病毒營(yíng)銷案例分析-凡客體

病毒性營(yíng)銷

——“凡客體”病毒營(yíng)銷案例分析二班第六組成員概述病毒性營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。營(yíng)銷模式病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。例子：凡客體凡客體，即凡客誠(chéng)品廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個(gè)性形象。凡客體的由來(lái)2010年7月，凡客誠(chéng)品選擇韓寒和王珞丹作為品牌代言人，以自我表達(dá)和極富個(gè)性的口吻創(chuàng)作了兩則平面廣告投放市場(chǎng)。如韓寒的文案：凡客體的傳播這種另類而又放之四海皆準(zhǔn)的手法招致了大量網(wǎng)友圍觀。以“愛(ài)……不愛(ài)……是……不是……我是……”為基本敘述模板的“凡客體”，獲得了網(wǎng)友們的喜愛(ài)。網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)掀起了模仿和惡搞熱潮，各路名人無(wú)一幸免，幾乎成為了被調(diào)侃的對(duì)象。如：病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供快速向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；（6）利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。病毒性營(yíng)銷的特點(diǎn)①?gòu)?qiáng)吸引力的病原體商家傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完從純粹的受眾到積極的傳播者的變化。韓寒和王珞丹的原版凡客體，不是生硬和赤裸裸的廣告詞，而是迎合受眾的年輕人真實(shí)、自然而個(gè)性化口吻，幾句吸引力。②幾何倍數(shù)的傳播速度大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷方式是“一對(duì)多”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)目標(biāo)受眾。而病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，他并非均勻地，同時(shí)地、無(wú)分別的傳播給社會(huì)上每一個(gè)人,而是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些和他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。當(dāng)受眾獨(dú)到地鐵或公交牌上的廣告，他得第一反應(yīng)或許就是拍下這則廣告轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與其中的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成和成幾何倍的傳播的主力。③高效率的接收對(duì)于那些令人捧腹的“病毒”，很多時(shí)候是受眾從熟悉的人那里獲得或者是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收的渠道也比較私人化，如個(gè)人微博、博客、短信、電子郵件、封閉論壇等等。以上方面的優(yōu)勢(shì)。使得病毒式營(yíng)銷盡可能的克服了信息傳播中得噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。較之一般的病毒營(yíng)銷，凡客體的特殊性①不斷變異，滋生新的病原體縱觀以往的病毒傳播，他們一般只能分享和傳播，不能進(jìn)行在創(chuàng)造。像“凡客體”這種新“病毒營(yíng)銷”，網(wǎng)友可以在不改變病毒本質(zhì)的情況下（如文體、格式、模板等），病毒進(jìn)行再創(chuàng)造，它與網(wǎng)友的互動(dòng)性更強(qiáng)。再創(chuàng)造后的病毒由于是網(wǎng)友通過(guò)自己的認(rèn)知和理解造成，他所創(chuàng)造出來(lái)的更易于感染他身邊的人群，并且更易于獲得身邊人群的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的傳播?！皭?ài)……不愛(ài)……是……不是………我是……”，使它具有廣泛的適應(yīng)性和生存空間；他的戲謔式調(diào)侃更是符合病毒所具備的意思，好玩的典型特點(diǎn)，因此，一經(jīng)傳播開(kāi)來(lái)，網(wǎng)民很容易成為他的易感人群。②發(fā)動(dòng)群體：網(wǎng)民“病毒營(yíng)銷”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還以消費(fèi)者提供卡參考的娛樂(lè)活動(dòng)，受到廣泛歡迎。然而，此次“凡客體”的營(yíng)銷則在“病毒營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的戲謔式“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)群眾也不是商家個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。與傳統(tǒng)的“病毒營(yíng)銷”主要在