月份牌廣告畫的發(fā)展與周慕橋的創(chuàng)作

月份牌廣告畫的發(fā)展與周慕橋的創(chuàng)作

月份牌廣告畫是中國現(xiàn)代廣告的主要形式之一。它以線條的形式真實(shí)地記錄了當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有很高的社會(huì)學(xué)研究價(jià)值。就藝術(shù)創(chuàng)作層面而言,月份牌廣告畫也自成體系,有著產(chǎn)生、創(chuàng)新、演進(jìn)的發(fā)展過程。然而作為商業(yè)美術(shù),它的藝術(shù)創(chuàng)新過程還沒有引起學(xué)界足夠的關(guān)注。本文試就主要?jiǎng)?chuàng)作群體、代表性技法、題材、藝術(shù)特色等方面系統(tǒng)展述月份牌廣告畫的三個(gè)主要發(fā)展階段。一、月份牌廣告畫的構(gòu)圖、形制太平軍東征期間,許多著名的蘇州桃花塢年畫家因躲避戰(zhàn)亂,紛紛來到上海,他們聚集在小校場,使上海的年畫市場出現(xiàn)了空前的繁榮景象,有名的畫坊有筠香閣、趙一大、孫文雅、飛影閣等。其中飛影閣的創(chuàng)始人吳友如于1884年擔(dān)任《點(diǎn)石齋畫報(bào)》的主筆,出于業(yè)務(wù)的需要,1886年成立了“吳友如畫室”(1),主要成員有張志瀛、周慕橋、田子琳、元俊、金桂、賈醒卿等(2)。這些人都是擅長“蘇式”年畫的高手,他們筆法細(xì)致,摹繪真切,在傳統(tǒng)畫法的基礎(chǔ)上融入西畫造型與透視法,形成了鮮明的“點(diǎn)石齋筆風(fēng)”。他們的作品常見于《點(diǎn)石齋畫報(bào)》與早期月份牌廣告畫。吳友如于1893年去世,但畫室的其他畫家繼續(xù)從事商業(yè)繪畫(主要是英美香煙牌子)。這些畫片上的人物與《點(diǎn)石齋畫報(bào)》中的人物非常相似。如早期的老刀牌香煙月份牌廣告畫《西施浣紗》,畫的邊框布景中有“吳王和八駿”、“洋人觀光”等,其中八駿圖上有張奇(張志瀛)的簽名。(3)畫面的許多小圖飾,尤其是“洋人觀光”部分,也與《點(diǎn)石齋畫報(bào)》上洋人觀光的熱鬧景象(署名張志瀛)十分相近。此外,該圖中其它高度格式化的葉飾,與張志瀛在《點(diǎn)石齋畫報(bào)》中的許多裝飾圖案也極相似?？梢娺@張老刀牌香煙月份牌廣告畫出自他的手筆。如果說張志瀛是較早成名的月份牌廣告畫家的話,那么他的弟子周慕橋則青出于藍(lán),是月份牌廣告畫真正意義上的奠基人。周慕橋(?-1923),蘇州人。作品多見于《點(diǎn)石齋畫報(bào)》和《飛影閣畫報(bào)》。早年曾為蘇州桃花塢及上海小校場畫過時(shí)裝婦女。在點(diǎn)石齋工作期間,應(yīng)商家之邀畫一些布牌子之類的小畫片,他交稿迅速,質(zhì)量上乘。于是,“戲鴻堂”在接到外國公司的廣告畫訂單后,常將商標(biāo)、香煙牌子等交給周慕橋來完成,每畫一張,給酬銀25量。不久,他便蜚聲商業(yè)美術(shù)界。(4)1908-1913年,他為英美煙草公司、亞細(xì)亞火油公司、中西大藥房等畫月份牌廣告畫。這些月份牌廣告畫的形制參照了當(dāng)時(shí)西方的月歷及圖片廣告畫。以英美煙公司的一幅月份牌廣告畫為例:上端居中是“英美煙公司”、兩旁分別是“總行倫敦”、“分莊上?！?廣告的內(nèi)容簡潔明了。標(biāo)題的上方為中文的“恭賀新禧”,洋溢著濃濃的節(jié)日氣氛。畫面的中央是一幅完整的仕女游園圖,遠(yuǎn)山、近水、亭臺(tái)、小橋、人物的畫法,皆于傳統(tǒng)中融入了西畫的造型技巧。條形的中西歷分別安排在畫的兩邊。而商品圖片則排放在畫面底部。與張志瀛早期的月份牌廣告畫形制相比,這種月份牌廣告畫,在兼顧畫面完整性的同時(shí),突出強(qiáng)調(diào)了商品的廣告任務(wù),成為以后商業(yè)美術(shù)界長期沿用的月份牌廣告畫形制。在月份牌廣告畫的形制上有所創(chuàng)新外,周慕橋還注意到畫面內(nèi)容的不斷出新。1914年,周慕橋?yàn)橛⒚罒煵莨緞?chuàng)作的月份牌廣告畫—《游園》突破了他以往《點(diǎn)石齋畫報(bào)》和《飛影閣畫報(bào)》的固有風(fēng)格。這幅月份牌畫的構(gòu)圖與以往大致相同,但它突出強(qiáng)調(diào)了畫面前方的兩個(gè)時(shí)裝女性。這兩個(gè)女子邊走邊聊,身后有玩童相隨。她們雖然穿著傳統(tǒng)的元寶領(lǐng)上衣,發(fā)飾也是傳統(tǒng)的,但她們不再纏足,而是穿著西式女鞋,其中一位還穿著時(shí)髦的褲裝,左邊的女子拎著西式手提包。從神情到裝扮,畫面都更接近生活。以周慕橋?yàn)榇淼牡谝淮路菖飘嫾?雖仍以傳統(tǒng)技法為主,但后期他們逐步跳出了傳統(tǒng)年畫創(chuàng)作技法的窠臼,嘗試著將西畫透視、色彩等技法運(yùn)用到月份牌廣告畫的創(chuàng)作中來,塑造的人物透視準(zhǔn)確、比例協(xié)調(diào)、色彩豐富。在題材的表現(xiàn)上,也由傳統(tǒng)年畫多兒童、美女、戲曲人物、吉祥圖案、吉祥文字等逐漸演化成以傳統(tǒng)美女為主、時(shí)有時(shí)裝美女入畫。二、“曼陀”之感張志瀛、周慕橋等率先涉足月份牌廣告畫的創(chuàng)作后,他們優(yōu)厚的收入和巨大的市場需求吸引了眾多的畫者轉(zhuǎn)而投身到月份牌廣告畫的創(chuàng)作中來。杭州“二我軒”的鄭曼陀在潛心研究了周慕橋等人創(chuàng)作的早期月份牌廣告畫后,發(fā)現(xiàn)畫中女子缺乏生氣,于是他嘗試著用水彩在傳統(tǒng)的炭精擦筆人像上反復(fù)試驗(yàn),最終研創(chuàng)了適于描繪女性豐潤肌膚的擦筆水彩畫法,這種擦筆水彩法畫出的女性形象逼真,有“呼之欲出”之感。此法一經(jīng)推出,便在商業(yè)美術(shù)界刮起了一股強(qiáng)勁的“曼陀風(fēng)”。鄭曼陀不僅在技法上擺脫了中國傳統(tǒng)工筆繪畫和民間木版年畫的影響,開創(chuàng)出新的繪畫風(fēng)格,而且在題材的選擇上也別具匠心,注意通過畫面表現(xiàn)當(dāng)時(shí)女性社會(huì)角色的潛變。民國初年至“五四”運(yùn)動(dòng)前后,在科學(xué)、民主思想的影響下,知識(shí)女性漸漸成為一種時(shí)髦。鄭曼陀抓住這一人們熱衷的社會(huì)現(xiàn)象,將知識(shí)女性作為描摹的對象。由于他注重刻畫人物的心理狀態(tài),繪制畫稿時(shí)追求國畫仕女畫的淡雅素靜,使畫中的女子個(gè)個(gè)溫文爾雅、栩栩如生。于是,鄭曼陀的月份牌廣告畫從技法到題材,都成了其他月份牌廣告畫家仿效的對象。許多著名的月份牌廣告畫家早期的月份牌廣告畫中都明顯帶有“曼陀風(fēng)”的影子。梁鼎銘的《花前雙美》、周柏生的《游園》、胡伯翔的《湖畔小憩》以及杭英為上海棕櫚公司和南洋兄弟煙有限公司畫的“雙美”圖都與鄭曼陀的早期學(xué)生仕女畫近乎雷同:圖中的女子多穿著時(shí)尚的西式長裙,上身穿旗袍領(lǐng)中袖衫,流海居中且多為一小捋,腳蹬西式縷空花邊皮鞋。人物神情溫和細(xì)膩,宛若郊游的女生。鄭曼陀雖然沒有也不會(huì)開擦筆水彩法的培訓(xùn)班,但他的這股“擦筆風(fēng)“卻將當(dāng)時(shí)的月份牌廣告畫風(fēng)空前地統(tǒng)一了起來,開創(chuàng)了月份牌廣告畫的新時(shí)代。三、“英室”的月份牌廣告畫鄭曼陀的擦筆水彩法不強(qiáng)調(diào)明顯的筆觸變化,追求清潤的畫面效果。杭英在他的基礎(chǔ)上又有創(chuàng)新和發(fā)展,形成了濃艷活潑的新風(fēng)格。杭英(1901-1947),浙江海寧人。1913年進(jìn)入商務(wù)印書館圖畫部作練習(xí)生,師從德國畫家學(xué)習(xí)西方繪畫和廣告畫技法,同時(shí)接受傳統(tǒng)中國繪畫的教育。鄭曼陀推出擦筆水彩廣告畫后,引起了杭英濃厚的興趣與好奇心,于是他開始細(xì)心揣摩他的技巧。由于擦筆水彩法是鄭曼陀自己摸索出來的,出于商業(yè)機(jī)密,秘不傳人,甚至作畫時(shí)常常關(guān)上門,不讓外人進(jìn)去,因此無法得知他的作畫技巧。于是,杭英和同在商務(wù)印書館廣告部工作的金梅生特地去印刷廠借看鄭曼陀的原稿,經(jīng)過仔細(xì)觀察,分析琢磨,又到畫鉛照的畫師那里,觀摹炭精粉擦明暗層次,經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn),終于獲得成功。(5)杭英學(xué)習(xí)鄭曼陀的畫風(fēng),但不拘泥于鄭曼陀的技法,他畫得更細(xì)膩動(dòng)人,對外國彩色卡通及廣告畫的技巧,他也大膽借鑒,加以創(chuàng)新運(yùn)用,所以他的月份牌廣告畫構(gòu)圖活潑,色彩豐富、艷麗。最終形成了新的月份牌廣告畫風(fēng)格——擦筆重彩。在技法上趕超鄭曼陀的同時(shí),杭英還注意到鄭曼陀筆下清純女生的吸引力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大街上的摩登女郎和電影明星。于是他抓往了這個(gè)創(chuàng)造新美女的機(jī)會(huì),開始探索新的畫風(fēng)。他仔細(xì)觀察上海灘打扮時(shí)髦的青年女性,注意她們的發(fā)型、體態(tài)、衣著、姿勢,又從國外的商品廣告、畫報(bào)、圖片中汲取營養(yǎng),終于塑造出新的都市女性形象。(6)他筆下的時(shí)裝仕女,穿著大花的緊身旗袍,留著時(shí)髦的卷發(fā),腳穿高跟鞋,洋味十足。至于傳統(tǒng)題材,他也匠心獨(dú)運(yùn),敢于創(chuàng)新。他筆下的人物大多身材修長,姿態(tài)婀娜,臉部神情活潑可愛。他筆下的晴雯、寶釵、貂蟬雖身著古裝,但卻個(gè)個(gè)俏皮、驚艷,絢麗多姿,洋溢著現(xiàn)代都市女性的氣息。所以,他筆下的傳統(tǒng)仕女也能常畫常新,和時(shí)裝仕女一樣為大眾所喜愛。如果說,鄭曼陀的月份牌廣告畫是擦筆淡彩的話,那么杭英的月份牌廣告畫則是擦筆重彩。如果說鄭曼陀筆下的女性是清純女生的話,那么杭英筆下的美女則是洋味十足的摩登女郎。這兩項(xiàng)突破奠定了杭英在廣告畫界獨(dú)占鰲頭的地位。20世紀(jì)20年代至40年代末,以“英”署名的月份牌廣告畫在社會(huì)上流傳的就有1600種之多,(7)一方面,因?yàn)樗莻€(gè)勤懇多產(chǎn)的畫家,另一方面,也因?yàn)橄喈?dāng)一部分署名“英”的月份牌廣告畫其實(shí)是“英畫室”的集體創(chuàng)作?！坝嬍摇笔侨?、四十年代上海灘的主要廣告畫創(chuàng)作單位。1922年,22歲的杭英離開商務(wù)印書館美術(shù)部,獨(dú)自創(chuàng)辦“英畫室”。何逸梅、金雪塵、李慕白等人都是應(yīng)邀加盟的畫室干將。金雪塵(1904-1996),上海嘉定人。1922年以第一名的成績被商務(wù)印書館錄取為繪人友,擅長畫風(fēng)景。月份牌廣告畫屬于細(xì)致的“逼真畫”,一張?jiān)路菖茝V告畫,別人往往需要畫上一兩個(gè)月,而金雪塵通常在一個(gè)星期內(nèi)就可以完成了,(8)這得益于他對噴槍的運(yùn)用自如?！坝嬍摇背銎返脑路菖茝V告畫的背景大多出自他的手下。李慕白(1913—1991),浙江海寧人,是“英畫室”三大干將之一。1928年來上海隨杭英學(xué)畫,其人物造型熟練、準(zhǔn)確,承擔(dān)了“英畫室”月份牌廣告畫中人物的創(chuàng)作任務(wù)。許多署名“英”的畫,往往由杭英創(chuàng)意,畫草稿,在一張白紙上李慕白先畫人物,畫到八成,金雪塵在人物之后配上景物,基本上一次性完成,同人物前呼后應(yīng),最后由杭英整體調(diào)整、潤色,相互配合得天衣無縫,如出一人之手。(9)由于“英畫室”創(chuàng)作嚴(yán)謹(jǐn),業(yè)務(wù)講究信譽(yù),畫室的全盛時(shí)期,每年單是月份牌廣告畫就達(dá)80張,每月的收入當(dāng)時(shí)可以買一輛小汽車,可見“英畫室”生意之興隆?？谷諔?zhàn)爭爆發(fā)前,“英畫室”成為上海最有影響