第三章 跨國戰(zhàn)略管理

第三章跨國戰(zhàn)略管理第1頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢Michael.Porter:《競爭戰(zhàn)略》三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領先：Overallcostleadership獨具一格：Differentiation集中一點：Focus第2頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月基本戰(zhàn)略通常需要的基本技能和資源基本組織要求成本領先持續(xù)的資本投資和良好的融資能力工藝加工技能對工人嚴格監(jiān)督所設計的產品易于制造低成本的分銷系統(tǒng)機構分明的組織和責任以滿足嚴格的定量目標為基礎的激勵嚴格的成本控制經常、詳細的控制報告獨具一格強大的生產營銷能力產品加工對創(chuàng)造性的鑒別能力很強的基礎研究能力在質量或技術上領先的公司聲譽在產業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務中得到的獨特技能組合得到銷售渠道的高度合作在研究開發(fā)、產品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切合作；重視主觀評價和激勵，而不是定量指標有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學家和創(chuàng)造性人才集中一點針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構成針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構成一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第3頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月進入壁壘規(guī)模經濟產品差別轉換成本資本需求分銷渠道絕對成本優(yōu)勢政府政策預期的反擊產業(yè)競爭者供方買方替代品新入侵者決定供方力量的因素投入的差異供方和企業(yè)轉換成本替代品投入的現(xiàn)狀供方的集中程度批量大小對供方的重要性與產業(yè)總購買量相關的成本投入對成本和特色的影響產業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅決定買方力量的因素買方的集中程度相對企業(yè)的集中程度買方數量買方轉換成本相對企業(yè)轉換成本買方信息后向整合的能力替代品買方贏利水平產品對買方產品的質量及服務無重大影響決定替代威脅的因素替代品相對價格表現(xiàn)轉換成本客戶對替代品的使用傾向競爭的決定因素產業(yè)增長固定成本或庫存成本規(guī)模經濟性產品差異轉換成本競爭者的多樣性高額戰(zhàn)略利益退出壁壘一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第4頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月Michael.Porter:《競爭優(yōu)勢》競爭優(yōu)勢的獲得——價值鏈理論價值鏈：現(xiàn)代企業(yè)的價值創(chuàng)造過程是由一系列相互關聯(lián)的增值活動組成的，各個環(huán)節(jié)的經營管理活動之間相互影響并共同決定整條價值鏈的收益。價值鏈一般來說可以分為兩大部分，上部是企業(yè)的輔助性增值活動，包括組織人事管理、投資財務管理、技術開發(fā)管理、采購管理等；下部是企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的生產經營環(huán)節(jié)，如產品開發(fā)、原材料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷、售后服務等。連接上下部的是企業(yè)經營決策，它起著重要的統(tǒng)帥作用。

一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第5頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購內部后勤生產經營外部后勤市場和銷售服務基本活動輔助活動利潤利潤一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第6頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月基本活動內部后勤與接收、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調度和向供應商退貨。生產作業(yè)與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動，例如機械加工、包裝、組裝、設備維護、檢測、印刷和各種設施管理。外部后勤與集中、存儲和將產品發(fā)送給買方有關的各種活動，例如產成品庫存管理、送貨車輛調度、定單處理和生產進度安排。一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第7頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月基本活動市場和銷售與提供一種買方購買產品的方式和引導它們進行購買有關的各種活動，例如廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道關系和定價。服務與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動，例如安裝、維修、培訓、零部件供應和產品調整。一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第8頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月輔助活動企業(yè)基礎設施包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質量管理。人力資源管理包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動。技術開發(fā)改善產品和工藝的各種努力，包括基礎研究和產業(yè)設計到媒介研究、工藝裝備的設計和服務程序。采購購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動。包括原材料、儲備物資和其它易耗品，各種資產，例如，機器、實驗設備、辦公設備和建筑物，也包括食宿、戰(zhàn)略咨詢的服務的購買。一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第9頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月為了獲得比其對手的產品和服務更高的價值和更低的成本，公司必須利用其價值鏈上獨特的優(yōu)勢；獨特優(yōu)勢是指體現(xiàn)在價值鏈上任何領域的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得跨國公司能在效率、質量、革新或客戶服務領域做得比對手更出色，獨特優(yōu)勢根源于兩個相關聯(lián)的因素：資源和能力；資源：投入到公司生產和服務過程的資產，如建筑物、土地、設備、高度訓練的員工、客戶信譽、專利、商標等。能力：公司集聚和協(xié)調其可獲得的資源以生產出低成本或差別產品的能力。一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第10頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月能力資源獨特優(yōu)勢：效率、質量、革新、客戶服務差異化戰(zhàn)略或低成本戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢與高利潤構筑支持能力的特征：有價值稀有難于仿效不可取代保持獨特優(yōu)勢如何導致成功的戰(zhàn)略一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第11頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月德國為什么是全球印刷機產業(yè)、高級轎車、化工產業(yè)的集中地？小國如瑞士為什么卻是世界重要的藥廠、巧克力食品與貿易業(yè)的基地？美國為什么能在個人電腦、軟件、信用卡、電影等產業(yè)中獨占鰲頭？意大利的企業(yè)為什么可以在瓷磚、雪靴、包裝機械以及工廠自動化設備方面表現(xiàn)強勢？而日本企業(yè)又為什么主導了家用電器、照相機、傳真饑以及工業(yè)機器人等產業(yè)？Michael.Poter認為國家的競爭優(yōu)勢歸根結底是行業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)面臨的國內經濟環(huán)境影響企業(yè)開發(fā)其競爭優(yōu)勢的能力；Michael.Porter:《國家競爭優(yōu)勢》。一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第12頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月Poter：鉆石模型生產要素需求狀況相關產業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略和組織一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第13頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月生產要素基本要素(先天)：石油存量、人口數量、土地面積、地理位置等基本要素的重要性在下降，如日本的鋼鐵產業(yè)。靠基本要素在國際市場競爭的企業(yè)地位是不穩(wěn)固的。高等要素（后天）基礎設施、通訊網絡、高精尖人才、高校等例：荷蘭氣候不適宜種花，卻是世界鮮花主要出口國。一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第14頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月需求狀況以本國需求為基本出發(fā)點而發(fā)展起來的生產方式、組織形式、營銷經驗是否有利于本國企業(yè)打入國際市場．建立競爭優(yōu)勢。取決于本國需求狀況與國際需求狀況比較的相對優(yōu)(劣)勢。一國如果其國內消費層次高，需求大，則該國就會形成競爭優(yōu)勢各國需求狀況的時間差，例：空調機、信用卡。各國需求結構的規(guī)模差；甲國市場最暢銷的品種在乙國消費結構中可能只占次要地位．其生產也就相應地不為乙國廠商所重視。這就給甲國廠商打入乙國提供了競爭優(yōu)勢。一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第15頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月相關產業(yè)一國的成功產業(yè)的周圍往往有一群相關產業(yè)：在相關和支持產業(yè)中投資與生產的高級要素可以給該產業(yè)帶來連帶的好處，幫助它獲得較強的國際競爭地位提供緊密合作的可能、“互補產品”和需求拉動作用、相關行業(yè)企業(yè)密集和信息環(huán)境質量，硅谷，中關村。一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第16頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月皮革服裝皮革手袋手套皮鞋運動鞋滑雪鞋制革機械鞋配件制革業(yè)設計業(yè)模型模具木加工機械特殊加工機械制模機械意大利與制鞋有關的居國際領先地位的行業(yè)一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第17頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)戰(zhàn)略和組織各個國家體現(xiàn)了不同的管理思想體系特征，這將有（無）助于它們建立國家競爭優(yōu)勢。各國環(huán)境的異同，使得要求有某些特定環(huán)境的行業(yè)在若干國家特別發(fā)達，而在其他國家則“發(fā)育不良”?；钴S的國內競爭與一個行業(yè)內的創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢之間存在較強的關系人才流向和奮斗目標：美國的娛樂業(yè)：美國崇尚個人奮斗，文藝、體育被視為依靠個人天賦和奮斗。SteveSpielberg,MichaelJordan,TomHanks,……企業(yè)目標和策略日本注重長期，美國注重短期，組織方式一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第18頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月四個因素組成的菱形能正面影響競爭績效政府能夠從正面或負面影響四個因素中的每一個，如要素稟賦會受到補貼、促進資本市場的政策、有助于教育的政策等的影響；通過資本市場的規(guī)定、稅收政策和反托拉斯法等手段影響企業(yè)各國應出口四個因素都有利的那些產業(yè)的產品，進口那些四個因素都不利的產業(yè)產品一、競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢第19頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月二、地區(qū)定位戰(zhàn)略：解決全球-當地兩難問題所有的跨國公司都面臨當地經營與世界范圍經營以應對國際競爭的問題；當地反應方案：公司所有壓力針對經營所在國的市場獨特需求作出反應；全球一體化方案：公司面臨效率壓力，應該忽視當地差異而在世界范圍內從事相類似的經營。根據對于當地與全球的不同反應，跨國戰(zhàn)略可分為四類：多地戰(zhàn)略、跨國戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略。第20頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月多地戰(zhàn)略將當地反應置于首要位置，公司為密切滿足顧客的需要而試圖提供具有吸引力的產品或服務。例如，包裝、廣告、銷售渠道與定價都適應當地標準進行調整?？鐕鴳?zhàn)略尋求區(qū)位優(yōu)勢和從世界范圍的經營獲取經濟效益。區(qū)位優(yōu)勢是指跨國公司根據條件要求，將其價值鏈活動分布或配置在世界上能夠“最好或以最低成本”進行這些活動的任何地方。二、地區(qū)定位戰(zhàn)略：解決全球-當地兩難問題第21頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月國際戰(zhàn)略公司力圖銷售全球性產品，并在世界范圍內采用相似的營銷方法。如果為適應當地顧客和文化而進行調整的話，這種調整也局限于產品提供方式與營銷戰(zhàn)略方面的稍加改變。地區(qū)戰(zhàn)略公司試圖將全球化水平更高的跨國和國際戰(zhàn)略的某些經濟效率與區(qū)位優(yōu)勢同某些當地調整優(yōu)勢相結合。并非擁有世界范圍的產品和世界性的價值鏈，地區(qū)戰(zhàn)略是在特定的地區(qū)管理原材料供應、生產、營銷及一些輔助性活動。二、地區(qū)定位戰(zhàn)略：解決全球-當地兩難問題第22頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)略內容跨國戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略多地戰(zhàn)略地區(qū)戰(zhàn)略世界市場是，具有盡可能適應當地條件的靈活性是，保留少許靈活性以適應當地條件不，視每個國家為獨立的市場不，當主要地區(qū)被作為相似市場來看待單個價值鏈活動的世界定位是，對公司最有價值的地方——低成本、高質量不，或盡限于復制總部的銷售或當地生產情況不，全部或大部分價值鏈活動定位于生產或銷售國不，但地區(qū)可以提供一些活動的不同國家定位全球產品是，達到最高可能的程度，必要時有一些當地產品，公司依賴于世界范圍的品牌認同是，達到最高可能的程度，幾乎沒有當地改變，公司依賴世界范圍的品牌認同不，產品在當地生產，遵循當地口味以最好的服務與當地顧客的需要不，但在一個主要的經濟區(qū)域內提供相似的產品全球營銷是，與全球產品發(fā)展相似的戰(zhàn)略是，盡可能不，營銷集中于當地國家不，但整個地區(qū)常有相似的戰(zhàn)略全球競爭活動用任何國家的資源來攻擊和防衛(wèi)在所有國家攻擊和防衛(wèi)，但資源來自總部不，以國家為單位計劃競爭活動并為其融資不，但從地區(qū)內來的資源可用于進攻和防衛(wèi)二、地區(qū)定位戰(zhàn)略：解決全球-當地兩難問題第23頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月三、跨國公司的參與戰(zhàn)略從初始階段到完全的國際化經營階段，國際企業(yè)的經營戰(zhàn)略可以歸納為以下四種：產品出口戰(zhàn)略，許可交易戰(zhàn)略，對外直接投資戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。第24頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月產品出口戰(zhàn)略不僅為試探國際市場行情的中小企業(yè)所廣泛采用，對于大企業(yè)，這一戰(zhàn)略也是國際經營中最重要的一部分。其最重要的意義在于，它是全球化戰(zhàn)略的起點，為更深層次意義上的國際合作奠定了基礎。間接出口：通過中介；直接出口三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第25頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月許可交易在國內許可方與國外受許可方之間的一種契約協(xié)定。許可方通常擁有可向國外受許可方提供的有價值的專利、專有技術、商標或公司品牌，換取的是國外受許可方向國內許可方支付使用費。主要有許可證貿易、特許經營、分包、交鑰匙經營等形式。三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第26頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月許可內容使用條件補償其他條款專有技術：特別的知識或技術專利：使用發(fā)明的權利商標：品牌名稱，如Levi’s設計：復制生產設計或最終產品的權利版權：知識產權的使用如書籍或CD誰：哪個公司可以使用許可的專利（以及是否排他使用）時間：許可持續(xù)多長時間地點：許可在哪些國家可以用，哪些國家不能用保密性：保護貿易機密或設計的條款業(yè)績：被許可方要做些什么改進：與許可產權的改進有關的許可方和被許可方的權利。貨幣：以何種貨幣日期：何時必須補償方式：支付可以是一次性支付、分期付款或作為利潤百分比的許可使用費最小支付款：有關支付最小許可權使用費的協(xié)議其他：技術服務、產品改進和培訓的費用終止：怎樣使用終止爭議：采用什么類型的爭端解決機制語言：合同的官方語言是什么法律：合同使用哪個國家法律懲罰：如果雙方任何一方達不到業(yè)績要求會有何種懲罰報告：被許可方何時及報告些什么檢查和審計：許可方有什么權利許可協(xié)議的內容三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第27頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月許可證貿易是指通過簽訂許可合同，由享有專利產品、服務和技術的輸出方將一定限度的生產和銷售權出售給輸入方，輸入方支付給輸出方專利權使用費。特許經營是許可證貿易的一種變體，特許權轉讓方將整個經營系統(tǒng)和服務系統(tǒng)轉讓給獨立的經營者，后者則支付一定金額的特許費。分包是指一家企業(yè)將一具體的生產任務或將企業(yè)的某一經營部門承包給一家公司。分包合同可以是長期的，也可以是規(guī)定事項完成即告終止的臨時協(xié)議。交鑰匙經營國際公司在將承包的項目移交給所有者之前，保證該項目正常運轉。三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第28頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月對外直接投資：通過對外直接投資進行全球擴張有新建和并購兩種。國際企業(yè)間的并購風起云涌，它對于國際企業(yè)所處的行業(yè)、區(qū)域乃至全球經濟的影響都是空前的。新建：外國投資者根據東道國的法律，在東道國境內設立部分或全部股權歸其所有的企業(yè)。并購：是企業(yè)兼并與收購的總稱，前者是指在競爭中占有優(yōu)勢的企業(yè)購買另一家企業(yè)的全部財產，合并組成一家企業(yè)的行為；后者則是一家企業(yè)通過公開收購另一家企業(yè)一定數量的股份而獲取該企業(yè)控制權和經營權的行為。

三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第29頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月國際戰(zhàn)略聯(lián)盟其目的是為了實現(xiàn)國際企業(yè)間的資源共享、風險共擔和利益共享。其實質是以合作代替對抗，是更高級的競爭形式。形成國際戰(zhàn)略聯(lián)盟必須具有一定的條件，實施這一戰(zhàn)略同樣是機遇與風險共存。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式主要有研究開發(fā)、制造生產、聯(lián)合銷售、合資企業(yè)等。三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第30頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的條件有：各自的比較優(yōu)勢。相近的戰(zhàn)略目標。聯(lián)盟各方都有各自的發(fā)展戰(zhàn)略，合作又是為了實現(xiàn)各自與聯(lián)合體的戰(zhàn)略目標。獨立的法人資格。聯(lián)盟各方的經營行為只受所訂協(xié)議、契約的制約，在此之外都具有獨立平等的法人資格。長期的合作伙伴。是在合作企業(yè)戰(zhàn)略目標相似的前提下，追求一種長期、穩(wěn)固、互補的結合關系，圍繞共同的戰(zhàn)略目標建立取長補短、優(yōu)勢疊加的伙伴關系。三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第31頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月聯(lián)盟的協(xié)同效應。聯(lián)盟可以形成資源共享、優(yōu)勢互補，從而取得聯(lián)合的協(xié)同效應，獲得預期的經濟效益。面向全球的市場導向。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟要求加入聯(lián)盟的企業(yè)能從更高的層次上參與世界經濟活動，并以世界市場為導向。三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第32頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型：研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟具有充分獨立性的兩個或多個國際企業(yè)，共同開發(fā)新技術和共同研制某種新產品，共同提供、共同分享開發(fā)所需資源，共擔風險，共享研制所產生的利益，但不組成經營實體。這是世界各國企業(yè)為了研究開發(fā)新技術、新產品采用的較多的形式。這種聯(lián)盟有利于集結各種資源和各方優(yōu)勢，節(jié)省研究成本，縮短研究周期。制造生產戰(zhàn)略聯(lián)盟是指國際企業(yè)間通過相互提供用作生產投入品的零部件及相關技術而進行合作的一種形式。在生產制造戰(zhàn)略聯(lián)盟中，常見的是產品品牌的聯(lián)盟。三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第33頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟合作領域進入下游，國際企業(yè)間達成相互銷售對方產品的協(xié)議。合資企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指國際企業(yè)將各自不同的資產組合在一起，共同生產、共擔風險和共享收益。目前，這種形式多發(fā)生在發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間。發(fā)達國家投資者的目的大多是為了進入發(fā)展中國家的市場，而發(fā)展中國家的企業(yè)多是為了利用發(fā)達國家企業(yè)的技術、品牌、管理等資源優(yōu)勢，提高自身的市場競爭力。

三、跨國公司的參與戰(zhàn)略第34頁，課件共36頁，創(chuàng)作于2023年2月公司情況參與戰(zhàn)略間接出口直接出口