第一部分旅游地產(chǎn)研究課件

嘉里中心

2019.7北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)BEIJINGZHONGGUANGXINREALESATESERVICEORGANIZATION嘉里中心2019.7北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)BEIJING旅游地產(chǎn)綜述海南旅游地產(chǎn)發(fā)展綜述旅游地產(chǎn)綜述海南旅游地產(chǎn)發(fā)展綜述2旅游地產(chǎn)：指所有與旅游業(yè)相關(guān)的物業(yè)類型旅游景點地產(chǎn)旅游商業(yè)地產(chǎn)旅游住宅地產(chǎn)在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅游活動建造的各種觀光、休閑、娛樂性質(zhì)的、非住宿型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間。一般以主題公園最為常見。依靠旅游景區(qū)、景點、主題公園或者度假區(qū)的各種資源而發(fā)展起來的住宅物業(yè)。包括為游客提供度假需求的公寓、度假別墅、產(chǎn)權(quán)酒店等物業(yè)類型，這一類屬于第二居所，也就是我們所說的度假地產(chǎn)；同時也包括位于旅游區(qū)內(nèi)外用來居住的第一居所，此類物業(yè)的購買者主要來源于旅游區(qū)所在地常住居民。在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館、娛樂城等建筑物及關(guān)聯(lián)空間。休閑度假公寓度假別墅產(chǎn)權(quán)酒店分時度假酒店√旅游地產(chǎn)：指所有與旅游業(yè)相關(guān)的物業(yè)類型旅游景點地產(chǎn)旅游商業(yè)地3兩大特征?養(yǎng)身度假、交易、身份象征三者緊密結(jié)合不是簡單解決居住問題，要解決更多的其他問題。旅游房地產(chǎn)是不但讓人游還要住，多種消費方式結(jié)合才能發(fā)展起來。第二居所概念是在一個更適合于居住和休閑的地區(qū)置業(yè)。今后會逐步出現(xiàn)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品類型的細(xì)化。如：一些人開始在香港或者其他一些地區(qū)購房，外省市一些地區(qū)的人跑到海南去購房，這樣就帶動了海南房地產(chǎn)的提升。?房地產(chǎn)開發(fā)與配套服務(wù)軟硬兼施除了硬件建設(shè)，沒有軟件建設(shè)，很難把普通的地產(chǎn)變成旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)一個轉(zhuǎn)換過程：就是有人替你去管理，有人替你去實行租務(wù)。有最優(yōu)秀的酒店管理公司或者物業(yè)管理條件的地區(qū)，才有可能逐漸形成旅游地產(chǎn)。配套、服務(wù)系統(tǒng)和硬件不能分離。旅游地產(chǎn)要把旅游項目經(jīng)營得很好，同時又要把旅游房地產(chǎn)配套服務(wù)經(jīng)營得很好，兩者結(jié)合起來才能使旅游地產(chǎn)發(fā)揮出旅游的作用。綜合分析，我們認(rèn)為旅游房地產(chǎn)具備行業(yè)兩大特征，四個要素——?養(yǎng)身度假、交易、身份象征三者緊密結(jié)合不是簡單解決居住問題，4四個要素產(chǎn)業(yè)要素資源要素功能要素營銷要素旅游業(yè)房地產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系相互依托可利用地產(chǎn)旅游資源利益因子家生活延伸產(chǎn)權(quán)時權(quán)投資者休閑消費者第一居所、第二居所……四個要素四個要素產(chǎn)業(yè)要素資源要素功能要素營銷要素旅游業(yè)房地產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)5類型概念描述特點典型案例旅游景點地產(chǎn)在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅行活動提供的各種觀光、體閑娛樂的非住宿型建筑物及關(guān)聯(lián)空間。增加景區(qū)的游覽內(nèi)容，提高游客的游覽興趣，進(jìn)而間接提升其它旅游地產(chǎn)的價值。上海新天地、宋城集團(tuán)的宋城主題公園等。旅游商務(wù)地產(chǎn)在旅游區(qū)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館、娛樂城等建筑物及關(guān)聯(lián)空間。以旅游接待為目的的自營式酒(飯)店以及與旅游相關(guān)的寫字樓等均屬此類。海南博鏊等。旅游度假地產(chǎn)為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假居住的各種度假型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間?！暗诙铀钡亩燃傩蓍e和投資置業(yè)為目的。多建在大中城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。依托現(xiàn)有旅游資源，投入休閑度假設(shè)施建設(shè)，大力營造旅游度假氛圍。佘山高爾夫別墅、三亞碧海藍(lán)天、千島度假村。旅游住宅地產(chǎn)與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián)的各種住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。提供“第一居所”為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。依靠旅游資源、提升住宅的環(huán)境品質(zhì)，增加休閑功能，提高生活質(zhì)量。杭州宋城的山地別墅等。旅游地產(chǎn)是以旅游度假為目的，通過整合規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、專業(yè)策劃、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)管理等各個環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個全新產(chǎn)業(yè)模式。通常意義上，旅游地產(chǎn)劃分為四個大類：旅游地產(chǎn)劃分依托自然資源，我們的切入點類型概念描述特點典型案例旅游景點地產(chǎn)在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅行活6三大類型類型概念描述特點典型案例濱湖類主要依托的是現(xiàn)有的湖景資源，如千島湖、太湖等依托湖景資源開發(fā)，對自然資源依賴性大；項目離主城區(qū)有一定距離，但有發(fā)達(dá)的交通體系；在項目占地配比上，旅游配套項目所占比重大；項目有很明顯的階段性發(fā)展，整體開發(fā)時間長，管理服務(wù)要求高；濱湖資源的“可再生性”，使得項目易被嫁接和復(fù)制；中信太湖城，千島湖開元度假村濱海類主要依托的是海體資源，如海南的亞龍灣，青島、大連等沿海城市產(chǎn)品線日趨豐富；產(chǎn)品形態(tài)多樣化；產(chǎn)品檔次更趨向高端；半山半島溫泉度假主要依托的是溫泉資源由于溫泉資源自身的資源稀缺性與配套高尚性的雙重屬性，因此可以真正作為配套的內(nèi)容融入到大配套的概念中，易于以溫泉為核心進(jìn)行資源的整合與配套的完善；昆明溫泉山谷濱海類項目是我們的切入點三大類型類型概念描述特點典型案例濱湖類主要依托的是現(xiàn)有的湖景7濱海度假類項目分類按項目受眾廣度和類型不同，可分為：項目功能分區(qū)明確，物業(yè)類型齊全，周邊資源豐富，幾乎覆蓋了濱海度假應(yīng)有的所有產(chǎn)品，別墅、公寓、酒店、游艇、溫泉、SPA、商業(yè)等濱海度假類項目分類按項目受眾廣度和類型不同，可分為：項目功能8目前國內(nèi)部分濱海類旅游地產(chǎn)熱點區(qū)域:（非全部）熱點區(qū)域熱點因素分析三亞在三亞的購房人群中，逾80%是島外和國外人士，其中長期棲居者占50%，短期度假和投資者各占25%。但三亞灣的房價與香港、夏威夷等相比則相差5-10倍，將享有更廣闊升值空間。每年春節(jié)黃金周，春節(jié)期間，亞龍灣的五星級自由人客房此時漲到10000元，三亞灣的四星級也在4800元以上，三星級達(dá)到4000元，價格是往日的數(shù)倍。巨大的客源市場，為旅游地產(chǎn)的崛起夯實了基礎(chǔ)，買房度假成為富豪的時尚。 大連大連海濱開發(fā)正在為旅游房地產(chǎn)提供全新的發(fā)展空間。2019年，威海市提出了建設(shè)國際海濱度假城市的總目標(biāo)，實施“旅游精品工程”，構(gòu)建以度假旅游為核心、以精品項目為支撐的多元化旅游產(chǎn)品體系，打造國際化的海濱度假旅游城市。目前國內(nèi)部分濱海類旅游地產(chǎn)熱點區(qū)域:（非全部）熱點區(qū)域熱點因9中國旅游地產(chǎn)發(fā)展綜述海南旅游地產(chǎn)發(fā)展綜述中國旅游地產(chǎn)發(fā)展綜述海南旅游地產(chǎn)發(fā)展綜述10起步階段發(fā)展階段鞏固階段提升階段突破階段騰飛階段1987年，中央在海南籌建省和準(zhǔn)備興辦中國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)。當(dāng)年海南接待國內(nèi)外游客猛增，旅游業(yè)起。1988年正式建省辦特區(qū)。設(shè)立亞龍灣國家旅游度假區(qū)，大批星酒店落成。93年房地產(chǎn)泡沫。大批投資者涌入海南，海南地產(chǎn)迅猛崛起，三年間，房價快速增長。2019年，中國度假休閑旅游節(jié)在三亞開幕，確立國內(nèi)頂尖度假目的區(qū)地位。東線高速開通。以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。93-94年為房產(chǎn)泡沫時期年。2019年博鰲亞洲論壇開幕。2019年，海南獲得抗擊非典的勝利，省旅游局、三亞市政府抓住機遇打響“無非典島”、“健康島”、“生態(tài)島”品牌，進(jìn)行市場促銷。2019年開始，房地產(chǎn)行業(yè)再次起飛！以三亞為代表的東線旅游地產(chǎn)項目紛紛開始建造。2019年，海南省提出10到15年的時間打造“海南國際休閑旅游島”。2019年3月5日，國務(wù)院辦公廳以《關(guān)于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關(guān)問題的函》原則同意海南建設(shè)國際旅游島。魯能、萬科、富力、雅居樂等國內(nèi)大品牌開發(fā)商進(jìn)駐海南市場。區(qū)域級旅游地產(chǎn)開發(fā)增多。2019年1月，海南國際旅游島獲國家批復(fù)，上升為國家戰(zhàn)略，海南旅游發(fā)展進(jìn)入一個新的時期。市場綜述海南——中國旅游地產(chǎn)的前沿地——發(fā)展歷程海南旅游及旅游地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)起步階段發(fā)展階段鞏固階段提升階段突破階段騰飛階段1987年，11以三亞、?？跒橹行模悍譃闁|西兩線，東線三亞區(qū)域為開發(fā)最熱區(qū)域，東線土地基本飽和，西線屬于待開發(fā)區(qū)域；其中三亞區(qū)域：一線海景房售價處于4—7萬元/平米二、三線商品房售價超過1.8萬元/平米東線一線海景基本在1.5—5萬元/平米西線無一線海景項目，售價在約5000元/平米市場綜述海南——中國旅游地產(chǎn)的前沿地——現(xiàn)狀東線西線一線海景4—7萬元/㎡一線海景1.5—3.6萬元/㎡二、三線海景8500—15000元/㎡一線海景1.5—2.5萬元/㎡別墅3—5萬元/㎡一線海景1.2—2.6萬元/㎡二、三線區(qū)域4100—9000元/㎡一線海景4—10萬元/㎡二、三線海景1.8—3萬元/㎡以三亞、?？跒橹行模菏袌鼍C述海南——中國旅游地產(chǎn)的前沿12三亞最南端城市，中國唯一的國際化熱帶濱海旅游城市地理概況：全市面積：1919.58平方公里管轄海域：5000多平方公里海岸線：209.1公里港灣：大小19個氣候環(huán)境資源：氣候：熱帶海洋季風(fēng)性氣候氣溫：年平均氣溫25.4℃行政區(qū)域：“二區(qū)五鎮(zhèn)”（河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、崖城鎮(zhèn)、天涯鎮(zhèn)、海棠灣鎮(zhèn)、田獨鎮(zhèn)、鳳凰鎮(zhèn)）市區(qū)環(huán)境：山、海、河三種自然美景集中一地三亞有東、西二條河穿過市區(qū)二條河交叉南匯于南邊海，北匯于中島端回歸大自然旅游的“五要素”——陽光、海水、沙灘、綠色、空氣！三亞最南端城市，中國唯一的國際化熱帶濱海旅游城市地理概13產(chǎn)品市場分布：三亞灣：為海景公寓房，沿海岸線分為“一線海景”和“二線海景”市區(qū)：樓盤沿三亞河、臨春河兩岸、鳳凰路（二環(huán)路）沿線分布大東海、亞龍灣：以度假酒店為主產(chǎn)品價格：三亞灣一線海景的銷售均價基本在20000元/㎡以上二線海景基本保持在10000元/㎡以下。三亞房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀——區(qū)域市場差異較大，熱點區(qū)域集中市內(nèi)各區(qū)域市場差異較大，項目集中于幾個熱點區(qū)域，產(chǎn)品售價與距離海岸遠(yuǎn)近有直接聯(lián)系。產(chǎn)品市場分布：產(chǎn)品價格：三亞房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀——14四、房地產(chǎn)客群情況2009年6—12月客戶來源分布圖（一）2009年6—12月客戶來源分布圖（二）客群狀況：

市場呈現(xiàn)“島外市場”2019年1—7月，三亞共成交7413套商品房，島外客戶88.4%客戶地域呈現(xiàn)“兩區(qū)一都”；購房客戶的高端化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場的高端化；“國際市場”和“國內(nèi)西北邊遠(yuǎn)地區(qū)”將成為三亞房地產(chǎn)未來新的利潤增長點；客群呈現(xiàn)明顯“島外客群”占絕對優(yōu)勢，客群住房使用率低，呈現(xiàn)候鳥化趨勢。三亞客群狀況——島外客群占據(jù)絕對優(yōu)勢，候鳥化四、房地產(chǎn)客群情況2009年6—12月客戶來源分布圖（一）215市場層面：三亞市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場需求強勁，土地供給稀缺，熱點區(qū)域土地價格快速上漲帶動房地產(chǎn)價格快速上漲；供需層面：三大市場需求成為推動市場的發(fā)展動力，城市房地產(chǎn)開發(fā)投資熱潮所形成運營平臺，致使市場供需體量同步上漲；客群層面：三亞房地產(chǎn)市場主要為“島外客戶”；是典型的“候鳥城市”，商品房使用率低；價格層面：旅游、獨家等產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景良好，防通脹的物業(yè)保值、增值預(yù)期、城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的引導(dǎo)等，整體推動了商品房價格的持續(xù)上揚；三亞市房地產(chǎn)項目的價格與其距離海岸遠(yuǎn)近有直接的聯(lián)系，一線、二線海景房有較大價差。三亞旅游地產(chǎn)市場特點：房地產(chǎn)市場的發(fā)展依托于城市旅游規(guī)劃的發(fā)展策略；旅游產(chǎn)業(yè)處于上升期，旅游地產(chǎn)市場同樣處于上升期。市場層面：三亞市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場需求強勁，土地供給稀16市場發(fā)展初期提升階段騰飛階段1994年起2019年2019年高爾夫溫泉小鎮(zhèn)；山水云天山嶼湖克拉碼頭重點項目產(chǎn)品特點三亞房地產(chǎn)項目發(fā)展借鑒突破階段魯能三亞灣半山半島紅樹林2019年地段、資源的稀缺性和不可復(fù)制性、一線海景；豪華配套；私屬性、各角度觀景。無可借鑒項目產(chǎn)品、配套與居住氛圍等多項資源整合，一線海景；戶型豐富。海景為唯一賣點，戶型居住功能、配套等并不完善。秦皇島市場市場發(fā)展初期提升階段突破階段2019年2019年-目前2019年代表項目秦皇國際公寓戴河庭院森林逸城√市場發(fā)展初期提升階段騰飛階段1994年起2019年2019年17半山半島類型：公寓,別墅,高層,獨棟別墅,聯(lián)排別墅,雙拼別墅項目位置：大東海區(qū)(三亞)小東海鹿回頭半島交通位置：三亞龍灣大道開盤時間：2019－2入住時間：2019－10占地面積：2066畝建筑面積：100多萬平米綠化率：45.5％容積率：1.73物業(yè)費：4.5元/月/平米開發(fā)商：三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司物業(yè)公司：世邦魏理仕物業(yè)公司周邊配套：小區(qū)內(nèi)有洲際酒店、豪華商業(yè)街、國際潛水基地、游艇會等，臨近配套有：有著海南中南海之稱的六星級酒店——悅榕山莊酒店，世界酒店業(yè)NO1——洲際酒店六星級亞洲旗艦店，全亞洲最好的高爾夫球場——鹿回頭高爾夫球場，以及夏日百貨、大東海美食一條街、銀行等當(dāng)前價格：49000元/平米；公寓：27000元/平米重點個案半山半島——三亞臨海別墅標(biāo)桿項目半山半島重點個案半山半島——三亞臨海別墅標(biāo)桿項目18產(chǎn)品特色高端私人豪宅，度假及養(yǎng)生豪華居所世界稀有雙海灣，由小東海灣及鹿回頭灣組成，背靠彌猴山自然保護(hù)區(qū)，自然資源異常豐富；戶戶私人泳池，下沉式花園、超大露臺、SPA，游泳，茗茶，觀景，預(yù)留非常豐富的情趣生活空間；坡地獨棟別墅，自然起伏的坡地規(guī)劃，帶來充滿熱帶風(fēng)情的景觀奇遇；南洋風(fēng)格建筑，線條簡約現(xiàn)代，雙層屋頂設(shè)計，同時透氣通風(fēng)，層次感強，平頂設(shè)計；產(chǎn)品特色高端私人豪宅，度假及養(yǎng)生豪華居所世界稀有雙海灣，由小19客群分析主要客群來自于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的外地客戶，候鳥效用凸顯半山半島客戶以來自上海、北京、浙江等地的絕對高端客戶為主。項目以純豪宅的定位力圖凝聚高端客群，通過高端客群的群聚效應(yīng)來促進(jìn)項目的銷售。代表性客戶：雅戈爾集團(tuán)掌門人?？腿禾卣鳌诒本┗蛏虾ＲI得起500萬以上的房產(chǎn)，才會在半山半島置業(yè)。上海、北京等地高端別墅的客群，都是半山半島的準(zhǔn)客戶。客戶的事業(yè)可能遍布全國。另有一定比例的外籍客群，來自美國、加拿大、俄羅斯等?？蛻魜碓捶治鐾獾乜蛻魜碓捶治隹腿悍治鲋饕腿簛碜杂诮?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的外地客戶，候鳥效用凸顯20日期內(nèi)容2019.12事件營銷+媒體營銷——“巔峰體驗，半島之夜”上海見面會、“美麗三亞＆情系浦江”三亞高端濱海地產(chǎn)政府推介會，2019.12事件營銷+媒體營銷——“魅力半山半島新絲路模特藝術(shù)之旅開幕式”2019.11事件營銷——卡爾森亞太酒店管理有限公司與三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司（三亞半山半島）管理合作協(xié)議簽訂儀式2019.10事件營銷——中國工商銀行海南省分行與三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司在?？谂e行戰(zhàn)略合作框架協(xié)議簽字儀式2019.10事件營銷——贊助至26日在京舉辦的2019“大佛杯”中國男子高爾夫職業(yè)球員錦標(biāo)賽。2019.9情景營銷——三期“東海灣山海大宅”國慶盛大開盤2019.8事件營銷+情景營銷——“開盤盛典之風(fēng)尚夜”舉行2019.8事件營銷——頤和園、清華、北大發(fā)放半山半島奧運加油旗，成為最靚麗的“奧運名片”2019.8事件營銷——在北京金融街、五棵松奧運場館、西直門發(fā)放奧運紅旗，進(jìn)行“紅動中國”活動2019.8事件營銷——運加油旗望京、西單發(fā)放，成為高檔商場的“招牌”營銷推廣大營銷策略——先事件，后營銷媒體營銷、事件營銷、情景營銷、展會營銷等方式，樹立項目形象，提高項目知名度日期內(nèi)容2019.12事件營銷+媒體營銷——“巔峰體驗，半島21重點個案紅樹林——三亞臨海觀景住宅公寓標(biāo)桿項目紅樹林類型：住宅、產(chǎn)權(quán)式酒店項目位置：河?xùn)|鳳凰路海航學(xué)院斜對面售樓處：北京：朝陽區(qū)百子灣路32號三亞：鳳凰路155號海航學(xué)院斜對面開盤時間：2019－2入住時間：2019－10占地面積：400畝建筑面積：70多萬平米綠化率：55％容積率：1.77物業(yè)費：9元/月/平米開發(fā)商：三亞紅樹林旅游文化地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司：紅樹林國際酒店管理公司周邊配套：周邊公交車站、地鐵車站、餐飲娛樂購物場所、公園、醫(yī)院、學(xué)校、郵局、銀行、超市等生活配套設(shè)施描述當(dāng)前價格：23000元/平米重點個案紅樹林——三亞臨海觀景住宅公寓標(biāo)桿項目紅樹林22產(chǎn)品特色高端私人豪宅，以酒店為核心的私人度假生活項目“全度假生活酒店”客房5600多見，酒店落成后將成為三亞城市新地標(biāo)；多國風(fēng)情商業(yè)街，配套齊全生活設(shè)施，足不出戶，擁有海洋美景及生活風(fēng)情；國際會展中心，同時容納4000—6000人開會或者用宴；大型迪拜水上樂園，將水上樂園與酒店，商業(yè)緊緊融合在一起；產(chǎn)品特色高端私人豪宅，以酒店為核心的私人度假生活項目“全度假23客群分析紅樹林——三亞臨海觀景住宅公寓標(biāo)桿項目紅樹林客戶以來自上海、北京、浙江、東北、內(nèi)蒙古等地的絕對高端客戶為主?？腿禾卣鳌?0％以上為投資性客群，考慮到紅樹林本身的產(chǎn)品投資理念，購房者多看重本項目的投資性?？腿褐饕獮橹懈叨丝腿海哂幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)實力才考慮購置紅樹林項目