一場沙龍——一場奢華與顯赫的專屬沙龍。第24頁/共76頁定位第25頁/共76頁第26頁/共76頁第27頁/共76頁第28頁/共76頁藏館體系第29頁/共76頁創(chuàng)意表現(xiàn)—“形象力至上”為高端項目市場運作的核心價值取向第30頁/共76頁創(chuàng)意概念1內環(huán)內繁華商圈的地標性豪宅有富,亦有貴我希望通過收藏稀有物品和特別體驗來豐富自身,并且不斷擴大我的社交圈。項目洞察消費者洞察家，就是名利場第31頁/共76頁瞬息萬變的社交圈需要培養(yǎng)與加固，因而有了維系各種關系的高級CLUB則是高級CLUB的升華與濃縮——它集合CLUB的娛樂、交際功能，又以上層生活消費為基礎，它是上層圈子生活、娛樂、社交意識文化表達。這個圈子是固有的，很小，專屬。在這里，人們追求的不僅是生活質量，更是如同藝術作品般精致、高雅的上層社交生活。第32頁/共76頁Slogan世界的名利場第33頁/共76頁視覺表現(xiàn)部分第34頁/共76頁第35頁/共76頁第36頁/共76頁第37頁/共76頁第38頁/共76頁第39頁/共76頁第40頁/共76頁第41頁/共76頁第42頁/共76頁創(chuàng)意概念2上海之源，城市之光消費者洞察群眾中的亮點我相信自己的力量。今天的一切全靠自己雙手拼回來。我為自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并認同我的成功。項目洞察城市里最亮的光第43頁/共76頁Slogan光，改變一切第44頁/共76頁第45頁/共76頁第46頁/共76頁第47頁/共76頁第48頁/共76頁第49頁/共76頁第50頁/共76頁第51頁/共76頁第52頁/共76頁第53頁/共76頁概念樓書第54頁/共76頁以感性層面融入，用黑白影象的方式，表達光影與建筑，光影與人的關系第55頁/共76頁第56頁/共76頁第57頁/共76頁第58頁/共76頁第59頁/共76頁第60頁/共76頁售樓處的包裝第61頁/共76頁藝廊第62頁/共76頁第63頁/共76頁第64頁/共76頁第65頁/共76頁第66頁/共76頁第67頁/共76頁第