新媒體背景下中小企業(yè)營銷策略研究

新媒體背景下中小企業(yè)營銷策略研究

一、新媒體在中小型企業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀隨著越來越多的消費者需求、產(chǎn)品進步和服務形式的推進，新媒體營銷的繁榮進程得以遏制。新媒體平臺越發(fā)受到資本市場的密切關注,自2009年以來,其營銷傳播能力和價值正在逐步得到認同,近年來的市場規(guī)模也一直保持著高速增長的態(tài)勢,受到越來越多的大企業(yè)和研究組織的關注。然而,新媒體在融資難、管理水平不高、資源匱乏、抗風險能力不強的中小型企業(yè)中卻遲遲未能掀起波瀾。因此,找出問題,分析原因,探求中小企業(yè)在新媒體平臺上的營銷策略,進而幫助中小企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展空間就有了重要的現(xiàn)實意義。二、終端媒體新媒體是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術,通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端媒體,能夠實現(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式。部分新媒體在傳播屬性上能夠實現(xiàn)精準投放、點對點的傳播,因此,其四大特征可歸結為互動性、主動性、個性化、移動化。三、企業(yè)對于新媒體使用目的認識不足。在實體本次研究參照2011年國家相關部門制訂的《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定》中的標準,以江蘇省鹽城市的106家中小企業(yè)為研究對象(企業(yè)類型如表1所示),問卷受訪者皆為各企業(yè)的高層管理人員,累計回收208份有效問卷,對受訪企業(yè)營銷過程中的新媒體使用情況進行了分析研究。調(diào)查結果顯示,87.7%的企業(yè)認為新媒體營銷很重要,對此也頗感興趣,但是大部分情況都是企業(yè)的員工日常在使用新媒體,公司層面能夠常態(tài)使用新媒體進行營銷管理的還不是很普遍;在對時下熱門新媒體的使用頻率調(diào)查中(表2),占很大比率的仍然是微博和微信,對于其他新媒體平臺的使用并不多。如調(diào)查統(tǒng)計表3所示,受訪企業(yè)對于使用新媒體的目的,絕大多數(shù)集中在“信息發(fā)布”層面,對于互動溝通功能的理解還不是很深入。銷售渠道、促銷、提高銷量的作用固然重要,但是新媒體的功能決不止于此,其在增加與潛在消費者,相關利益群體之間的互動和聯(lián)系以及企業(yè)日常管理方面的作用仍需受到中小企業(yè)的重視。中小企業(yè)對新媒體的理解、認識欠缺,直接造成了從事新媒體營銷方面的專職人員數(shù)目不多,接近一半的企業(yè)表示目前無專職人員從事新媒體傳播,近35%的企業(yè)設有1名專職員工,不足10%的企業(yè)設有2~5人的小型專職人員團隊,僅不足一成的企業(yè)有6人以上的專職新媒體工作團隊。對新媒體的資源投入與傳統(tǒng)媒體比較還很少,近6成企業(yè)在新媒體營銷上的預算投入不足20萬元,近8成企業(yè)的新媒體營銷預算不超過企業(yè)總營銷預算的15%。在接受調(diào)查的中小企業(yè)中,幾乎沒有企業(yè)純粹采用新媒體進行營銷,這就造成了在進行數(shù)據(jù)分析時很難辨析出到底是傳統(tǒng)營銷方式還是新媒體平臺帶來的效益。同時,85%的受訪企業(yè)也不確定開展新媒體營銷是否有效,如表4所示,它們面臨的最大疑慮是開展新媒體營銷后的ROI測量。從目前現(xiàn)實情況分析,并不是說新媒體不能為企業(yè)帶來高的ROI,而是缺少科學系統(tǒng)的評估體系,因此新媒體營銷的實施沒有傳統(tǒng)營銷方式那么立竿見影(表5),回報率的不規(guī)則性與滯后性讓不少急功近利的企業(yè)望而卻步。根據(jù)調(diào)查顯示,中小企業(yè)中專業(yè)人員與資金的匱乏問題仍然長期存在,另一些問題也不容忽視,如受訪企業(yè)對數(shù)據(jù)處理無所適從,對組織架構不知所措等。雖然面臨諸多困難,但是調(diào)查中的78%的企業(yè)不愿意將新媒體營銷業(yè)務外包出去,與此相反,74%的企業(yè)愿意學習、培訓新媒體營銷,由此看來,中小企業(yè)對新媒體營銷仍然是持有積極態(tài)度的。四、對新媒體營銷控制的缺失研究數(shù)據(jù)表明,大部分中小企業(yè)仍然停留在單向交流中,即企業(yè)向用戶單向傳遞信息,只是通過新媒體進行公關與營銷,發(fā)布一些活動信息或與網(wǎng)民進行少許互動,這樣也就忽視了用戶的聲音和反饋。顯然這樣穿新鞋走老路的沿襲已經(jīng)無法應付越來越復雜的營銷環(huán)境:人們不光參與,也會不斷提出新的需求與想法,當然也會有抱怨。另一方面,員工本身也活躍在新媒體上,他們會發(fā)表對于公司和行業(yè)的看法。所以,在新媒體平臺上如何驅動受眾自主發(fā)出聲音,進行互動討論成為經(jīng)營管理的關鍵。同時,從數(shù)據(jù)分析來看,新媒體營銷的效果是具有滯后性的,究其原因是潛在消費者實際購買前,會由于自身考察式的“關注”、產(chǎn)品生命周期或資金等問題,形成了一段醞釀期,少則幾個小時,多則幾個月,正是這一普遍客觀存在的醞釀期,使一些急功近利,或資源不充足的中小企業(yè)無法忍受,而在這一期間內(nèi),潛在消費者“關注”的商家活動,不單是產(chǎn)品本身,更多的是商家的文化、價值觀、人文關懷等非商業(yè)信息。信息時代孕育了新媒體的同時也造就了大數(shù)據(jù),不少中小企業(yè)在調(diào)查中都認為大數(shù)據(jù)時代削弱了他們原本就薄弱的信息處理能力,面對碎片化且日益暴增的紛雜信息,他們對營銷管理越發(fā)顯得力不從心。與其說是一種普遍存在的挑戰(zhàn),我們不如認為這是對中小企業(yè)的機遇,因為誰在此領域都沒有絕對的優(yōu)勢,大數(shù)據(jù)可以很公平地將大型企業(yè)和中小企業(yè)拉回到同一起跑線。數(shù)據(jù)分析能力不再是大企業(yè)的專長,同樣也已成為中小企業(yè)安身立命的基本技能。中小企業(yè)要以消費者數(shù)據(jù)管理作為企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重要基礎,否則必將淹沒在新媒體平臺衍生的海量數(shù)據(jù)中無法自拔。綜上所述,雖然大部分中小企業(yè)已經(jīng)普遍接受了新媒體營銷的存在,但出于中小企業(yè)的管理者與員工對新媒體的認知不充分,使用的新媒體營銷手段單一,造成了新媒體營銷并沒有在中小型企業(yè)中充分開展,也很少有企業(yè)將新媒體營銷融入到企業(yè)戰(zhàn)略中去,大部分受訪者并不知道制訂新媒體戰(zhàn)術、戰(zhàn)略的方法。所以,在新媒體時代,當已經(jīng)積累的行業(yè)經(jīng)驗變得不那么可靠時,營