《營銷渠道管理實務》（李孟晉） 項目六 保持活力-營銷渠道的評估與調整

營銷渠道管理實務項目六保持活力——營銷渠道的評估與調整保持活力——營銷渠道的評估與調整目錄CONTENT項目六模塊一評估營銷渠道模塊二調整營銷渠道素質目標（1）培養(yǎng)自我審查、自我調整、自我提升的習慣。（2）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局、把握正確方向的能力。知識目標（1）了解營銷渠道評估的含義和營銷渠道調整的原因。（2）熟悉營銷渠道系統(tǒng)績效評估和營銷渠道成員績效評估的內容。（3）掌握營銷渠道調整的方向和方式。技能目標（1）能夠對營銷渠道系統(tǒng)績效進行評估。（2）能夠對營銷渠道成員績效進行評估。（3）能夠運用所學知識對營銷渠道進行調整。項目導圖模塊一評估營銷渠道一、營銷渠道評估的含義及原則二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估三、營銷渠道成員績效評估四、混合式渠道組織導入案例：某乳制品企業(yè)的營銷渠道問題某乳制品企業(yè)具有健全的公司制度、全面覆蓋市場的產品類別、優(yōu)質的牧場、多元的營銷渠道等，在國內乳制品市場處于領先地位。但是，與大多數(shù)乳制品企業(yè)一樣，該企業(yè)也面臨著渠道管理的難題，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。一是缺乏渠道調整和控制能力。二是經銷商經營意識落后。三是促銷活動收效甚微。（詳見教材）想一想，該乳制品企業(yè)為什么要引入營銷渠道績效評估機制？一、營銷渠道評估的含義及原則營銷渠道評估是指企業(yè)通過系統(tǒng)化的手段或措施，對營銷渠道系統(tǒng)及其渠道成員的效率和營銷效果，進行客觀評價和考核的過程。（一）有效性原則營銷渠道評估的首要原則就是有效性原則，具體來講，就是看該渠道能否給企業(yè)或品牌帶來預期的銷售量，能否達到企業(yè)期望的市場占有率目標或品牌影響力目標。（二）經濟性原則企業(yè)進行營銷渠道管理時，不僅要衡量營銷渠道的有效性，更要追求經濟效益。經濟性原則主要是評估企業(yè)在選擇不同營銷渠道時所達到的銷售額水平與費用水平。一、營銷渠道評估的含義及原則（三）可控性原則企業(yè)在選擇營銷渠道時，除了考慮經濟效益之外，還應考慮營銷渠道的可控性。為了保持與中間商的良好關系，同時增強營銷渠道的可控性，企業(yè)可以選擇與中間商建立特約經銷或者特約代理的關系，通過合同來約束中間商。（四）適應性原則市場是不斷發(fā)展變化的，營銷渠道應變能力的強弱對于企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。企業(yè)在選擇營銷渠道時，需要充分考慮該營銷渠道對市場的適應性。一、營銷渠道評估的含義及原則在評估營銷渠道時，企業(yè)需要優(yōu)先考慮哪一項原則？思考討論營銷渠道的績效是一個多維度的概念，既包括營銷渠道系統(tǒng)的績效，也包括單個層級渠道成員的績效和單個渠道成員的績效。從社會層面來說，營銷渠道績效是指營銷渠道系統(tǒng)對社會的貢獻；對生產企業(yè)來說，營銷渠道績效是指營銷渠道系統(tǒng)或渠道成員為企業(yè)創(chuàng)造的價值或服務增值。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估（一）營銷渠道的管理組織營銷渠道的管理組織是指管理渠道資源、任務指標和銷售目標的團體、機構或個人。該項評估主要包括兩個方面：一是考察企業(yè)及渠道成員的銷售目標和任務指標的完成情況，以及他們對零售端的控制能力；二是考察營銷渠道系統(tǒng)中銷售人員的素質和能力。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估營銷渠道的運行狀況是指各渠道成員在配合、協(xié)調及發(fā)揮積極性等方面的綜合表現(xiàn)，其決定渠道的效率和功能。企業(yè)對營銷渠道的運行狀況進行評估時，應以營銷渠道建設目標和分銷計劃為依據(jù)，從營銷渠道的通暢性、營銷渠道的覆蓋面、營銷渠道的流通能力等方面進行具體分析。（二）營銷渠道的運行狀況二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估營銷渠道的通暢性是指營銷渠道各環(huán)節(jié)保持通暢，能順利完成產品的運轉，使產品在合適的時間到達客戶手中。1）渠道分工是否合理2）渠道資源配置是否合理3）渠道銜接是否順暢1．營銷渠道的通暢性4）營銷渠道是否長期穩(wěn)定二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估1）渠道成員的數(shù)量2）渠道成員的分布區(qū)域3）零售商的服務范圍2．營銷渠道的覆蓋面營銷渠道的覆蓋面是指企業(yè)產品通過營銷渠道能覆蓋的最大的銷售區(qū)域，是衡量營銷渠道運行狀況的一項重要指標。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估營銷渠道的流通能力是指企業(yè)在單位時間內經由該營銷渠道將產品轉移到客戶手中的平均數(shù)量。3．營銷渠道的流通能力1）發(fā)貨批量2）發(fā)貨間隔時間3）日均零售數(shù)量4）產品流通時間二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估（三）營銷渠道的服務質量1．信息溝通市場信息的搜集者和傳送者主要是零售商或批發(fā)商，信息的接收者和使用者主要是企業(yè)。在溝通良好的情況下，批發(fā)商和零售商可以承擔市場調研的職能。信息溝通的內容包括當?shù)氐慕洕鸂顩r與發(fā)展趨勢、政府的政策與法規(guī)、競爭品牌的營銷舉措、新進入市場者的情況、市場開拓情況、宣傳與促銷情況等。只有保證信息的準確性，同時保證合理的溝通頻率，采用合理的溝通方式，才能提升信息溝通質量。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估2．物流服務為了及時滿足客戶需求，企業(yè)不僅要快速完成談判、簽訂合同，還要快速交貨，使客戶在產生需求時能立即購買到想要的產品。為了提高物流服務水平，企業(yè)需要科學管理倉庫、運輸工具，保證一定的存貨，還要快速反應，優(yōu)化運輸過程，全面控制產品質量和產品生命周期。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估3．促銷效率企業(yè)對促銷效率進行評估是為了檢驗促銷活動是否達到預期目標，促銷花費是否合算，等等，從而為下一次的促銷決策提供參考。企業(yè)可采用多種方法對渠道的促銷效率進行評估，而且在不同市場可采取不同的做法。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估4．客戶抱怨與處理客戶對產品或服務產生抱怨，意味著企業(yè)提供的產品或服務無法達到客戶的期望，也表示客戶仍舊對企業(yè)抱有期待，希望其提高服務水平。企業(yè)應將客戶的抱怨看作改進自身工作、提高客戶滿意度的機會，全面了解客戶抱怨的前因后果，積極采取應對措施，使客戶由抱怨到滿意再到驚喜。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估對于企業(yè)來說，經濟效果是營銷渠道績效的核心內容，這不僅關乎企業(yè)的發(fā)展前景，也關乎營銷渠道的調整。（四）營銷渠道的經濟效果1．銷售分析銷售分析可以進一步分為銷售額差異分析和區(qū)域/產品分析。銷售額差異是指企業(yè)目標銷售額與實際完成銷售額的差異。由于銷售額=銷售量×價格，所以除了營銷渠道的運行狀況與服務質量之外，消費者需求、市場競爭狀況、市場價格、產品質量、促銷效率等都會對銷售額產生影響。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估2．市場占有率分析銷售分析并不能反映出企業(yè)相對于競爭企業(yè)的經營狀況變化。企業(yè)銷售額的增加可能是因為企業(yè)所處的整個經濟環(huán)境發(fā)生了變化，也可能是因為企業(yè)競爭力有所增強。市場占有率分析剔除了一般環(huán)境因素對企業(yè)經營狀況的影響。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明其比競爭者的經營狀況更好；如果下降，則說明其比競爭者的經營狀況更差。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估3．渠道費用分析渠道費用是指企業(yè)在營銷渠道中組織產品銷售活動時產生的各種費用。渠道費用的多少及各種費用之間的比例關系直接影響各渠道成員的利潤，所以企業(yè)在評估營銷渠道的經濟效果時，需要認真分析渠道費用的構成。1）直接人員費用2）促銷費用3）倉儲費用4）運輸費用5）其他營銷費用二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估4．償債能力分析通過對渠道成員償債能力的分析，企業(yè)能夠對渠道成員的財務狀況有清晰的了解，從而降低渠道經營風險。償債能力一般用償債能力比率來表示，償債能力比率主要有短期比率、流動比率和總負債與凈資產比率等。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估1）短期比率短期比率用來表示企業(yè)償付短期負債的能力。短期比率越高，表明企業(yè)的償債能力越強。通常來說，短期比率等于1或者高于1是比較適宜的。短期比率的計算公式為2）流動比率同短期比率一樣，流動比率越高，表示企業(yè)償債能力越強。流動比率的計算公式為二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估二、營銷渠道系統(tǒng)績效評估3）總負債與凈資產比率總負債與凈資產比率除了能反映渠道成員的短期償債能力之外，還能反映渠道成員的長期償債能力。通常來說，企業(yè)的總債務不應超過總資產凈值?？傌搨c凈資產比率的計算公式為為了穩(wěn)定渠道成員，充分挖掘和發(fā)揮渠道成員的積極性，鼓勵渠道成員配合企業(yè)高效地完成各項渠道任務，企業(yè)必須開展對渠道成員的績效評估和激勵。企業(yè)通常運用一定的評價標準、量化指標及評價方法，對渠道成員為實現(xiàn)渠道功能所確定的績效目標、所做的安排及執(zhí)行結果進行綜合性評價。營銷渠道成員績效評估中的誤區(qū)點擊此處播放微課三、營銷渠道成員績效評估銷售業(yè)績直接反映了渠道成員的銷售能力，以及其對產品銷售和市場開拓的貢獻。企業(yè)對于渠道成員的銷售業(yè)績進行評估時，不僅考察銷售業(yè)績的絕對值，還分析銷售業(yè)績的相對值。三、營銷渠道成員績效評估（一）銷售業(yè)績一是比較渠道成員當前的銷售業(yè)績和歷史同期銷售業(yè)績，也就是進行縱向比較，判斷該渠道成員的銷售業(yè)績是增長還是下降，以及增降的幅度、原因等。二是比較渠道成員與其他同級別渠道成員的銷售業(yè)績，也就是橫向比較。三、營銷渠道成員績效評估三是比較渠道成員實際的銷售業(yè)績和銷售目標，也就是考察合同規(guī)定或協(xié)議確認的銷售任務的完成情況。此外，企業(yè)應從整體的角度分析所有渠道成員的銷售業(yè)績和銷售任務完成情況。當然，企業(yè)確定銷售任務時還需要考慮市場運行狀況、產品的季節(jié)性特征等因素。三、營銷渠道成員績效評估通常，銷售能力強的渠道成員，銷售業(yè)績也比較好，因而企業(yè)可以通過分析渠道成員的銷售能力來預測其銷售業(yè)績，從而制訂合理的銷售任務。渠道成員的銷售能力受銷售規(guī)模、市場覆蓋率、品牌影響力、銷售人員等因素的影響，其中，銷售人員的數(shù)量與銷售能力是影響渠道成員銷售能力和銷售業(yè)績的主要因素。三、營銷渠道成員績效評估（二）銷售能力首先，了解渠道成員把企業(yè)的產品分配給多少位銷售人員，這反映了渠道成員對企業(yè)產品的重視程度，也反映了渠道成員的服務范圍。其次，了解負責銷售企業(yè)產品的銷售人員的能力及水平。最后，了解銷售人員對產品的興趣和銷售的積極性。三、營銷渠道成員績效評估對于渠道成員來說，維持庫存水平會產生一定的庫存成本，但是缺貨一樣會使其錯失很多市場機會。通常，企業(yè)和渠道成員會通過合同來明確對庫存水平的要求，企業(yè)也會依據(jù)渠道目標、渠道成員的銷貨能力、當?shù)厥袌龅匿N售潛力、市場競爭等對渠道成員的庫存水平進行評估。（三）庫存水平三、營銷渠道成員績效評估企業(yè)對渠道成員的競爭能力進行考察，主要是分析與其他中間商相比，該渠道成員有什么優(yōu)勢，在為企業(yè)開拓市場、銷售產品方面能夠發(fā)揮什么作用，其銷售績效能否進一步提升，渠道任務是否需要調整，等等。（四）市場競爭力三、營銷渠道成員績效評估當然，企業(yè)對渠道成員的考評不能局限于眼前，而要以長遠的目光預測市場的發(fā)展趨勢與渠道成員的長遠發(fā)展。①一定時期內渠道成員的整體業(yè)績是否與該地區(qū)經濟發(fā)展水平相一致②渠道成員的規(guī)模和組織結構是否合理、穩(wěn)定③渠道成員的銷售業(yè)績、庫存水平、產品銷售水平是否持續(xù)提升④渠道成員的銷售隊伍是否持續(xù)壯大（五）發(fā)展前景三、營銷渠道成員績效評估⑤渠道成員的中長期銷售計劃是否合理、可行課堂小結評估營銷渠道營銷渠道評估的含義及原則有效性原則經濟性原則可控性原則適應性原則營銷渠道系統(tǒng)績效評估營銷渠道的管理組織營銷渠道的運行狀況營銷渠道的服務質量營銷渠道的經濟效果營銷渠道成員績效評估銷售業(yè)績銷售能力庫存水平市場競爭力發(fā)展前景模塊二調整營銷渠道一、營銷渠道調整的原因二、營銷渠道調整的方向三、營銷渠道調整的方式導入案例：黑龍江移動公司的營銷渠道構成黑龍江移動公司為了適應不同的市場環(huán)境，滿足不同的客戶需求，以自營渠道為基礎，不斷開拓營銷渠道，并將其營銷渠道歸類為實體渠道和電子渠道。黑龍江移動公司將實體渠道分為自營渠道和社會渠道；黑龍江移動公司積極發(fā)展電子渠道，并結合市場行情、客戶需求等不斷進行擴展與完善。黑龍江移動公司營銷渠道的覆蓋面較廣，基本覆蓋了線上、線下、城市、鄉(xiāng)村。各種類型的渠道互相補充，能為客戶提供全方位的服務。但由于渠道數(shù)量眾多，各自為政，所以公司想要實現(xiàn)規(guī)模化、規(guī)范化運營比較困難。黑龍江移動公司為什么要調整營銷渠道？（詳見教材）渠道系統(tǒng)的廣度取決于企業(yè)使用營銷渠道的條數(shù)。在分銷產品時，企業(yè)使用的渠道條數(shù)越多，說明營銷范圍越廣；反之，說明營銷范圍越窄。渠道系統(tǒng)的廣度結構包括單一渠道系統(tǒng)和多元渠道系統(tǒng)兩種。三、渠道系統(tǒng)的廣度結構企業(yè)想要生存和發(fā)展，就必須適應市場營銷環(huán)境的變化，不斷改進。面對競爭壓力與市場挑戰(zhàn)，企業(yè)也需要不斷調整與完善原本的營銷渠道。一、營銷渠道調整的原因企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道如果存在渠道設計不合理、渠道成員選擇不當、渠道管理力度不足等問題，就難以滿足客戶的多樣化需求，也無法完成渠道目標，更無法助力企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。這時，企業(yè)需要對營銷渠道進行調整。一、營銷渠道調整的原因（一）通過現(xiàn)有營銷渠道無法完成銷售目標（二）市場營銷環(huán)境發(fā)生變化企業(yè)有必要定期地對影響營銷渠道的各種因素進行監(jiān)控、檢查、分析，從而準確預測與把握營銷渠道影響因素的變化，適時對現(xiàn)有營銷渠道進行調整。（三）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化渠道戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略展開的，因此，企業(yè)如果調整了發(fā)展戰(zhàn)略，那么也應調整營銷渠道。一、營銷渠道調整的原因針對對產品不滿意的客戶，企業(yè)應找出客戶不滿意的原因，著力于改善使客戶滿意的關鍵性驅動因素，投資于那些能給客戶帶來實際效益且成本較低的營銷渠道。二、營銷渠道調整的方向營銷渠道調整的方向點擊此處播放微課（一）關注客戶滿意度新興的營銷渠道會帶來新客戶，并且會重新定義成本或服務標準。企業(yè)應定期全面評估現(xiàn)有營銷渠道，積極開發(fā)利用新的營銷渠道，從而更好地服務市場。二、營銷渠道調整的方向（二）開發(fā)新的營銷渠道目前營銷渠道的發(fā)展越來越精細，各個營銷渠道趨向于服務不同的細分市場。如果企業(yè)未使用某種營銷渠道，便可能錯過某個細分市場。因此，企業(yè)需要定期全面梳理現(xiàn)有的營銷渠道，在保有主要營銷渠道的基礎上引進新的營銷渠道，填補市場空白。二、營銷渠道調整的方向（三）填補市場空白成功的企業(yè)在加強企業(yè)內部管理的同時，也會積極解決渠道成員之間的沖突，并維護渠道成員的關系，使他們既相互合作又相互競爭。二、營銷渠道調整的方向（四）維護渠道成員關系（一）調整營銷渠道結構體系企業(yè)調整經營戰(zhàn)略時，也需要配合調整營銷渠道結構體系。三、營銷渠道調整的方式（二）調整營銷渠道的市場覆蓋方式企業(yè)主要通過改變中間商的代理方式來調整營銷渠道的市場覆蓋方式。（三）調整營銷渠道策略企業(yè)的營銷渠道策略包括價格策略、促銷策略、信用策略、激勵策略等。這些策略適用于一定的市場營銷環(huán)境，而且有多種形式，企業(yè)需要根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化適時做出調整。（四）更新營銷渠道當市場條件或企業(yè)自身條件發(fā)生變化，原有的營銷渠道制約企業(yè)的發(fā)展時，企業(yè)必須對整個營銷渠道進行更新，甚至重新分配渠道功能。合作Cooperation創(chuàng)新Innovate共贏Win-win發(fā)展Development三、營銷渠道調整的方式課堂小結調整營銷渠道營銷渠道調整的原因通過現(xiàn)有營銷渠道無法完成銷售目標市場營銷環(huán)境發(fā)生變化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化營銷渠道調整的方向關注客戶滿意度開發(fā)新的營銷渠道填補市場空白維護渠道成員關系營銷渠道調整的方式調整營銷渠道結構體系調整營銷渠道的市場覆蓋方式調整營銷渠道策略更新營銷渠道2．營銷渠道應變能力的強弱對于企業(yè)的發(fā)展是至關重要的，因此企業(yè)在選擇營銷渠道時，需要充分考慮該營銷渠道對市場的（）。A．有效性 B．經濟性C．可控性 D．適應性3．營銷渠道系統(tǒng)績效評估最核心的內容是（）。A．營銷渠道的管理組織 B．營銷渠道的運行狀況C．營銷渠道的服務質量 D．營銷渠道的經濟效果一、單項選擇題1．營銷渠道評估的首要原則是（）。A．有效性原則 B．經濟性原則C．可控性原則 D．適應性原則項目自測ADD4．M公司的年度目標為實現(xiàn)銷售額400萬元，計劃銷售產品數(shù)量為8000件，平均單價為500元。年末共計銷售產品7500件，平均單價為450元，實際完成銷售額337.5萬元，則價格下降形成的銷售額差異的占比為（）。A．40% B．30%C．60% D．50%5．企業(yè)如果想知道自身相對于競爭企業(yè)的經營狀況變化，則可以采用（）分析。A．市場占有率 B．銷售額 C．渠道費用 D．償債能力6．A公司發(fā)現(xiàn)經銷商H公司沒有全力銷售本企業(yè)產品，于是決定對H公司采用“先給貨，后付款”的策略。A公司的這種做法屬于（）策略。A．價格

B．促銷 C．信用

D．激勵項目自測CAC二、多項選擇題1．企業(yè)對營銷渠道進行評估時，一般要遵守（）原則。A．有效性原則 B．經濟性原則 C．時效性原則 D．可控性原則 E．適應性原則2．企業(yè)對營銷渠道的運行狀況進行評估時，主要從（）展開。A．營銷渠道的通暢性 B．營銷渠道的覆蓋面C．營銷渠道的流通能力

D．調動渠道成員積極性3．營銷渠道評估的經濟性原則主要包括（）。A．營銷渠道具有相對穩(wěn)定性，能夠節(jié)省運營和管理費用B．營銷渠道必須能夠保證產品和服務向消費者流轉C．渠道環(huán)節(jié)盡可能少，渠道結構合理D．營銷渠道能夠以最小的消耗資源量、最快的響應速度、最短的配送里程實現(xiàn)產品的流轉項目自測ABDEABCABCD三、判斷題1．一般來說，流通能力與發(fā)貨批量成正比，發(fā)貨批量越大，通過營銷渠道銷售的產品就越多，營銷渠道的流通能力就越強。 （）2．企業(yè)如果調整了發(fā)展戰(zhàn)略，那么也應調整營銷渠道。

（）3．銷售分析可以完全反映出企業(yè)相對于競爭企業(yè)的經營狀況變化。（）4．客戶對服務或產品產生抱怨不會對該企業(yè)的產品銷售造成影響。（）4．營銷渠道的覆蓋面是衡量渠道運行狀況的一項重要指標，可從（）方面衡量。A．渠道成員的數(shù)量 B．渠道成員的