廣播電視傳播與受眾概論課件

廣播電視概論廣播電視傳播與受眾?廣播電視概論廣播電視傳播與受眾?1一、概念解析受眾（audience）（廣義）指所有一對(duì)多傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。如會(huì)場(chǎng)的聽眾、戲劇表演、體育比賽的觀眾等（狹義）由于廣播電視等大眾媒介的傳播過(guò)程是典型的一對(duì)多傳播模式，因此我們這個(gè)時(shí)代最引人矚目的受眾是大眾媒介的受眾。?一、概念解析受眾（audience）（廣義）指所有一對(duì)多傳播2受眾的歷史發(fā)展書籍、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于不同的傳播類型來(lái)說(shuō)，其受眾也不盡相同。

受眾含義的幾度擴(kuò)張：受眾的數(shù)量在不斷增加；受眾參與和接受信息傳播活動(dòng)的范圍在不斷擴(kuò)大；受眾在接受和傳播信息時(shí)的身份和地位的差別在消失。?受眾的歷史發(fā)展?3廣播電視受眾的特點(diǎn)規(guī)模的巨大性、廣泛性從行為特征來(lái)說(shuō)身份的模糊性、不確定性彼此聯(lián)系的稀薄性、獨(dú)立性從人口特征來(lái)說(shuō)隨意性（或稱伴隨行）非強(qiáng)制性能動(dòng)性隱匿性受眾是新聞傳播系統(tǒng)中的一個(gè)復(fù)雜的子系統(tǒng)，他們是新聞信息的受傳者，又是反饋信息的發(fā)布者。?廣播電視受眾的特點(diǎn)規(guī)模的巨大性、廣泛性從行為特征來(lái)說(shuō)身份的模4廣播電視受眾的地位廣播電視傳播者把受眾擺在什么位置，不僅是一個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題和理論問(wèn)題，而且是一個(gè)關(guān)系到廣播電視性質(zhì)的原則問(wèn)題。受眾和傳播媒介的關(guān)系表面上看，受眾是新聞傳播媒介的接受者和服務(wù)對(duì)象，處于比較被動(dòng)的地位。從根本上看，他們是新聞傳播活動(dòng)的積極參與者，是新聞傳播效果的檢驗(yàn)者，是新傳播內(nèi)容和傳播方式的決定者。?廣播電視受眾的地位廣播電視傳播者把受眾擺在什么位置，不僅是一5二、受眾研究的經(jīng)典理論（一）受眾被動(dòng)論—前實(shí)證主義：“人群就是烏合之眾”。在新聞傳播過(guò)程中，傳播者是主動(dòng)的，受眾則是被動(dòng)的，傳播效果直接而明顯。“子彈論”?二、受眾研究的經(jīng)典理論（一）受眾被動(dòng)論—前實(shí)證6作為宣傳機(jī)器的廣播電視與受眾1.政治語(yǔ)境下的廣播電視受眾觀內(nèi)涵發(fā)展概況廣播電視被視為向大眾灌輸某種觀點(diǎn)的工具，是某個(gè)組織贏得人心的法寶。這種觀點(diǎn)在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期、對(duì)外宣傳以及實(shí)行廣播電視產(chǎn)業(yè)公有國(guó)營(yíng)的社會(huì)主義國(guó)家得到充分體現(xiàn)。?作為宣傳機(jī)器的廣播電視與受眾1.政治語(yǔ)境下的廣播電視受眾觀內(nèi)7案例第一次世界大戰(zhàn)期間，交戰(zhàn)雙方首次把文獻(xiàn)紀(jì)錄片當(dāng)成一種重要的宣傳手段。[前蘇聯(lián)]吉加·維爾托夫《革命周年祭》《十月革命》《列寧》?案例第一次世界大戰(zhàn)期間，交戰(zhàn)雙方首次把文獻(xiàn)紀(jì)錄片當(dāng)成一種重8案例二戰(zhàn)期間，交戰(zhàn)雙方對(duì)紀(jì)錄片宣傳作用的認(rèn)識(shí)大大加強(qiáng)了紀(jì)錄片的發(fā)展和應(yīng)用，使其成為全球?qū)沟囊粋€(gè)重要武器。[美]弗蘭克·卡普拉?案例二戰(zhàn)期間，交戰(zhàn)雙方對(duì)紀(jì)錄片宣傳作用的認(rèn)識(shí)大大加強(qiáng)了紀(jì)錄9我們?yōu)楹味鴳?zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)序曲俄國(guó)之戰(zhàn)英國(guó)之戰(zhàn)分化與征服戰(zhàn)爭(zhēng)逼近美國(guó)中國(guó)之戰(zhàn)納粹運(yùn)動(dòng)?我們?yōu)楹味鴳?zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)序曲俄國(guó)之戰(zhàn)英國(guó)之戰(zhàn)分化與征服戰(zhàn)爭(zhēng)逼近美國(guó)中10案例二戰(zhàn)期間德國(guó)納粹的宣傳紀(jì)錄片。[德]萊尼·里芬斯塔爾?案例二戰(zhàn)期間德國(guó)納粹的宣傳紀(jì)錄片。[德]萊尼·里芬斯塔爾112.宣傳機(jī)器受眾觀的對(duì)廣播電視業(yè)的影響廣播電視機(jī)構(gòu)的性質(zhì)廣播電視節(jié)目的特性非盈利性公有國(guó)營(yíng)類社會(huì)團(tuán)體公共服務(wù)類非商品性非競(jìng)爭(zhēng)性從傳播者的需要出發(fā)一定程度的強(qiáng)迫性性相對(duì)的穩(wěn)定性?2.宣傳機(jī)器受眾觀的對(duì)廣播電視業(yè)的影響廣播電視機(jī)構(gòu)的性質(zhì)廣播123.宣傳機(jī)器受眾觀的社會(huì)后果傳受雙方復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了我說(shuō)你聽的單項(xiàng)灌輸關(guān)系節(jié)目設(shè)置及內(nèi)容完全從傳播者的需要出發(fā)，不顧及受眾興趣內(nèi)容僵化、傳播效果差成為不可避免的結(jié)果受眾作為社會(huì)成員的正當(dāng)權(quán)益遭到忽視和侵害知情權(quán)監(jiān)督權(quán)表達(dá)權(quán)?3.宣傳機(jī)器受眾觀的社會(huì)后果傳受雙方復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化13（二）受眾差異論—實(shí)證主義：受眾在接受信息之前，就具有傾向性，而這些傾向性則與受眾的社會(huì)經(jīng)歷、所處的社會(huì)地位有著密切的聯(lián)系。?（二）受眾差異論—實(shí)證主義：受眾在接受信息之前，就14作為推銷手段的廣播電視與受眾1.經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下的廣播電視受眾觀把受眾看作是廣播電視節(jié)目的消費(fèi)者和廣播、電視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。這種觀點(diǎn)在19世紀(jì)30年代以后大眾媒介向企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中出現(xiàn)，如今成為世界范圍內(nèi)的主流觀點(diǎn)。內(nèi)涵發(fā)展概況受眾即市場(chǎng)?作為推銷手段的廣播電視與受眾1.經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下的廣播電視受眾觀把152.“受眾即市場(chǎng)”受眾觀的對(duì)廣播電視業(yè)的影響反映了廣播電視機(jī)構(gòu)的某些特性經(jīng)營(yíng)性商品性競(jìng)爭(zhēng)性決定了廣播電視節(jié)目的某些特性?shī)蕵沸葬槍?duì)性波動(dòng)性?2.“受眾即市場(chǎng)”受眾觀的對(duì)廣播電視業(yè)的影響反映了廣播電視機(jī)163.“受眾即市場(chǎng)”受眾觀的社會(huì)后果傳受雙方復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系受眾作為社會(huì)成員的正當(dāng)權(quán)益遭到忽視和侵害節(jié)目設(shè)置及內(nèi)容更多的著眼于受眾的購(gòu)買力及消費(fèi)特點(diǎn)收視收聽率成為判斷傳媒成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，公益性和社會(huì)效益被忽視知情權(quán)監(jiān)督權(quán)表達(dá)權(quán)?3.“受眾即市場(chǎng)”受眾觀的社會(huì)后果傳受雙方復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系17（三）受眾主動(dòng)論：受眾使用媒介以滿足自己的需求為目的。受眾不是被動(dòng)的接受者，而是一個(gè)有主見的信息使用者和創(chuàng)造者。

“使用與滿足”的受眾行為理論：把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。?（三）受眾主動(dòng)論：受眾使用媒介以滿足自己的18廣播電視的受眾需求享受娛樂“逃避”受眾參與“受眾本位”獲取信息“媒體依賴性”自我實(shí)現(xiàn)?廣播電視的受眾需求享受娛樂“逃避”受眾參與“受眾本位19廣播電視技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)1.廣播電視的真正大眾化器材發(fā)布接收渠道從博客到播客到維客所謂維客即VideoBlog?廣播電視技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)1.廣播電視的真正大眾化器材發(fā)布202.傳統(tǒng)大眾媒介的變革原有節(jié)目增強(qiáng)互動(dòng)性為受眾開辟展示平臺(tái)每周一至周五21：00～21：20，CCTV－10播出例如，短信參與案例?2.傳統(tǒng)大眾媒介的變革原有節(jié)目增強(qiáng)互動(dòng)性為受眾開辟展示平臺(tái)每21內(nèi)容定位：早間經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目

節(jié)目特點(diǎn)：

早間的“氛圍”——輕松、溫暖、明快、向上

早間的“味道”——經(jīng)濟(jì)味、早間味、人情味

整體風(fēng)格——實(shí)用、鮮活、大氣

板塊簡(jiǎn)介：

第一時(shí)間·新聞

第一時(shí)間·馬斌讀報(bào)

第一時(shí)間·時(shí)尚

節(jié)目特色：每天選定主題，邀請(qǐng)觀眾短信參與，時(shí)時(shí)插播！案例?內(nèi)容定位：早間經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目

節(jié)目特點(diǎn)：

早223.廣播電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)新技術(shù)條件下的新型受眾觀：每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演（記錄者和表達(dá)者）新技術(shù)條件下的廣播電視的“經(jīng)營(yíng)”從宣傳角度說(shuō)：改變說(shuō)教模式，把觀點(diǎn)隱藏起來(lái)是新時(shí)代的生存之道從盈利角度說(shuō)：提供展示平臺(tái)是廣電行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)從淘寶網(wǎng)獲得的啟示例：好萊塢大片VS主旋律影視作品?3.廣播電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)新技術(shù)條件下的新型受眾觀：每個(gè)人都23好萊塢大片VS主旋律電影Greatpowerwithgreatresponsibility.減少人為美化，還原歷史真實(shí)。?好萊塢大片VS主旋律電影Greatpowerw24三、受眾調(diào)查受眾的需求和選擇最終決定新聞媒介的命運(yùn)，因此在新聞傳播中必須明確“以受眾為中心”的觀念。反饋，是構(gòu)成傳播過(guò)程必不可少的要素。它是指受傳者對(duì)接受到的訊息的反應(yīng)和回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。反饋是一種雙向?qū)υ?，是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制。?三、受眾調(diào)查受眾的需求和選擇最終決定新聞媒介的25受眾選擇心理求知求同求新求異求趣求美從眾受眾行為選擇選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶易得性、對(duì)比性、報(bào)酬與威脅↓↓（一）受眾的選擇心理與行為選擇逆反?受眾選擇心理求知求同求新求異求趣求美從眾受眾行為選擇選擇性接26受眾權(quán)利知情權(quán)：公民了解公共事務(wù)、獲得和知曉相關(guān)信息特別是官方信息的權(quán)利。媒介接近權(quán)：指受眾利用新聞傳播媒介闡述主張、表達(dá)自己的意愿、參與國(guó)家政治生活的權(quán)利。名譽(yù)權(quán)：指受眾對(duì)自己在社會(huì)生活中所獲得的社會(huì)評(píng)價(jià)即自己的名譽(yù)依法享有不可侵犯的權(quán)利。隱私權(quán)：是指受眾擁有的對(duì)個(gè)人的身體或日常生活不愿公開的“隱”的情況和“私”的權(quán)利。（二）受眾的權(quán)利和義務(wù)表達(dá)權(quán)：指新聞媒介的表達(dá)自由和受眾通過(guò)新聞媒介表達(dá)自己意見的權(quán)利和自由，對(duì)于受眾而言，則進(jìn)一步細(xì)化為受眾在媒介上的表達(dá)權(quán)。?受眾權(quán)利知情權(quán)：公民了解公共事務(wù)、獲得和知曉相關(guān)信息特別是官27受眾在大眾傳播中的義務(wù):幫助傳播者搜集、制作、傳播信息義務(wù);對(duì)大眾傳播者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行監(jiān)督批判的義務(wù);全面客觀、及時(shí)準(zhǔn)確地反饋傳播信息的義務(wù);了解傳媒、掌握傳媒、充分利用和保護(hù)傳媒的義務(wù);選擇積極有益的傳播內(nèi)容、自覺抵制消極庸俗的傳播內(nèi)容的義務(wù)等。?受眾在大眾傳播中的義務(wù):?28（三）受眾構(gòu)成１.從年齡上看：１５～２４，５０～６４是廣播收聽最集中的兩個(gè)群體。３０～４５歲收聽人數(shù)也呈上升趨勢(shì)。２.從男女性別比例看：男性愛聽廣播，女性愛看電視（相對(duì)）３.從受教育程度看：廣播：受教育程度高的聽眾要多于受教育程度低的聽眾；電視：受教育程度低的聽眾要多于受教育程度高的聽眾。廣播的受眾構(gòu)成?（三）受眾構(gòu)成１.從年齡上看：１５～２４，５０～29１.從性別上看男性觀眾一般喜歡刺激性和競(jìng)技性強(qiáng)的內(nèi)容女性觀眾一般對(duì)持家理財(cái)、飲食類、服務(wù)類節(jié)目較感興趣。

2.從年齡層上看兒童：動(dòng)畫片，科幻片等青少年：探險(xiǎn)、意外、新潮時(shí)尚類中年：側(cè)重追求生活的真實(shí)意義老年：喜歡醫(yī)療保健類及有回憶色彩的內(nèi)容。３.從職業(yè)來(lái)看關(guān)注與自己職業(yè)相關(guān)的傳播內(nèi)容４.從地域來(lái)看受眾更趨同于本地節(jié)目，更關(guān)注本地民生民情。電視的受眾構(gòu)成?１.從性別上看電視的受眾構(gòu)成?30（四）受眾調(diào)查的意義與方法1.可為廣播電視節(jié)目的策劃和改進(jìn)提供依據(jù)2.有針對(duì)性地策劃滿足受眾需要的廣播電視節(jié)目。3.檢查節(jié)目傳播效果。4.為廣告主或廣告代理商選擇廣告媒介、廣告投放時(shí)段和廣告價(jià)格提供依據(jù)，甚至可為廣告商提供詳細(xì)的受眾情況，以獲得良好的廣告投放效果。通常以抽樣和問(wèn)卷調(diào)查為主。形式主要有電話訪問(wèn)、郵件訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)等。另外還有座談會(huì)、個(gè)別訪談等方法。?（四）受眾調(diào)查的意義與方法1.可為廣播電視節(jié)目的策31（五）受眾調(diào)查內(nèi)容弗蘭克·斯坦頓的問(wèn)題（1935）1.聽眾什么時(shí)候收聽廣播？2.收聽的時(shí)間有多長(zhǎng)？3.選擇收聽哪些電臺(tái)的節(jié)目？4.什么樣的人在收聽節(jié)目（性別、年齡、經(jīng)濟(jì)和教育水平）？5.在收聽廣播時(shí)，聽眾還會(huì)做什么？6.聽完節(jié)目后聽眾會(huì)有什么反應(yīng)？7.聽眾喜歡什么類型的節(jié)目？受眾調(diào)查研究觀念的變化：1.由關(guān)注多少人在收看（聽），轉(zhuǎn)為關(guān)注“誰(shuí)”在收看（聽）；2.由關(guān)注受眾“是否”在收看（聽），轉(zhuǎn)為了解受眾“為什么”在收看（聽）；3.由“泛”受眾群轉(zhuǎn)為“窄”受眾群；4.由調(diào)查過(guò)去的收視（聽）率，轉(zhuǎn)為預(yù)測(cè)未來(lái)的收視（聽）率。?（五）受眾調(diào)查內(nèi)容弗蘭克·斯坦頓的問(wèn)題（1935）受眾調(diào)查研32潛在受眾：指抽樣地區(qū)內(nèi)有接收機(jī)（電視機(jī)或收音機(jī)）的所有家庭。①以家庭（戶）為單位；②隨著人口增減和接收機(jī)的普及每年需進(jìn)行修正；③可收到哪些廣播電視節(jié)目。開機(jī)率：指在一個(gè)特定時(shí)段內(nèi)處于開機(jī)狀態(tài)的戶數(shù)與擁有電視機(jī)、收音機(jī)的戶數(shù)的百分比。skip（六）受眾調(diào)查的主要術(shù)語(yǔ)?潛在受眾：指抽樣地區(qū)內(nèi)有接收機(jī)（電視機(jī)或收音機(jī)）的所有家庭。33受眾份額比率：指在某一個(gè)特定時(shí)段收看（聽）節(jié)目的戶數(shù)與同時(shí)收看（聽）其他節(jié)目的戶數(shù)的百分比。累計(jì)受眾：指在特定時(shí)段內(nèi)至少看了一次某個(gè)節(jié)目的不相重復(fù)的戶數(shù)或人數(shù)。

累計(jì)收視（聽）眾率：指在一個(gè)調(diào)查區(qū)內(nèi)，特定時(shí)段至少看了一次某個(gè)節(jié)目的不相重復(fù)的受眾數(shù)量與調(diào)查區(qū)內(nèi)人口總數(shù)的百分比。skip?受眾份額比率：指在某一個(gè)特定時(shí)段收看（聽）節(jié)目的戶數(shù)與同時(shí)收34滿意度調(diào)查：是測(cè)量廣播電視受眾對(duì)頻道或節(jié)目質(zhì)量的滿意程度。滿意度調(diào)查的應(yīng)用意義：１.為節(jié)目編排和調(diào)整提供依據(jù)２.為頻道定位與發(fā)展提供依據(jù)節(jié)目收視（聽）率：指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比，即收視率＝收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）／觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）skip?滿意度調(diào)查：是測(cè)量廣播電視受眾對(duì)頻道或節(jié)目質(zhì)量的滿意程度。節(jié)35收視率調(diào)查收視率：是特定的時(shí)間段內(nèi)、特定電視覆蓋區(qū)內(nèi)觀眾收視具體節(jié)目的數(shù)量標(biāo)志，是描述電視節(jié)目擁有觀眾數(shù)量多寡的一種相對(duì)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，通常以百分比表示。收視率高低是電視臺(tái)能否獲得一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的重要因素之一。?收視率調(diào)查收視率：是特定的時(shí)間段內(nèi)、特定電視覆蓋區(qū)內(nèi)觀眾收視36收視率的采集方法

日記法：是指通過(guò)由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來(lái)收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時(shí)間段）隨時(shí)記錄在自己的日記卡上。日記卡所列的時(shí)間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況受眾參與“受眾本位”

人員測(cè)量?jī)x法：是指利用“人員測(cè)量?jī)x”來(lái)收集電視收視信息的方法，是目前國(guó)際上最新的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個(gè)成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時(shí)，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時(shí)，再按一下這個(gè)按鈕。測(cè)量?jī)x會(huì)把收看電視的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲(chǔ)存下來(lái)，然后通過(guò)電話線傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)（或通過(guò)掌上電腦入戶取數(shù)據(jù)）。?收視率的采集方法日記法：是指通過(guò)由樣本戶中所有37視聽率研究在節(jié)目編排中的運(yùn)用A.導(dǎo)入策略(lead-instrategy)先播出的節(jié)目對(duì)下一個(gè)節(jié)目有重要影響（承襲效應(yīng)inheritanceeffect）B.吊床策略(hammocking)在收視率較低的節(jié)目或新節(jié)目前后安排很受歡迎的節(jié)目C.版塊節(jié)目編排(blockprogramming)幾個(gè)同一類型的節(jié)目被安排連續(xù)播出?視聽率研究在節(jié)目編排中的運(yùn)用?381997年12月4日，由原央視調(diào)查咨詢中心和法國(guó)索福瑞（Sofres）集團(tuán)合作正式成立了央視－索福瑞媒介研究（CSM）。經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，CSM已成為中國(guó)最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司。CSM目前擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。

?1997年12月4日，由原央視調(diào)查咨詢中心和法國(guó)索福瑞（So392011年平均收視率3.432011年平均收視率3.73

2012年上半年平均收視率1.7082005年超級(jí)女聲收視率11.65

?2011年平均收視率3.432011年平均收視率3.7340??41謝謝9月-2312:53:4212:5312:539月-239月-2312:5312:5312:53:429月-239月-2312:53:422023/9/512:53:42謝謝8月-2314:17:0714:1714:178月-1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-239月-23Tuesday,September5,20232、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。12:53:4212:53:4212:539/5/202312:53:42PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2312:53:4212:53Sep-2305-Sep