基于delphi法的高速公路客戶滿意度模糊層次綜合評價模型

基于delphi法的高速公路客戶滿意度模糊層次綜合評價模型

0高速公路客戶滿意度的現(xiàn)狀近年來，中國的高速公路快速發(fā)展。自2008年底以來，中國高速公路已開通里程超過6000公里，為社會和經(jīng)濟發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。然而,在高速公路基礎(chǔ)設(shè)施和交通運輸快速發(fā)展的同時,也存在重建設(shè)、輕視營運管理等現(xiàn)象,以至于高速公路的運營管理水平跟不上高速公路迅速發(fā)展而造成高速公路的總體服務(wù)水平不高,主要表現(xiàn)在交通事故頻發(fā)、道路失修失養(yǎng)情況嚴(yán)重、交通擁堵時有發(fā)生、服務(wù)區(qū)管理水平差及用戶投訴不斷增加等方面,這些都將影響著高速公路的健康持續(xù)發(fā)展?？蛻魸M意是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想,是客戶關(guān)系管理(CRM)體系的重要組成部分。客戶滿意度是客戶滿意的量化統(tǒng)計指標(biāo),描述了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知(期望值)和感知(實際感受值)之間的差異,可以測量客戶滿意的程度。客戶滿意度的研究有助于企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題,識別客戶隱含、潛在的需求及對產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新和持續(xù)改進,發(fā)展獨特的營銷戰(zhàn)略和全面提升企業(yè)的市場競爭能力。目前,國內(nèi)高速公路服務(wù)行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到高速公路客戶滿意度的評價能幫助高速公路運營管理部門改善運營質(zhì)量,提升服務(wù)水平,并開始了客戶滿意度評價的相關(guān)探索和實踐,有的高速公路運營公司如寧滬公司已開始實施客戶滿意度戰(zhàn)略。但是,目前高速公路客戶滿意度研究在測評模型、指標(biāo)體系和評價方法等方面都處于探索階段,沒有形成較成熟理論模型和適用的評價方法。本文試圖從分析高速公路服務(wù)特性入手,剖析高速公路客戶滿意度內(nèi)涵,構(gòu)建高速公路客戶滿意度模型,在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建高速公路客戶滿意度評價指標(biāo)體系,提出了基于Fuzzy-AHP的高速公路客戶滿意度評價方法,并通過實例驗證該方法的有效性。1為客戶提供服務(wù)和滿意的概念1.1高速公路基本服務(wù)的內(nèi)涵高速公路服務(wù)是在人、車、物的空間位移過程中,由高速公路系統(tǒng)提供的滿足顧客運輸需求的活動,其內(nèi)涵如下。(1)高速公路服務(wù)的主體即服務(wù)的提供者是高速公路系統(tǒng),是由高速公路基礎(chǔ)設(shè)施及附屬設(shè)施、高速公路運營管理系統(tǒng)和高速公路服務(wù)環(huán)境三部分構(gòu)成;高速公路服務(wù)的客體即服務(wù)的顧客包括人(駕駛員和乘客)、車輛、貨物。(2)高速公路服務(wù)的內(nèi)容主要包括:道路行駛服務(wù)和一些附屬性服務(wù)。道路行駛服務(wù)是高速公路基本服務(wù)功能和核心服務(wù)產(chǎn)品,也是高速公路使用者的基本消費目的。高速公路提供的道路行駛服務(wù)產(chǎn)品所具有的“快捷、舒適、安全、經(jīng)濟”等質(zhì)量特征是二級、三級等其他低等級公路所不具備的。同時,高速公路由于全封閉的特點,決定了其運營活動中存在著為顧客提供餐飲、購物、休息、加油、救援等附屬性服務(wù)的市場需求。(3)高速公路服務(wù)本質(zhì)上是一系列活動,活動包括系統(tǒng)與客戶接觸的活動和系統(tǒng)內(nèi)部的活動。系統(tǒng)與客戶接觸的活動(如行車活動、收費活動)是服務(wù)的真實瞬間,是客戶感知質(zhì)量的關(guān)鍵;系統(tǒng)內(nèi)部的活動是指系統(tǒng)內(nèi)部的經(jīng)營管理活動,如交通流的組織與管理、道路實施的養(yǎng)護管理等。(4)高速公路系統(tǒng)作為服務(wù)的提供方,為滿足客戶的運輸需求,需要提供服務(wù)條件、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)活動。服務(wù)條件、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)活動是高速公路服務(wù)的三個基本構(gòu)成要素。高速公路服務(wù)同有形產(chǎn)品相比,具有看不見、摸不著的特征,很難直觀、準(zhǔn)確地描述,其具有服務(wù)的一般特性,即無形性、差異性、不可分割性和不可存儲性;同時,高速公路服務(wù)除具有服務(wù)的一般特點外,還具有一些與運輸特性相關(guān)的特點,如準(zhǔn)公共性、擁擠性、勞動密集程度低、定制性程度低等。高速公路服務(wù)的特性決定了其客戶滿意度評價既有服務(wù)行業(yè)客戶滿意度評價的共同性,也有區(qū)別普通服務(wù)業(yè)客戶滿意度評價的特殊性。1.2感知高速公路客戶滿意度的概念通過對高速公路服務(wù)概念及其特性的分析,結(jié)合客戶滿意度的內(nèi)涵,可知高速公路客戶滿意度是指客戶根據(jù)行車前服務(wù)期望與行車過程中的服務(wù)質(zhì)量感知之間的差距,以及行車獲得的效用收益和行車成本之間比較,對高速公路服務(wù)質(zhì)量的整體滿意程度。2客戶對海外服務(wù)的滿意度模型2.1基于讓人的績效感知,主要有利用共同的機制解決客戶滿意的問題,并將基于機客戶滿意度模型是用來解釋客戶滿意度的形成過程,至今有代表性的理論模型有期望不一致模型、Kano模型、客戶滿意度指數(shù)模型(SCSB、ACSI、ECSI)。期望不一致模型是美國營銷學(xué)者Oliver于1980年提出的,該模型基于客戶的期望和客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的績效感知的比較判斷來解釋客戶滿意的形成過程。Kano模型是日本全面質(zhì)量管理專家Kano博士提出的,其核心思想是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度密切相關(guān)。Kano模型是一個典型的定性分析模型,一般不直接用來測量客戶的滿意度,它常用于對績效指標(biāo)進行分類,幫助企業(yè)了解不同層次的客戶需求,找出客戶和企業(yè)接觸點,識別使客戶滿意的至關(guān)重要的因素。20世紀(jì)90年代以來,許多國家都展開了全國性的客戶滿意度指數(shù)測評工作,以此來提高本國企業(yè)的競爭力。瑞典率先于1989年建立了全國性的客戶滿意度指數(shù)(SCSB)模型,此后,美國和歐洲相繼建立了各自的客戶滿意度指數(shù)ACSI模型(1994)和ECSI模型(1999)。其中最具影響和代表性的是ACSI模型,與其他模型相比,該模型科學(xué)利用了客戶的消費認(rèn)知過程,能客觀反映出消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價,綜合反映出客戶的滿意程度。2.2提高高速公路服務(wù)感知質(zhì)量參考國內(nèi)外客戶滿意度模型的研究成果,并根據(jù)高速公路服務(wù)的概念及特性,本文構(gòu)建的高速公路服務(wù)客戶滿意度模型見圖1,模型描述如下。(1)該模型繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念,如客戶期望、感知質(zhì)量、客戶滿意、客戶抱怨以及客戶忠誠,但又對ASCI進行了修正,主要表現(xiàn)為:模型針對高速公路服務(wù)的特性,將感知質(zhì)量進一步分為條件感知質(zhì)量、環(huán)境感知質(zhì)量和活動感知質(zhì)量,去掉了感知價值這個潛在變量。(2)條件感知質(zhì)量是指客戶對高速公路服務(wù)條件即道路及沿線設(shè)施質(zhì)量水平的感知,主要包括路面平整性、標(biāo)志標(biāo)線規(guī)范清晰、防護隔離設(shè)施設(shè)置的合理有效和外延服務(wù)(停車、休息、餐飲、加油和汽修等)便利性;環(huán)境感知質(zhì)量是指客戶對高速公路服務(wù)環(huán)境即客戶行車環(huán)境和外延服務(wù)環(huán)境質(zhì)量水平的感知,主要包括路容路貌景觀(景觀包括線形、構(gòu)造物和綠化)、外延服務(wù)環(huán)境、行車暢通性、收費排隊時間和信息提供水平;活動感知質(zhì)量是指客戶對高速公路系統(tǒng)在提供服務(wù)時進行的各種服務(wù)活動的質(zhì)量水平的感知,主要表現(xiàn)在收費(收費員業(yè)務(wù)技能和文明服務(wù))、外延服務(wù)、路政服務(wù)(依據(jù)合法性、程序規(guī)范性、執(zhí)法行為文明和執(zhí)法效率等方面)和排障服務(wù)(排障速度、收費依據(jù)、收費價格和服務(wù)態(tài)度等方面)等;客戶期望是指客戶對將要接受的高速公路服務(wù)的一種預(yù)期,來源于高速公路整體形象、口碑、客戶行車經(jīng)歷和需求與偏好;客戶忠誠是指客戶重復(fù)消費高速公路的態(tài)度和行為,其中態(tài)度忠誠是指對高速公路正面口碑的宣傳,行為忠誠表現(xiàn)為路網(wǎng)中出現(xiàn)多路徑選擇時客戶的選擇和在某些不便的情況下(如道路維護)客戶是否體諒并繼續(xù)保持等;客戶抱怨主要體現(xiàn)在客戶對投訴處理的時效性和投訴處理的合理性兩方面。3建立客戶滿意度評估體系3.1建立指標(biāo)體系的原則高速公路客戶滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建是對高速公路服務(wù)滿意度的特性進行理論分析和概括的過程,構(gòu)建應(yīng)遵守以下原則。(1)全集從多方面、多層次反映客戶對高速公路服務(wù)的需求,從而使指標(biāo)體系能對高速公路客戶滿意做出全面、綜合的評價。(2)構(gòu)建評價指標(biāo)體系的基本要求指標(biāo)體系中的指標(biāo)必須是客戶認(rèn)為重要的,由客戶來確定評價指標(biāo)體系是構(gòu)建評價指標(biāo)體系的基本要求,要準(zhǔn)確把握客戶的需求,選擇客戶認(rèn)為最關(guān)鍵的評價指標(biāo)。(3)獨立性指標(biāo)體系中的各要素之間必須有較高的區(qū)分度,容易識別并獨立存在。(4)價指標(biāo)控制主要是指標(biāo)的可靠性和有關(guān)數(shù)據(jù)收集的可行性,同時,評價指標(biāo)必須可控制。滿意度評價會使客戶產(chǎn)生新的期望,促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動加以改進,則應(yīng)暫不采用這方面的評價指標(biāo)。3.2德爾菲法熱價分析方法系統(tǒng)綜合評價指標(biāo)體系的構(gòu)建方法有專家主觀評定和比較判定法及數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析法。前者適合于資料有效、主要依據(jù)專家經(jīng)驗知識來確定指標(biāo)的評價對象,最著名的就是德爾菲(Delphi)法,該方法主觀性強,耗時成本高,但較實用;后者適用于具有定量評價指標(biāo)的被評價對象,主要有主成分分析、基于區(qū)分度的分析、基于相關(guān)性的分析和基于回歸分析的方法等,該類方法需要大量樣本,而很多時候大量樣本很難獲得。在本文的研究中采用前一種方法,即由小樣本的車主用戶(4位)、高速公路各級運營管理人員(8位)和運管管理專家(8位)組成專家組(共20位),用Delphi法構(gòu)建評價指標(biāo)體系。3.3知、知、忠誠、客戶嘴唇構(gòu)建客戶滿意度指標(biāo)體系是有效實施客戶滿意度調(diào)查的關(guān)鍵,它很大程度上決定了評價結(jié)果的可靠性和有效性。然而,在客戶滿意度模型中客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知以及客戶滿意度、客戶忠誠和客戶抱怨均為隱變量,是不可直接測評的。我們需要對隱變量進行逐級展開,直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo),這些逐級展開的可直接測評的指標(biāo)就構(gòu)成了客戶滿意度評價指標(biāo)體系?？蛻魸M意度評價指標(biāo)體系是一個多指標(biāo)的結(jié)構(gòu),應(yīng)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定評價指標(biāo),能夠由表及里、深入清晰地表達(dá)客戶滿意度評價指標(biāo)體系的內(nèi)涵。根據(jù)高速公路服務(wù)客戶滿意度模型,結(jié)合層次分析法的原理,采用Delphi法,建立高速公路服務(wù)客戶滿意度評價指標(biāo)體系見圖2。4標(biāo)準(zhǔn)的客戶滿意度評估模型4.1基于dea模型的方法高速公路客戶滿意度評價是多層次、多指標(biāo)的綜合評價。目前,用于多目標(biāo)決策的綜合評價方法很多,如層次分析法(AnalyticHierarchyProcess,AHP)、廣義函數(shù)法、模糊綜合評判法(FuzzyComprehensiveEvaluation,FCE)、主成分分析法、因子分析法以及數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DataEnvelopmentAnalysis,DEA)等,具體如下。(1)層次分析法用于建立決策體系的分層評價結(jié)構(gòu),并利用專家調(diào)查所得的判斷矩陣求出各項指標(biāo)的權(quán)重。(2)廣義函數(shù)法是在已知權(quán)重和所有分項的指標(biāo)值后,再經(jīng)過分級標(biāo)定,把指標(biāo)值轉(zhuǎn)化為得分,然后采用加權(quán)求和的方法得到總分。(3)模糊綜合評判法是依次確定因素(指標(biāo))集、評判集,并通過單因素評判得到模糊矩陣,用模糊矩陣與權(quán)重向量共同得到綜合評判結(jié)果。(4)主成分分析法和因子分析法都是在已知多個樣本數(shù)據(jù)的條件下,計算各指標(biāo)的相關(guān)矩陣,得到主成分或主因子,從而確定綜合評價指標(biāo)的計算,因子分析法是主成分分析法的推廣。(5)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法是美國著名運籌學(xué)家查恩斯等人以相對效率概念為基礎(chǔ),以凸分析和數(shù)學(xué)規(guī)劃為工具建立的以他們的名字命名的DEA模型。DEA法不僅可對同一類型各決策單元的相對有效性做出評價與排序,而且還可進一步分析各決策單元非DEA有效的原因及其改進方向,從而為決策者提供重要的管理決策信息。各種方法所需要的前提條件不同,考慮問題的側(cè)重點也不同,選擇不同的評價方法可能導(dǎo)致不同的評價結(jié)果。因此,在對具體評價時應(yīng)具體問題具體分析,根據(jù)被評價對象的本身特性,在遵循客觀性、可操作性和有效性原則的基礎(chǔ)上選擇合適的評價方法,還可以對多種可行的評價方法進行組合,取長補短,盡量減少單一方法產(chǎn)生的偏差,有利于提高綜合評價結(jié)果的準(zhǔn)確度。組合評價方法有FCE-AHP、DEA-AHP-FCE等,考慮到高速公路客戶滿意度評價指標(biāo)體系具有明顯的層次結(jié)構(gòu),以及客戶滿意概念的模糊性,本文的評價方法選用基于FCE-AHP的綜合評價方法。4.2基于fe-ahp的客戶滿意度評估模型FCE-AHP方法是模糊綜合評價和層次分析法相結(jié)合的組合評價方法,其具體的方法和步驟如下。(1)不同權(quán)重向量的評判評價指標(biāo)體系中的指標(biāo)組成了因素集X,各個指標(biāo)對于上一層因素的重要性賦值的向量為權(quán)重向量W,評語集V={V1?V2??,Vn}V={V1?V2??,Vn}為各要素可能得到的各種評價的集合,包括n種評判(或等級),本文設(shè)定5個等級,即V={V1,V2,…,V5}={很滿意,滿意,一般滿意,不滿意,很不滿意}(2)相對重要程度的描述由于各因素所處的地位和作用不同,因此可用權(quán)重向量W=(W1?W2???Wm)來描述其在客戶滿意度評價中的相對重要程度。權(quán)重的確定一般可以根據(jù)AHP法得到。(3)單因素綜合評價R=[R1R2?Rm]=[r11r12?r1nr21r22?r2n???rm1rm2?rmn]每一個評價對象都應(yīng)建立一個綜合評價矩陣R,其中Ri=(ri1?ri2???rin)為第i個因素ui的單因素評價,rij表示第i個因素ui(1≤i≤m)在第j(1≤j≤n)個評語Vj上的頻率分布,一般將其歸一化,使之滿足n∑j=1rij=1。(4)歸一化處理Bk=(bk1,bk2,bk3,bk4,bk5)可計算出B=(b1,b2,b3,b4,b5)再對其進行歸一化處理,就可以得到目標(biāo)層指標(biāo)X對于評語集V的隸屬向量B′,B′中(b′1,b′2,b′3,b′4,b′5)表示目標(biāo)層指標(biāo)X對于評語集{V1,V2,…,V5}的隸屬度,按照最大隸屬度原則評價高速公路客戶滿意度等級。(5)評價結(jié)果的計數(shù)為了便于評價對象(各高速公路路段)之間客戶滿意度的橫向比較,可以把模糊評價結(jié)果B去模糊化處理,將其單點映射到閉區(qū)間,從而得到評價結(jié)果的實數(shù)分值為Q=BLΤ=n∑i=1bil(pi)L=(l(p1)?l(p2)???l(pn))l(pi)=100(i-1)/(n-1)i=n?n-1,??1式中:L為n維實線性空間的行向量;l(·)為評語集V到閉區(qū)間中n個點的映射。本文中n為5,則L為(100,75,50,25,0)。5實例分析5.1判斷矩陣、權(quán)重確定和一致性檢驗本文以江西省昌九高速公路為例,按照上述的方法和步驟,采用圖2所示的評價指標(biāo)體系,對其進行客戶滿意度評價。用指標(biāo)體系構(gòu)建時的專家組即由20位小樣本的車主用戶、高速公路各級運營管理人員和運管管理專家組成的專家組對指標(biāo)體系中各評價指標(biāo)之間的相對重要性做出合理的評價并進行打分,通過歸納整理得出相應(yīng)的判斷矩陣。判斷矩陣、權(quán)重計算結(jié)果和一致性檢驗具體見表1~5。其中λmax為判斷矩陣的最大特征根;CI為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo);RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標(biāo);CR為判斷矩陣的隨機一致性比率;Wk為第2層第k個因素Xk的權(quán)重;Wkj為第3層因素中Xk槽位第j個因素Xkj的權(quán)重。5.2模型試驗量mij為使所獲得的評價資料具有相對客觀性和準(zhǔn)確性,實例研究中設(shè)計了調(diào)查問卷,并在昌九高速公路服務(wù)區(qū)發(fā)放問卷1000份,回收有效答卷820份。對問卷調(diào)研結(jié)果進行統(tǒng)計匯總和計算,得到了準(zhǔn)則層Xk關(guān)于評語集V的模糊評價矩陣R=(mij/n′)16×5,其中,mij為各評價因素在評價等級Vj的分布頻數(shù),n′為參與評價的有效人數(shù)(本例中n′為820)。問卷表的內(nèi)容設(shè)計和和具體統(tǒng)計結(jié)果(模糊偏好值)見表6。對R進行模糊矩陣運算,首先得到準(zhǔn)則層Xk對于評語集V的隸屬向量Bk,即很滿意滿意一般滿意不滿意很不滿意[B1B2B3B4]=[0.27410.42070.20390.07960.02170.21710.34680.26340.12320.05130.15460.27590.30430.19840.06670.03000.24000.35000.30500.0750]然后得到目標(biāo)層X對于V的隸屬向量B為B=WR=(0.2381,0.3812,0.2340,0.1117,0.0353)5.3環(huán)境分值活動分值綜合分值根據(jù)去模糊化處理方法Q=BLΤL=(100?75?50?25?0)計算出服務(wù)條件、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)活動、客戶抱怨及客戶滿意度的綜合得分為[B1B2B3B4B]LΤ=[0.27410.42070.20390.07960.02170.21710.34680.26340.12320.05130.15460.27590.30430.19840.06670.03000.24000.35000.30500.07500.23810.38120.23400.11170.0353]=條件分值環(huán)境分值活動分值抱怨分值綜合分值(71.1375,63.9700,56.3275,46.1250,66.8925)Τ5.4服務(wù)形象工程成效(1)根據(jù)最大隸屬度原則,