《推銷實務》課件-第三章 推銷準備

推銷實務推銷實務第三章推銷準備第一節(jié)推銷準備概述案例導入某企業(yè)的一位推銷員小余做推銷工作多年，經(jīng)驗豐富，關系戶較多，外加他積極肯干，在過去的幾年中，推銷量在公司內(nèi)始終首屈一指。誰知一位新來的推銷員小張來了之后，不到半年，其銷量直線上升，當年就超過小張。對此小張百思不得其解，問小劉：“你出門比較少，關系戶沒我多，為什么銷量比我大呢？”小張指著手中的資料說：“我主要是在拜訪前，分析這些資料，有針對性地拜訪，比如我對124名老顧客分析后，感到有購買可能的只有94戶，根據(jù)以往經(jīng)驗，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結果，訂貨率較高。其次，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足50%，但是節(jié)約出大量時間去拜訪新客戶。當然，這些新顧客也是經(jīng)過挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關系，還是值得的?！背晒χ帲驮谟谥匾暷繕祟櫩偷倪x擇。如何選擇確定推銷對象就是我們本節(jié)課要學習的內(nèi)容。第一節(jié)推銷準備概述推銷員進入崗位1.熟悉推銷業(yè)務背景2.分析產(chǎn)品潛在顧客4.準顧客資格審查3.尋找顧客線索5.準顧客分類管理基礎準備階段直接操作階段認清目標市場挖掘潛在顧客尋找顧客線索了解準顧客確定目標顧客第一節(jié)推銷準備概述一、確定推銷對象的總體操作步驟基礎準備階段直接操作階段確定推銷對象的總體步驟第一節(jié)推銷準備概述二、推銷對象的有關概念通過圖3-2可以看到，伴隨著確定推銷對象過程的深入，目標顧客的身份在不斷地發(fā)生變化，這個變化過程實際上就是推銷對象逐步清晰的過程。(一)確定推銷對象是推銷對象“身份”逐步清晰的過程目標市場潛在顧客顧客線索準顧客目標顧客熟悉業(yè)務背景顧客分析尋找線索資格審查準顧客分類營養(yǎng)快線主要的使用對象是誰？第一節(jié)推銷準備概述營養(yǎng)快線的主要適用對象有四類：家庭飲用消費；旅游、外出、運動等戶外活動消費；飲食店、飯店、酒家、酒吧、歌舞廳等酒水消費；單位福利（購物券）、各種會議團體消費等等。由此可以確定營養(yǎng)快線的目標市場。第一節(jié)推銷準備概述二、推銷對象的有關概念

1.目標市場(二)與推銷對象相關的幾個概念目標市場就是企業(yè)在市場細分的基礎上，選定并為之服務的最佳細分市場。推銷品的目標市場是一個群體的概念，是一個需求特征具有相似性的顧客群。它只是推銷品顧客的總體范圍，推銷員不可能把產(chǎn)品的目標市場作為具體的某一拜訪對象。第一節(jié)推銷準備概述二、推銷對象的有關概念

2.潛在顧客(二)與推銷對象相關的幾個概念潛在顧客就是有可能需要推銷品的單位和個人。它與目標市場的區(qū)別是：它是推銷品目標市場的各個單位和個人。但它也不能成為直接的推銷對象，因為它僅僅是不含有具體信息或情況的單位或個人，而且還未經(jīng)資格審定。第一節(jié)推銷準備概述二、推銷對象的有關概念

3.顧客線索(二)與推銷對象相關的幾個概念顧客線索也叫顧客引子，是指有可能成為推銷對象的單位和個人。顧客線索是通過尋找而獲取的、具有具體信息特征的潛在顧客。潛在顧客只有表面共性的基本特征，而顧客線索則是具有名稱或姓名、地址、經(jīng)濟狀況、購買需要等具體差異性信息的單位和個人。但它還不能成為推銷員的直接推銷對象，因為，它是沒有經(jīng)過資格審查的潛在顧客。第一節(jié)推銷準備概述二、推銷對象的有關概念

4.準顧客(二)與推銷對象相關的幾個概念所謂準顧客就是既能從推銷品中獲益，又具備購買能力和購買權力的單位和個人。準顧客是由顧客線索而來，經(jīng)過篩選的、具有實際拜訪意義的推銷對象。由此可知，推銷員的推銷對象就是推銷員通過各種途徑所得到的所有準顧客。第一節(jié)推銷準備概述二、推銷對象的有關概念

5.目標顧客(二)與推銷對象相關的幾個概念目標顧客是推銷員經(jīng)過評估確認，確定即將拜訪或正在拜訪的推銷對象。在大部分情況下，目標顧客就是直接的推銷對象。推銷實務第三章推銷準備第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析一、熟悉業(yè)務背景(一)熟悉業(yè)務背景的重要性第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析一、熟悉業(yè)務背景

1.懂得自己的企業(yè)(二)業(yè)務背景的基本內(nèi)容企業(yè)概況企業(yè)組織企業(yè)經(jīng)營企業(yè)營銷第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析一、熟悉業(yè)務背景

2.熟悉所在部門的具體情況(二)業(yè)務背景的基本內(nèi)容(1)組織關系(2)規(guī)章制度(3)部門業(yè)務狀況(4)工作責權利(5)其他情況第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析一、熟悉業(yè)務背景

3.掌握所推銷的產(chǎn)品或項目(二)業(yè)務背景的基本內(nèi)容產(chǎn)品自然屬性產(chǎn)品技術屬性產(chǎn)品市場屬性產(chǎn)品效用屬性第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析一、熟悉業(yè)務背景

4.了解市場基本情況(二)業(yè)務背景的基本內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概況直接競爭對手情況推銷區(qū)域市場概況第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析二、顧客結構分析分析推銷品潛在顧客就是分析并確定推銷品潛在顧客的結構與類型、地區(qū)分布與行業(yè)構成等狀況的過程。(一)基本分析過程

第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析推銷品適用的單位和個人？（1）誰使用這種產(chǎn)品？（2）誰直接購買這種產(chǎn)品？（3）還有其他情況沒有？可以向它們（他們）推銷嗎？向它們的購進渠道推銷嗎？潛在顧客構成：（1）有哪些單位？（2）有哪些個人？（3）分布在哪些地區(qū)？（4）分布在哪些行業(yè)？繼續(xù)分析下端采購渠道是是是否否第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析二、顧客結構分析“承德露露”杏仁飲料銷售終端業(yè)務的潛在顧客分析過程：(二)參考實例

1.基本業(yè)務背景鄭鳴是某市中銀興貿(mào)易有限公司的業(yè)務代表，負責露露杏仁飲料在該城市鼓樓區(qū)市場的鋪貨業(yè)務。在確定具體的推銷對象之前，他需要首先分析該產(chǎn)品的潛在顧客的構成以及這些顧客在鼓樓區(qū)具體的行業(yè)分布和地區(qū)分布。第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析二、顧客結構分析(二)參考實例

2.分析過程第一步，分析“露露”杏仁飲料的主要適用對象第二步，確定適用對象作為推銷對象的可行性第三步，進一步分析適用對象的購進渠道第四步，繼續(xù)分析適用對象購進場所的進貨渠道第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析二、顧客結構分析(二)參考實例

3.分析結果案例分析小朱和小琦都是市場營銷專業(yè)的學生，為了鍛煉自己就在十一期間去做家電的臨時推銷員。小朱在十一前的一個禮拜接到了公司的電話要小朱去培訓，小朱在培訓中學到了很多產(chǎn)品知識，并且講完后當場提問，許多人都緊張得不行，頭腦沒反應過來就已經(jīng)被提問了，支支吾吾答不出來。小朱向來不怕這種場合，總覺得很有挑戰(zhàn)性，第一次回答就讓培訓師刮目相看，第二次被提問后就被安排到商場實習了，后來因表現(xiàn)得比較好，深得培訓師賞識，就被安排到好的場。后來因表現(xiàn)得比較好，深得培訓師賞識，總被安排到好的場。而小琦所在的產(chǎn)品廠家并沒有做此培訓，但小琦也到很多商場去收集產(chǎn)品資料回到學校后仔細學習，但是產(chǎn)品內(nèi)容還是很有限。在推銷過程中被問及產(chǎn)品特點和功能時，多次被顧客問倒。小琦很尷尬。幾天下來，銷量也不高，也沒有什么提高。小朱成功的地方在哪里？小琦需要改進的地方在哪里？第二節(jié)熟悉業(yè)務背景與潛在顧客分析二、顧客結構分析(三)產(chǎn)品顧客分析應注意的問題(1)(2)(3)(4)熟悉推銷業(yè)務背景，特別要全面掌握推銷產(chǎn)品和推銷地區(qū)的狀況不同產(chǎn)品特性、不同業(yè)務類型，顧客分析的深度不同注意推銷產(chǎn)品顧客結構的復雜性，不要錯漏重要的顧客類型要對分析的結果進行分門歸類推銷實務第三章推銷準備第三節(jié)尋找顧客線索第三節(jié)尋找顧客線索一、尋找顧客線索的原則(一)80／20法則

80／20法則認為：對于企業(yè)來說，20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤；對于推銷員來說，20%的顧客帶來了推銷員80%的業(yè)績。從這個法則出發(fā)，推銷員應該把80%的時間、精力投入于能夠產(chǎn)生80%業(yè)績的那些20%重點準顧客身上。80／20法則被廣泛地應用于推銷員的準顧客管理。第三節(jié)尋找顧客線索一、尋找顧客線索的原則(一)80／20法則(1)該法則最重要的應用價值在于，它告訴推銷員要把80%的時間和精力投放于20%的重要顧客上(2)它向推銷員提示了準顧客分類的必要性。(3)它也向推銷員提示了分類的依據(jù)。80/20法則的應用價值第三節(jié)尋找顧客線索一、資料查閱法(一)概念與特點

資料查閱法就是推銷員通過查閱各種現(xiàn)有資料來尋找顧客線索的方法。第三節(jié)尋找顧客線索一、資料查閱法(一)概念與特點

1.企業(yè)內(nèi)部資料查閱法(1)許多企業(yè)在產(chǎn)品投放前就做過大量市場調(diào)查和潛在顧客的拜訪工作，有許多寶貴的資料(2)銷售部門的資料(3)維修服務部門的資料第三節(jié)尋找顧客線索一、資料查閱法(一)概念與特點

2.企業(yè)外部資料查閱法各種名錄或花名冊社會統(tǒng)計資料行業(yè)性資料通用資料第三節(jié)尋找顧客線索一、資料查閱法推銷員可以利用的資料有很多，有時一份報紙或一本電話號碼簿或一張地圖都可能會給推銷員帶來很多顧客線索的信息。在應用這種方法時，推銷員一要懂得搜索各種資料，有些實用的資料不容易得到，需要推銷員要通過各種關系而獲??；二要學會閱讀資料，從中搜索資料中包含的顧客信息。(二)應用建議

第三節(jié)尋找顧客線索在美國舊金山有一位叫巴哈的保險推銷員，他在進行推銷時，專門挑選其他推銷員所不愿去的門前有50-100級臺階的住戶進行推銷，因為這些住家很少有人前來推銷，所以巴哈的訪問很受歡迎，獲得很多顧客。第三節(jié)尋找顧客線索二、地毯訪問法(一)概念與特點

地毯訪問法也叫挨家挨戶訪問法、或普遍尋找法或貿(mào)然訪問法。第三節(jié)尋找顧客線索二、地毯訪問法地毯法來源于軍事上“地毯式轟炸”。它是指推銷員根據(jù)顧客分布的平均法則確定一塊“地毯”，然后對“地毯”內(nèi)的所有對象進行逐一地、貿(mào)然地訪問，以獲取顧客線索的方法。(一)概念與特點第三節(jié)尋找顧客線索二、地毯訪問法(一)概念與特點地毯的種類二者合而為一的地毯域性地毯行業(yè)性地毯第三節(jié)尋找顧客線索二、地毯訪問法

地毯訪問法是鍛煉新推銷員的最基本方法。它一般適用于日常生活用品及服務，如小家電、化妝品、保險、家政等，也適用于企業(yè)對中間商的推銷或某些行業(yè)的上門推銷。(一)概念與特點地毯訪問法有哪些優(yōu)缺點呢？優(yōu)點：全面調(diào)查，準確了解一線需求，接觸面廣、信息量大、擴大產(chǎn)品和企業(yè)的影響和知名度。缺點：相對盲目，成功率低，成本高，容易產(chǎn)生抵觸情緒。第三節(jié)尋找顧客線索二、地毯訪問法(二)應用建議首先，合理圈定“地毯”。其次，做好準備，巧妙突破看門人。案例導入

喬·吉拉德，因售出13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀錄而被載入吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均售出汽車1300輛。他自豪地說：“‵250人法則′使我成為世界上最偉大的推銷員?！?/p>

在每位顧客的背后，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個顧客對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5000個人不愿意和這個推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。這就是喬·吉拉德的250定律。

如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。由此，喬·吉拉德得出結論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。

這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真諦。由此，我們可以得到如下啟示：必須認真對待身邊的每一個人，因為每一個人的身后都有一個相對穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。善待一個人，就像撥亮一盞燈，照亮一大片。

第三節(jié)尋找顧客線索三、連鎖式尋找法(一)概念與特點

“連鎖介紹法”、“鏈式引薦法”，主要是利用現(xiàn)有客戶推薦其他潛在客戶或利用現(xiàn)有客戶傳播推銷信息。

優(yōu)點：成功率高，成本低。

缺點：被動推銷，無法預知。第三節(jié)尋找顧客線索三、連鎖式尋找法(二)應用建議(1)(2)(3)(4)注意建立個人的人際關系網(wǎng)學會做人，贏得別人的信賴不要被動等待，要主動請求推薦人的幫助注意人際關系中的重要線索或人物(5)誠實守信，對顧客懷有感恩之心第三節(jié)尋找顧客線索四、顧客利用法(一)概念與特點

所謂顧客利用法，就是推銷員利用已有顧客來獲取顧客線索的方法。第三節(jié)尋找顧客線索四、顧客利用法(一)概念與特點顧客利用法的構成方法現(xiàn)有顧客挖潛法停購顧客啟動法未購顧客推薦法第三節(jié)尋找顧客線索四、顧客利用法(一)概念與特點由于顧客利用法具有省時省力、成功率較高、可以提高推銷員個人的聲譽、并能形成持續(xù)而穩(wěn)定的顧客網(wǎng)絡資源等優(yōu)點。因此，這種方法是廣大推銷員極其重要的開拓顧客線索的方法。第三節(jié)尋找顧客線索四、顧客利用法(二)應用建議值得注意的是，使用這種方法最重要的一個條件就是推銷員必須要獲得目標顧客或老顧客的信任和滿意。案例：總統(tǒng)與帽子的故事1960年，當從不戴帽子的約翰·肯尼迪即將入住美國白宮時，美國的帽子制造商和經(jīng)銷商要求肯尼迪“挽救制帽業(yè)”，請求他在宣誓就職時戴一頂帽子?？嗫谄判牡膭裾f結果是肯尼迪仍舊拒絕戴帽子，但他同意到時候“手里那一頂帽子”的做法。這已足以使帽子產(chǎn)銷商們大大地松了一口氣。

美國的帽子制造商和經(jīng)銷商為什么請求肯尼迪在宣誓就職時戴一頂帽子呢？他們就是想利用中心人物的號召力和影響力來推銷產(chǎn)品。第三節(jié)尋找顧客線索五、中心開花法(一)概念與特點

中心開花法是指推銷員在特定的銷售范圍內(nèi)發(fā)展具有影響力的中心人物，利用他們幫助尋找顧客線索的方法。它是人際關系開拓法的一種具體應用。這種方法應用了心理學中的光輝效應法則，即人們對于自己心目中的權威人物是信服并愿意追隨的。第三節(jié)尋找顧客線索五、中心開花法推銷員一旦在關鍵人物上攻關成功，可以獲取突破性進展；推銷對象的信任度越高，越容易取得成功。但是，使用這種方法的難度較大，一般來說，權威核心人物往往公務繁忙，態(tài)度傲慢，要取得他們的配合，對推銷員的要求很高。所以，這種方法要求推銷員要不遺余力地獲取權威核心人物的信任，或說服其接受推銷品，爭取他的推薦。(二)應用建議案例導入

一天，原一平搭出租車出去辦事，在一個紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，他把車停在那兒。原一平無意中轉頭向窗外看了一眼，正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車，車里坐著一位很氣派的老人。原一平心想，這老人一定大有來頭。于是他讓司一機跟上那輛車，抄下那輛車的車牌號。隨后，原一平打電話去交通監(jiān)理所查這個車牌號的車主。原來這輛車的車主是一家大型公司的董事長。

然后他打電話到該公司，說：“你好，是×公司嗎？今天我在出租車看到坐在那輛黑色豪華車上的那位老先生，非常面熟好像在哪見過，但我一時想不起來，您能幫忙提醒一下嗎？我沒有其他的意思?！睂Ψ秸f：“那是公司常務董事的車。

原一平終于知道那輛車的車主是××公司的董事長山本先生。然后，原一平開始調(diào)查他的學歷、出生地、興趣、愛好等。當一切都調(diào)查清楚后，就直接去拜訪山本先生。由于原一平對山本先生情況的熟知以及對他公司的全面了解，這件事就容易入手了。后來，山本先生成了原一平的客戶。第三節(jié)尋找顧客線索六、個人觀察法(一)概念與特點

所謂個人觀察法，就是依靠個人的觀察能力，在工作和生活的各種環(huán)境中捕捉顧客信息而獲取顧客線索的方法。第三節(jié)尋找顧客線索六、個人觀察法(一)概念與特點這觀察法既是一種獨立的方法，也是推銷員尋找顧客線索的能力基礎。案例：(2)有個推銷自動化家庭辦公設備的推銷員，專門在夜深人靜的時候走在大街上，只要他看到哪個寫字樓的辦公室還亮著燈，他就把這家寫字樓辦公室的門牌記錄下來。個人觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點：1）它可以使推銷人員直接面對現(xiàn)實，面對市場，排除一些中間干擾；2）推銷員花費較少的時間、精力，就能夠迅速地發(fā)現(xiàn)新顧客，而且可以開拓新的推銷領域，節(jié)省推銷費用。3）可以培養(yǎng)推銷人員的觀察能力，積累推銷經(jīng)驗，提高推銷能力。缺點：1）推銷僅憑推銷人員的直覺、視覺和經(jīng)驗進行觀察和判斷，受推銷人員個人素質(zhì)和能力的影響；2）由于事先完全不了解客戶對象，失敗率比較高。第三節(jié)尋找顧客線索推銷員要養(yǎng)成注意觀察的習慣，培養(yǎng)敏銳的職業(yè)“嗅覺”，每時每刻、無處不在地保持警覺，留意身邊稍瞬即逝的潛在顧客線索。(二)應用建議六、個人觀察法案例導入

遼寧生新民縣前營子村帆布廠廠長喬殿元開始辦廠的時候，產(chǎn)品沒有銷路。他到上海、廣州等地進行推銷，花了大量的錢，浪費了很多時間、精力，產(chǎn)品還是銷不出去。后來，他在《市場報》上登了一則招聘信息員的廣告。不到2個月，省內(nèi)外就有200多人來函應聘。喬殿元及時產(chǎn)把品說明書和所需原材料情況等資料寄給各地信息員。很快，很多廠商來電、來函、來人進行業(yè)務洽談，喬殿元取得了銷售的主動地位，后與內(nèi)蒙古霍凌礦供應處滿意成交。第三節(jié)尋找顧客線索七、廣告開拓法(一)概念與特點

推銷員利用各種廣告媒體的宣傳推廣來尋找顧客線索的方法。在廣告的影響下，一些潛在顧客會主動反饋需求或購買的信息，推銷員可以把這些人或單位作為顧客線索。第三節(jié)尋找顧客線索七、廣告開拓法(一)概念與特點(1)DM法。(2)市場咨詢法。第三節(jié)尋找顧客線索七、廣告開拓法(二)應用建議廣告拉引法往往由企業(yè)設計和推廣，推銷員應該注意利用廣告宣傳的反饋信息獲取顧客線索。讓顧客成為你的獵犬

再偉大的業(yè)務員，一天所能開發(fā)的客戶也有限，所以喬吉拉德運用「獵犬計劃」讓顧客幫助他尋找顧客。說穿了很簡單，就是一封信里面附上一迭喬吉拉德的名片，還有一封信，上面注明了任何人每介紹一個新客戶向他買車，他就會付給介紹人25美元的酬金(這在當時是不小的數(shù)字)。

即使有人蓄意欺騙，他的原則是寧可錯付，也不能少付任何一位介紹人的傭金，因為即使「有人騙了我的25元美金，但我畢竟還是賺了銷售一輛汽車的傭金」反之，如果因為一位介紹人沒有喬吉拉德的名片證明，而不支付他這25美元，以后就沒有人愿意幫他介紹客戶了。1976年，喬吉拉德總共支付了1.4美元給「獵犬」們，也就是說經(jīng)由介紹人牽線，他多做了560筆生意，這已經(jīng)超過頂尖汽車銷售員全年度的銷售量；而透過他們介紹，使喬吉拉德賺進7.5萬美元的傭金。如果沒有「獵犬計劃」，喬吉拉德根本不可能有這些額外的生意。第三節(jié)尋找顧客線索八、委托助手法(一)概念與特點

委托助手法就是推銷員委托有關人員尋找顧客線索的方法。在西方國家，有些公司專門雇傭一些初級銷售人員或經(jīng)濟偵探，以便讓那些高級推銷員集中精力從事實際的推銷活動。第三節(jié)尋找顧客線索(一)概念與特點(1)雇傭?qū)ｉT的經(jīng)濟偵探，推銷員支付傭金給經(jīng)濟偵探(2)雇傭特定行業(yè)的內(nèi)部人員(3)雇傭臨時的助手，進行階段性的市場信息搜索八、委托助手法第三節(jié)尋找顧客線索(二)應用建議使用這種方法推銷員主要注意兩點：1、要注意利用多種形式的助手，除了可以委托“專門”助手以外，要注意培養(yǎng)“內(nèi)線”；2、要及時給非專業(yè)受托對象一定的酬金。八、委托助手法推銷實務第三章推銷準備第四節(jié)

準顧客審查與管理案例導入

來自湖南一個小農(nóng)村的小張，由于文憑比較低，于是深圳一家小禮品公司的業(yè)務員，他們公司的產(chǎn)品主要為各式廣告禮品為主，經(jīng)過三個月的努力，9月份的業(yè)績已經(jīng)達到了300萬，是第二名的10多倍。

小張怎樣用短短三個月的時間做到這樣的業(yè)績的呢？小張用自己的經(jīng)驗告訴我們：獲得300萬訂單第一招：“廣撒網(wǎng)”。

小張說：“其實談業(yè)務是有一定的幾率的，并不是每個客戶都能夠順利成交，所以我們必須把網(wǎng)撒大，才能提高成交的機率，例如，我聯(lián)系100個客戶，最終成交的可能只有2-3個，所以，我把目標定位在聯(lián)系200個客戶，這樣我就有可能成交4-6個?！?/p>

“我每兩天就搜索一下，聯(lián)系客戶，每次搜索大概可以得到30多家目標客戶，找到客戶以后，我馬上就電話聯(lián)系，確認客戶的意象和需求，其中比較好的客戶大概有4-5家，我再用一到兩天的時間整理報價，根據(jù)客戶的要求需求與其洽談?！?/p>

“這樣下來我每個月基本上聯(lián)系300家客戶左右，聯(lián)系的多了，成交的客戶自然就多了”

問：小張的成功第一招讓你學到了什么？第四節(jié)準顧客的審查與管理一、漏斗原理與顧客資格審查的必要性

1.漏斗原理的含義(一)漏斗原理

漏斗原理告訴我們，并不是任何潛在顧客都可以成為真正最后的顧客，只有少數(shù)潛在顧客才能成為現(xiàn)實顧客。第四節(jié)準顧客的審查與管理一、漏斗原理與顧客資格審查的必要性

1.漏斗原理的含義(一)漏斗原理第一層，從顧客線索到準顧客第二層，初步拜訪的淘汰第三層，推銷成交前的淘汰第四節(jié)準顧客的審查與管理一、漏斗原理與顧客資格審查的必要性

2.漏斗原理的實際意義(一)漏斗原理推銷員要有大量的顧客線索，才能產(chǎn)生一定的成交率和客戶流推銷員在推銷過程的任何一個環(huán)節(jié)都要對準顧客進行辨認和篩選在推銷中一定的拒絕率是客觀存在的，推銷員要坦然面對第四節(jié)準顧客的審查與管理一、漏斗原理與顧客資格審查的必要性(二)顧客資格審查的必要性(1)(2)(3)(4)顧客資格審查可以減少無效的拜訪，節(jié)省工作時間，提高拜訪效率避免交易風險，減少有問題的債權可以加深對顧客的了解和認識提高顧客訂貨率和單筆交易量，從而從總體上提高銷售業(yè)績第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則

MAN法則是關于顧客資格審查內(nèi)容的一種基本理論。

M

代表money，即購買力

A

代表authority，即購買決策權

N

代表need，即購買需要第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則(一)購買力

也就是說，我們需要考察該客戶是否具有購買力，是否具有消費此產(chǎn)品或服務的經(jīng)濟能力。資料分析：

僅僅從外表來判斷一個客戶的經(jīng)濟能力肯定是不可行的。有的人是“繡花枕頭稻草心”，沒錢卻要打腫臉充胖子；而有些人卻是裝老實，明明有錢，卻打扮的跟土老帽似的?？梢?，這年代確實不能以貌取人的。在這種情況下，除了通過交談中獲取一些信息外，我們還需要通過客戶及其家人的職業(yè)狀況、供職企業(yè)的薪資水平等進行分析判斷。第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則(一)購買力

1.購買力審查的特殊意義(1)顧客如果買不起推銷品，任何推銷努力都是白費的(2)顧客一般不會透露自己真實的收支狀況，事實上收支狀況往往處在保密的狀態(tài)，因此，如何在這種狀態(tài)下確切掌握顧客真實的收支狀況就顯得特別重要第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則(一)購買力

1.購買力審查的特殊意義(3)即使推銷員可能會獲得顧客收支狀況的有關信息，但其往往會以財務報表等形式體現(xiàn)，這就要求推銷員掌握一定的財務分析能力(4)在我國的許多行業(yè)或地區(qū)，信用狀況普遍不好，如果購買力審查有誤，可能會使推銷品企業(yè)處于“要錢沒有，要命有一條”的被動局面第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則(一)購買力

2.關于顧客購買力審查的三點建議掌握顧客具體的收支狀況要注意顧客的購買預算捕捉細微之處的重要信息第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則(二)購買決策權

購買決策權力的審查，就是推銷員對顧客決定權分布狀況的分析和判斷。

包括：顧客是否具有購買決定權和顧客購買決策權的分布。

小資料：

有一項關于決策權的調(diào)查統(tǒng)計供售樓人員參考：在家庭購房支出上，約有20%的家庭采用兩人以上的集體決策模式；家庭購房決策權大部分掌握在男人手中，尤其是中年男性：在已婚家庭中，女人占1/3的決定權；老年人在購房決策中也占有一席之地，尤其是50歲以上的男子在20%以上的家庭中有購買決策權。丈夫和妻子對購買因素的影響注：“H”表示丈夫，“W”表示妻子，“=”表示丈夫和妻子影響一樣；“——”表示沒有意義總結：

對于家庭來說，通常因文化背景不同、社會經(jīng)濟發(fā)展水平不同以及消費品種類不同，因而購買決策的權威中心是不同的。丈夫和妻子對購買決策的影響作用隨購買商品的特性不同而不同。推銷員通過審查顧客的購買決策權，可縮小潛在顧客的范圍，明確推銷對象，避免盲目推銷，提高推銷效率。購買機床的決策人是誰

一架機床生產(chǎn)企業(yè)認為，用戶企業(yè)中擁有機床購買主要決策權的人應該是生產(chǎn)部門的經(jīng)理，于是便把所有的機床廣告信函發(fā)給個潛在用戶的生產(chǎn)部門經(jīng)理們，廣告信函的內(nèi)容也自然是針對生產(chǎn)經(jīng)理的。然而，該家企業(yè)收到的回執(zhí)及用戶意見調(diào)查表中只有10%是生產(chǎn)經(jīng)理發(fā)來的，其余90%分別來自工程技術人員（44%）、采購部經(jīng)理（29%）、其他人員（17%）?？偨Y：

顧客購買決策權是由倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者綜合作用下形成的。決策者雖然擁有最后的決定權，但也受其他四種決策參與者的影響，在許多情況下，特別是組織型顧客的大宗業(yè)務，僅僅影響決策者，往往很難達成交易。所以，在顧客購買決策權分析時，除了要確認決策者之外，還要掌握倡議者、影響者、購買者和使用者的歸屬及其具體情況。第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則(二)購買決策權購買決策權的審查，就是推銷員對顧客購買決策權分布狀況的分析和判斷。12顧客是否具有購買決策權顧客購買決策權的分布第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則(一)購買需要

需求是指存在人們內(nèi)心的對某種目標的渴求或欲望，它由內(nèi)在的或外在的、精神的或物質(zhì)的刺激所引發(fā)。

影響需求的因素很多，關鍵是所銷售的樓盤的性能和價位是否符合客戶的需求。人們的需求是多種多樣的，又是千變?nèi)f化的。例如，剛畢業(yè)幾年積蓄不多，只想買套小房子筑個小窩結婚：隨著收入的提高以及寶寶的誕生，購買大一點的房子的欲望又越來越強烈了?？偨Y：

由此可見，需求不是一成不變的。作為優(yōu)秀的售樓人員，必須對需求具有正確的認識；需求不僅可以滿足而且可以創(chuàng)造。事實上，普通的售樓人員總是去滿足需求、適應需求，而優(yōu)秀的售樓人員則是善于去發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求。第四節(jié)準顧客的審查與管理二、顧客資格審查的基本內(nèi)容——MAN法則(一)購買需要區(qū)分顧客的客觀需要與主觀需要發(fā)現(xiàn)顧客的“問題”，并據(jù)此判斷顧客的需要第四節(jié)準顧客的審查與管理三、顧客資格審查的其他內(nèi)容(一)潛在顧客信用度的調(diào)查

潛在顧客的信用度是指潛在顧客在履行諾言、遵守交易協(xié)議方面的誠信程度。

從當前的市場環(huán)境來看，由買方引起的交易陷進大多來自于顧客的交易付款方面，推銷員屢屢被顧客欺詐也往往是由顧客的“賴賬”引起的。因此，潛在顧客信用程度的審查應特別警惕潛在顧客的資金信用。要注意從各種途徑調(diào)查了解顧客以往交易付款的主動性、自覺性和及時性。第四節(jié)準顧客的審查與管理三、顧客資格審查的其他內(nèi)容(二)購買要求與條件的審查購買要求與條件的審查就是判斷雙方對交易條件是否相互接受的過程。交易付款方式購買要求與條件的審查的內(nèi)容購買數(shù)量交貨方式進場（店）上架條件第四節(jié)準顧客的審查與管理四、準顧客分類管理

用同樣的思想和方法對待所有的客戶是不可能取得成功的。

出色的推銷員在銷售過程中，會找出“差別”，然后分成不同的類型，進而使用不同的方法各個擊破。第四節(jié)準顧客的審查與管理四、準顧客分類管理準顧客類型實際需求購買能力決策能力理想的銷售對象有有有優(yōu)先發(fā)展的銷售對象無有有可發(fā)展的銷售對象有無有可利用的銷售對象有有無基本無用的銷售對象無無無推銷實務第三章推銷準備第五節(jié)制定目標顧客拜訪計劃

拜訪計劃是指推銷員對準顧客的審查和分類，在具體展開銷售工作前針對拜訪目標顧客的活動而制定的具有實際操作意義的計劃和實際的準備過程。第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃一、制定拜訪計劃的必要性制定拜訪計劃的原因有助于推銷員緩解業(yè)務洽談的緊張感和壓力感，增強對業(yè)務洽談的自信心有利于推銷員減少失誤，提高專業(yè)水平，從而贏得顧客的欣賞和尊敬，營造良好的洽談氛圍有利于推銷員減少顧客反對意見，增強推銷員對業(yè)務洽談的駕馭能力，從而增加成功的機會，提高業(yè)績第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（一）收集信息推銷對象背景調(diào)查的情報來源推銷員本人的人際關系推銷對象的社會聯(lián)系推銷員本人的現(xiàn)場觀察詢問推銷對象本人資料查閱雇傭經(jīng)濟偵探第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（一）收集信息不同類型的推銷對象，調(diào)查內(nèi)容是不同的。這里主要介紹個體型推銷對象、組織型推銷對象和老顧客的調(diào)查內(nèi)容。第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（一）收集信息第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容123基本情況家庭及其成員情況需求與購買情況(一）收集信息個體型推銷對象第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（一）收集信息組織型推銷對象基本情況組織機構情況經(jīng)營及財產(chǎn)情況購買決策有關部門情況關鍵人物情況第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（一）收集信息對老顧客的調(diào)查內(nèi)容基本情況補充情況變化對現(xiàn)有供貨商的評價第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（二）信息的篩選從總的要求來看，不管是什么業(yè)務，推銷員在對某一個推銷對象訪問之前，至少對以下問題要有明確的答案：

(1)“顧客是誰？我能叫得上他的名字嗎？”

(2)“他為什么需要我的產(chǎn)品？他從產(chǎn)品中能獲取什么利益或解決什么問題？”

(3)誰是‘說了算’的人物？還有誰對購買的最后決定具有重大的影響？”

(4)“他有什么特點？與他洽談要注意什么問題？最好的洽談方式是怎樣的？”第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（二）信息的篩選（1）顧客是什么樣的人（組織）顧客有什么特點、偏見和愛好。顧客企業(yè)的背景是怎樣的？誰是購買決策者——是個人還是某些組織成員或者是董事會？顧客的姓名和職務是什么？

1.顧客是誰第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（二）信息的篩選1、顧客是誰（2）顧客需要什么？(1)顧客為什么需要購買產(chǎn)品？要解決什么問題？(2)顧客理性上的動機與情感上的愿望？個人動機和組織的動機？(3)顧客(本人、其他人、部門、公司)想得到的交易條件是什么？(4)顧客的購買政策和慣例是什么？第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（二）信息的篩選1、顧客是誰（3）顧客會是什么態(tài)度？(1)(2)(3)顧客態(tài)度是拒絕的？冷漠的？平靜的？歡迎的？拜訪會遇到什么阻力(門衛(wèi)、秘書)？顧客有哪些反對意見(不需要、已經(jīng)購買、沒錢、其他借口)？第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（二）信息的篩選2、我能為顧客提供什么我們產(chǎn)品有什么基本特點(F)？我們產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(A)？我們產(chǎn)品會解決顧客什么問題或給顧客帶來什么利益(B)？公司、銷售部和我所提供的證明、證據(jù)、事實(E)？第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（二）信息的篩選3、情景、步驟與策略——我該怎樣進行推銷2341511見面的場合與當時的情景是怎樣的？第一句話(開門見山、顧客興趣話題、其他)我該說些什么？怎么說？我用什么話題轉入正式洽談？我用哪些問題來探測顧客的需要和購買計劃？我們產(chǎn)品的哪些方面與顧客的需求點是正好吻合的？第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（二）信息的篩選3、情景、步驟與策略——我該怎樣進行推銷78911016我該怎樣闡述和使用哪些有說服力的證據(jù)證明產(chǎn)品符合顧客的需要？我該怎樣進行產(chǎn)品介紹(說辭準備)？我該怎樣操作產(chǎn)品示范(動作要領)？洽談中要進行哪些交易條件(價格、付款方式、交貨方式、服務項目等)的談判？顧客可能會提出哪些反對意見？我如何處理？第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（二）信息的篩選3、情景、步驟與策略——我該怎樣進行推銷121314111最敏感、最有爭議的問題是什么？此次業(yè)務洽談的第一目標是什么？有沒有第二目標？如何獲得重訪的機會？我該怎樣與顧客道別？第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（三）制定計劃草案設計推銷草案就是對整個業(yè)務洽談進程及其策略的構思和策劃。它主要包括顧客分析、產(chǎn)品分析、推銷步驟安排與推銷策略設計。第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃1、什么路線（where）2、拜訪誰（who）3、什么時間（when）4、什么目標（what）5、什么理由（why）6、如何說好第一句話（how）二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（四）制定計劃－－5W1H第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（四）制定計劃1、什么路線（where）規(guī)劃行動路線，主要針對的是推銷員在一次出訪同時拜訪多個處在不同地點上的推銷對象時如何合理安排行動路線的問題。推銷員在出訪前，應根據(jù)不同推銷對象所在地段和交通情況，安排一個合理的、科學的行動路線，使自己在每一次拜訪活動中能夠拜訪更多的推銷對象，或者使自己在一定的時間內(nèi)對重點推銷對象實現(xiàn)更多次的拜訪。第五節(jié)

制定目標顧客拜訪計劃二、制定推銷計劃的具體內(nèi)容

（四）制定計劃2、拜訪誰（who）

（1）無所不知的購買者