如何制定有效的媒介方案

中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載如何制定有效的媒介計劃引言我知道我的廣告預算有一半是浪費的，但我不知道是哪一半?！边@句JohnWanamaker的自嘲如今廣告圈都已耳熟能詳了。如圖0-1所示，總額2000萬元的廣告費用中，800萬元投資在毫無興趣購買產(chǎn)品的消費者身上，以致銷售總額的正面凈利8800萬元中必須扣除800萬元。因為非購買者和大量低獲利族群吸收了行銷費用，造成了品牌利潤的損失。家用產(chǎn)品毛利X品牌凈利潤矩陣家庭總戶數(shù)廣告費用凈利潤高獲利7500萬/1615萬\500萬\7000萬中獲利1800萬/1615萬\400萬\1400萬低獲利700萬/1615萬\300萬\400萬無獲利0/4655萬\800萬\-800萬總數(shù)1億9500萬、2000萬\8000萬圖0-1這些損失的利潤，可以想成是因為運用大眾傳播工具，如電視、平面和傳單，而付給‘大眾媒體的稅'（Mass-mediaTax）?！比欢匀槐仨殶o可奈何地支付給大眾媒體昂貴的稅費嗎？必須浪擲大量的廣告資源在那些低獲利和無獲利消費者身上嗎？可以肯定，在行銷革命邁向科學的進程中，這種現(xiàn)象會隨著準確的接觸（針對高獲利族群）和頻度（提供更豐富的溝通方式）”而逐漸平衡。那么籍由哪些媒體，如何將訊息到達最有價值的高獲利消費者跟前，與他們

中國最1大的資料庫下載做有效的溝通？這些都將是媒介計劃的內(nèi)容，它的重要性是雙重的。第一，減少和避免將廣告預算浪費在打折期間的惠顧者和非目標受眾身上第二，培養(yǎng)真正購買“品牌”的消費者，這是利潤的來源。第一節(jié)媒介計劃在營銷框架中的作用為了獲得理想的傳播目標，媒介作業(yè)必須與行銷目的達成共識，讓我們先了解一下它在營銷框架中的作用。?營銷計劃?廣告計劃?媒介計劃的關(guān)系如圖1-1，無論是營銷組合的4P理論，還是后來發(fā)展成以消費者為主導的4C戰(zhàn)術(shù)中，“廣告”都是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標而使用的眾多工具之一。所以廣告計劃是營銷計劃的延伸，但廣告目標側(cè)重于傳播目標，媒介計劃則能將此實施。它們之間的關(guān)系如圖1-1。營銷、廣告、媒介計劃關(guān)系圖圖1-1通常我們知道廣告活動必須通過目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)去組織，在媒介計劃中，同樣要經(jīng)歷確定目標、制定戰(zhàn)略、明確戰(zhàn)術(shù)這樣的程序，我們將之稱為“媒介計劃三段論”。?媒介計劃三段論www?3722?cn確中媒介最大的資料庫下載目的：將營銷目標與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最#大的資料庫下載TVChineseTVDurationGRPs/BurstR(%)/F(X)Cost/Burst(HK$?00)EnglishTVSpot/MonlhiTVTotalPrint(6Titles)R(%)F(X)PrintTotalOutdoorMTR(HK$?00)16,84050018,3405,2175-2172,181OutdoorTotalGrandTotal:21813wks451,00090/11.1$3,30059X81/3100/7.9$3,49511X81/3$5744560086/7$1,6803wksI4570086/8$2,415〔3wksI4570086/8$3,4004wks4590091/9.9$1,530Average10SpotsPer11X81/3$5744wks102Panels102Panels圖2-94wks102Panels3wks4570088/8$2,1003wks4570088/8$2,41511X81/3$574第四節(jié)媒介計劃的檢核策略一份優(yōu)秀的媒介計劃可能事半功倍，實現(xiàn)到達最高點的廣告目標；相反則會失之千里，浪費廣告資源。因此，媒介企劃人員對產(chǎn)品、市場和媒介要有豐富的了解和把握，個中經(jīng)驗和技巧，只有在作業(yè)中累積。所謂5M法則，只是一些提示性內(nèi)容，用于參考一份計劃書的完整及有效。5M是指市場（Market）、資金（Money）、媒介（Media）、組合（Mechanics）和方法（Methodology）。5M法則市場?媒體戰(zhàn)略要和行銷計劃?廣告計劃前后一貫，并向行銷廣告戰(zhàn)略回饋；?根據(jù)行銷態(tài)勢制定目標消費區(qū)隔的優(yōu)先順序；應用CDI與BDI的高低組合評估市場發(fā)展?jié)摿?；投資分配制定后，回頭檢視是否符合各市場需求。資金媒體投資是以預算購買廣告接觸人次，而非購買更多的GRP；預算分配以品牌銷售量、產(chǎn)品銷售量、媒介價格、競爭品牌投放量、潛在市場大小、每人花費量、廣告知名度為考量因素；根據(jù)品牌在各市場銷售目標以各市場所設(shè)定比值，得出各市場的媒體預算；整合制定預算的方式，完整考慮多層面因素。媒介確定各媒介受眾的規(guī)模與特征，各種媒介的吸引力，暴露水平和成本效益；?消費者選擇某種媒體是因為他們可以從中得到“回報”；了解媒介受眾與目標市場的溝通程度；考慮每個媒體滿足廣告活動目標與戰(zhàn)略的程度。組合?在IMC中，從四大媒體到非常規(guī)媒介，從購物袋到多媒體電子亭到英特網(wǎng)，媒體組合可為消費者提供相關(guān)聯(lián)的購買理由；在獲得最初的到達率之后，以稍便宜的二級媒介維持重復暴露；利用附加媒介的天然價值提高廣告活動的創(chuàng)意效益；?有時完整的媒介組合會帶來“前所未有的”消費者知覺度和經(jīng)銷商的支持。方法必須以有限的預算得到最有效的接觸；要達到更大的到達率，就要犧牲一定的頻次；不同的露出模式產(chǎn)出不同的記憶建立與衰退；消費者不會對傳送出的媒體露出照單全收，記住人們會忘記。多媒體的出現(xiàn)，資訊高速公路的發(fā)