互聯網行業(yè)深度報告行業(yè)再思考高質量增長、結構性變化（下）

互聯網行業(yè)深度報告-行業(yè)再思考高質量增長、結構性變化（下）4電商和本地生活（交易端）：廣泛滲透居民消費場景，政策介入保證公平有序，穩(wěn)定民生4.1交易平臺用戶體量極高，交易流量龐大，涉及民生安全用戶規(guī)模與交易規(guī)模龐大，互聯網電商及本地生活平臺對國家整體發(fā)展的影響力提升。根據各公司財報披露數據，截止2021年末，、拼多多、與用戶數分別達到8.82億、8.69億、5.70億和6.91億，對比中國總人口14.13億，均已經達到極高的滲透率。從交易規(guī)模看，截止2021全年，阿里巴巴、拼多多、京東與美團分別為7.97萬億、2.44萬億、3.30萬億、0.70萬億，對比2021年中國GDP（現價）114.37萬億，合計的占比為12.6%?；ヂ摼W電商及本地生活平臺從用戶數量及交易規(guī)模層面兩個方面看，均已經達到影響國家整體發(fā)展的水平。移動互聯網時代發(fā)展到當前階段，互聯網頭部的電商及本地生活平臺社會角色發(fā)展轉變，對于國家的整體影響在不斷提升。主要體現在幾個方面：1）供給層面：由于海量商戶聚集，電商及本地生活平臺的商戶政策直接影響供給側的生存狀況。電商及本地生活平臺當前已經聚集了海量商戶，由于各類消費行為的線上化是不可逆的，因此商戶對于平臺具有很高的依賴性，平臺對于商戶具有極強的議價能力和話語權。平臺的商戶政策（例如抽傭比例、懲罰條款）將會直接影響商戶的盈利情況，部分微利商戶面對平臺商戶政策的變動生存能力較弱。由于聚集的商戶數量龐大，這使得電商及本地生活平臺對于底層商業(yè)形態(tài)的基礎供給水平具備巨大的影響力，這種影響已經上升至國家民生層面。2）需求層面：電商及本地生活平臺對于價格的影響力強，對商品分發(fā)掌控力強，對需求側有顯著影響?；谏衔奈覀兎治?，平臺對于商戶具有極強的議價能力和話語權，在此前提下平臺具備對平臺內商品價格的強影響力。同時，由于現階段各平臺算法技術的成熟，對于商品在消費者端的分發(fā)具備足夠的掌控力，因此其通過價格手段可以對需求側產生顯著影響。特別是在某些特定新興領域，短期內的平臺行為可以導致部分區(qū)域價格體系嚴重偏離正常范圍。3）數據層面：互聯網電商及本地生活平臺掌握海量用戶數據和交易數據：移動互聯網的普及以及技術的進步，用戶在使用互聯網產品和服務時的各類數據的搜集越來越普遍，尤其在目前，算法推薦成為越來越多的互聯網產品進行信息分發(fā)的方式，對于信息的搜集、處理及使用成為了很多互聯網公司的核心競爭力。同時，在平臺內產生的交易行為也沉淀出海量與用戶個人信息密切相關的數據?；ヂ摼W經濟是近10-20年迅速發(fā)展起來的新的商業(yè)模式，頭部平臺在供給層面、需求層面、數據層面已經掌握了強大的影響力，足以上升至國家民生層面，因此頭部平臺的社會角色已經開始發(fā)生一定程度的轉變，單純從商業(yè)邏輯去考量企業(yè)經營有可能與國家的整體發(fā)展策略相悖。因此，互聯網平臺將受到更多來自國家監(jiān)管，同時也需承擔更多的社會責任與義務。4.2政策出臺注重公平與效率，穩(wěn)定民生助力國家安全4.2.1頂層設計關注互聯網平臺經濟，注重管理規(guī)范和社會價值國家“十四五”規(guī)劃作為國家政策頂層設計，就互聯網平臺經濟如何實現健康發(fā)展提出了多方面的指引和要求，其主要方向包括：打擊壟斷和不正當競爭；鼓勵開放數字化能力；加強創(chuàng)新；共享資源；

賦能實體經濟等。①

《“十四五”規(guī)劃》規(guī)劃第十八章“營造良好數字生態(tài)”第二節(jié)“營造規(guī)范有序的政策環(huán)境”中提到：“依法依規(guī)加強互聯網平臺經濟監(jiān)管，明確平臺企業(yè)定位和監(jiān)管規(guī)則，完善壟斷認定法律規(guī)范，打擊壟斷和不正當競爭行為”，這是國家首次在頂層政策指引層面提價對互聯網平臺經濟的監(jiān)管，明確了對于壟斷和不正當競爭行為態(tài)度。②

《“十四五”發(fā)展規(guī)劃》規(guī)劃第五、第六、第八章中對互聯網平臺均有提及，政策的態(tài)度及引導方向主要分三個方面。一方面是肯定互聯網平臺的價值，推動其健康發(fā)展；第二方面是鼓勵互聯網平臺開放數字化資源和能力，引導支持平臺企業(yè)加強數據、產品、內容等資源整合共享，發(fā)揮互聯網平臺對于社會整體發(fā)展的價值；

第三方面是完善治理，維護公平有效市場、加強和改進反壟斷執(zhí)法。③

《“十四五”國家信息化規(guī)劃》本規(guī)劃與《“十四五”發(fā)展規(guī)劃》保持一致，國家一方面依然希望推動創(chuàng)新業(yè)態(tài)發(fā)展，另一方面對互聯網平臺在促進經濟發(fā)展、履行平臺責任和義務方面提出要求。本規(guī)劃中的「10項重大任務」其中有兩項與互聯網平臺經濟相關性較強。其中任務（五）構建產業(yè)數字化轉型發(fā)展體系中提到“促進新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展”，其中的專欄11中提到“加快線上線下消費有機融合”，“推動共享經濟、平臺經濟健康發(fā)展”；任務（十）中提到“不斷加強和改進反壟斷、反不正當競爭監(jiān)管，防止資本無序擴張，維護平臺經濟領域公平有序競爭，保障平臺內經營者和消費者等各方主體合法權益。鼓勵平臺企業(yè)將更多資源用于應用，提升產品質量服務，優(yōu)化平臺運行規(guī)則和平臺營商環(huán)境”④

《“十四五”現代流通體系建設規(guī)劃》本規(guī)劃在第三章和第四章中涉及平臺經濟，一方面再次強調反壟斷，另一方面依然支持電子商務創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展。規(guī)劃第三章第二節(jié)中提到“引導平臺經濟、共享經濟等新業(yè)態(tài)良性發(fā)展，防止資本無序擴張”，這一主張在國家政策頂層設計中始終保持一致；規(guī)劃第四章第二節(jié)中提到“支持電子商務創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展”，“鼓勵電子商務企業(yè)完善運營基礎設施”，“支持大型電子商務企業(yè)研發(fā)、生產迎合消費需求的新產品，提供新服務，培育自有品牌”，明確提出了電商企業(yè)對于國家現代流通體系建設需要承擔的任務。4.2.2呼應頂層設計，國家積極出臺具體執(zhí)行層面相關政策在政策具體落實的執(zhí)行層面，2020年以來國家在各個領域已經出臺各類細化的政策，主要目標是防止壟斷行為，維護人民權益，同時促進互聯網平臺對于其他行業(yè)、線下商業(yè)的賦能最大化社會價值。我們梳理了近期對于互聯網領域出臺的各項法律法規(guī)和指導意見，總結看來，對互聯網交易平臺提出的要求主要包括：1）促進線上線下消費有機融合；2）保護消費者、平臺內經營者和勞動者的權益；3）注重賦能實體經濟高質量發(fā)展；4）預防網絡不正當競爭行為，鼓勵和支持創(chuàng)新，維護公平競爭的市場秩序；5）。4.3電商及本地生活服務公司落實監(jiān)管，上行下效隨著行業(yè)相關的法律體系和管理制度的不斷完善，各平臺都根據最新的法律和行業(yè)規(guī)范進行了整改和調整。本地生活方面，按照管理要求在反壟斷、騎手社保和商保及算法優(yōu)化、傭金及社團負毛利上做出調整及改善。反壟斷方面，美團及時繳納反壟斷罰款并取消“二選一”及獨占行為。騎手方面，其一，國家要求引導不完全符合確立勞動關系的新型就業(yè)形態(tài)完善落實社會保險，靈活就業(yè)人員商業(yè)保險等，對此美團做出積極響應及溝通，預計2022年將試點推廣商業(yè)保險并逐步更大范圍內推廣，積極商討社保方案，為落實社保做好準備；其二，國家要求要求平臺適當放寬配送時限、完善平臺派單機制，合理確定訂單飽和度等，對此美團積極推動騎手算法優(yōu)化及透明化，異常情況下進行配送補時減輕騎手配送時效壓力。傭金方面，國家多次提及平臺需合理化中小商戶的傭金，并在2022年紓困政策明確提出進一步下調相關費用，美團對此做出兩方面舉措，其一，通過傭金分拆及透明化方式，給予商家更多服務和費用靈活選擇，解釋真正的傭金內容，避免造成誤解；其二，針對不同地區(qū)不同類型商戶給予降傭扶持。社團負毛利方面，國家提出“九不得”首次規(guī)范社團價格體系，后續(xù)更明確禁止負毛利，美團明晰價格，減少補貼及1分錢秒殺等行為，落實政策要求，轉向高質量發(fā)展。電商方面，積極開展行動多方面響應政策指引。在受到反壟斷處罰后，阿里巴巴積極開展商戶扶持政策，就政策要求的“降低平臺交易和支付成本”推出大量舉措，同時持續(xù)落實阿里數農的發(fā)展，就“農業(yè)生產經營數字化轉型”，“注重賦能實體經濟高質量發(fā)展”等方面繼續(xù)努力。公司已經取得了優(yōu)秀的成果，受到了一定輿論的好評。作為國內最大的自營電商平臺，始終堅持自身“零售”屬性，積極落實政策號召。京東自2020年起啟動“奔富計劃”，截止2021年已經取得階段性成果，帶動農村實現3200億元產值，響應國家對共同富裕、發(fā)展數字農業(yè)、賦能實體經濟的號召。2022年3月，隨著疫情的新一輪反彈，京東及時推出了8大舉措幫助受疫情影響商家減少損失、降低運營成本?？偨Y：我們整體對行業(yè)及相關平臺的觀點已在第三章中闡述，本章更多著重于闡述我們對交易端相關平臺的觀點，如下。第一、行業(yè)層面：國家政策明確行業(yè)發(fā)展價值導向，促進繼續(xù)健康發(fā)展的同時需要承擔更多的社會責任，創(chuàng)造更高的社會價值。梳理國家“十四五”各類規(guī)劃及近期各類具體的執(zhí)行政策，與互聯網行業(yè)整體政策規(guī)范保持一致，既平臺經濟的發(fā)展首先需要防止壟斷和不正當競爭，防止資本的無序擴張。此外，政策對各交易平臺提出開放數字化能力、共享資源、賦能實體經濟、降低平臺交易成本等偏社會責任層面的要求。當前主流頭部互聯網平臺規(guī)模體量達到極高的水平，其商業(yè)行為的影響力可上升至國家民生層面。因此，頭部平臺在經營過程中需要重視平衡商業(yè)因素與社會責任因素。第二、公司層面：用戶需求分類、服務能力分層、基礎能力賦能實體，將會是平臺們持續(xù)加強的優(yōu)勢。1）用戶需求分類、提供服務差異化將是交易性平臺長期競爭力。平臺經濟的發(fā)展核心價值在于提高交易信息傳遞效率，提升撮合交易能力，優(yōu)化交易成本。短期來看，隨著過去無差異化增長及流量內卷式增長，商戶成本在各平臺都有所增長，導致商戶經營效率下降，平臺變現率（Takerate）天花板也會被拉低（尤其消費經濟變差時影響更加明顯）。所以我們更多把這些監(jiān)管政策理解為行業(yè)的正向催化劑，幫助平臺們減少ROI低的用戶獲取，在相對穩(wěn)定的