房地產論文Microsoft-Word-文檔

以濮陽市華龍區(qū)商業(yè)地產項目為例的房地產市場選址及定位分析濮陽市華龍區(qū)商業(yè)地產定位及市場分析摘要商業(yè)地產是國民經濟發(fā)展的重要增長點，對中國國民經濟的發(fā)展能夠起到拉動的作用。一個國家經濟的發(fā)展需要“三駕馬車”即固定資產投資、消費和對外貿易，固定資產投資中有很重要的一塊是商業(yè)地產擴大內需也是要靠商業(yè)地產。2010年中央政府出臺了一系列調控房地產市場的政策，住宅地產的投資價值不斷降低，所以房地產商開始把目光投向了商業(yè)地產。同時，中國不動產研究中心發(fā)布的《2010年商業(yè)地產新趨勢報告》顯示，受金融危機影響，2009年商業(yè)地產整體陷入停滯狀態(tài)。2010年，由于國家的總體經濟形勢和出臺的相關經濟政策，商業(yè)地產市場回暖。不過，商業(yè)地產市場存在著許多盲目開發(fā)，空置率高和盈利能力低等問題。這些問題的產生很大程度上是由于缺乏科學的項目定位。所以，研究商業(yè)地產的項目定位問題具有很現(xiàn)實的意義。關鍵字：商業(yè)地產選址SWOT分析市場定位分析發(fā)展前景前言進入21世紀以來，房地產業(yè)中的商業(yè)地產成為社會各界關注的焦點，但是，關于商業(yè)地產的理論研究相對滯后，尤其是關于商業(yè)地產項目如何選址，如何進行市場定位的研究更是重要。隨著我國經濟的發(fā)展，城市化進程逐步加快，房地產業(yè)逐步成為國民經濟的主導產業(yè)之一。特別是弱，因此加強這兩方面的研究，將對今后商業(yè)地產的開發(fā)選址及成功運營有著重要的指導作用。與國內商業(yè)地產相類似，濮陽市的商業(yè)地產雖然發(fā)展迅速，但是由于人們對商業(yè)地產的認識還不全面，商業(yè)地產在高速發(fā)展的背后存在著不容忽視的問題。因此本文對商業(yè)地產的選址和市場定位的研究，尤其是對濮陽市華龍區(qū)現(xiàn)有商業(yè)地產市場定位存在問題的分析，將會為解決一些有關選址的問題提供一個平臺，對促進濮陽市商業(yè)地產市場的平穩(wěn)與健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。一、中國商業(yè)地產及研究的理論基礎（一）商業(yè)地產的發(fā)展歷程第一階段：20世紀80年代以前，為中國商業(yè)地產發(fā)展的“冰凍期”。在當時的計劃經濟體制下，中國的商業(yè)形態(tài)多為各種類型的供銷社與百貨大樓，而且產權大多屬于國家或集體，經營投入與場所的選擇沒有嚴格的經濟關系。第二階段：20世紀80年代，為中國商業(yè)地產的“破土期”。在中國的上海、北京等特大城市，出現(xiàn)了“購物中心”，但嚴格來講，這一時期的“購物中心”，應該屬于規(guī)模相對較大的百貨店，后來這種貨店逐漸擴展到各大中小城市。第三階段：20世紀90年代初期至中期，為中國商業(yè)地產的“萌芽期”，在這一時期“購物中心”已初具規(guī)模。還有一部分香港的房地產商在北京、上海、深圳等大城市，陸續(xù)開發(fā)許多商業(yè)地產。第四階段：90年代至2000年，為中國商業(yè)地產的“初步發(fā)展期”，在這一時期內，一些規(guī)模大、功能齊全、業(yè)態(tài)復合度高的購物中心建成營業(yè)，并且獲得成功國際著名的商業(yè)集團也在這一時期紛紛進入中國商業(yè)地產。第五階段：2000年后至今，為中國商業(yè)地產的“黃金發(fā)展期”，在這一時期，中國的商業(yè)地產的總體數(shù)量急劇增加，單體規(guī)模也有逐漸增大的趨勢。在投資者和零售業(yè)發(fā)展的推動下，不久的將來，商業(yè)地產會得到更快的發(fā)展。（二）商業(yè)地產概述1、基本概念商業(yè)地產主要指按照用途劃分的用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務休閑設施等商業(yè)用途的房地產形式，商業(yè)地產主要包括酒店、超市、臨時商鋪、大型住宅項目的商業(yè)配套、購物中心、特色商業(yè)街區(qū)、商業(yè)廣場、專業(yè)批發(fā)市場與shoppingmall等。本文研究的商業(yè)地產主要是濮陽市大型百姓商廈（包括購物中心、商業(yè)廣場、超級市場等）。2、基本特點①對區(qū)位要求高②風險大③投資規(guī)模大④經營方式以租賃為主⑤經營管理要求高⑥收益性強3、類型①按使用的直接性，商業(yè)地產分為直接商業(yè)地產和間接商業(yè)地產。②按照經營方式，商業(yè)地產分為租賃商業(yè)、出售商業(yè)和自營商業(yè)地產。③按照投資的目的，商業(yè)地產分為投資商業(yè)地產和自用商業(yè)地產。4、濮陽市華龍區(qū)商業(yè)地產的界定改革開放以來，隨著濮陽市社會經濟的持續(xù)快速發(fā)展，商業(yè)地產發(fā)展迅速，城市巨門消費水平不斷提高，商品流通規(guī)模不斷擴大，市場日趨繁榮，商業(yè)地產以前所未有的速度快速發(fā)展。濮陽市商業(yè)地產建設又將上一個新臺階，商業(yè)地產的發(fā)展對城市經濟起到了明顯的帶動作用。濮陽特色商業(yè)區(qū)位于濮陽市商貿中心區(qū)的核心區(qū)。東起玉門路，西至馬頰河東路，北至中原路，南至江漢路，占地面積約1.81平方公里。是《濮陽市商業(yè)網點規(guī)劃（2007-2020）》中確定了一處市級商業(yè)中心。近年來,隨著城市的發(fā)展，商住樓、寫字樓、大型酒店、百貨商場高樓林立；區(qū)內商貿流通、休閑娛樂、商務辦公、金融服務等多種服務業(yè)蓬勃發(fā)展，多家規(guī)模較大的服務業(yè)項目云集其中。截止2011年，特色商業(yè)區(qū)累計入駐各種服務業(yè)項目196家，占據(jù)了濮陽市10000平方米以上商業(yè)項目的90%，營業(yè)收入近25億元、稅收過億。有了一定的商業(yè)氣候,形成了特色商業(yè)區(qū)的雛形。根據(jù)《濮陽市零售業(yè)態(tài)規(guī)范》和《濮陽市商業(yè)分級設置規(guī)范》，結合對濮陽市已有商業(yè)網點和商業(yè)地產的調查本文把濮陽市建筑面積在6000平方米以上的商業(yè)地產項目，界定為大型商業(yè)地產項目。（三）濮陽市華龍區(qū)商業(yè)地產研究的理論基礎1、地租理論馬克思的地租地價理論認為，人類已開發(fā)利用的土地是由土地物質和土地資本構成。不同的房地產類型的區(qū)位差異，主要取決于其對特定位置的競爭性投標。2、市場區(qū)位理論1940年，德國奧古斯特《區(qū)位經濟學》一書，書中提出市場區(qū)位輪。他認為市場區(qū)位的最終目標是尋求最大利潤點，對于商業(yè)地產項目區(qū)位選擇也一樣。3、中心地理論中心地理論由德國地理學家克里斯泰勒，在本世紀三十年代初提出開的。該理論對城市商業(yè)地產和區(qū)域規(guī)劃提供了重要的方法依據(jù)。4、商圈理論商圈是指一個商業(yè)地產項目所提供的商業(yè)、貿易或者商鋪、貿易服務的范圍，也可以說是一個商業(yè)地產項目的消費者來自的區(qū)域，或者是一個商業(yè)地產項目吸引消費者的有效空間范圍。商業(yè)理論是指導商業(yè)布局重要理論。商業(yè)地產選址時，必須對所選擇的地區(qū)進行評估，分析飽和指數(shù)的高低。一般地說，飽和指數(shù)高，意味著零售潛力大。5、市場定位理論市場定位理論最初是由美國營銷專家A.里斯和J.屈特于20世紀70年代提出來的。市場定位考慮的不僅僅是成本、利潤、交通便利、還要考慮市場環(huán)境、消費行為、競爭對手，以及促銷手段。市場定位首先是目標定位，其次是產品定位，第三是競爭定位。二、濮陽市華龍區(qū)商業(yè)地產的市場容量（一）商業(yè)地產市場容量的含義與研究意義1、商業(yè)地產的市場容量基本內涵商業(yè)地產的市場容量是指一定區(qū)域和一定時期內，在該區(qū)域經濟發(fā)展水平與社會購買力一定的情況下，商品經濟活動對商業(yè)地產總的需求面積。2、研究濮陽市商業(yè)地產市場容量的意義①市場容量研究是城市商業(yè)網點規(guī)劃的基本參考依據(jù)。②市場容量研究是房地產企業(yè)從事商業(yè)地產開發(fā)活動的必然要求。③市場容量研究為投資者提供重要的投資參考。（二）影響濮陽市華龍區(qū)商業(yè)地產項目市場容量的因素1、城市的規(guī)模、經濟發(fā)展水平和經濟發(fā)展速度。2、城市的人口狀況。3、城市的職能。三、濮陽市華龍區(qū)商業(yè)地產項目選址從前面的分析我們知道，濮陽市的商業(yè)地產還有很大的開發(fā)空間，開發(fā)商業(yè)地產關鍵的一步，就是商業(yè)地產項目的選址，選址的成敗是其吸引商品經營者的關鍵因素，更是影響房地產企業(yè)投資收益的一個決定性因素，同時還是房地產企業(yè)制定經營目標和經營策略的重要依據(jù)。（一）商業(yè)地產選址的原則商業(yè)地產項目的選址是指在一個具有若干供應點及若干需求點的經濟區(qū)域內選一個地點設置商業(yè)地產項目的規(guī)劃過程。這是一項龐大的工作，是由商業(yè)地產自身的運營特點決定的。商業(yè)地產項目的選址是影響其商業(yè)價值的重要因素，直接關系到日后承租的商業(yè)企業(yè)或者商業(yè)公司的經營決策。從實踐來看，商業(yè)地產的選址必須遵循以下幾個原則：1、與現(xiàn)有城市規(guī)劃相協(xié)調商業(yè)地產項目的開發(fā)與建設必須滿足城市總體發(fā)展的要求，與城市建設的總體規(guī)劃相適應。商業(yè)地產的開發(fā)建設應以發(fā)展規(guī)劃、用地布局規(guī)劃和工程規(guī)劃為指導，與城市人口分布、消費需求、交通體系與環(huán)境保護相協(xié)調，并與商業(yè)網點的規(guī)劃相結合，合理有效的配置商業(yè)資源，爭取商業(yè)地產開發(fā)與城市綜合開發(fā)建設同步推進。城市的規(guī)劃布局是城市建設的指南，城市的各種建筑設施都必須符合它的要求。濮陽市的商業(yè)地產項目在選址時，應該以濮陽市的總體規(guī)劃為依據(jù)，以濮陽市的商業(yè)網點規(guī)劃為指導，順應城市產業(yè)結構調整和空間布局的變化需求，與城市功能定位和遠景發(fā)展目標相協(xié)調。2、交通便利隨著我國經濟的發(fā)展，乘車、開車購物已成為顧客商業(yè)行為的主要方式之一。由于乘車、開車購物使顧客的移動能力和活動空間大為增強，因此區(qū)域的道路通達度已經成為影響購物的重要條件。另外，發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)，在遵循貨物銷售范圍最大原則的同時，還要求集中進貨、集中供貨、統(tǒng)一配送，合理規(guī)劃運輸路線，這將有助于降低采購成本和運輸成本。因此，在商業(yè)地產選址時，應盡可能靠近運輸路線。3、接近購買力和消費區(qū)靠近人群聚集的場所，方便顧客隨機購物，如公共場所，影院，醫(yī)院，公園等附近；靠近人口居住稠密區(qū)或者機關單位集中地區(qū)，通過縮短與消費者的距離，使購物省時省力比較方便，這樣容易培養(yǎng)忠實的消費群。4、合法原則5、最高最佳原則6、開發(fā)潛力原則（二）影響選址的因素1、交通因素

交通運輸因素是影響超市選址的一個直接因素，也是最重要的因素之一。這里的交通因素包括兩方面：一是本區(qū)域內的交通條件，例如道路交通網的硬件程度以及是否能夠圍繞超市為中心、以交通系統(tǒng)為載體對超市四周的市場進行最大范圍的輻射；二是區(qū)域內外的交通是否是一個有機整體，也即是否有利于超市進出貨從而降低成本。2、顧客的數(shù)量和質量

通過商圈調查，對商圈內的顧客的消費能力和商業(yè)動向予以分析。對顧客的消費能力調查分析，主要包括以下內容：有關該地區(qū)消費者的生活特性、消費習慣的資料；人口結構，包括現(xiàn)有人口的年齡；性別、職業(yè)、文化程度及人口密度、增長速度等基本情況；家庭戶數(shù)及構成，包括家庭戶數(shù)總數(shù)的變動情況、家庭人口的增減狀況。3、市場競爭因素

市場競爭因素，顧名思義就是看該區(qū)域是否有較多且實力雄厚的競爭對手，從而計算市場飽和度以及相對的銷售計劃與策略。

4、政府政策因素

因為各個地區(qū)情況不同，各個地區(qū)的政府政策優(yōu)惠的側重點及重點扶持區(qū)域也會不同，這就導致了政策上的區(qū)域不平衡化，所以政府政策因素不容忽視。5、地區(qū)風俗習慣因素

不同地區(qū)風俗習慣不同也會導致各個區(qū)域的消費觀念及消費方式出現(xiàn)差異化。研究當?shù)仫L俗習慣，制定因地制宜的銷售方式不失為良策。6、商場周邊狀況

著重調查商場周圍有無市場、娛樂街，是不是商業(yè)集中區(qū)或居民區(qū)，這些因素影響著商場店址的選擇。商場所處地區(qū)的基礎設施情況，包括道路設施狀況，水、電、氣等的供給狀況等。四、濮陽市華龍區(qū)商業(yè)地產項目的市場定位分析（一）定位概況1、定位含義定位是商業(yè)地產項目運作成功的基礎環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇。任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，但是市場上反饋的需求信息數(shù)量龐雜，要在有限時間內遴選、分析出最有價值的信息，需要成熟的模式和豐富的專業(yè)經驗。模式提供了全面、科學的工作思路與方法，為商業(yè)地產項目的定位工作制定了基本的工作骨架。開發(fā)商需要了解項目的資源狀況，包括自身優(yōu)勢、周邊環(huán)境、消費能力、競爭狀況、商業(yè)網點規(guī)劃等等。然而，項目定位絕非照貓畫虎般的機械運動，應根據(jù)項目的不同特點采取不同的方法與手段。研究區(qū)域消費文化便是對項目定位進行主題提升從而尋找項目"藍海"之路的關鍵點之一。2、商業(yè)地產項目的市場定位類型①競爭性定位3、競爭性定位又稱“迎強定位”、“對峙性定位”、“針對式定位”，是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者\o"企業(yè)產品"企業(yè)產品的附近或其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的\o"營銷策略"營銷策略，與其爭奪同一個市場。競爭性定位方式要求企業(yè)必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭只要能達到與其平分天下或被\o"消費者"消費者廣為知曉，就是巨大的成功。競爭性定位是一種與在\o"市場"市場上居支配地位的\o"競爭對手"競爭對手對著干的定位方式。即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的\o"目標顧客"目標顧客，彼此\o"在產品"在產品、價格、分銷、\o"供給"供給等方面少有差別。采用這一\o"戰(zhàn)略定位"戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須比競爭對手具有明顯的優(yōu)勢，應該了解自己是否擁有比競爭者更多的\o"資源"資源和能力，必須提供優(yōu)于對方的\o"產品"產品,使大多數(shù)消費者樂于接受本企業(yè)的產品，而不愿意接受競爭對手的產品。②避強定位策略避強定位策略是指\o"企業(yè)"企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他\o"企業(yè)"企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的\o"產品定位"產品定位于另一\o"市場"市場區(qū)域內，使自己的\o"產品"產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。③突出特色定位突出特色定位指通過分析市場中現(xiàn)有的商業(yè)地產的市場定位狀況，發(fā)掘新的具有特色的市場位置，作為商業(yè)地產未來發(fā)展的市場定位。即使是經營業(yè)態(tài)與其他項目相同，也要使自身的規(guī)模、功能、水平、有形展示和形象等反面與眾不同，建立起某種差別優(yōu)勢。（二）華龍區(qū)商業(yè)地產項目市場定位的意義1、商業(yè)地產的市場定位有利于商業(yè)地產及其客戶建立自己的特色，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，從而保障商業(yè)地產的收益。2、商業(yè)地產的市場定位決策時制定其市場營銷組合策略的基礎。3、商業(yè)地產的市場定位有利于其形成競爭優(yōu)勢。（三）華龍區(qū)商業(yè)地產市場定位的優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢分析①地理位置優(yōu)勢濮陽市商業(yè)地產位于濮陽市商貿地段，東起玉門路，西至馬頰河東路，北至中原路，南至江漢路。周邊擁有全市最成熟的環(huán)境，各種設施設備一應俱全。學校、醫(yī)院、銀行、菜場、物流公司、郵局、購物商貿云集，交通更是四通八達，為居家、辦公提供了非常便利的條件。②入市時機較好在商貿區(qū)主要的競爭對手是“百姓商廈”、“茂業(yè)商廈”的銷售已經基本結束，嚴格來說，在商貿區(qū)已無對手，具有較強的唯一性。③市場有空間在濮陽成為中原崛起的政策利好前提下，市場對具有特色、綜合素質高檔且地處商貿區(qū)的商業(yè)地產有較強的承接力。隨著外來和本地經營成功的隊伍不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設計新穎。④價格有優(yōu)勢項目面對廣大普通消費者，尤其是由于家電下鄉(xiāng)政策的實施，一些家電更實惠。2、劣勢分析①開發(fā)商知名度不高該項目的開發(fā)商為開發(fā)過知名的樓盤、商鋪等，經驗相對不豐富，而且該開發(fā)商開發(fā)的樓盤曾經因不明緣由莫名塌陷。②員工文化水平低相對于競爭對手“百姓商廈”和“茂業(yè)商廈”，員工文化水平低，相關知識面窄，“百姓商廈”和“茂業(yè)商廈”對員工進行培訓而本項目的員工不進行培訓。3、機會點分析①隨著《濮陽城市更新辦法》的推出，濮陽的地塊未來可能有較大的升值空間。

②擁有龐大的潛在市場和顧客群。4、威脅點①開發(fā)商的全國化步伐略顯遲緩，競爭對手的快速擴張②開發(fā)商在一線城市業(yè)務比重較大，而一線城市的增長空間日趨有限且政策風險較大，均對開發(fā)商公司在未來的增長形成隱患。

五、商業(yè)地產發(fā)展前景及發(fā)展啟示（一）發(fā)展前景隨著宏觀經濟走勢，住宅地產市場調控力度的加大，中國商業(yè)地產需求迅速增加，出現(xiàn)了新的機遇。事實上，不少投資商的投資已“呼叫轉移”到商業(yè)地產。據(jù)統(tǒng)計，2006年至2010年五年內，服務式公寓和住宅的成交比例由44%下浮到21%，而商業(yè)及綜合物業(yè)成交比例由17%急速上升至全年成交數(shù)的50%，現(xiàn)在次級商圈和邊緣商圈占居民消費60%-70%，社會消費品零售總額高速增長，這些都大大提升零售業(yè)商業(yè)地產和購物中心租金的需求。目前，中國正處于城市化水平從50%提高到70%的進程階段，這正是商業(yè)地產發(fā)展的最佳時機。從國際視角來透視一下商業(yè)地產的發(fā)展前景，從2003年-2007年全球商業(yè)地產直接投資增長強勢，每年保持至少50%以上增長率。尤其美洲地區(qū)，過去3個季度投資額的增長主要得益于美洲市場的反彈；但歐洲地區(qū)