移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

一、o2o商業(yè)模式創(chuàng)新的提出近年來，企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展一直關(guān)注“大數(shù)據(jù)”、“物聯(lián)網(wǎng)”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”等關(guān)鍵詞，主要原因是經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境的變化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶和參與網(wǎng)購人數(shù)的增加,以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,智能手機(jī)的普及,這些因素都是推動(dòng)線上線下(OnlineandOffline,簡稱O2O)發(fā)展的重要因素。同時(shí)基于物流模式傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展越來越突顯出其瓶頸,雖然在早期與實(shí)體店的較量中取得了暫時(shí)性的勝利,但是,如何解決類似于生活服務(wù)類商品的線上體驗(yàn)成為一個(gè)新問題,這就牽扯到了線上線下的融合問題,也就是本文所要闡述的O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新。早期的商業(yè)模式創(chuàng)新重點(diǎn)就是如何設(shè)計(jì)盈利模式,也就是說如何讓企業(yè)賺取更多的利潤。而如今企業(yè)更加注重整個(gè)價(jià)值鏈的優(yōu)化,兼顧更多相關(guān)者利益。O2O商業(yè)模式就是基于整個(gè)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新的,通過線上線下的整合,既考慮到商家的盈利,又考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,另一方面也是創(chuàng)收邏輯上的改變,也就是說企業(yè)從價(jià)值系統(tǒng)的升級轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值主張,不再是單純地運(yùn)用物流將商品送到客戶手上這種傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式了。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)對于O2O商業(yè)模式的研究也有不少,但是由于這種商業(yè)模式在中國處于發(fā)展的初級階段,學(xué)術(shù)的研究沒有形成系統(tǒng)性。有關(guān)商業(yè)模式的研究已經(jīng)相對成熟,許多學(xué)者都用文獻(xiàn)綜述的方式對已有的研究進(jìn)行了總結(jié)和分類。本文中我們將參考并改進(jìn)申海波(2014)提出的商業(yè)模式創(chuàng)新的框架,按照企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯,將商業(yè)模式分為以下五個(gè)方面。(一)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新1.商業(yè)模式創(chuàng)新資在開展一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)之前你首先要知道你的客戶是誰,這是目標(biāo)市場的問題也是一個(gè)戰(zhàn)略問題。Quinnetal(2007)市場細(xì)分的創(chuàng)新,即通過開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)來吸引特定顧客,或通過重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有服務(wù)來發(fā)掘潛在客戶。Tucker(2001)認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新就是站在客戶的立場,通過各種想象力的發(fā)揮來讓事情變得更加完美的一個(gè)過程。目標(biāo)市場問題可以說是營銷當(dāng)中的一個(gè)常見的問題。既然是商業(yè)模式的創(chuàng)新,那么選擇目標(biāo)市場就與傳統(tǒng)思維有所不同,傳統(tǒng)的目標(biāo)市場選擇的是擁有某種欲望且自身有能力滿足這種欲望的一批人,但是這種方式忽略了另一批人,就是那些有欲望卻沒有能力滿足的人,我們所要考慮的問題是如何將目標(biāo)市場進(jìn)一步分類,使整個(gè)目標(biāo)市場更細(xì)化。就像太陽馬戲團(tuán),他所針對的客戶群體不再是兒童或者青少年,而是轉(zhuǎn)向成年客戶群體,并將自己的馬戲打造成適合成年人看的戲劇的形式。2.社會責(zé)任的創(chuàng)新活動(dòng)價(jià)值主張是一個(gè)定位問題,Freeman等(2004)在利益相關(guān)者理論中,價(jià)值是聯(lián)接管理者與利益相關(guān)者的紐帶,它告訴管理者該如何行商,以及怎樣的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取過程,價(jià)值主張反映了核心企業(yè)商業(yè)模式的總目標(biāo),包括為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值、滿足顧客需求、創(chuàng)造消費(fèi)者剩余和滿足合作商的利潤訴求。Anderson(2006)價(jià)值主張確定了顧客的損益,是商業(yè)模式與顧客聯(lián)系最緊密的模塊。Demil和Lecacq(2010)認(rèn)為,商業(yè)模式是變革與創(chuàng)新的工具。價(jià)值主張的創(chuàng)新不再僅僅為顧客創(chuàng)造價(jià)值,還包括能給企業(yè)自身、供應(yīng)商等一切利益相關(guān)者帶來什么價(jià)值,Verwaal等(2009)強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張中資源的權(quán)變性。Husted和Allen(2007)用企業(yè)社會責(zé)任的可視度、匹配度與自愿性來考察企業(yè)社會責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),研究企業(yè)社會責(zé)任是如何被整合進(jìn)入公司流程,創(chuàng)造資源和能力,以實(shí)現(xiàn)高績效和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的。將企業(yè)社會責(zé)任納入到價(jià)值主張中將價(jià)值主張的定義進(jìn)一步廣義化。關(guān)于價(jià)值主張的創(chuàng)新就是要考慮提供給顧客的價(jià)值要與同類產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)提供的價(jià)值不同,這樣才能體現(xiàn)出其創(chuàng)新性。(二)價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新果化價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)涉及到了企業(yè)的核心問題,也是企業(yè)的運(yùn)營問題。Landau和Bock(2013)認(rèn)為企業(yè)可以通過垂直整合商業(yè)模式單元?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值,減少治理機(jī)制。基于價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新是站在經(jīng)營系統(tǒng)或組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)視角。楊鍇(2012)認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新就是如何設(shè)計(jì)企業(yè)的運(yùn)營模式,資源整合能力,發(fā)展?jié)摿磉m應(yīng)不斷變化的商業(yè)環(huán)境,迎合消費(fèi)者的需求,從而實(shí)現(xiàn)盈利的目的。比如讓顧客參與生產(chǎn)由此產(chǎn)生的價(jià)值,或者加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值都涉及到了價(jià)值創(chuàng)造。我們最熟悉的例子就是宜家,顧客不是買回去完整的家具,而是買到家具零部件自己回去組裝。這種模式打破了傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的過程,其不同之處就是通過與顧客的互動(dòng)讓顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。(三)改變基礎(chǔ)渠道價(jià)值是通過渠道進(jìn)行傳遞的,只不過傳統(tǒng)的價(jià)值傳遞是通過實(shí)體的渠道進(jìn)行傳遞的,是由生產(chǎn)商、分銷商、零售商組成的一條實(shí)體渠道。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這條實(shí)體渠道轉(zhuǎn)化成為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的虛擬渠道。樸光赫(2013)認(rèn)為改變分銷渠道就是改變提供產(chǎn)品或服務(wù)的路徑。分銷過程中的流通和服務(wù)也可以提高產(chǎn)品的附加值。企業(yè)在改變分銷渠道過程中可以增加或壓縮渠道的層次和環(huán)節(jié),改善或創(chuàng)新渠道,可提高效率。改變分銷渠道的目的就是為了更有效地創(chuàng)造價(jià)值,更好地為顧客服務(wù)。(四)企業(yè)的營銷手段價(jià)值是一個(gè)相對的概念,同樣一件商品對有些人來說是有價(jià)值的但對于另一些人來說就沒有價(jià)值,究其原因,一方面是看顧客的需求,另一方面就是企業(yè)的營銷手段是否高明。所以價(jià)值傳播過程是一個(gè)促銷的過程。如今的營銷模式越來越多樣化,基于傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的品牌營銷需要多次的沉淀和積累,需要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn),在新興的自媒體時(shí)代,許多商家采用社會化媒體這種“點(diǎn)對點(diǎn)”的營銷模式,華為與360共同推出的手機(jī)在做宣傳的時(shí)候就是其董事長在微博中發(fā)布產(chǎn)品的信息,這與蘋果大張旗鼓召開發(fā)布會的形式完全不同。(五)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)盈利模式不等同于營銷模式,關(guān)于盈利模式的關(guān)鍵詞包括成本控制、收入模式等,在成本控制和收入模式上任何獨(dú)特的制度安排都可以被描述為企業(yè)的商業(yè)模式。有時(shí)候企業(yè)真正的盈利來源可能不是他的主營業(yè)務(wù),這也是一種盈利模式的創(chuàng)新。阿里巴巴剛開始起步時(shí),基本上沒有靠網(wǎng)上的交易量賺到錢,而是靠著一些微薄的廣告費(fèi)用支撐了下去。二、關(guān)于o商業(yè)模式創(chuàng)新的分類研究(一)商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀由于經(jīng)濟(jì)全球化和商業(yè)社會對信息的共享、快速交流等方面的要求,人類在現(xiàn)實(shí)世界創(chuàng)新出一個(gè)虛擬世界,也就是互聯(lián)網(wǎng),同時(shí)經(jīng)過虛擬世界多年的發(fā)展,現(xiàn)實(shí)世界的很多商務(wù)行為(比如社交、營銷、交易、消費(fèi)體驗(yàn))在虛擬世界中模擬出來并且迅速發(fā)展。隨著信息技術(shù)和交通技術(shù)的發(fā)展,經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)10年的發(fā)展,目前進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界全面影響現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)期了,因此O2O出現(xiàn)了,它是商業(yè)社會下現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界互動(dòng)的新商業(yè)模式。O2O是近幾年比較火熱的一個(gè)詞,不少傳統(tǒng)的零售商都開始試水“線上”,更有不少傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)與線下實(shí)體店合作或者干脆直接自己開一個(gè)實(shí)體店。在學(xué)術(shù)界,更是有不少學(xué)者對O2O商業(yè)模式進(jìn)行了研究,國內(nèi)學(xué)者對于O2O的研究一部分集中在宏觀方面,主要分析了這種商業(yè)模式的發(fā)展前景,發(fā)展優(yōu)勢,對企業(yè)的影響,發(fā)展中存在的問題并提出建議。這部分學(xué)者主要根據(jù)O2O在國內(nèi)發(fā)展的狀況做出的總結(jié)和預(yù)測。成巖(2013)認(rèn)為O2O未來的發(fā)展是一個(gè)多元化的發(fā)展,其中多元指的是多個(gè)領(lǐng)域,多種技術(shù),多種渠道,多種營銷策略。蓋雄雄(2014)認(rèn)為未來O2O的發(fā)展線下整合是關(guān)鍵,能否充分利用線下資源是O2O線上線下能否成功對接的標(biāo)志。焦?jié)h明(2012)則認(rèn)為O2O的關(guān)鍵是網(wǎng)上預(yù)付,O2O未來的發(fā)展要依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。王語睿(2014)提出未來O2O模式的便利店將會是集“連鎖經(jīng)營、電商O2O、移動(dòng)互聯(lián)”三位一體的新型營銷模式。楊誠(2014)認(rèn)為O2O發(fā)展存在的問題有以下幾點(diǎn):一是誠信難保,二是商家資質(zhì)存疑,三是創(chuàng)新能力不足。此類文獻(xiàn)都是從宏觀的視角對O2O商業(yè)模式進(jìn)行了評價(jià)。還有一部分學(xué)者根據(jù)O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新從各個(gè)角度去分析O2O,O2O作為一種新型商業(yè)模式肯定與傳統(tǒng)電子商務(wù)有不同和創(chuàng)新的地方,本文就從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度總結(jié)了現(xiàn)有文獻(xiàn)對O2O模式分析。(二)商業(yè)模式的比較2012年整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都在熱烈地關(guān)注并討論O2O,于是關(guān)于O2O的不同商業(yè)模式的界定就出現(xiàn)了。有人認(rèn)為O2O就是“線上體驗(yàn),線下消費(fèi)”,有人認(rèn)為“O2O是第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品的電子商務(wù),而B2C是針對第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)類產(chǎn)品的電子商務(wù)?！崩蠲髅?、張寶明(2013)將O2O的模式分為三種:onlinetooffline、offlinetoonline、onlineandoffline。第一種模式是我們所熟悉的將線上的顧客引流到線下,這也是目前國內(nèi)多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站所采用的一種模式。第二種模式,是將線下的顧客引到線上,這種模式常常結(jié)合二維碼使用,用戶通過線下掃描二維碼進(jìn)入企業(yè)指定的網(wǎng)站,了解產(chǎn)品或服務(wù)的折扣信息。第三種模式認(rèn)為僅僅從線上到線下或從線下到線上是不夠的,O2O是一個(gè)閉環(huán),要充分發(fā)揮線上和線下各自的優(yōu)勢。國內(nèi)學(xué)者為了厘清O2O的概念,將O2O模式與B2C模式進(jìn)行了比較,希望以此來清晰定義O2O的概念,楊盛強(qiáng)(2012)認(rèn)為B2C為企業(yè)節(jié)約了渠道成本,為賣家節(jié)約了開店成本,提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。其實(shí)總結(jié)起來,O2O與B2C的不同主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,O2O更注重的是生活服務(wù)類的消費(fèi),而B2C注重的是實(shí)物購買;其次,B2C在服務(wù)獲取的時(shí)候涉及的是物流,是顧客等貨上門的一種形式,而O2O需要顧客自己走出家門到線下去體驗(yàn),涉及人流量的問題;最后,O2O是本地化的服務(wù),而B2C涉及更多的是全網(wǎng)絡(luò)的。這樣就解釋清楚O2O了嗎,顯然沒有,這些說法并沒有將O2O這個(gè)問題專業(yè)化,也沒有解釋清楚線上虛擬世界和線下現(xiàn)實(shí)世界如何互動(dòng)和依存,也就是說沒有找到其所包含的規(guī)律性。(三)o商業(yè)模式的創(chuàng)新1.營銷新技術(shù)助力o2o平臺發(fā)展在選擇目標(biāo)市場時(shí),根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)按顧客細(xì)分或定制,蔣侃(2014)在闡述O2O商業(yè)模式構(gòu)建時(shí),將O2O的目標(biāo)客戶群分為大眾市場、利基市場、區(qū)隔化市場。其中利基市場型O2O以特定行業(yè)信息(如租車、酒店、餐飲)為主要內(nèi)容,由于內(nèi)容差異性較大,能夠在局部建立起強(qiáng)大的壁壘,使其他企業(yè)無法輕易模仿或替代。即針對這部分客戶,企業(yè)建立專業(yè)化、行業(yè)化的O2O平臺。從價(jià)值主張方面創(chuàng)新,O2O近一兩年的發(fā)展都是朝著個(gè)性化服務(wù)的方向。李明媚、張寶明(2013)認(rèn)為開展個(gè)性化私人服務(wù),留住重要客源,不能依靠價(jià)格戰(zhàn)來吸引部分消費(fèi)者,而是應(yīng)該在便利性和用戶體驗(yàn)上下功夫,打造個(gè)性化服務(wù)。基于這個(gè)前提,一大批專業(yè)化服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。O2O發(fā)展到今天特點(diǎn)已經(jīng)十分的鮮明,那就是SOLOMO(社交化、當(dāng)?shù)鼗?、移?dòng)化)模式,先撇開社交化和移動(dòng)化不說,如何實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?顧客如何搜索到距離自己最近的服務(wù),O2O如何提供距離顧客最近的服務(wù)信息。魏國強(qiáng)、劉穎(2014)專門研究了LBS+O2O的模式,基于位置的服務(wù)(locationbasedservices,LBS)是通過電信運(yùn)營商的無限網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動(dòng)終端用戶的地理位置。這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)了顧客的位置鎖定,O2O就能提供更便利的服務(wù)。LBS+O2O這種模式主要針對的是本地化服務(wù),LBS技術(shù)將商家的信息在地圖上進(jìn)行標(biāo)注,當(dāng)用戶進(jìn)入到某一個(gè)地理領(lǐng)域時(shí),就可以根據(jù)地圖上的商家信息快速地選擇離自己最近的商家進(jìn)行消費(fèi)。LBS技術(shù)更能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。2.微信支付的應(yīng)用發(fā)展O2O在價(jià)值創(chuàng)新方面主要體現(xiàn)了一些新技術(shù)的應(yīng)用,O2O正常的運(yùn)營首先需要一個(gè)電子商務(wù)平臺,WeiLi-jun等(2013)對如何設(shè)計(jì)O2O電商平臺構(gòu)建了邏輯結(jié)構(gòu),運(yùn)用關(guān)系數(shù)據(jù)庫理論,提出了生活服務(wù)類O2O平臺的設(shè)計(jì)思路。LBS技術(shù)并不能對客戶直接定位,中間需要一種介質(zhì),這個(gè)介質(zhì)就是移動(dòng)客戶終端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對O2O也起著巨大的影響。移動(dòng)化是讓顧客不拘泥于辦公室或家里在PC端才能選擇服務(wù),讓顧客在任意時(shí)間地點(diǎn)都可以享受到智能化的便利服務(wù)。陳凌云、黃衛(wèi)東(2014)認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)O2O時(shí)代,為O2O創(chuàng)新發(fā)展孕育新商機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多增值服務(wù),移動(dòng)智能終端使顧客便于攜帶,并且和上述所提到的LBS技術(shù)一起為用戶提供定位服務(wù)。隨著二維碼、移動(dòng)云技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)支付也為顧客提供了很大的便利性,不用帶現(xiàn)金,僅僅用手機(jī)掃掃二維碼就能支付。熊霞(2014)分析了微信支付的便利性和安全性,作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物,微信支付不僅具有便利性還具有一定的優(yōu)惠,微信支付都會給顧客打個(gè)折扣,主要因?yàn)榫€上支付可以減少線下排隊(duì)支付的人工成本。便捷性和定位性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給予O2O發(fā)展的最大的支持。ChengJheLin等(2013)對O2O中人機(jī)交互過程中涉及到的硬件選擇進(jìn)行了規(guī)范,將O2O服務(wù)過程分為四種交互類型:即用戶與按鈕的交互、用戶與光標(biāo)的交互、用戶與傳感器的交互、用戶與顯示的交互,通過對這四種交互類型相對應(yīng)的參數(shù)研究,建立了一個(gè)具體有效的服務(wù)模型供商家參考。Tang、Neslind(2006)認(rèn)為多渠道服務(wù)提供商可以同時(shí)為消費(fèi)者提供這兩種利益,但是必須協(xié)調(diào)線上和線下定價(jià)。金磊等(2013)對如何解決網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道的銷售沖突問題進(jìn)行了實(shí)證研究,其結(jié)論是共享庫存有比較顯著的優(yōu)勢,庫存共享效應(yīng)能使需求波動(dòng)更平滑、需求預(yù)測更精準(zhǔn),動(dòng)態(tài)定價(jià)會帶來更大的收益。蓋雄雄(2014)認(rèn)為線上線下的整合是O2O成功的關(guān)鍵,他將線上線下整合分為兩種方式,一種是傳統(tǒng)企業(yè)對自己線下專賣店的整合,另外一種是新興電商企業(yè)對以區(qū)域?yàn)閱挝坏哪骋活惥€下資源的整合。鄭文龍等(2014)認(rèn)為在線上線下同價(jià)的背景下自主開辟網(wǎng)絡(luò)渠道,能使制造商及整條供應(yīng)鏈從中收益。O2O資源整合不僅僅是交易的整合,更是信息的整合和共享。O2O平臺不僅對顧客的信息了如指掌,更要了解門店的產(chǎn)品信息。成功的整合就是把閑置的資源再積極地調(diào)動(dòng)起來,一方面降低線下經(jīng)營的成本,另一方面也是充分發(fā)揮O2O信息處理能力。O2O發(fā)展到今天,線上線下資源整合仍然是一個(gè)難題,企業(yè)若能將線上線下做成一個(gè)流暢的體系,兼顧好線上線下的利益,O2O模式肯定做的更好,更經(jīng)濟(jì),更進(jìn)步。3.用戶行為作為使用新需求的“引流”當(dāng)今的社會是一個(gè)信息社會,在信息社會價(jià)值的傳播靠數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一種商業(yè)資本,一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)投入?？梢詣?chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)利益。Yen-ChiuChen、Hui-ChingHsieh、HeChihLin(2014)指出O2O商務(wù)模式中的數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)度并不是單向的。一方面商家從O2O平臺那里得到有關(guān)用戶精確的信息,另一方面用戶也能通過推薦挑選出適合自己的商家。O2O不僅是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,還依靠著大數(shù)據(jù)這個(gè)背景。O2O平臺要處理大量的用戶信息、反饋信息等,所以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力是不可或缺的。處理這些信息的主要作用就是“引流”,為商家推薦精確的、更加有用的真實(shí)世界存儲用戶的信息,使之獲得更多的商業(yè)收入;另一方面,用戶可以通過推薦選擇一個(gè)較好的現(xiàn)實(shí)世界中的商店。通過在網(wǎng)上訂購和支付,等有時(shí)間了,再到實(shí)體店去領(lǐng)取之前購買的產(chǎn)品或者體驗(yàn)服務(wù)。這種“引流”將制造一種雙贏的局面。徐國虎、孫凌(2013)對線上線下用戶數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行了研究,描述了數(shù)據(jù)挖掘的方法并分析了數(shù)據(jù)挖掘?qū)2O的應(yīng)用。對O2O平臺來說,用戶數(shù)據(jù)挖掘代表著更細(xì)化的市場、更精準(zhǔn)的用戶行為預(yù)測和更精確的用戶需求。趙春蘭(2012)就從客戶關(guān)系角度分析了O2O模式,由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,交流和達(dá)成交易的方便和自由以及自主權(quán)更多地向用戶一邊轉(zhuǎn)移,這就要求企業(yè)將雙方關(guān)系的更多控制權(quán)讓渡給用戶,根據(jù)用戶需要的信息和服務(wù)類型等來架構(gòu)交互的方式。CRM(客戶關(guān)系管理)就是根據(jù)從各個(gè)方面收集的用戶信息對客戶進(jìn)行更好的管理,通過信息處理可以實(shí)施更精確的營銷,為顧客提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。MinRen等(2014)構(gòu)建了一種用戶簽到頻率行為模式(FrenquencyPattensofCheck-inbehavior),該模式能讓商家更加深入地了解用戶的生活習(xí)慣和行為,同時(shí)也能使商家了解用戶的潛在需求;對用戶來說能了解商家排名和搜索潛力,讓用戶找到受歡迎的商家。鄭淞月等(2013)通過對產(chǎn)品因素的研究發(fā)現(xiàn),折扣率與購買行為之間負(fù)相關(guān),價(jià)格會增強(qiáng)兩者之間的負(fù)向關(guān)系;產(chǎn)品有效期和評論數(shù)會促進(jìn)購買行為,使用限制則與購買行為負(fù)相關(guān),而品牌、地理位置對購買行為的作用并不明顯。寧連舉和張瑩瑩(2011)以我國單一價(jià)格規(guī)則的餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為例,運(yùn)用聯(lián)合分析方法探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者選擇偏好的影響因素。結(jié)果表明,從整體上看,消費(fèi)者最關(guān)注的是團(tuán)購價(jià)格,然后依次為餐飲種類、到達(dá)所需時(shí)間、有效期限和折扣;女性消費(fèi)者偏好低價(jià)格、低折扣,而男性消費(fèi)者不僅看重價(jià)格,還會綜合考量其他因素。團(tuán)購網(wǎng)站通常會給出不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格信息,具體包括原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、折扣、節(jié)省多少錢。4.渠道上的定價(jià)和營銷組合O2O的商業(yè)模式是一種實(shí)體門店與在線商店的多渠道模式,如何發(fā)揮線上線下的協(xié)同效應(yīng)和避免稀釋效應(yīng)成為O2O模式發(fā)展的重要問題。國內(nèi)關(guān)于多渠道的營銷模式有不少學(xué)者進(jìn)行了研究,謝毅(2012)對多渠道的服務(wù)管理進(jìn)行了研究,在多渠道的營銷模式下,產(chǎn)品要注意組合搭配,避免在不同渠道呈現(xiàn)出重復(fù)性。多渠道服務(wù)模式的溝通要根據(jù)顧客的偏好和客戶細(xì)分市場采取不同的溝通方式。由于各種渠道成本上的差異,使得不同渠道上的定價(jià)存在一定的困難,在這種情況下企業(yè)往往采取相同的標(biāo)價(jià),而通過價(jià)格促銷或收取運(yùn)費(fèi)來區(qū)分價(jià)格。汪旭暉,張其林(2013)認(rèn)為,多渠道的本質(zhì)在于通過不同渠道的組合為不同的消費(fèi)者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù),這種渠道設(shè)計(jì)會形成不同的營銷組合,從而滿足不同細(xì)分目標(biāo)市場的需求。V.Kumar等(2010)在對多渠道購物行為相關(guān)影響因素的研究中,發(fā)現(xiàn)多種溝通渠道能對多渠道購物行為產(chǎn)生積極協(xié)同作用。因?yàn)橄M(fèi)者通過多渠道消費(fèi)能獲得更高的顧客價(jià)值,也會因此變得更加積極主動(dòng)。Bendoly(2005)等認(rèn)為當(dāng)零售商同時(shí)擁有線上和線下渠道時(shí),消費(fèi)者可以以較低的成本自主轉(zhuǎn)換購買方式,從而提高了消費(fèi)者對購物過程的控制感,有效降低了消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)。他們還建議零售商應(yīng)更多地關(guān)注多渠道之間的整合。Tse-mingTsai等(2013)研究了用戶社會關(guān)系的指示板,在該指示板中主要收集三方面的信息即競爭對手行為的信息、用戶行為的信息、事件傳播的信息,并將這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析挖掘讓商家更加了解他們的用戶。周軍杰等(2012)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)頻繁的線上互動(dòng)會引起社區(qū)會員的群體分化,頻繁的線下互動(dòng)會進(jìn)一步促進(jìn)社區(qū)內(nèi)部的分化,而群體分化對虛擬社區(qū)知識共享具有正向的促進(jìn)作用。綜上所述,我們不難發(fā)現(xiàn),O2O線上線下的多渠道模式,只要采用行之有效的營銷策略,不僅能避免多渠道的沖突而且能優(yōu)化O2O商業(yè)模式。5.敏感型客戶團(tuán)購是消費(fèi)者熟悉的一種短期打折促銷的手段。盈利模式創(chuàng)新的途徑優(yōu)勢很明顯,就是很容易把握住價(jià)格敏感型客戶,短期內(nèi)收益好。但是劣勢也是顯而易見的,如果商家因?yàn)閮r(jià)格低而降低了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,這種交易就是一錘子買賣,顧客的黏性不高,可持續(xù)性差。企業(yè)在盈利模式創(chuàng)新時(shí)不能僅僅依靠低成本的手段,還要在定價(jià)模式上有所突破,同時(shí)還要研究哪些商業(yè)模式的要素對企業(yè)績效起了關(guān)鍵性作用。三、發(fā)表與研究進(jìn)展通過對現(xiàn)有O2O文獻(xiàn)的回顧,對其進(jìn)行了梳理并得出了如下結(jié)論:(一)商業(yè)模式創(chuàng)新的前提無論是電商還是門店,其最重要的都是自己的客源,傳統(tǒng)電子商務(wù)與實(shí)體門店的主要沖突就是這個(gè)問題,電子商務(wù)平臺憑借自身的優(yōu)勢將門店的客流引到網(wǎng)上,這對于實(shí)體店來說是極大的打擊。O2O既然是一種線上線下的協(xié)調(diào),那么就要解決這個(gè)問題。合生元公司在解決這個(gè)問題的時(shí)候就十分注重商家的顧慮,其采取了“老客老店,新客就近”的原則?？蛻粼诰€上下訂單,系統(tǒng)會根據(jù)顧客之前的消費(fèi)情況,老顧客就將該訂單安排到之前消費(fèi)的實(shí)體店進(jìn)行配送,訂單歸實(shí)體店利潤也歸實(shí)體店,只不過需要實(shí)體店支付配送成本。如果是新顧客那么就近安排實(shí)體店進(jìn)行配送。前文也提到過O2O商業(yè)模式的收入來源,是收取交易傭金或廣告收入或間接收取的會員費(fèi)用,并不是以產(chǎn)品的收益為收入來源的。O2O不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)將線下的客源搶走,與實(shí)體店存在一種競爭關(guān)系。O2O商業(yè)模式需要客戶信息的主要作用應(yīng)該是將顧客更加的細(xì)分以便提供更加精確的服務(wù)。同時(shí)利于實(shí)體店鋪實(shí)施精準(zhǔn)營銷,更能滿足顧客個(gè)性化需求。所以要想實(shí)現(xiàn)線上線下的融合首先要轉(zhuǎn)化一個(gè)觀念,那就是O2O平臺是為線下實(shí)體店服務(wù)的并不是搶自己客戶的,O2O將客戶由線上引到線下為實(shí)體店帶來了資金流,而實(shí)體店將客戶由線下引到線上是為了讓顧客了解