無線搜索廣告優(yōu)化技巧的培訓(xùn)

無線搜索廣告優(yōu)化技巧的培訓(xùn)

-1-1無線搜索市場和網(wǎng)民分析2騰訊無線搜索廣告的產(chǎn)品特點3騰訊無線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無線搜索廣告成功案例

-2-1無線搜索市場和網(wǎng)民分析2騰訊無線搜索廣告的產(chǎn)品特點3騰訊無線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無線搜索廣告成功案例移動互聯(lián)網(wǎng)市場情況-總體規(guī)模-3-*特殊說明：此處移動互聯(lián)網(wǎng)市場包括移動購物、移動應(yīng)用與服務(wù)、流量費(fèi)和無線廣告等。排除掉流量費(fèi)，12年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模約為160億元。2012年第一季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到306億元，環(huán)比增長21%，環(huán)比增速加快整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍處于起步發(fā)展階段，“基數(shù)小，增長快”是其主要特征2009Q1-2012Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模*數(shù)據(jù)來源：易觀國際、手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模-4-2008-2011年中國手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的操作系統(tǒng)、以及占據(jù)71.4%以上的市場份額，市場集中度較高。盡管的仍然占據(jù)高達(dá)41.6%的市場份額，但和對其帶來的沖擊越來越明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶情況-5-手機(jī)網(wǎng)民用戶更加集中在年輕群體，20-29歲人群占比達(dá)到36.0%。30-39歲人群比例在2011年有明顯上升，顯示出手機(jī)網(wǎng)民年齡的成熟化趨勢。中男性占比近六成，達(dá)到58.1%，比女性高出16.2個百分點。與2010年相比，男性手機(jī)網(wǎng)民占比還略有上升。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶性別比例中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡分布移動互聯(lián)網(wǎng)用戶情況-6-手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)與2010年相比變化不大，小學(xué)及初中學(xué)歷人群比例稍有上升，高中人群則下降至34.3%。2011年，中高收入群體手機(jī)上網(wǎng)的使用率增長較快，收入在2000元以上的群體占比由2010年的33.0%增長至41.2%。2010-2011手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)2010-2011手機(jī)網(wǎng)民個人月收入結(jié)構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶情況-7-2010-2011手機(jī)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手機(jī)網(wǎng)民看到廣告后的反應(yīng)62.1%的手機(jī)網(wǎng)民，都選擇手機(jī)搜索業(yè)務(wù)，且該份額在逐步增加。一半左右的手機(jī)網(wǎng)民表示，廣告的展示不影響手機(jī)上網(wǎng)。

-8-1無線搜索市場和網(wǎng)民分析2騰訊無線搜索廣告的產(chǎn)品特點3騰訊無線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無線搜索廣告成功案例騰訊無線搜索產(chǎn)品特色-9-來源：易觀國際·易觀智庫2011Q4中國無線搜索站點搜索量份額觸屏版：、手機(jī)彩版：瀏覽器（除和）簡版：非瀏覽器的、及其他手機(jī)騰訊無線搜索，多方流量入口-10-手機(jī)騰訊網(wǎng)手機(jī)搜搜手機(jī)QQ瀏覽器手機(jī)Qzone空間每天，大約50%的無線流量來自上面4個入口——騰訊無線搜索廣告形式（1）-11-UC瀏覽器手機(jī)搜搜呼叫取消確認(rèn)呼叫號碼05715650136騰訊無線搜索廣告展現(xiàn)在以下平臺：手機(jī)搜搜-網(wǎng)頁搜索手機(jī)搜搜-問問搜索手機(jī)搜搜-社交搜索更多垂直搜索和騰訊產(chǎn)品頁面騰訊無線搜索廣告在以下黃金位置展現(xiàn)，第一時間抓住網(wǎng)民眼球：手機(jī)搜搜-搜索結(jié)果頁頂部（2條廣告）手機(jī)搜搜-搜索結(jié)果頁底部（1條廣告）手機(jī)搜搜-自然結(jié)果轉(zhuǎn)碼頁底部（2條廣告）手機(jī)特色的廣告形式：創(chuàng)意長度：普通設(shè)備（12個漢字），高端機(jī)（20個漢字）企業(yè)網(wǎng)站：可有可無，高端機(jī)支持網(wǎng)站一鍵直撥：減少轉(zhuǎn)化途徑，更多咨詢和訂單大客戶支持按運(yùn)營商投放廣告無線搜索廣告優(yōu)勢-12-與計算機(jī)搜索廣告相比，無線搜索廣告的顯示面積比例更大！因此無線搜索廣告更容易觸發(fā)點擊！1/4廣告面積約占屏幕面積的：1/51/10C5-034傳統(tǒng)計算機(jī)18~22英寸騰訊無線搜索廣告形式（2）-13-廣告附加鏈接推廣下載騰訊無線搜索廣告播放策略（1）-14-誰排在前面？排序規(guī)則（出價*質(zhì)量度）客戶關(guān)鍵詞匹配方式質(zhì)量度頂部推薦價出價綜合排名指數(shù)C英語寒假培訓(xùn)廣泛9/102.602.6015.34A英語寒假培訓(xùn)班精確8/102.302.3013.38B英語寒假培訓(xùn)短語3/106.806.8012.15D英語寒假培訓(xùn)班精確2/107.206.809.10E外語培訓(xùn)廣泛+否定（英語寒假培訓(xùn)班）8/102.302.3014.00英語寒假培訓(xùn)班英語寒假培訓(xùn)客戶C客戶A英語寒假培訓(xùn)英語寒假培訓(xùn)班客戶B頂部底部搜索結(jié)果第1頁：英語寒假培訓(xùn)班客戶B英語寒假培訓(xùn)客戶D頂部底部搜索結(jié)果第2頁：競價示例:騰訊無線搜索廣告播放策略（2）底部廣告復(fù)制功能，頂部廣告更多的展示機(jī)會客戶關(guān)鍵詞匹配方式質(zhì)量度頂部推薦價出價綜合排名指數(shù)C英語寒假培訓(xùn)廣泛9/102.602.6015.34A英語寒假培訓(xùn)班精確8/102.302.3013.38E外語培訓(xùn)廣泛+否定（英語寒假培訓(xùn)班）8/102.302.3014.00競價示例:-15-英語寒假培訓(xùn)班英語寒假培訓(xùn)客戶C客戶A英語寒假培訓(xùn)英語寒假培訓(xùn)班客戶C頂部底部搜索結(jié)果第1頁：頂部底部搜索結(jié)果第2頁：僅針對首頁騰訊無線搜索廣告播放策略（3）-16-播放廣告廣告？當(dāng)廣告系列勾選了高端智能機(jī)和普通移動設(shè)備：僅存在創(chuàng)意時： 1）高端智能機(jī)展示創(chuàng)意 2）普通移動設(shè)備不展示廣告僅存在創(chuàng)意時： 1）高端智能機(jī)展示創(chuàng)意 2）普通移動設(shè)備展示創(chuàng)意存在創(chuàng)意和創(chuàng)意時： 1）創(chuàng)意，只會在普通移動設(shè)備上展示 2）創(chuàng)意和創(chuàng)意，均有機(jī)會在高端智能機(jī)上展示，取決于： 廣告系列選擇的廣告展示概率：優(yōu)選/等概率原則：普通移動設(shè)備，僅支持網(wǎng)站，所以，只能播放創(chuàng)意； 高端智能機(jī)，同時支持網(wǎng)站和網(wǎng)站，所以可以播放和創(chuàng)意。無線搜索廣告效果評估-17-消費(fèi)展示廣告點擊率電話點擊率電話點擊數(shù)電話量電話接通率訂單數(shù)有效訂單數(shù)轉(zhuǎn)化成本電話成本通話時長349.12573401.33%0.17%977072%19938.795.06174秒目標(biāo)特殊處理 例如： 缺陷：由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)情況復(fù)雜，統(tǒng)計數(shù)據(jù)會偏少網(wǎng)站轉(zhuǎn)化跟蹤代碼 例如：谷歌、百度統(tǒng)計 缺陷：追蹤代碼是基于的，很多手機(jī)瀏覽器不支持，所以不能統(tǒng)計到網(wǎng)站的流量和轉(zhuǎn)化。來電數(shù)據(jù)統(tǒng)計 例如：為無線搜索廣告，單獨(dú)分配一個號碼，統(tǒng)計該的所有來電數(shù)量，結(jié)合訂單，衡量效果。 缺陷：中小客戶，未必愿意開通單獨(dú)的業(yè)務(wù)。風(fēng)鈴建站工具 網(wǎng)站管理：文本、圖片、鏈接、微博、在線咨詢、手機(jī)撥打、留言板 效果檢測：、、性別統(tǒng)計、地域統(tǒng)計、來源統(tǒng)計、操作系統(tǒng)、瀏覽器統(tǒng)計、留言數(shù)、咨詢?nèi)藬?shù)、咨詢次數(shù) 留言管理：顧客、、郵箱、留言內(nèi)容、留言時間客戶真實數(shù)據(jù)騰訊無線搜索廣告特色-18-百度鳳巢騰訊赤兔谷歌廣告營銷沒有專門針對無線廣告進(jìn)行市場推廣和營銷無線廣告復(fù)用有線的廣告庫4月：培訓(xùn)材料準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品手冊、優(yōu)化技巧、5月：完成全體客服、渠道及代理商的產(chǎn)品培訓(xùn)6~7月：分區(qū)域邀請代理商參與產(chǎn)品的免費(fèi)體驗8月：全面市場宣導(dǎo)，包括官網(wǎng)、微博、論壇、海報等2008年12月，移動廣告在和G1手機(jī)上上線，隨后推廣到其他移動設(shè)備。項目啟動沒有產(chǎn)品規(guī)劃和專門的項目組，為了提高廣告收入，增加廣告投放平臺，所以在手機(jī)搜索上放了的廣告。2010年：無線廣告市場調(diào)研和競品分析2~4月：產(chǎn)品策劃、系統(tǒng)開發(fā)、聯(lián)調(diào)測試完成4~5月：大客戶、部分代理商客戶，基于暗拍系統(tǒng)體驗

6~7月：赤兔新前臺首個產(chǎn)品上線，分區(qū)域邀請代理商免費(fèi)參與產(chǎn)品體驗8月8日：上午10點全面啟動，正式計費(fèi)廣告投放客戶沒有無線廣告的投放系統(tǒng)，更沒有知情權(quán)和選擇權(quán)。赤兔新前臺單獨(dú)的無線廣告投放界面適合手機(jī)尺寸的無線廣告創(chuàng)意撰寫?yīng)毩⒌臒o線廣告預(yù)算控制、地域時段投放支持沒有企業(yè)網(wǎng)站也可以做推廣直撥通話功能將大大提高推廣轉(zhuǎn)化率支持設(shè)備/運(yùn)營商選擇具備商戶位置設(shè)置播放策略同網(wǎng)頁廣告相同的廣告播放策略。當(dāng)客戶投訴，則加入黑名單不再無線上展示該廣告。針對無線搜索流量特點的擴(kuò)展匹配方法無線廣告自有的質(zhì)量度計算，預(yù)估模型和參數(shù)調(diào)整廣告準(zhǔn)入機(jī)制和相關(guān)性閾值的調(diào)節(jié)和不斷優(yōu)化不同廣告位的廣告展示策略和人工干預(yù)方法具有位置定位功能，當(dāng)搜索用戶所在位置或檢索意圖包含的地理位置，處于商戶的位置范圍內(nèi)，廣告和地址信息一起顯示。統(tǒng)計報告不給客戶單獨(dú)提供無線廣告相關(guān)的任何數(shù)據(jù)效果報告。選擇投放了無線廣告的客戶，可以查看各維度的效果統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括：賬戶各層級、分地域、任意時間、時段、搜索詞的各項運(yùn)營指標(biāo)數(shù)據(jù)。支持功能，可追蹤用戶的電話，評估電話效果，提供來電次數(shù)、未接來電次數(shù)、平均通話時長、總通話時長。

-19-1無線搜索市場和網(wǎng)民分析2騰訊無線搜索廣告的產(chǎn)品特點3騰訊無線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無線搜索廣告成功案例騰訊無線搜索廣告優(yōu)化技巧（1）-20-創(chuàng)意優(yōu)化技巧 創(chuàng)意不能以不完整的形式展示，廣告文字應(yīng)清晰明了、精心撰寫且目標(biāo)明確，并可突出產(chǎn)品/服務(wù)與眾不同之處。 廣告盡可能包含價格和促銷內(nèi)容，使用號召性詞語，如"買"、"訂貨"和"購買"，盡可能在廣告文字中使用專門針對移 動平臺的號召性用語，例如“撥打獲得報價”。出價優(yōu)化技巧 由于無線廣告在每個搜索結(jié)果頁中顯示的廣告數(shù)量較少，因此無線廣告的出價可能會更具競爭性，需要根據(jù)出價提示、客戶的預(yù)算、廣告效果進(jìn)行單獨(dú)的調(diào)價，不能同普通的搜索廣告簡單的設(shè)置相同的出價，另外也可以通過擴(kuò)大購買關(guān)鍵詞范圍，來減少競爭程度。 目前部分行業(yè)的競爭，比有線的出價低，競爭程度也較低，轉(zhuǎn)化效果更好。關(guān)鍵字優(yōu)化技巧 由于無線和有線的人群和檢索特征差異，不建議直接復(fù)用有線的關(guān)鍵詞列表，推薦使用無線的關(guān)鍵詞工具，加入適合無線特色的關(guān)鍵詞。 需要為無線廣告單獨(dú)測試關(guān)鍵字的效果。即便相同的關(guān)鍵字在移動設(shè)備上的效果可能與在臺式機(jī)上的效果都不同，另外移動設(shè)備的用戶群、用戶的關(guān)注點，也同臺式機(jī)的差異較大，需要根據(jù)客戶推廣的產(chǎn)品和服務(wù)，測試并不斷優(yōu)化無線的關(guān)鍵字列表。騰訊無線搜索廣告優(yōu)化技巧（2）-21-訪問網(wǎng)站的優(yōu)化 為了確保能給手機(jī)用戶完整的展示企業(yè)網(wǎng)站信息，無線廣告的訪問網(wǎng)站最好是是網(wǎng)站，這樣能提高用戶訪問網(wǎng)站的體驗，更好的了解企業(yè)推廣的產(chǎn)品和信息； 如果沒有網(wǎng)站，推薦使用風(fēng)鈴建站工具，快速建站，也便于網(wǎng)站的效果跟蹤聯(lián)系優(yōu)化技巧 號碼必須能夠讓用戶直接聯(lián)系上廣告主的企業(yè)，不能為空號、無人接聽。 如果客戶推廣了不同的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，企業(yè)也配備了相關(guān)的客服人員，那么每條廣告對應(yīng)的聯(lián)系，最好是有所區(qū)分的。 如果客戶的公司只希望做品牌宣傳，并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推廣售賣，或者沒有配備相關(guān)的客服，聯(lián)系不必填寫。 400的聯(lián)系最佳，最容易獲得用戶的信賴和點擊，其次是固定，手機(jī)比較不容易獲得用戶信賴。投放時間的優(yōu)化不同于傳統(tǒng)有線搜索，無線搜索廣告在每日18-23點的流量明顯高于其他時段，且呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢。受到手機(jī)上網(wǎng)的相關(guān)制約，越到月末，用戶的手機(jī)余額或上網(wǎng)流量的余量逐漸不足，無線搜索的搜索請求量呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢。

-22-1無線搜索市場和網(wǎng)民分析2騰訊無線搜索廣告的產(chǎn)品特點3騰訊無線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無線搜索廣告成功案例成功案例（餐飲業(yè)）-23-3月份，某餐飲業(yè)開始嘗試在新開放的搜搜無線平臺上做推廣，以作為對推廣的有效補(bǔ)充，手機(jī)+計算機(jī)共同覆蓋目標(biāo)群體。1個月的推廣，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，無線搜索共為該企業(yè)帶來了750多萬次的品牌展示，1.3萬次點擊，而和計算機(jī)相比，平均點擊價格只有計算機(jī)的1/4不到，在無線搜索上，該企業(yè)用比計算機(jī)低很多的價格獲得了更高的點擊，獲得了更多的意向客戶。無線搜索可以稱得上高性價比的推廣手段。看到效果以后，無線可以成為該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷重點關(guān)注的推廣手段,建議,在熱線人員下班后，把轉(zhuǎn)接到手機(jī)上，保證不錯過一個意向客戶的。目前騰訊搜索推廣的計算機(jī)搜索廣告、無線搜索廣告和品牌直達(dá)區(qū)共同為該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷助力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無線最優(yōu)。展示量無線展示量點擊價格點擊價格無線對比價格無線廣告電