多媒體對旅游業(yè)發(fā)展的作用分析

#新媒體對旅游業(yè)發(fā)展的影響——以攜程網(wǎng)為例學(xué)生姓名：光媛指導(dǎo)老師：馮旭芳摘要進入21世紀(jì)以來，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)在新媒體技術(shù)的支持下迅速發(fā)展起來。以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體，為旅游產(chǎn)品的宣傳促銷提供了更為廣闊的平臺。酒店、旅行社以及綜合性的旅游企業(yè)紛紛建立起自己的網(wǎng)站。然而，相對于旅游新媒體迅速發(fā)展的實際，相關(guān)的理論研究顯得明顯滯后。本文以攜程網(wǎng)為例，運用旅游市場營銷學(xué)，傳播學(xué)的相關(guān)知識重點分析了不同媒介對于旅游業(yè)發(fā)展的影響以及未來旅游宣傳促銷媒介的發(fā)展趨勢。此外，通過對攜程網(wǎng)的研究，分析了新媒體在旅游業(yè)發(fā)展中所體現(xiàn)出的良好適應(yīng)性和可能帶來的問題，力求尋找到兩者的結(jié)合點，使新媒體更好地服務(wù)于旅游業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞新媒體，旅游業(yè)，市場營銷,攜程網(wǎng)AbstractSincethebeginningofthe21stcentury,asoneofsunriseindustries,tourismhasdevelopedrapidlyinsupportingofnewmediatechnologies.ThenewmediasuchasInternetandmobilephonesprovidesawiderplatformforpublicityandpromotionoftourismproducts.Hotels,travelagencies,aswellascomprehensivetourismenterprisesestablishtheirownwebsite.However,comparedtothefactthattourismnewmediahasdevelopedrapidly,thetheoryaboutitisobviouslylaggingbehind.WecitetheCriptasanexample,usingtheknowledgeoftourismmarketing,andcommunicationanalyzesthedifferentmediafortourismdevelopmentandthedevelopmenttrendoffuturetourismpromotionmedia.Inaddition,thestudyofCtrip,illustratesthegoodadaptabilityandpotentialproblemaboutthenewmediaintourismusing,andstrivetofindthecombinationofthetwopoints,sothatthenewmediacanservethedevelopmentoftourismbetterandbetter.KeywordsNewmediatourismmarketingCtrip引言旅游宣傳促銷就是旅游企業(yè)（包括旅游目的地和旅游中介公司等）通過人員和非人員的方式，溝通旅游企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品的行為活動。其最根本的目的就是通過使用不同的促銷手段使?jié)撛诘穆糜蜗M者成為真正的消費者，刺激旅游消費需求，以開拓更為廣闊的市場。此外，旅游宣傳促銷還有一些基本的目的：第一，提供旅游產(chǎn)品的最新信息。第二，突出不同旅游產(chǎn)品各自的特點。對于企業(yè)而言，旅游宣傳促銷還有強化企業(yè)的社會形象，鞏固市場地位的目的?！靶旅襟w”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR（電子錄像）商品的計劃書。后來，1969年。美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行。并在不久以后影響了全世界。新媒體這一概念的提出是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視，廣播，報刊,雜志，等單一的形式完成信息的傳播，而新媒體是在傳統(tǒng)意義媒體的基礎(chǔ)上運用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)造，完成對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種媒體概念。也可稱為第五媒體。作為新媒體研究的先行者，以歐美等國學(xué)者為代表的眾多西方學(xué)者從各個方面對新媒體的主要問題進行了探討。國外對新媒體的關(guān)注有兩種取向：一是從整體上考察新媒體的歷史、社會影響、演進規(guī)律和政府規(guī)制等等；另一種是分別研究各種新媒體的相關(guān)議題。與國外相比，國內(nèi)研究起步時間略有滯后，但總體而言在時間上差別不大。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國對于新媒體的研究從對外國新媒體的引介到獨立的研究，取得了顯著的成就。隨著社會的發(fā)展和科技的進步，新媒體正改變著媒介形式，同時也改變著受眾的思維方式、選擇偏好、決策模式。在這樣一個時代，任何一個行業(yè)要想獲得可持續(xù)的發(fā)展，都不能忽視新媒體在市場營銷中的巨大作用。可以說，現(xiàn)行相關(guān)的理論研究與實踐，已不再是抽象空洞的概念，而是一種在大環(huán)境下適者生存的必然選擇。本文力求通過以攜程網(wǎng)為例，分析新媒體在旅游業(yè)市場營銷中所體現(xiàn)出的良好適應(yīng)性和可能帶來的問題，以便尋找到兩者的結(jié)合點，使新媒體更好地服務(wù)于旅游業(yè)的發(fā)展。1.新媒體產(chǎn)生的背景分析著名的傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息，媒介即人的延伸，從印刷傳播時代開始，到互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的到來，在每一個時代中都有其代表性的新媒體，它們在各自的時代都發(fā)揮了十分重要的作用。1.1新媒體可以有效彌補傳統(tǒng)促銷手段的不足目前，隨著我國社會的發(fā)展和科技水平的不斷進步，旅游營銷方式也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，旅游公司向客戶推薦新產(chǎn)品時，主要采用三種促銷技巧：廣告、公關(guān)和銷售促進。而廣告制作的關(guān)鍵在于選擇和安排媒體。傳統(tǒng)廣告主要從以下五種媒體中做出選擇：①印刷品-報紙、雜志。②廣播-收音機和電視（通常是有線電視）。③直郵營銷，包括傳真和電子郵件。④戶外廣告廣告牌、公交車和出租車的車身廣告。⑤會刊廣告，包括黃頁。報紙和雜志。旅游產(chǎn)品的印刷廣告大多出現(xiàn)在報紙和雜志上。雜志有如下優(yōu)勢：發(fā)行量大，品質(zhì)上乘。但其也有如下缺點：制作周期長，制作成本高。相對報紙而言發(fā)行頻率低。修訂、更新更加困難等。收音機和電視。一般來說，電視比報紙雜志具有更強的影響力（聲形并茂）。但廣告主也不應(yīng)該忽略其缺點。它們包括：制作成本高且播放時間的所需費用高。瞬間即逝。制作周期長。直郵營銷。其好處如下：制作和投遞的靈活性大，可以通過有創(chuàng)意的包裝引起收信人的注意。其不足主要有：很少有人會對郵件做出回復(fù)。如果遇到不可抗拒的自然災(zāi)害，郵件的傳遞便會受到阻礙。戶外媒體。戶外媒體最普遍的形式就是廣告牌和出現(xiàn)在車身側(cè)面的廣告。它的優(yōu)勢是：成本低,重復(fù)性強。缺點是：在看到廣告的人們中潛在顧客的百分比很低。戶外廣告詞的長短要受到限制。宣傳材料廣告。雖然宣傳材料廣告成本很低，且具有良好的地理選擇性。但宣傳材料不可能主動對已經(jīng)具有購買某種特定商品傾向的潛在顧客施加影響。而作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)在旅游市場營銷中正發(fā)揮著越來越重要的作用。由于互聯(lián)網(wǎng)具有超文本，傳播范圍廣，不受時空限制，及時迅速等特性，使得互聯(lián)網(wǎng)受到廣大旅游企業(yè)和旅游者的青睞。不論是票務(wù)預(yù)訂，酒店預(yù)訂，還是旅游目的地接洽業(yè)務(wù)，因為有了互聯(lián)網(wǎng)而變得更加方便快捷。新媒體在旅游市場營銷中具有顯著的優(yōu)勢。其主要表現(xiàn)在如下兩個方面：首先，內(nèi)容上的優(yōu)勢。第一，大容量，超文本。由于采用了計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新媒體所蘊含的信息是海量的，是以往的紙質(zhì)媒體所無法替代的。它不僅突破了紙質(zhì)媒體的版面限制，而且還突破了傳統(tǒng)媒體時間和空間上的限制，做到了跨地區(qū)的隨時發(fā)送。第二，傳輸內(nèi)容的多樣性。新媒體所傳輸?shù)膬?nèi)容是豐富多彩的，他彌補了傳統(tǒng)媒體傳播單調(diào)性的不足，使聲音、圖像、文字、影像各自的功能得到了充分發(fā)揮，是報紙、廣播、電視的完美結(jié)合。第三，易存儲，易更新。云存儲是互聯(lián)網(wǎng)所具有的最顯著的特征之一，他可以使信息得到長久的保存而不用擔(dān)心內(nèi)容的丟失。新媒體正是利用了互聯(lián)網(wǎng)所具有的這一特點，使得信息的保存更加方便。此外，對于信息的更新，新媒體也體現(xiàn)出了它的顯著優(yōu)勢。其次，形式上的優(yōu)勢。第一，營銷方式的自主選擇性，互動性?；谛旅襟w的營銷模式，是一種具有雙向傳播通道的營銷模式。他可以及時了解產(chǎn)品的宣傳效果和消費者的需求變動，改進產(chǎn)品，同受眾形成有效的互動。第二，實現(xiàn)了瞬時傳播。網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，他們所代表的時代是一個全球化的時代。信息發(fā)送的時間與事件發(fā)生的時間，他們之間的距離在新媒體傳播時代下幾乎可以忽略不計，實現(xiàn)了同步發(fā)送。第三，傳播主體的多元化。新媒體的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的傳授本位理念，收受者同時也可能是傳播者。新媒體使原先的以傳播者為本位的單向傳播模式得到徹底改變，增強了受眾的主動性。多種聲音的表達，不僅使?fàn)I銷內(nèi)容的可信度增加，而且使產(chǎn)品的關(guān)注度得到提升。1.2新媒體較好地適應(yīng)了旅游業(yè)的發(fā)展階段縱觀世界的旅游發(fā)展歷史，不難看出各種營銷方式對于旅游發(fā)展所起到的促進作用。為了便于討論和研究，根據(jù)時間線索，可將世界旅游發(fā)展歷程劃分為三個階段。即古代旅行、近代旅游和現(xiàn)代旅游。從原始社會末期，到19世紀(jì)40年代近代旅游產(chǎn)生，這一階段被稱為古代旅行。印刷時代的到來加速了旅游信息的傳遞速度和廣泛程度。在這個以商務(wù)旅行為主的時期，一些名人的旅行游記最先在上流社會中流傳開來，但是真正的旅游營銷還未出現(xiàn)。19世紀(jì)40年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束的這一階段被稱為近代旅游時期。這一時期人類進入電子傳播時代。但這一階段的市場營銷還未得到企業(yè)和社會的重視，其理念還未在旅游業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。從20世紀(jì)50年代，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后至今，被稱為現(xiàn)代旅游時期。二戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟的恢復(fù)與發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷更新，信息技術(shù)被應(yīng)用到各個領(lǐng)域，人類進入信息社會。計算機技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為一種新興媒體在旅游業(yè)中得以廣泛使用。這一階段的市場營銷在經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段之后進入形成發(fā)展時期。旅游營銷方式最顯著的特點就是營銷媒介在繼承中不斷發(fā)展，新興媒介作用日益凸顯。當(dāng)前，旅游市場的競爭日趨激烈，如何在最短的時間內(nèi)將最新的產(chǎn)品信息傳達到消費者手中；如何為客戶提供更加人性化，更加方便快捷周到的服務(wù)；如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，提升工作效率；如何同其它行業(yè)更好地建立合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補。而新媒體的出現(xiàn)，恰好解決了上述問題，很好地適應(yīng)了旅游業(yè)的發(fā)展。1.3新媒體產(chǎn)生具有堅實的支持力量新媒體在旅游業(yè)當(dāng)中的運用，其背后的支持力量主要在于：第一，新媒體是建立在計算機技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)之上的媒體，而科學(xué)技術(shù)是旅游企業(yè)獲得長足發(fā)展的不竭動力，因此，以科技為支撐的新媒體勢必在旅游市場營銷中會大顯身手。這一點，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對旅游市場營銷的變革中就可以鮮明的體現(xiàn)出來。根據(jù)艾瑞資料統(tǒng)計顯示，2011年中國在線預(yù)訂市場交易規(guī)模預(yù)計將達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%；在線預(yù)訂市場，第三方在線代理商營業(yè)收入規(guī)模將達90.5億元，相比2010年增長33.9%，且未來四年中國在線旅行預(yù)訂市場規(guī)模將呈持續(xù)高增長態(tài)勢。從產(chǎn)品屬性上看，休閑度假將進一步壯大，從產(chǎn)品渠道上看，創(chuàng)新的預(yù)訂模式與合作形式將進一步涌現(xiàn)和成熟。專家表示，傳統(tǒng)的旅游服務(wù)和出行服務(wù)已經(jīng)逐步向電子化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化等方向發(fā)展，而在線旅游業(yè)也在這種高科技的助力下不斷更新?lián)Q代。第二，以人為本互動包容，是新媒體運用的本質(zhì)要求。同時，“人”也是旅游市場營銷的最終對象，以人為本，增強旅游宣傳的互動性包容性，不僅有利于促進旅游產(chǎn)品的銷售而且推動了新媒體在旅游業(yè)當(dāng)中的運用。從購物條件角度來看，新媒體技術(shù)下的旅游市場營銷活動第一次實現(xiàn)了真正意義上的“賓至如歸”。消費者可以以任意姿態(tài)閑坐家中，親親敲擊鍵盤，點擊鼠標(biāo)便可完成購物活動，而這種舒適的購物環(huán)境是任何商店都無法提供給消費者的。從溝通方式的角度來看，網(wǎng)絡(luò)及手機都可以實現(xiàn)信息的雙向溝通，在發(fā)布信息的同時就能夠了解顧客的需求與反饋意見，隨時改進產(chǎn)品，完善服務(wù)，實現(xiàn)類似“一對一營銷”的效果。第三，政策的支持。一個國家的興衰成敗，既取決于它的硬實力，也取決于它的軟實力。我國的文化軟實力與發(fā)展迅速的硬實力相比，還有較大差距。為搶占軟實力占率高低，我國相繼出臺了一系列推進新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的政策，一定程度上加速了新媒體的發(fā)展進程o2006年，為加強網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護，國家出臺了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》。為培育新的文化業(yè)態(tài)，2007年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)改委等部門《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》。為提高我國新媒體產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位，2009年7月，國務(wù)院出臺了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。2011年10月中共十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。國家出臺的文化產(chǎn)業(yè)政策措施為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力保障。第四，新媒體在旅游業(yè)中要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，以市場為導(dǎo)向，以市場為依托，滿足市場需求，以人們喜聞樂見的方式展現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。由于市場自身具有信息引導(dǎo)、優(yōu)勝劣汰等功能，因此，以新媒體為依托的旅游市場營銷可以通過市場的檢驗來充分驗證其不可比擬的競爭優(yōu)勢?？梢哉f，市場需求是新媒體背后最為重要的一支推動力量。2新媒體發(fā)展基本態(tài)一以攜程網(wǎng)為例2.1攜程網(wǎng)簡介攜程網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海。攜程旅行網(wǎng)向超過五千余萬注冊會員提供包括酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、高鐵代購以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。目前，攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)外五千余家會員酒店可供預(yù)訂，是中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，同時，在機票預(yù)訂方面，還擁有我國領(lǐng)先的機票預(yù)訂服務(wù)平臺，覆蓋國內(nèi)外所有航線，并在四十五個大中城市提供免費送機票服務(wù)。Alexa排名是指網(wǎng)站的世界排名，下面就攜程網(wǎng)2012年1月到5月的每日流量排名情況，每日用戶量變動情況加以分析，以便更好地說明攜程網(wǎng)的優(yōu)勢所在及其變動規(guī)律。

毎日眾筑排名趙勢圖12012年1月——5月，攜程網(wǎng)每日流量全球排名變動趨勢部日用戶蚩〔毎百幣用戶）圖22012年1月一一5月，攜程網(wǎng)每百萬用戶中到訪人數(shù)變動趨勢從圖一圖二中不難看出，每日流量排名變動趨勢和每日用戶量變動趨勢呈正相關(guān)?？梢?，流量排名的變動情況一方面反映了用戶的點擊量，另一方面也反映了用戶瀏覽該網(wǎng)站頁面數(shù)量的情況。從2012年1月到2012年5月1日的變動情況來看，出現(xiàn)了兩個比較高的峰值，分別是1月初和3月底。1月初正值春節(jié)前夕，而3月底正值清明小長假前夕，可見兩個較高峰值均出現(xiàn)在旅游旺季的前夕。從圖一中可見，在1月初攜程網(wǎng)的全球排名最高達到了500名左右，雖然3月份的排名略低于1月初，但也達到了550多名，可見其強勁的競爭實力。從圖二中容易看出，2012年1月到2012年5月1日期間，攜程網(wǎng)的每百萬用戶中到訪人數(shù)基本上均在1000人以上，占到了每百萬用戶數(shù)量的0.1%以上，僅單個網(wǎng)站就占到這樣的比例，足見其巨大的潛力。以下三組餅形圖數(shù)據(jù)來于自艾瑞咨詢所做的2012年1月中國在線旅游市場交易規(guī)模統(tǒng)計報告。通過這三組圖形的分析，可以了解我國在線旅游機票，酒店及其他市場交易份額的具體情況，以便進一步說明攜程網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)各方面的競爭優(yōu)勢。2012Q1年中圉在線旅游市場機票市場交易悅額a=＞匡還a=＞匡還線基游叩茶韋三豈攔三妄的ota二韜部?.士汽空亠司海在違直韜那期國匸臺直誚環(huán)匕丟：2壬賤基詩市壇現(xiàn)茶女辰規(guī)摸d誦過FC亙朝-訓(xùn)窘珂呼X二-■丟電子欒道虧訂機摹的價值益頷；3)2O12Q1中國左豹游市埼現(xiàn)索女辰規(guī)摸號計為315.0億元人錄帀-七K："bi-3.咗揺企二么亍二玉?、尸」訃談應(yīng)丈瑞豪計予珂礙七K："bi-3.W-V-V.-SL&3-ch.CQITl.Cn圖32012年1月中國在線旅游市場機票市場交易份額艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012Q1在線機票預(yù)訂市場中，攜程以35.2%的份額排在首位，具有絕對優(yōu)勢，東航直銷以6%的份額排在第二位，號百、同程、南航直銷、國航直銷等依次位于其后。艾瑞咨詢分析，在線機票預(yù)訂行業(yè)目前仍是分銷為主、直銷為輔的局面，通過機票預(yù)訂服務(wù)的創(chuàng)新，攜程在機票預(yù)訂領(lǐng)域優(yōu)勢顯著，航空公司在線直銷增長較快，已經(jīng)成為用戶在線預(yù)訂的重要方式。

2012Q1中國在線旅游市場酒店市場交易忙額■=：'=■國王違華詩底占市壇亙攔三妄的0=4綃託并、晅.呂壬違直銷託土、亙幀平呂直誚鄂二李2在袋去產(chǎn)市W廷店女委翱惑rii過F匚亙麹*翱］套戸路、吁匚二」芝電子渠蘭〒訂晅去EI價值總棗：E2：'2Q-=國在觀詩帀壇畫店女妾現(xiàn)摸負一二疋■寸恒元人壬帀,.Scures:喂括企業(yè)公FT亦汙業(yè)訂談反袞瑞至鬥渕臨工聲口幣考?i2；'Z.-^szsc：-ch-s.wttw」七：5c：-sh.csr-.二i圖42012年1月中國在線旅游市場酒店市場交易份額圖四顯示的是2012年1月中國在線旅游市場酒店市場交易比例。攜程網(wǎng)以32.5%的交易份額名列第一位，藝龍，如家，漢庭緊隨其后。通過PC互聯(lián)網(wǎng)，移動客戶端，呼叫中心等多種電子銷售渠道，通過酒店現(xiàn)付模式的創(chuàng)新，攜程的經(jīng)營模式和管理理念，為酒店市場交易競爭中的同行樹立了榜樣。2012Q1中國在線旅游市場度假及其他交易悅額■=■'=■國在線玉詩套蘇其乜市=亙括三妄旳cru至行社王違直綃耶先、亙朝平臺直誚鄂二丟:2在違加產(chǎn)市=二閑吏任女辰規(guī)麻：運過氏亙底碼愍功蠱口練呼:-二-?等電子極予訂休鬧麥但產(chǎn)品的價值總更；3)2O12Q1中國芒豹游市圻依閑麥足產(chǎn)品立畐現(xiàn)摸號計為￡6」億元人耳肚,urs:喂據(jù)企業(yè)坯丁才云、行業(yè)訂談應(yīng)丈瑞生鬥渕臨工聲立幣考.Z.2-.'Z.-^szsc：-c--3.、?/ww「七：5c：j3h.xr-.ci圖52012年1月中國在線旅游市場度假及其他交易份額圖五所反映的是2012年1月中國在線旅游市場度假及其他交易份額。攜程網(wǎng)占據(jù)了38.0%的市場份額，淘寶旅行，途牛分別位居第二，第三位。通過旅游度假產(chǎn)品的不斷更新，信息提供和營銷模式的創(chuàng)新，攜程走在了其他企業(yè)的前面。綜上，無論是機票交易市場，酒店交易市場還是度假及其他旅游產(chǎn)品交易市場，攜程都以其絕對的優(yōu)勢，成為中國在線旅游交易市場中的一支主力軍。2.2攜程網(wǎng)的發(fā)展與創(chuàng)新作為旅游行業(yè)的新趨勢，旅游電子商務(wù)企業(yè)在市場份額不斷擴大的同時，也用各種具有中國特色的創(chuàng)新舉措，為中國旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型作出了貢獻。同時由于中國國情的特殊性，中國的旅游電子商務(wù)也呈現(xiàn)獨特的模式。以目前市場份額超過50%的攜程網(wǎng)為例，其發(fā)展創(chuàng)新是中國新媒體旅游業(yè)營銷的典型縮影2.2.1機票預(yù)訂服務(wù)的創(chuàng)新從2000年起，攜程網(wǎng)在酒店、機票預(yù)訂方面采取了不少創(chuàng)新舉措。針對之前旅游產(chǎn)業(yè)存在的信息不對稱情況，以攜程為代表的旅游電子商務(wù)企業(yè)普遍開始利用先進的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，試圖解決這一問題。同時，電子機票的推出，加速了機票代理行業(yè)的分化，大型代理機構(gòu)和航空公司具有更大優(yōu)勢,也讓整個行業(yè)更為規(guī)范。基于此，攜程于2002年設(shè)計和開發(fā)了一個新的全國性的機票預(yù)訂平臺，解決了異地操作和配送管理的問題。特別是電子機票的全面推出，更讓互聯(lián)網(wǎng)和電話預(yù)定成為最便捷的預(yù)訂方式。2.2.2度假旅游產(chǎn)品的的創(chuàng)新受到國際流行的自助旅游方式影響，同時隨著國人經(jīng)濟條件的日益改善，人們對休閑的需求日盛，加之交通、住宿等方面的緊張局面有所緩解，一些人也具備了一定的旅行經(jīng)驗，這些都無疑為中國自助旅游的發(fā)展提供了客觀條件。在此背景下，攜程推出了自由行產(chǎn)品。作為一種時尚的旅游方式，它可以使游客完全自主選擇和安排旅游活動，并且在旅游的全程無導(dǎo)游陪同，開創(chuàng)了中國旅游市場的一種新模式。目前，攜程已是自由行產(chǎn)品的最大服務(wù)提供商。依托技術(shù)優(yōu)勢和先進的系統(tǒng)，2005年攜程旅行網(wǎng)對海外旅行過程中的航班、用車、酒店、行程、餐食、娛樂、購物和導(dǎo)游等八個方面做了極其詳細的限定，對旅游行業(yè)規(guī)范化的提升做出了大膽嘗試。2008年攜程旅游網(wǎng)再次對現(xiàn)有團隊游進行品質(zhì)提升，其中包括購物店信息事先披露，推薦自費項目提早公布，酒店住宿信息全公開，景點行程、游玩時間詳細說明等相關(guān)內(nèi)容，進一步體現(xiàn)了旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢。2.2.3酒店現(xiàn)付模式的創(chuàng)新之前由于旅游電子商務(wù)盈利模式的不確定，導(dǎo)致大量旅游在線網(wǎng)站集中在咨詢的提供上。而攜程自從兼并、收購了機票、酒店的預(yù)訂中心以后，其主要利潤來自于預(yù)訂賓館、機票（每成交一筆,攜程大概能從中獲得3%?5%的傭金）。2000年1月，攜程旅游網(wǎng)在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)一種新型的傳播營銷消費模式，即通過前臺現(xiàn)付，然后返還傭金，這是攜程對中國旅游電子商務(wù)的一個顛覆性的創(chuàng)新。在全球范圍內(nèi)，絕大多數(shù)的預(yù)訂網(wǎng)站,如Travelocity還都是用預(yù)付的方式和酒店合作。攜程推出這種全新酒店預(yù)訂合作模式后，立刻受到了消費者和酒店方的歡迎。目前，這種模式已經(jīng)成為國內(nèi)在線酒店預(yù)訂服務(wù)的主要模式。2.2.4服務(wù)管理的創(chuàng)新在國外，許多在線旅游企業(yè)，都主要采取在線預(yù)訂?？紤]到中國的互聯(lián)網(wǎng)使用比例仍然偏低的實際情況，攜程采取了以電話呼叫中心作為主要預(yù)定方式的服務(wù)體系。目前攜程只有30%左右的預(yù)訂來自網(wǎng)上，更多預(yù)定來自電話呼叫中心。目前攜程旅行網(wǎng)擁有超過5000人的呼叫中心。圍繞呼叫中心，攜程通過先進的管理和控制體系，將服務(wù)過成分割成多個環(huán)節(jié)，以具體指標(biāo)控制不同環(huán)節(jié)，并建立了一套測評體系，通過平衡計分卡、六西格瑪體系等科學(xué)管理方法，為會員提供更加高效和便捷的服務(wù)。2.2.5信息提供的創(chuàng)新旅游電子商務(wù)服務(wù)在很大程度上是一種虛擬產(chǎn)品，信息是否對稱對其交易的成功具有決定性作用。這方面，攜程不僅給出了大量的旅游信息和商業(yè)報價，還給出了各種產(chǎn)品明確價格、優(yōu)惠情況等，努力實現(xiàn)信息對稱。同時，攜程開設(shè)了酒店點評和目的地探索等功能，將旅游信息的整合提升到一個新的高度。2001年，攜程在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)房態(tài)實時控制和推薦系統(tǒng)（E-Booking系統(tǒng)）。這個類似于GDS（全球分銷系統(tǒng)）的酒店分銷系統(tǒng)，不僅方便了酒店與攜程之間的時時信息溝通，也讓其操作成本大幅下降；不僅使在線旅游服務(wù)商的房態(tài)更加準(zhǔn)確，而且使客戶預(yù)訂更便捷、更順暢，也更容易得到客戶的認(rèn)同。2.2.6營銷模式的創(chuàng)新第一，免費會員卡的發(fā)放。在發(fā)展初期，攜程最為重要的營銷策略并非依托網(wǎng)絡(luò)，而是把免費派發(fā)會員卡這種終端攔截式的銷售方式發(fā)揮到了極致。實際上，在攜程之前，已經(jīng)有多家訂房中心通過會員卡進行市場推廣，不過都實行收費制，而攜程則嘗試采用免費發(fā)放的方式。通過大規(guī)模派發(fā)攜程卡，攜程得以快速占領(lǐng)市場，聚攏更多的用戶，獲得更高的訂房量和更多的傭金。這一方式成為日后攜程取得成功的重要組成部分，也成為整個酒店預(yù)訂行業(yè)通用的模式和旅游電子商務(wù)企業(yè)的重要營銷方式。第二，異業(yè)合作營銷的展開。以攜程為代表的旅游電子商務(wù)企業(yè)在市場合作方面日漸成熟，首創(chuàng)與航空公司合作，與銀行合作推廣聯(lián)名卡，開行業(yè)先河；而招行攜程旅行信用卡的推出，受到了廣大客戶的的青睞，發(fā)卡量在一年內(nèi)就突破了60萬張，兩年內(nèi)突破100萬張，創(chuàng)造了當(dāng)時國內(nèi)聯(lián)名信用卡發(fā)卡速度及成長速度最快的記錄；從個人信用卡到公務(wù)信用卡，攜程在銀行卡合作方面不斷開拓與創(chuàng)新，在方便消費者的同時，也為旅游行業(yè)的異業(yè)合作樹立了典范，成為在線旅游企業(yè)的重要合作模式。2.3新媒體營銷中存在的問題2.3.1新媒體自身因素的制約第一，缺乏媒體“把關(guān)人”。“把關(guān)人”這個概念最早是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人庫爾特?盧因提出的。通過報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體所進行的旅游產(chǎn)品營銷活動，其中便存在著“把關(guān)人效應(yīng)”。記者是把關(guān)人，決定了哪些內(nèi)容可以成為旅游營銷的重點；編輯是把關(guān)人,決定了媒體應(yīng)該刊播哪些旅游產(chǎn)品的內(nèi)容；編審和總編是把關(guān)人，決定了旅游報紙雜志的專欄核心和廣播電視節(jié)目編排思想。而對于基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體而言，每個人都可能成為信息的發(fā)布者，因此，許多虛假信息和未經(jīng)證實的信息便充斥于網(wǎng)絡(luò)之中。使旅游產(chǎn)品營銷信息的真實性、可靠性受到挑戰(zhàn)。第二，信息過量。信息發(fā)布主體的多元化導(dǎo)致大量信息通過新媒體這一媒介迅速傳播開來，冗余信息的存在使得對于旅游企業(yè)所提供的關(guān)于旅游產(chǎn)品信息的檢索和甄別就顯得十分困難。第三，隱私的擔(dān)憂。許多旅游企業(yè)選擇通過新媒體來擴充自己的客源市場，顧客通過網(wǎng)上注冊會員來享受公司提供的優(yōu)惠服務(wù)，這一模式已成為多家企業(yè)所使用的營銷技巧。在顧客注冊過程中，必然會涉及到注冊會員的一些相關(guān)信息，比如姓名，性別，年齡，住址，聯(lián)系方式等。如何保證顧客信息的絕對安全，保證他們不會受到黑客的盜用和網(wǎng)絡(luò)病毒的侵襲，在新媒體營銷日益興盛的今天，成為一個人們所共同關(guān)注的問題。2.3.2外部競爭日趨激烈隨著計算機技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新媒體技術(shù)在旅游市場營銷當(dāng)中的應(yīng)用逐步深入，新媒體如雨后春筍般興起，方興未艾，隨著新媒體數(shù)量的不斷增加，競爭日趨激烈。攜程網(wǎng)與藝龍網(wǎng)之間的競爭從創(chuàng)立之初便展開了。1999年5月，藝龍于美國德拉華州成立，同年十月，攜程旅行網(wǎng)開通o2002年03月攜程網(wǎng)酒店預(yù)訂量創(chuàng)國內(nèi)酒店分銷業(yè)榜首，2003年12月在美國納斯達克上市創(chuàng)該市3年來開盤當(dāng)日漲幅最高記錄。藝龍網(wǎng)站也不甘示弱，于2004年10月在美國納斯達克上市。2004年11月攜程網(wǎng)建成了國內(nèi)首個國際機票在線預(yù)訂平臺，而在不久的2005年1月21日，中國國際航空公司第一張BSP電子客票便在藝龍誕生。2008年1月，藝龍全面推行7x24小時服務(wù)，成為國內(nèi)首家能夠提供24小時服務(wù)的在線旅行服務(wù)公司，截止到2011年5月藝龍國內(nèi)酒店簽約率先突破2萬家，持續(xù)保持酒店覆蓋第一。而作為中國在線旅游服務(wù)業(yè)的龍頭老大一—攜程網(wǎng)于2011年1月成立了重慶分公司，這也使攜程成為第一個在重慶成立分公司的著名在線旅游企業(yè)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012Q1在線機票預(yù)訂市場中，攜程以35.2%的份額排在首位，具有絕對領(lǐng)先地位。在酒店預(yù)訂市場中，攜程、藝龍分別以32.5%、10.5%的份額排在第一、二位。對于在線度假及其他市場中，攜程以38.0%的份額位居第一。2.3.3新媒體在旅游市場營銷中的應(yīng)用程度尚淺，應(yīng)用層次較低，地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平依然存在明顯差距，并呈現(xiàn)東部快、西部慢，城市快、鄉(xiāng)村慢的特點，此外，缺乏專業(yè)的管理人才。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年發(fā)布的《第二十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2011年底我國各省市網(wǎng)民規(guī)模均有明顯增長，中國大陸31個省（市、自治區(qū)）中網(wǎng)民數(shù)量超過千萬規(guī)模的省份達到21個。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的地域差異依然延續(xù)，北京市的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過七成，達到70.3%,而互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低的云南、江西、貴州等省份互聯(lián)網(wǎng)普及率不到25%,低于全球互聯(lián)網(wǎng)普及率（30.2%）。這在一定程度上制約了新媒體在旅游市場營銷中的應(yīng)用。此外，好多旅游網(wǎng)站僅限于機票、酒店的預(yù)訂，一些基本旅游信息的搜索，大多數(shù)旅游網(wǎng)站還無法實現(xiàn)網(wǎng)上交易，應(yīng)用層次較低。根據(jù)上述統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，我國旅行預(yù)訂用戶達到4207萬人，用戶年增長16.5%,用戶滲透率提升至&2%,網(wǎng)民使用旅行預(yù)訂服務(wù)的深度持續(xù)增加。但與其他商務(wù)類應(yīng)用相比，我國旅行預(yù)訂的用戶還相對高端，旅行預(yù)訂應(yīng)用的滲透水平還較低。旅游網(wǎng)站缺乏專業(yè)的管理人才，也是制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。目前，大多數(shù)旅游網(wǎng)站工作人員仍是計算機專業(yè)人才，缺乏掌握扎實的旅游學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)和美學(xué)等方面的知識的專業(yè)型人才。3.促進新媒體營銷健康發(fā)展的積極建議3.1充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的效應(yīng)，使其與新媒體做到優(yōu)勢互補相對于紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息而言，傳統(tǒng)媒體的發(fā)言就顯得更具權(quán)威性。在互聯(lián)網(wǎng)上，任何人都可以成為信息的發(fā)布者。由于信息所傳達的內(nèi)容僅僅是一家之言，它的真實性也就無法得到權(quán)威的確認(rèn)，因此，由此帶來的信息反饋也有可能不是真實的。這時，傳統(tǒng)媒體就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其“把關(guān)人”的作用，對網(wǎng)絡(luò)信息的真實性加以確認(rèn)，為消費者提供真實的、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，使傳統(tǒng)媒體與新媒體形成良性的互動。3.2旅游企業(yè)應(yīng)把新媒體應(yīng)用納入到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中來新媒體的推廣和應(yīng)用是一個復(fù)雜的工程，需要社會各方的協(xié)同配合。在這項浩大的工程中，政府是主導(dǎo)者，而旅游企業(yè)則是新媒體發(fā)展的主體和最大的受益者。旅游企業(yè)實現(xiàn)信息化可獲得降低運營成本、為企業(yè)樹立良好的形象、提高營銷效益、創(chuàng)造新的市場機會等諸多好處。首先，旅游企業(yè)應(yīng)該加強與其他行業(yè)的溝通與合作，深化新媒體的應(yīng)用程度和廣度。其次，旅游企業(yè)應(yīng)該提高對旅游電子商務(wù)的認(rèn)識，建立和完善旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，拓寬業(yè)務(wù)范圍。3.3人員的培養(yǎng)旅游企業(yè)要重視現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，制定專業(yè)的培訓(xùn)計劃，從而提高企業(yè)的整體素質(zhì)，為旅游企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。此外，各大中專院校應(yīng)該注重對旅游電子商務(wù)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。由于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和管理涉及多方面的知識，因而要求從業(yè)人員不僅要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的知識，還要具備較強的旅游專業(yè)知識和市場營銷管理等諸多方面的知識。3.4積極引導(dǎo)民眾網(wǎng)上消費的觀念新媒體技術(shù)要得以推廣應(yīng)用和普及，需要廣大消費者的支持和參與，因此，消費者對新媒體的認(rèn)知程度在很大意義上影響著旅游市場營銷的發(fā)展進程。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)普及率和網(wǎng)民的數(shù)量增長較快，但真正有網(wǎng)上消費經(jīng)歷的比例還很小。造成這種狀況的主要原因有民眾的消費習(xí)慣問題，也有現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)交易缺乏良好的環(huán)境，導(dǎo)致民眾對網(wǎng)上支付存在不信任的心理的問題，這些客觀問題的存在，阻礙了新媒體在旅游業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用。因此，政府和旅游企業(yè)應(yīng)該花大力氣為旅游新媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的交易環(huán)境。此外，政府還可以聯(lián)合銀行業(yè)大力推廣信用卡，逐步改變民眾傳統(tǒng)的消費習(xí)慣。3.5以競爭促發(fā)展針對新媒體競爭日趨激烈的現(xiàn)狀，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)市場需求，根據(jù)市場的變化，采取不同的營銷策略，努力推出以新媒體為媒介的具有創(chuàng)新精神的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)揮新媒體的功能優(yōu)勢。此外，從攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)之間的競爭不難看出，企業(yè)要想在