市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第三章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析世事洞明皆市場(chǎng)，人情練達(dá)即營(yíng)銷(xiāo)

——古語(yǔ)新編

攻心為上,攻城為下.——孫子兵法引例：收購(gòu)站收購(gòu)香菇出現(xiàn)虧損

浙江慶元縣是我國(guó)香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60％的香菇銷(xiāo)往外地，且售價(jià)總保持在30～40元／kg。1990年12月份，該縣收購(gòu)站派人員到外地推銷(xiāo)，香菇價(jià)格競(jìng)達(dá)68～72元／kg。收購(gòu)站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國(guó)聞名，1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而1991年初又是銷(xiāo)售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。所以他們盲目收購(gòu)香菇，到1991年元月初收購(gòu)價(jià)達(dá)46～48元／kg，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見(jiàn)收購(gòu)價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為2月份價(jià)格會(huì)更高，因而持觀望態(tài)度。然而，1990年全國(guó)各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價(jià)仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。到1991年元月底，慶元縣各地收購(gòu)站倉(cāng)庫(kù)的香菇均未賣(mài)出去。1991年二月，大批農(nóng)民推車(chē)進(jìn)城要求收購(gòu)站收購(gòu)香菇。一時(shí)間，香菇收購(gòu)價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購(gòu)價(jià)跌至不足20元／kg。由于收購(gòu)站倉(cāng)庫(kù)容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購(gòu)站出現(xiàn)大量虧損。本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)

本章內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素難點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。2、特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購(gòu)買(mǎi)鋪貨點(diǎn)要多無(wú)限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷(xiāo)應(yīng)多，形式多樣營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品的行為。2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購(gòu)商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種.根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為六種類(lèi)型：(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)和諧購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)多樣購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者卷入程度大小分類(lèi)1分類(lèi)2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演的角色：1.發(fā)起者(initiator)2.影響者(influencer)3.決定者(decider)4.購(gòu)買(mǎi)者(buyer)5.使用者(user)四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式（一）認(rèn)識(shí)需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息(InformationSearch)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略（三）評(píng)估方案(EvaluationofAlternatives)（四）購(gòu)買(mǎi)決策(Decision-Making)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類(lèi)、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)度假地屬性及屬性權(quán)重購(gòu)物(0.2)景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估（五）購(gòu)后行為(PostpurchaseBehavior)1.購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感2.購(gòu)后處置出現(xiàn)