海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議

海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司2000年1月12日1內(nèi)容名目：市場分析消費者分析品牌規(guī)劃建議21.市場分析3歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機進展的歷史。雙桶型80年月－

90年月初單桶全自動90年月初－

至今滾筒型90年月初－

至今智能型將來4基本趨勢國際上洗衣機功能除滿意洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動掌握）、細分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）進展。5市場趨勢目前國內(nèi)市場上，產(chǎn)品多以滿意消費者洗凈需求為主，單桶全自動產(chǎn)品為市場主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源：工商時報6洗衣機主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊8各品牌暢銷產(chǎn)品9各品牌暢銷產(chǎn)品10品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊11品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊12品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊13品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊14品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊15品牌與銷售量-西北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊16市場分析：三大諸侯的暢銷機型：17海爾洗衣機主要生意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊18結(jié)論就整體國內(nèi)洗衣機市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對海爾來說要鞏固以有的疆域，擴張相對較弱的市場。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號價格相差不大。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。192.消費者分析20消費者對洗衣機的認知消費者對洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領(lǐng)、袖口等死角 解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞 解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解 解決方法：加熱21消費者對洗衣機的認知：消費者對洗衣的不滿意衣物磨損

－衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費水、洗衣粉

－由于大部分的洗衣機沒有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。

22消費者對洗衣機的認知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費者的主要需求還停留于對洗衣干凈程度的要求，還有未被滿意的空間。其次是衣物磨損、費水、洗衣粉溶解的不滿意。23消費者對波輪型和滾筒型的認知：波輪滾筒

優(yōu)點洗的干凈、快可洗高檔衣 服、加熱

缺點傷衣服、易纏繞費水、洗不 干凈、慢

結(jié)論：消費者對品類的認知成熟、清楚今后波輪、滾筒將依據(jù)消費者的需求改進功能

24消費者對品牌的認知：海爾小天鵝

品種多售后服務(wù)好

價格高、檔次高價格適中

售后服務(wù)好品種多

外觀漂亮牌子老

知名度高

企業(yè)實力大

概念超前

功能－－－－－功能

差不多25消費者對品牌的認知結(jié)論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對產(chǎn)品的認知，認為功能相差不大，沒有明顯的差異性。價格有較大差別，但對海爾品牌忠誠度高的消費者可以忍受，但如消費者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時，而海爾品牌又無法強勢滿意其心理需求時，消費者會轉(zhuǎn)向競爭對手。26消費者購買洗衣機考慮的因素國產(chǎn)、進口滾筒、波輪品牌服務(wù)、知名度美譽度容量3KG

4KG

5KG27消費者購買洗衣機考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強決策選擇價格

新功能（殺菌、加熱

水和洗衣粉分開自動掌握

多種水位選擇決定廣告

口碑

新聞購買直銷員

商場展現(xiàn)

功能說明資料

促銷活動28消費者購買洗衣機考慮的因素結(jié)論：品牌是決定消費者購買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿意消費者本質(zhì)需求的重點。廣告是在消費者決定時為產(chǎn)品加分。賣場是最后的決戰(zhàn)地。29消費者分析：結(jié)論：海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿意消費者的心理需求，并以行銷品牌滿意不同消費者的細分市場

質(zhì)量服務(wù)品牌30結(jié)論：整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。消費者的基本需求還有空間被滿意，但在較短時間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會越來越高，功能差異化越來越小。品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。313.品牌與產(chǎn)品規(guī)劃32為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動。樹立品牌，長遠進展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離。今后的市場競爭是品牌的競爭。33品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭取最大市場份額及生意來源。占位產(chǎn)品：樹立先進的形象，帶動系列產(chǎn)品的銷售。補位產(chǎn)品：滿意細分市場的需求攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大。34品牌架構(gòu)：海爾波輪洗衣機目前狀況：海爾波輪洗衣機專為您設(shè)計、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王35品牌架構(gòu)：目前的問題：品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理。每個行銷品牌沒有獨立的共性。主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴格區(qū)分，功能交叉混亂。各行銷品牌沒有為總品牌加分。36品牌架構(gòu)原則：確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計分別樹立各行銷品牌共性，為主品牌加分依據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能37品牌架構(gòu)建議：海爾波輪洗衣機專為您設(shè)計小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手小神泡神童王得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機實惠簡潔干凈的洗衣機概念超前的洗衣機小小神童小神功靈活快速大、全能小神螺廉價型38品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：海爾波輪洗衣機小神童小神泡神童王1〕殺菌型2〕噴淋手3〕氣泡洗1〕氣泡洗2〕1＋1，2鍵掌握1〕真彩型2〕脈沖變頻3〕超靜型小小神童小神功1〕十分鐘速洗2〕帶音樂提示3〕加熱洗1〕羊絨洗

2〕西裝洗3〕毛毯洗小神螺依據(jù)競爭狀況39傳播策略的原則：80％的生意收入來自20％的市場和產(chǎn)品占位主導(dǎo)補位攻擊15％70％10％5％營業(yè)收入傳播費用40傳播策略：占位主導(dǎo)補位攻擊大眾傳播促銷商場展現(xiàn)新聞報道＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋41LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時