制定策略規(guī)劃與行銷(xiāo)策略課件

單元3制訂策略規(guī)劃與行銷(xiāo)策略授課教師:陳券彪行銷(xiāo)管理單元3制訂策略規(guī)劃與行銷(xiāo)策略授課教師:陳券彪行銷(xiāo)管理12/29

大綱前言：太擠了，還擠得進(jìn)？策略規(guī)劃的基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃2/29大綱前言：太擠了，還擠得進(jìn)？23/29

前言：太擠了，還擠得進(jìn)？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C為什麼還能全臺(tái)沸騰？（來(lái)源：85度C網(wǎng)站）3/29前言：太擠了，還擠得進(jìn)？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是34/29

前言：太擠了，還擠得進(jìn)？王建堯副總：「我們採(cǎi)高品質(zhì)、低價(jià)格的行銷(xiāo)策略，平價(jià)的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費(fèi)得起，門(mén)外的櫥窗清楚地秀出商品及價(jià)格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢?guī)е鴮O子入店光顧?！?/29前言：太擠了，還擠得進(jìn)？王建堯副總：「我們採(cǎi)高品質(zhì)45/29

前言：太擠了，還擠得進(jìn)？高鐵通車(chē)，臺(tái)鐵如何因應(yīng)？中短程運(yùn)輸？地方觀光列車(chē)？五星級(jí)懷舊列車(chē)？。。。沒(méi)有企業(yè)可以逃避得了策略選擇的難題5/29前言：太擠了，還擠得進(jìn)？高鐵通車(chē)，臺(tái)鐵如何因應(yīng)56/29

策略規(guī)劃的基本概念1/3策略規(guī)劃(strategicplanning)

發(fā)展一套因應(yīng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)，且能達(dá)成組織使命的行動(dòng)準(zhǔn)則不同層級(jí)必須進(jìn)行該層級(jí)的策略規(guī)劃公司策略事業(yè)策略功能策略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃6/29策略規(guī)劃的基本概念1/3策略規(guī)劃(strateg67/29

策略規(guī)劃的基本概念2/3基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃公司策略：公司的使命是什麼？應(yīng)該發(fā)展怎麼樣的事業(yè)組合？事業(yè)策略：為達(dá)了到公司的使命，該選擇什麼市場(chǎng)與產(chǎn)品？功能策略：各功能部門(mén)該如何執(zhí)行以達(dá)事業(yè)部目標(biāo)？無(wú)論哪一層級(jí)，都應(yīng)考量行銷(xiāo)相關(guān)因素。7/29策略規(guī)劃的基本概念2/3基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)78/29

策略規(guī)劃的基本概念3/3事業(yè)策略相關(guān)決策行銷(xiāo)銷(xiāo)售研發(fā)作管財(cái)務(wù)事業(yè)策略方向的擬定382911914區(qū)域市場(chǎng)的拓展39453310策略合作對(duì)象的選擇33387912新產(chǎn)品發(fā)展32232997重要的資本支出1311132935針對(duì)每一項(xiàng)決策，受訪的事業(yè)部主管將100分分配給不同部門(mén)。表格中的數(shù)字代表受訪人給予個(gè)別部門(mén)的平均值。數(shù)值越高，代表該部門(mén)對(duì)於決策的影響力越大。資料來(lái)源：Homburg,C.,J.P.WorkmanJr.,andH.Krohmer(1999),“Marketing’sInfluenceWithintheFirm,”JournalofMarketing,63(April),1-17.基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃行銷(xiāo)對(duì)事業(yè)策略的影響：8/29策略規(guī)劃的基本概念3/3事業(yè)策略相關(guān)決策行銷(xiāo)銷(xiāo)售89/29

公司策略規(guī)劃

1/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容界定公司使命(corporatemission)代表企業(yè)的基本精神與存在價(jià)值光泉的使命：健康的產(chǎn)品、互惠的夥伴、滿意的員工基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃天下雜誌的使命嚮往與追求一個(gè)美好的社會(huì)9/29公司策略規(guī)劃1/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容光泉910/29

公司策略規(guī)劃

2/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容劃分策略事業(yè)單位(SBU)依產(chǎn)品特性依通路市場(chǎng)依地理區(qū)域中油：潤(rùn)滑油、液化石油氣、溶劑化學(xué)品等L‘Oreal：消費(fèi)用品（開(kāi)架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國(guó)內(nèi)事業(yè)部、國(guó)外事業(yè)部基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃10/29公司策略規(guī)劃2/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容中1011/29

公司策略規(guī)劃

3/8管理事業(yè)單位：分析工具1：BCGmodel由波士頓顧問(wèn)團(tuán)所創(chuàng)評(píng)估各事業(yè)單位的相對(duì)重要性幫助決定個(gè)別事業(yè)單位角色與發(fā)展方向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃11/29公司策略規(guī)劃3/8管理事業(yè)單位：基本概念公司1112/29

公司策略規(guī)劃4/8基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃圓圈大小與營(yíng)業(yè)額多寡成正比市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)市佔(zhàn)率12/29公司策略規(guī)劃4/8基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策1213/29

公司策略規(guī)劃

5/8事業(yè)類(lèi)型特色可能發(fā)展方向問(wèn)題(questionmark)增加投資才能趕上競(jìng)爭(zhēng)者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領(lǐng)導(dǎo)地位但有機(jī)會(huì)成為金牛事業(yè)。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩，但市佔(zhàn)率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場(chǎng)2.收割老狗(dog)利潤(rùn)單薄，未來(lái)不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃13/29公司策略規(guī)劃5/8事業(yè)類(lèi)型特色可能發(fā)展方向問(wèn)1314/29

公司策略規(guī)劃

6/8管理事業(yè)單位：分析工具2：GEmodel在事業(yè)組合分析中能考慮多個(gè)因素檢討事業(yè)投資組合是否建全GE公司與麥肯錫公司聯(lián)合提出基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃14/29公司策略規(guī)劃6/8管理事業(yè)單位：基本概念公司1415/29

公司策略規(guī)劃

7/8圓圈大小為市場(chǎng)規(guī)模、扇形為市佔(zhàn)率、箭頭代表未來(lái)走向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃市場(chǎng)吸引力事業(yè)實(shí)力「事業(yè)實(shí)力」與「市場(chǎng)吸引力」是由多個(gè)因素綜合考量而成。15/29公司策略規(guī)劃7/8圓圈大小為市場(chǎng)規(guī)模、扇形為1516/29

公司策略規(guī)劃

8/8模式盲點(diǎn)BCG模式GE模式

個(gè)別盲點(diǎn)考慮因素過(guò)度簡(jiǎn)化；相對(duì)市佔(zhàn)率僅與最大競(jìng)爭(zhēng)者比較兩大構(gòu)面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點(diǎn)沒(méi)有顧及事業(yè)單位間的連動(dòng)性基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃16/29公司策略規(guī)劃8/8模式考慮因素過(guò)度簡(jiǎn)化；1617/29

事業(yè)策略規(guī)劃1/11任務(wù)：創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(sustainablecompetitiveadvantage)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃界定事業(yè)使命分析內(nèi)外部環(huán)境發(fā)展事業(yè)策略設(shè)定事業(yè)單位目標(biāo)執(zhí)行事業(yè)策略回饋與控制事業(yè)策略規(guī)劃17/29事業(yè)策略規(guī)劃1/11任務(wù)：創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1718/29

事業(yè)策略規(guī)劃

2/11分析內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢(shì)(strengths)劣勢(shì)(weakness)機(jī)會(huì)(opportunities)威脅(threats)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析18/29事業(yè)策略規(guī)劃2/11分析內(nèi)外部環(huán)境基本概念公1819/29

事業(yè)策略規(guī)劃

3/11外部環(huán)境分析總體環(huán)境(macroenvironment)難以控制的環(huán)境力量如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化個(gè)體環(huán)境(microenvironment)如消費(fèi)者、通路商、競(jìng)爭(zhēng)者基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃分析內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析19/29事業(yè)策略規(guī)劃3/11外部環(huán)境分析基本概念公司策1920/29

事業(yè)策略規(guī)劃

4/11外部環(huán)境影響消費(fèi)者需求、產(chǎn)品技術(shù)與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅。事業(yè)單位必須思考因應(yīng)環(huán)境變化的策略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃中國(guó)政策影響兩岸觀光商機(jī)、行銷(xiāo)成本等少子化影響學(xué)校與補(bǔ)習(xí)班招生、家庭用品商機(jī)歐債危機(jī)影響對(duì)歐外銷(xiāo)，產(chǎn)能規(guī)劃增添變數(shù)例如：20/29事業(yè)策略規(guī)劃4/11外部環(huán)境影響消費(fèi)者需求、2021/29

事業(yè)策略規(guī)劃

5/11內(nèi)部環(huán)境主要是評(píng)估組織內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)，可用以下的分析檢核表（以行銷(xiāo)部門(mén)為例）：行銷(xiāo)優(yōu)佳中差劣重要性總評(píng)顧客關(guān)係產(chǎn)品品質(zhì)通路效能價(jià)格效能。。。基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃分析內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析21/29事業(yè)策略規(guī)劃5/11內(nèi)部環(huán)境主要是評(píng)估組織內(nèi)部2122/29

事業(yè)策略規(guī)劃

6/11設(shè)定事業(yè)單位目標(biāo)通常有一個(gè)以上的目標(biāo)設(shè)定原則具體說(shuō)明前提與優(yōu)先順序?qū)嶋H可行，但具挑戰(zhàn)避免矛盾基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃在毛利率不低於10%之下，明年度市場(chǎng)佔(zhàn)有率達(dá)35%。22/29事業(yè)策略規(guī)劃6/11設(shè)定事業(yè)單位目標(biāo)基本概念公2223/29

事業(yè)策略規(guī)劃

7/11發(fā)展事業(yè)策略:

－波特的一般策略(genericstrategy)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃全面成本領(lǐng)導(dǎo)(overallcostleadership)差異化(differentiation)集中(focus)或利基策略(nichestrategy)23/29事業(yè)策略規(guī)劃7/11發(fā)展事業(yè)策略:基本概念公司2324/29

事業(yè)策略規(guī)劃

8/11發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)全面成本領(lǐng)導(dǎo)盡力降低產(chǎn)銷(xiāo)成本，以較低價(jià)格創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低成本兩大途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)：量大，使平均成本下降學(xué)習(xí)曲線：因經(jīng)驗(yàn)累積而節(jié)省成本例如：臺(tái)灣許多製造商基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃24/29事業(yè)策略規(guī)劃8/11發(fā)展事業(yè)策略全面成本領(lǐng)導(dǎo)基2425/29

事業(yè)策略規(guī)劃

9/11發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)差異化創(chuàng)造被眾多消費(fèi)者認(rèn)同，能帶來(lái)顧客價(jià)值的獨(dú)特點(diǎn)可能來(lái)自：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料、服務(wù)、通路等例如：21世紀(jì)速食的烤雞、Swatch手錶的多功能基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃25/29事業(yè)策略規(guī)劃9/11發(fā)展事業(yè)策略差異化基本概念2526/29

事業(yè)策略規(guī)劃

10/11發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)集中或利基策略服務(wù)一個(gè)小到讓眾多競(jìng)爭(zhēng)者看不起，但大到可以獲利的市場(chǎng)當(dāng)資源非常有限時(shí)採(cǎi)用例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃26/29事業(yè)策略規(guī)劃10/11發(fā)展事業(yè)策略集中或利基策2627/29

事業(yè)策略規(guī)劃11/11發(fā)展事業(yè)策略安索夫(Ansoff)產(chǎn)品-市場(chǎng)成長(zhǎng)矩陣檢視事業(yè)單位是否有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品發(fā)展新市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展多角化如：航空公司累積里程計(jì)畫(huà)如：商業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)走入居家設(shè)計(jì)市場(chǎng)如：外語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班＋夏令營(yíng)如：高科技業(yè)＋百貨公司基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃27/29事業(yè)策略規(guī)劃11/11發(fā)展事業(yè)策略2728/29

行銷(xiāo)策略規(guī)劃1/2行銷(xiāo)策略規(guī)劃(marketingstrategicplanning)指出行銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)決定行銷(xiāo)資源如何分配基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃行銷(xiāo)策略規(guī)劃進(jìn)行情況分