成都燕沙庭園一期二期營銷推廣創(chuàng)意方案

[燕沙庭園]地產(chǎn)工程籌劃案開發(fā)商黃河房地產(chǎn)開發(fā)追求卓越專業(yè)領(lǐng)先德博瑞克地產(chǎn)營銷籌劃參謀(廣州)機構(gòu)DaybreakBrandManagementConsulting燕沙庭院營銷推廣策略全程銷售力籌劃體系提純銷售力分析銷售力傳播銷售力燕沙庭園是什么？燕沙庭園對誰說？說什么？出售前期/開盤期如何傳播推廣？目標消費者定位和廣告創(chuàng)意訴求工程開發(fā)理念和核心訴求定位廣告推廣傳播策略和廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn)第一局部

燕沙庭園是什么？分析銷售力工程開發(fā)理念和核心訴求定位

作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個清晰的產(chǎn)品定位，同時由于在園林建筑設(shè)計本身也有獨特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林建筑設(shè)計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進行區(qū)隔。設(shè)計“燕沙庭園〞工程開發(fā)理念新海派都市新部落美國泛亞易道景觀規(guī)劃，中國章明建筑設(shè)計，兩國大師研討海派生活模式后，將海派社區(qū)全新定義---除了要有大面積的綠化，可觀可賞的景致，對建筑層高的限制，關(guān)鍵是要表達人與自然，建筑與人文，生活與生態(tài)的相互融合，生態(tài)、景觀、人文、自然四大元素的有機組合構(gòu)成了現(xiàn)代新海派社區(qū)。讓生活回歸自然，讓藝術(shù)創(chuàng)造生活，讓建筑效勞生活是現(xiàn)代新海派社區(qū)的開發(fā)理念。新海派都市新部落知本新貴享受主義生活

新海派的流行，有了知本新貴對現(xiàn)代居住新的意象，于是，在××平米的自然公園旁有了對知本新貴新享受主義家園的全新詮釋-----燕沙庭園----新海派社區(qū)和現(xiàn)代新享受主義生活模式的全面啟動?！把嗌惩@〞工程核心概念“燕沙庭園〞消費者溝通主題知本新貴非凡會聚隱居現(xiàn)代都市一族新海派都市新部落“燕沙庭園〞品牌價值內(nèi)涵川情西韻復(fù)古風穿越XX年的時空，吸入你鼻息的是古老而悠久的歷史，植入您心底的是古樸而濃郁的文化。燕沙庭院毗鄰金沙遺址博物館，在這片古老而文明的沃土上，將歷史和現(xiàn)實、古樸和現(xiàn)代完美的演繹，奏響了一篇新的樂章……“燕沙庭園〞工程溝通要素燕沙庭園按自己的生活方式來定義家園圍合式景觀庭園純自然意念空間擁抱川西建筑的純粹圍合式復(fù)古書香門第融入超大生態(tài)公園的風景全開放式360度觀景戶型“燕沙庭園〞工程傳播創(chuàng)意你可以看到許許多多的東西唯一看不到的就是高樓嚴禁建高樓，禁止開發(fā)商走后門燕沙庭院位于城西金沙片區(qū)，是目前市政規(guī)劃的唯一一塊文化聚居地。在這塊土地上，所有的建筑的最高只能有6層，有政府保證，您還擔憂將來會有高樓擋住您視野嗎？“燕沙庭園〞工程傳播創(chuàng)意距離，是城市矛盾的平衡，燕沙庭園與城市的距離適中，與繁華的距離不遠，與自然的距離最近，燕沙庭園不因親近自然而遠離都市的方便，不因追求寧靜而放棄城市的繁華，燕沙庭園是一個舒適的，方便的，健康的，生態(tài)的，有人文氣息的獨特地方。隱居現(xiàn)代都市，繁華但不喧嘩“燕沙庭園〞工程傳播創(chuàng)意無遮景觀私家擁有繁華靜謐魚和熊掌兼得360度的生態(tài)公園美景＋180度獨有環(huán)回戶型＝燕沙庭園“燕沙庭園〞工程傳播創(chuàng)意燕沙庭園的私家花園繁花似錦，浪漫怡人，與社區(qū)自然景觀融為一體……在這里品茶，是一天中最重要的時光……沏上一杯清茶，悠閑地躺在椅上，享受生活就這么簡單。閉上眼，你擁抱在綠意中頤養(yǎng)神性睜開眼，你在燕沙庭園的私家花園

第二局部

燕沙庭園對誰說？說什么？

提純銷售力目標消費者定位和廣告創(chuàng)意訴求“燕沙庭園〞購房者年齡分析12%23%20%16%10%8%6%6%歲歲歲歲歲歲歲20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5555歲以上購房人群特別以26-40歲人群最為顯著*本結(jié)論來源于本公司消費者調(diào)查報告研究結(jié)果買“燕沙庭園〞的人是誰？年齡：以26-40歲的消費者為主要購置群體文化程度：高學(xué)歷收入：家庭年收入為30-50萬元購房時最主要考慮因素：價格、周邊環(huán)境、地段該區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段生活特征描述：注重居住質(zhì)量，方便的生活，對個性較濃的居住氣氛情有獨鐘，工作有較大的壓力。平時的社交頻繁，有時間會約知心好友一起在家“飲茶〞，交流一下工作上和生活中的意見。購房者買“燕沙庭園〞的原因？小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實力強樓盤大/規(guī)模大／信譽好結(jié)構(gòu)合理／實用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場活動場所有銀行有醫(yī)院價格便宜//合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區(qū)離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜戶外景觀好潛在消費者確定購置的原因*本結(jié)論來源于本公司消費者調(diào)查報告研究結(jié)果他們的心理描述希望能有個樓盤，既能享受到城區(qū)的生活便利，又能夠改善現(xiàn)有居住條件，讓家人享受自然氣息，住的更舒適一點?？梢员３衷瓉淼纳顨夥?，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時代的生活潮流，那就再好不過了。他們心目中的理想居住環(huán)境園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通樓距較大，有開敞的空間和視野完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理交通、購物方便“燕沙庭園〞消費者購房需求“燕沙庭園〞消費者的傳播策略我們傳播所針對的重點是抓住目標消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購置燕沙庭園。根據(jù)目標消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接。我們主體概念所表達的核心是與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最正確演繹人以群分的群體認同感知本新貴是都市里成功的、優(yōu)雅的、非凡的象征。大器，孕育于社區(qū)的自然環(huán)境大器，熔鑄于天生開闊的視野燕沙庭園，成就于都市隱居觀念與知本新貴享受主義文化的前沿。川情西韻復(fù)古的素養(yǎng)，賦予了大智慧的必備土壤，知本新貴，書香門弟，大器始于燕沙?！把嗌惩@〞消費者傳播創(chuàng)意知本新貴、大器、大智慧“燕沙庭園〞消費者傳播創(chuàng)意知本新貴是都市里成功的、優(yōu)雅的、非凡的象征。燕沙庭園，成就于都市隱居觀念與知本新貴享受主義文化的前沿。倡導(dǎo)社區(qū)內(nèi)涵-親情大禮，親情，永遠是人類最高的精神享受，與伴侶，家人，孩子共同盡情享受月朗星稀，晚風席席的雅致，聞聽鳥語花香，儼然醒悟，這才是人生的大境界。知本新貴、大禮、大境界“燕沙庭園〞消費者傳播創(chuàng)意訴求主題：快樂年華，知本新貴享受主義生活

文案：孩子，在燕沙庭園，我要給你，充滿笑聲的童年，我們天天放風箏，一起游戲一起聊天，我們在藍天下看風景……水木光華要讓快樂伴你一生。訴求主題：激情歲月，知本新貴享受主義生活

文案：有三個字，在我心中，醞釀許久，但這一刻，卻什么都不需要說，你的眼睛告訴我，你已讀懂我的全部……燕沙庭園，我們一生都可以這在這樣一個地方度過?！把嗌惩@〞消費者傳播創(chuàng)意訴求主題：平凡歲月，知本新貴享受主義生活

文案：平但凡歲月的本質(zhì)，即便在事業(yè)如日中天的時候，仍然希望，有更多時間和家人在一起，最值得驕傲的日了是在燕沙庭園陪伴家人的日子。訴求主題：三代同堂，知本新貴享受主義生活

文案：有一種愛，深沉摯烈，從不需求回報；父母的愛，永遠是你最溫暖的依靠，愛你的父母……在燕沙庭園，三代同堂，讓父母和家永遠歡樂、溫馨?！把嗌惩@〞消費者傳播創(chuàng)意聽說，公園邊上的房子往往無需廣告，燕沙庭園，孕育于自然環(huán)境的生態(tài)景觀公園聽說，川西文化和生態(tài)景觀融合的樓盤都很貴，燕沙庭園，觀景賞水的圍合式庭園高貴卻不貴“燕沙庭園〞消費者傳播創(chuàng)意訴求主題：新海派社區(qū)價值定律一你的房子擁有多少自然！帶自然景觀的房會不會貶值？傳播訴求主題：新海派社區(qū)價值定律二都市中心的房子：天價！二環(huán)路外帶景觀的房子值多少價？

第三局部

出售前期/開盤期如何傳播推廣？

傳播銷售力廣告推廣傳播策略和廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn)

出售前期如何傳播推廣？

推廣重點為配合好工程的全新入市，現(xiàn)場包裝的特色化，個性化是關(guān)鍵，樓書、DM的人員直銷推廣，并通過公關(guān)軟文宣傳配合，大版面的報版形象廣告把工程的整體品牌形象推廣出去，亮相期的核心是強化工程現(xiàn)場人氣，故籌劃一熱點現(xiàn)場公關(guān)活動通過事件行銷將口碑傳播開來并聚集人氣。現(xiàn)場包裝情景行銷包裝售樓處是消費者直接感受工程的亮點，售樓處建議以大量綠化裝飾，室內(nèi)營造假山，小溪，流水的景點，再配以透明窗邊圍繞玻璃缸的熱帶魚池，圍墻以實景與噴繪假景相結(jié)合，同時每段有一處流水循環(huán)景。圍墻人物以浮雕造型。軟性新聞圍繞“點〞〔即該公關(guān)活動〕，組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達目標消費群體。銷售前期利用公關(guān)活動、動態(tài)新聞炒作等方式吸引消費者對水木光華的注意力，“引流蓄水〞，使人流在公開出售之前會聚起來，蓄勢待發(fā)。直銷推廣DM、樓書直銷推廣：通過專業(yè)廣告公司合作，首先在區(qū)域內(nèi)的茶樓，餐飲，娛樂，商場的人氣聚集且中高檔次的地方派發(fā)DM。為使消費者收藏DM，在DM的內(nèi)容上將附上實用價值，如錄DM，購物指南DM等。同時在DM上附調(diào)研表，凡填寫調(diào)研表并到售樓處咨詢者贈送小禮品。用其吸引區(qū)域內(nèi)的首次置業(yè)者。第二步是與“精品家園〞等直銷雜志合作，定點投放DM到商務(wù)大樓及高檔茶坊，吸引區(qū)域外的二、三次置業(yè)者。公關(guān)活動21世紀[新海派空間]攝影展與園林時裝秀活動內(nèi)容：邀請著名建筑設(shè)計師參加，同時輸出代表新海派空間的設(shè)計理念。著名園林圖片展：展示各國一些知名園林的照片園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示三維浪漫園林的時尚與自然我最喜愛的園林小景評選：消費者參加投票，選出心目中最好的小景在一環(huán)路外進行飛翔及熱氣球廣告，吸引眼球和媒介關(guān)注度，引發(fā)口碑傳播。報紙廣告為主，主要輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息，同時主要通過報紙的軟性廣告配合公關(guān)活動和硬性廣告進行炒作，在硬性廣告還沒有出街前軟性新聞的作用很大。廣告媒介投放策略媒介版面顏色頻次單價總價商報35×16彩版3次8萬24萬商報35×24彩版2次12.5萬25萬華西報35×16套紅2次5.7萬11.4萬合計：60.4萬報版硬廣發(fā)布安排與預(yù)算

開盤期如何傳播推廣？

推廣重點重點對工程人文策略予以宣傳，形成強大的市場感召力，全面建立起工程的品質(zhì)形象，增強市場及消費者對工程的信心，把工程的整體品牌形象進行全面的強化，并將目標購房者按不同需求進行細分進行報版廣告的感性拉動。電視廣告主要輸出工程品牌形象戶外廣告主要輸出消費者創(chuàng)意形象侯車亭廣告廣告媒介投放策略公關(guān)活動園林小景名稱繞口令比賽活動目的：由于活動是在售樓部舉行，設(shè)置擴音器將買家念繞口令的聲音擴大，活潑現(xiàn)場氣氛，同時強化園林的產(chǎn)品賣點。活動內(nèi)容：將重新命名的園林小景名稱串成一個繞口令，但凡到場消費者都可以參與，但凡在規(guī)定時間內(nèi)念完繞口令的，都可以獲贈一個獎品。而落定買家那么采取計時比賽形式進行，在10秒鐘內(nèi)念完的，可以獲贈價值5000元的禮品，在15秒內(nèi)念完的買家那么獲贈價值3000元的禮品，而在15秒以外完成的那么獲贈3000元禮品〔獎品于房價內(nèi)折減〕。戶外廣告報

紙戶外時間進程以戶外大牌、候車亭等固定位置廣告形式樹形象廣告，輔以少量報紙形象廣告戶外媒體延續(xù)開盤效應(yīng)，適時更新畫面展示開盤盛況，間或投放報紙廣告開盤開盤前一個月開盤后一個月戶外報

紙報

紙戶外大量報紙廣告，同期或略遲發(fā)布更新畫面戶外媒體，有效放大媒體效果燕沙庭院階段營銷周期7月8月9月12月11月10月預(yù)熱期開盤期強銷期燕沙庭院階段營銷目標一期總戶數(shù)：270戶預(yù)熱期開盤期強銷期30%81戶50%136戶80%189戶7月8月9月12月11月10月燕沙庭院階段價格策略預(yù)熱期：銷售起價2250元/㎡開盤期：銷售均價2550元/㎡強銷期：銷售拉升價2700元/㎡二期開盤：銷售均價2900元/㎡一期燕沙庭院銷售價格走勢圖7月8月9月12月11月10月預(yù)熱期開盤期強銷期2250元2550元2700元2900元燕沙庭院廣告推廣策略前提先聲奪人的廣告意識支撐性價比的品牌策略確立品牌整體定位BRANDPOSISIONING產(chǎn)品定位品牌定位品牌內(nèi)涵舒適、清雅、明快現(xiàn)代東方庭院生活實用主義的理想居所要建立怎樣的品牌定位燕沙庭園售賣什么？品牌定位現(xiàn)代東方庭院生活-未來的理想居所我的夢想家我的舒服家我的藝術(shù)家-庭院生活創(chuàng)出夢想家園-清新宜人打造舒適家園-東方主題融入藝術(shù)家園

現(xiàn)代東方庭院生活

將東方的傳統(tǒng)裝飾經(jīng)過時間的沉淀，生活的過濾，略去民族化的繁復(fù)圖案，盛放在現(xiàn)代生活簡約舒適的框架中。我們看到它依然散發(fā)著清雅的色澤和清新的自然芬芳。沒有歷史的壓抑和凝重，洋溢著人性和溫情的味道。一個不加矯飾的定位燕沙庭院-現(xiàn)代東方庭院生活。

實用主義的理想居所

都市繁華和清幽自然的最正確契合點規(guī)劃注重簡練形式和舒適尺度。建筑造型上明快爽朗強調(diào)直線，結(jié)合傳統(tǒng)和現(xiàn)代感，但強調(diào)和關(guān)注舒適性。景觀風格大面積運用純色，少量圖案力求簡潔規(guī)整對仗，回避繁復(fù)夸張的裝飾花紋。從生活本錢出發(fā)免除了不必要的配套設(shè)施。

庭院生活創(chuàng)出夢想家園

溫婉記憶中的庭院夢想庭院深深深幾許？青瓦白墻、細竹疏影、潺潺流水，飛檐挑梁、院落情懷……當似曾相識的川西民居在人們的視線里越來越稀有時，那種回歸純樸的情結(jié)成了一種夢想的家園生活。而將東方傳統(tǒng)民居文化和現(xiàn)代建筑藝術(shù)完美結(jié)合在一起的燕沙庭院因此孕育而生。循著門巷信步走去，就會隨時看見斜坡形的屋檐下，露出一道道面向街巷的木門。還可以窺見里面有一座清幽的院落。院落里一兩株大樹，幾只燕子繞著秋蔭在打旋，一把搖椅晃晃悠悠呈現(xiàn)出舒適、閑致的情調(diào)。以東方文化為藍本，結(jié)合小區(qū)整體布局特色，構(gòu)成區(qū)域生態(tài)綠軸，將各組團合理組成具有典型個性的院落，這就是現(xiàn)代東方庭院生活，實用主義的理想居所。

清新宜人打造舒適家園

清新宜人的建筑特色清新色彩，清新恬靜，建筑風格與自然環(huán)境的整體協(xié)調(diào)。在色調(diào)的統(tǒng)一前提下，強調(diào)細節(jié)的變化，形成色彩的豐富性和趣味性，色彩以和諧的淺色系為主，輔以局部重彩的點綴，極富清新輕松的自然氣息。東方主題融入藝術(shù)家園簡約現(xiàn)代的東方風格簡約結(jié)構(gòu)，東方風格的建筑簡約親和又不失清麗婉雅之風，絕無傳統(tǒng)大體量傳統(tǒng)建筑的凝重與壓抑，挺拔俊秀的豎向線條，充滿韻律的窗戶，簡潔明了的院墻，親近自然豐富的坡屋頂?shù)寞B落設(shè)計，使建筑利落而富于變化，整個社區(qū)令人親切舒適感覺清新。品牌塑造階段如何推廣品牌塑造階段：8-9月以獨特有震撼力的主題入市，給競爭造成壓力，使人們對燕沙庭院刮目相看，系統(tǒng)地將燕沙庭院的主要形象推出，并強化品牌的形象塑造，在設(shè)計上突破以往房地產(chǎn)廣告以樓盤為主的設(shè)計風格。傳播賣點及主要訴求品牌塑造階段家是什么味道？〔提出懸念以及認購信息〕家是記憶的行囊〔品牌形象〕燕沙-我的夢想家〔工程形象〕燕沙-我的舒服家〔工程形象〕燕沙-我的藝術(shù)家〔工程形象〕現(xiàn)代東方庭院生活〔開盤出售〕品牌維護階段如何推廣品牌維護階段：10-11月從更深入、更細致的角度向消費者展開工程的系列利益訴求。用平實的生活和產(chǎn)品的細節(jié)來營造，使消費者產(chǎn)生強烈認同，促使人群產(chǎn)生購置行為，該階段廣告需要一環(huán)連一環(huán)，從細節(jié)到整體穩(wěn)固品牌，給人留下深刻的印象，導(dǎo)致持續(xù)熱銷局面，為品牌形象拔高作支持。傳播賣點及主要訴求讓清雅與寧靜相互傾慕〔自然環(huán)境〕結(jié)廬在人境，而無車馬喧〔區(qū)域配套〕與誰同坐？清風、明月、我〔小區(qū)配套〕在燕沙你什么都可以看到……唯一看不到的是高樓。〔區(qū)位利益點〕金沙-燕沙的泛會所〔區(qū)位利益點〕謝謝你，麥德龍/謝謝你，西南財大謝謝你，西延線/謝謝你，金沙公園針對工程[我的夢想家]傳播賣點及主要訴求燕沙-我的舒服家〔工程形象〕〔躍層利益點〕她只要半邊天，他給她整片蔚藍。沒有高樓，當然看得更遠?！驳讓永纥c〕她在家栽法國茉莉，他在家種法國梧桐。生活在花園之花園的生日PARTY針對戶型[我的舒服家]傳播賣點及主要訴求燕沙-我的藝術(shù)家〔工程形象〕我喝麥斯威爾，也喝可口可樂，最喜歡的還是清山綠水。我聽舒伯特，也聽陳美，最喜歡的還是高山流水。針對消費者[我的藝術(shù)家]傳播賣點及主要訴求我不是吳道子，我不是顧愷之我住在燕沙庭院我不是李清照，我不是李叔同我住在燕沙庭院品牌提升階段如何推廣品牌提升階段：12月以消費者現(xiàn)身說法的方式和答謝形式，使更多人神往和進一步對品牌的提升，實現(xiàn)一期余房銷售的佳績。營造二期良好形象。推廣傳播組合推廣傳播組合：將報版廣告、電視廣告、軟性報道、網(wǎng)絡(luò)廣告等營銷工具全面結(jié)合，以期在短時間內(nèi)形成立體的傳播效應(yīng)。燕沙庭院賣給誰？目標客戶描述60年代至70年中后期的中青年人群。是現(xiàn)代都市知識中青年和區(qū)域內(nèi)充滿家園回憶的購房者。人群特征：中產(chǎn)階級強調(diào)家庭溫情注重他人意見與看法自我保護意識

金錢用在適當?shù)牡胤阶⒅厣钯|(zhì)量拒絕快餐文化與過剩的物質(zhì)生活不鋪張奢靡，不標榜另類燕沙和她倡導(dǎo)的生活

悠悠摸底河，承載著無數(shù)先輩的回憶。金沙遺址的塵土里，蘊藏了多少千年古蜀文明的碎片。青瓦白墻，燕囀鶯啼。院落聯(lián)接著一座院落，霓虹伸向另一條街道。霎時，庭院千年的語言被解讀。城市旁邊的城市，是繁華之中的澄寧。分不清是外郊，還是城市，繁華的界線在青瓷茶碗升起的輕煙中沖淡。

燕沙和她的故事她喜歡在庭院收集秋天的落葉，留住季節(jié)不同的浪漫。休息時她會在河畔單獨漫步，聽雛菊與百合的呢喃。有時不免覺得寂寞。

他喜歡在夜店看霓虹閃爍，輾轉(zhuǎn)在熙熙攘攘的繁華間。邀朋友在CLUB縱情放歌，體味杯光鬢影的絢爛。有時不覺得茫然。

兩條平行線也有相交的時刻，終于，在這個金色的季節(jié)，浪漫與繁華不而遇。預(yù)熱期廣告推廣第一階段燕沙庭院預(yù)熱期如何推廣？為配合好工程的全新入市，現(xiàn)場包裝的特色化，個性化是關(guān)鍵，樓書、DM的人員直銷推廣將口碑傳播開來，亮相期的核心是通過公關(guān)軟文炒作區(qū)域和懸念的報版形象廣告把工程的整體品牌形象推廣出去。金沙—燕沙的泛會所獨有的人文精神和社區(qū)文化，在初期主要通過社區(qū)的大配套資源來引導(dǎo)，周邊羊西線小區(qū)、黃忠小區(qū)、戰(zhàn)旗小區(qū)資源配置完全滿足綜合功能社區(qū)的描述。燕沙提出“泛會所〞來描繪這一優(yōu)質(zhì)的生活資源配置方式，金沙大社區(qū)完全滿足購房者生活、娛樂、工作的全部需求。軟文范例軟文軟文報廣范例預(yù)熱期報版廣告安排與預(yù)算媒介版面頻次單價總價商報新聞軟文8次8元/字64000元商報35×18㎝3次61200元183600元折扣價198080元開盤期廣告推廣第二階段燕沙庭院開盤期如何推廣？傳達一種情緒和感覺，每一種戶型都設(shè)定一個特定的人物，以第一人稱的手法講述發(fā)生在房子里的生活細節(jié)，配以圖片的形式，直觀地表達出一種愜意地生活方式。開盤期如何解釋燕沙賣什么？廣告，需要到達什么樣的目的，傳達什么樣的信息？還是產(chǎn)品信息和賣點的羅列嗎？其實我們需要傳達給購房者的只是一種情緒和感受。燕沙和她倡導(dǎo)的生活〔讓購房者對號入座〕我不是吳道子我不是顧愷之我住在燕沙庭院

細勁連綿，是顧愷之鐘愛的山石樹木;空間流暢，是吳道子創(chuàng)造的山水意境。環(huán)境之美，最重要的是適合居住的人群。川西民居屋頂美麗的青瓦坡式設(shè)計，原意是解決四川多雨季節(jié)的屋面排水;外墻利于陽光反射的淡彩基調(diào)，是為了彌補日照缺乏的天氣。與工筆重彩畫家李思訓(xùn)比試山水畫時，吳道子以一日之速遙遙領(lǐng)先。在處處見景的燕沙庭院，當然是件不可完成的任務(wù)。01燕沙庭院和她倡導(dǎo)的生活建筑我不是李清照我不是李叔同我住在燕沙庭院

臨江仙中的李清照，不知道“庭院深深深幾許〞。獨門獨戶．老死不相往來的寂寥，像金沙遺址三千年前的繁華化成了三千年后塵土的厚重。家的定義其實是一種感覺，有李叔同筆下的“小橋流水〞，也有摸底河多情的靈動。而溫暖，是院落鄰居間見面熱絡(luò)的問候，也是你每天上班前家人不變的叮嚀。02燕沙庭院和她倡導(dǎo)的生活人文報廣范例燕沙和她倡導(dǎo)的生活我喝麥斯威爾也喝可口可樂最喜歡的還是青山綠水燕沙和她倡導(dǎo)的生活我聽貝多芬也聽陳美最喜歡的還是高山流水開盤期報版廣告安排與預(yù)算媒介版面顏色頻次單價總價商報35×20彩版2次108864元217728元商報35×18套紅2次79560元159120元華西35×16黑白2次54600元109200元折扣價388838.4元戶外媒介候車亭媒體科學(xué)合理的套裝點位組合流動發(fā)布全面覆蓋高到達率低千人本錢開盤期戶外廣告如何打動消費者？日夜可見的強制性媒體更接近銷售終端有效的媒放大效應(yīng)戶外候車亭廣告媒介效果分析報

紙戶外時間進程以戶外大牌、候車亭等固定位置廣告形式樹形象廣告，輔以少量報紙形象廣告戶外媒體延續(xù)開盤效應(yīng)，適時更新畫面展示開盤盛況，間或投放報紙廣告開盤開盤前一個月開盤后一個月戶外報

紙報

紙戶外大量報紙廣告，同期或略遲發(fā)布更新畫面戶外媒體，有效放大媒體效果戶外候車亭廣揭發(fā)布方案發(fā)布安排：8月：80大牌〔15天〕+50大牌〔15天〕9月：50大牌〔15天〕+30大牌〔15天〕發(fā)布費35萬元戶外候車亭廣揭發(fā)布方案八月初作為發(fā)布的第一期，即轟炸期，采用80塊大牌強力發(fā)布，到達一鳴驚人的廣揭發(fā)布效果，彰顯樓盤品牌實力和魅力。按上述發(fā)布要求，點位必須到達全城有效覆蓋。點位安排： 人流量大的地方安排適量點位，人流量小的地方安排較密集點位，到達有效分布——點位安排原那么。 市中心〔內(nèi)環(huán)線內(nèi)〕：人流量巨大，安排適量點位作形象。 一環(huán)路沿線黃金路口：由于人流量巨大，因此在各黃金路口均安排點位，是這個方案整體點位的重心。 二環(huán)路附近各大小區(qū)：在棕南棕北、玉林、雙楠、撫琴等目標群體聚集的小區(qū)內(nèi)安排大量點位，實現(xiàn)廣告內(nèi)容與目標群體的緊密接觸。其他有價值的點位：羊西線、玉雙路、高新區(qū)等特殊人流集散地，均安排小量點位覆蓋。戶外候車亭廣揭發(fā)布方案八月下至九月上穩(wěn)固期采用50塊大牌進行中度發(fā)布，穩(wěn)固第一期強勢發(fā)布帶來的廣告效果。穩(wěn)固期點位選擇原那么與第一期〔轟炸期〕根本一致。減少局部東邊及北邊點位，同時減少局部強勢發(fā)布地段的點位發(fā)布強度。戶外候車亭廣揭發(fā)布方案九月下維持期采用30塊大牌進行重點發(fā)布，在重點區(qū)域加大廣告影響，維持前階段廣揭發(fā)布效果。維持期點位選擇原那么： 樓盤附近交通要道強勢發(fā)布，即點位集中在一環(huán)路北段。 市中心及內(nèi)環(huán)以內(nèi)保持局部點位發(fā)布。 西邊和南邊小區(qū)內(nèi)黃金點位換位選擇，加大目標區(qū)域廣告覆蓋深度和廣度。 戶外候車亭廣揭發(fā)布點位布局強銷期廣告推廣第三階段燕沙庭院強銷期如何推廣？全面建立起工程的品質(zhì)形象，增強市場及消費者對工程的信心，把工程的整體品牌形象進行全面的強化，并將目標購房者按不同需求進行細分訴求報版廣告的感性拉動。強銷期如何解釋燕沙利益點？針對躍層、底層、標準層各自利益賣點訴求強銷期報版廣告如何宣傳利益點？03她只要半邊天他給她整片蔚藍

…燕沙庭院，沒有高樓，當然看得更遠

03她只要半邊天他給她整片蔚藍

…燕沙庭院，沒有高樓，當然看得更遠

擁擠的城市，已被高樓大廈處處包圍。天空，讓林立的樓宇分割成大小不同的方塊。能夠看到一半，已是幸運。其實，有時機和藍天白云親近，卻不一定在郊外才能實現(xiàn)。燕沙庭院賃籍川西民居獨特的設(shè)計風格，以周圍無高樓的區(qū)域規(guī)劃，開闊眼界，將視野還給你的雙眸。在這里，你什么都可以看見，唯獨看不到高樓。站在躍層陽臺上，聽天空與自然的密語，窺視陽光與云霧的繾綣.原來，生活的高度，在于你是否選擇能夠躍人一等。躍層04他在家栽了盆法國茉莉

她在家種一棵法國梧桐

…燕沙庭院，有私家獨院，天天都是植樹節(jié)04他在家栽了盆法國茉莉

她在家種一棵法國梧桐

…燕沙庭院，有私家獨院，天天都是植樹節(jié)玫瑰是紅色的，雛菊是白色的，梧桐是綠色的。淘氣的是三色堇，你推我．我推你擁擠著綻放在腳邊。少數(shù)是梧桐，也有槐，風一吹來，樹葉便唏唏嗦嗦的搖曳起來。植物的美麗已漸漸遠離都市，成了真正的稀有。將公園變成你的花園，卻用不著任何魔法。燕沙庭院一樓設(shè)計配送三十平米民居風格的私家庭院，推開家門，就是一大片只屬于自己的花園。栽一盆花？還是種一棵樹？在你的燕沙庭院，可以有更多的選擇。底層報版報版強銷期報版廣告安排與預(yù)算媒介版面顏色頻次單價總價商報35×20彩版1次108864元108864元商報35×12套紅2次53040元106080元商報35×12黑白1次40800元40800元商報35×8套紅1次35412元35412元華西35×8套紅1次35412元35412元華西35×8黑白1次27240元27240元折扣價283046.4元7月—12月報版和戶外廣告費用預(yù)算分配報版廣告總費用87萬戶外廣告總費用35萬金沙區(qū)域競爭樓盤廣告分析鴻生花園二十一世紀花園香格里拉臥龍曉城齊力花園置信金沙園蜀風花園城燕沙庭院千禾居三和花園陽光地帶御都花園綠洲華苑博雅庭韻千和茗居生態(tài)公園錦繡民居天鵝星座新天地綠楊新村金都花園幸福楓景錦城苑西南財大外國語學(xué)校二十中省經(jīng)貿(mào)校石人中學(xué)金沙區(qū)域競爭樓盤布點圖廣告策略：突出環(huán)境景觀，強調(diào)居住享受廣告主題：春天的問候功能定位：都市水鄉(xiāng)—以水景街為工程靚點“園林水景〞，“健康水景〞，“休閑水景〞為三大主題廣告創(chuàng)意形象：清新，柔美，細致，精巧廣告賣點訴求：突出表現(xiàn)“躍泉〞、“流澗〞、“觀瀑〞、“聽雨〞目標群體：針對女性購房決策者為主廣告策略：突出歷史傳承，主打傳流人文氣質(zhì)廣告主題：與古蜀文明為鄰棲居在三千年古蜀文明碎片上功能定位：弧型板式住宅廣告創(chuàng)意形象：傳統(tǒng)，突出歷史回憶廣告賣點訴求：家園最終與你的精神相伴，金沙在我記憶里，只剩下些細碎的陶片，孩童時的我不懂，這些精細的陶片代表著一段人類輝煌的文明。目標群體：針對區(qū)域內(nèi)的購房者?！矊υ搮^(qū)域具備留戀情結(jié)及從小在這里成長者〕廣告策略：突出建筑風格，主打現(xiàn)代川西民居廣告主題：金沙遺址文明+川西民居文脈的宅居概念功能定位：3A住宅，住宅保險，品質(zhì)的保證廣告創(chuàng)意形象：詩情畫意廣告賣點訴求：川西民居的生活寫照小橋流水人家石墻青瓦院壩，街坊巷落亭廊如詩如歌如畫，突出“蜀山〞、“蜀魂〞、“蜀江〞、“蜀錦〞為主題的山水庭院景觀。目標群體：針對追求高品質(zhì)生活的購房者燕沙庭院二期營銷推廣

籌劃案CLENT：黃河房地產(chǎn)開發(fā)BRAND：燕沙庭院二期TITLE：德博瑞克地產(chǎn)參謀[廣東]機構(gòu)一期營銷推廣總結(jié)燕沙庭院一期熱銷的成功點燕沙庭院于2003年10月25日開盤，在三天時間內(nèi)，簽約客戶到達95%的喜人業(yè)績。性價比較高，退房率低。工程價格與周邊樓盤〔置信金沙園和蜀風花園城〕低。地理位置與金沙公園為鄰，環(huán)境幽美。認購和開盤時機把握恰當，現(xiàn)場氣氛營造佳。認購提前一個月開始，由于內(nèi)部認購情況較好，致使在公開認購時就感覺到明顯的旺銷態(tài)勢。使消費群體產(chǎn)生沖動的莫過于制造現(xiàn)場熱銷的場景去直接感染猶豫不決的購房者。一期廣告推廣總結(jié)燕沙庭院一期廣告?zhèn)鞑サ某晒c一期傳播的成功在于“現(xiàn)代東方庭園生活〞給消費群一種新穎的印象、報版廣告其清雅的風格與傳統(tǒng)的川西名居沉重的風格形成鮮明的比照，舒服家的賣點給目標群極強的親和力、認同度，擊中了目標消費群心理。金沙理想生活的區(qū)域位置訴求——與金沙公園為鄰，享受舒適生活。我們將產(chǎn)品歸納為有別于別墅、多層和高密度電梯公寓的純生活社區(qū)。

二期營銷推廣策略燕沙庭院二期營銷的難點我們將考慮到實際的價格因素，將從2780元/平方米直接一步定價到3215元/平方米，從現(xiàn)階段我們對蜀風花園城和置信金沙園的價風格查顯示，置信金沙園雖已銷售一空，但是二手房市場活動頻繁，價格根本在2900元/平方米上下；而蜀風花園城由于我們這兩大工程的強烈沖擊，也開始將價格降到了3200元/平方米。80平方米的小戶型建筑都在6層樓，還有不臨河景和中庭景觀的。二期總體戶型面積大，總價高，最高可以到達70萬，這與一期最貴單位的總價40萬相差甚遠。二期營銷推廣策略燕沙庭院二期營銷的優(yōu)點工程樓層數(shù)低，有局部只有四層，但并不是別墅和花園洋房。這使工程這個多層建筑有了別墅和花園洋房才有的舒適度和開闊的視野；二期單位均圍繞中庭景觀或是沿河而建，這使住戶在家就可欣賞到美麗的水景；工程是一個純住宅社區(qū)，它擯棄了大量繁雜和無用的配套設(shè)施，盡量控制低層建筑的單位本錢，使消費者能以多層的價格購置和別墅一樣舒適的房屋；二期廣告推廣策略燕沙庭院二期廣告解決的重點根據(jù)二期樓盤產(chǎn)品的特征，劣勢為總價高、戶型大，均價也比一期拉開了400多元的價格差異，二期一步定價的策略使客戶群體也相應(yīng)提升到中高端的消費群，他們購置燕沙除了產(chǎn)品本身優(yōu)點外，也提出了對工程附加值的需求。周邊競爭樓盤如蜀風花園城，現(xiàn)房實際出售已達3200元，與燕沙二期均價3215元持平。在這樣的競爭勢態(tài)下，燕沙庭園必須將品牌進一步提升和創(chuàng)造新的賣點來同競爭對手形成鮮明的差異。二期廣告推廣目標燕沙庭院二期廣告?zhèn)鞑サ哪繕诉M一步強化品牌策略，對品牌形象進行提升和內(nèi)涵的深度延伸。廣告投放力度也較一期增多，以繼續(xù)保持旺銷的勢態(tài)。媒介組合和傳播渠道也就更廣泛、寬闊?？傮w品牌傳播目標是建立一個中高檔的社區(qū)物業(yè)形象和豐富性，精彩性的有內(nèi)涵的社區(qū)概念。以符合目標消費者物超所值的心理需求。將產(chǎn)品臨水、臨風景帶的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。二期品牌內(nèi)涵及主題

一期傳播的成功在于“現(xiàn)代東方庭園生活〞給消費群一種新穎的印象、報版廣告其清雅的風格與傳統(tǒng)的川西居沉重的風格形成鮮明的比照，舒服家的賣點給目標群極強的親和力、認同度，擊中了目標消費群心理。但一期在社區(qū)概念上未有一個明確的定義，工程品牌的個性特征未特別顯著。結(jié)合品牌內(nèi)涵價值，并對一期到二期啟上承下的轉(zhuǎn)接自然過渡，在保持一期現(xiàn)代東方庭園的根底上提出新的思路和主題，我們將二期品牌推廣主題定位為：現(xiàn)代東方庭園

低層水意風景家二期品牌傳播策略二期廣告?zhèn)鞑ベu點分析一期工程所做的品牌形象為中檔，主推性價比。但二期要將工程做成中高檔盤將會考慮如何將品牌價值表到達此價位？所以，我們將從品牌形象和品牌附加值上表達燕沙庭院的工程價值。在二期的傳播推廣上，我們將重點在傳播樹立新品牌形象和品牌附加值。目標消費群選購二期的理由：工程價值-物業(yè)品質(zhì)、社區(qū)內(nèi)涵、生活方式二期品牌傳播策略二期廣告?zhèn)鞑ベu點挖掘以產(chǎn)品品質(zhì)為切入點二期除６幢為８０平方米的小戶型六層樓外，其余均為二、三、四層的低層建筑，核心賣點在于低層居住空間的舒適度，廣告?zhèn)鞑?yīng)是舒服家的延伸，并對一期做到承上啟下的轉(zhuǎn)接過渡。二期７、８、９幢均為臨河景的建筑，１０、１１、１２均為臨中庭主景觀水景帶的建筑。核心賣點在于水意生活、風景家園，廣告?zhèn)鞑?yīng)是營造新的觀念，推出低層水意風景家的社區(qū)定義。二期品牌傳播策略二期廣告?zhèn)鞑ベu點挖掘以社區(qū)內(nèi)涵和結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢為切入點純生活社區(qū)是怎樣的一個社區(qū)？共享的自然資源和成熟配套的結(jié)合。對自然資源的傳播應(yīng)突出金沙公園的風景和燕沙社區(qū)水意生活的有機聯(lián)系。凸現(xiàn)寧靜、清雅的居住環(huán)境。對成熟配套的傳播應(yīng)強調(diào)泛會所的豐富性、便利性、凸現(xiàn)方便、便利的成熟區(qū)域。二期品牌傳播策略二期廣告?zhèn)鞑ベu點挖掘以生活方式和社區(qū)效勞優(yōu)勢為切入點純生活社區(qū)帶給居住者什么樣的生活方式？通過老人和小孩的小配套在傳播上突出燕沙社區(qū)的人文關(guān)心和愉悅的感受，強調(diào)鄰里關(guān)系，庭園生活的互動生活情景。通過智能化和物業(yè)效勞在傳播上區(qū)別于其它競爭樓盤的個性特色，使目標群認知到燕沙庭園這個社區(qū)是安祥和睦，物業(yè)是同業(yè)主共同積極建設(shè)，建設(shè)者與居住者走到一起，人們盡情享受生活的樂趣，這是一個成熟的社區(qū)，是一個真正的舒適家園。二期傳播節(jié)