海信新形象發(fā)布計劃

海信新形象發(fā)布計劃梅高海信工作組2000年3月12日名目一、海信新形象戰(zhàn)略目標二、2000年品牌推動工作進程三、品牌核心策略四、418工作推動計劃海信新形象發(fā)布會執(zhí)行文本海信新形象公關活動執(zhí)行文本海信新形象內部宣導活動執(zhí)行文本海信新形象媒介策略與計劃一、海信新形象戰(zhàn)略目標全新品牌價值呈現(xiàn)：完成新形象戰(zhàn)略的宣講和轉換，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感和技術價值。2000年目標深化品牌影響：以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費者的關系，各領域齊頭并進，強化品牌整體價值，將品牌力轉化成銷售力。2001年目標提升品牌價值：邁向國際化品牌影響，在多元化發(fā)展中進一步強化品牌承諾同時考慮多品牌策略，以覆蓋不同消費者的需要，進一步擴大市場份額。2002年目標二、2000年品牌推動工作進程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標：完成新形象各部分設計規(guī)劃工作重點：新形象戰(zhàn)略的設計與規(guī)劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設計規(guī)劃完成內部宣導活動準備新形象發(fā)布會新TVC的發(fā)播準備媒介規(guī)劃新聞/軟廣告準備產(chǎn)品的標志轉換與各產(chǎn)品的結合運用4.18品牌新形象的規(guī)劃準備廣告：電視、報紙、雜志媒體播出軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出公關：“創(chuàng)新科技之旅”全國巡展啟動形象轉換：平面及立體制作物，分重點全面轉換內部宣導：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運動展開服務品牌：天天服務系統(tǒng)重點宣傳多媒體：新網(wǎng)頁設計及傳播公益活動：“科技精英獎”之設立與宣傳“老少邊窮”地區(qū)之捐贈活動等第二階段目標：吸引社會廣泛關注力，使社會公眾重新認識海信全新形象工作重點：新形象推展工作7.18品牌新形象的立體傳播10月結合電視重點推出品牌運動結合空調重點推出品牌運動結合電腦重點推出品牌運動服務概念的品牌運動第三階段目標：品牌形象結合產(chǎn)品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響工作重點：新形象對產(chǎn)品的整合帶動10.18品牌新形象的產(chǎn)品結合12月完成評估、運行、測試報告第四階段目標：及時總結工作中問題，調整提高，為2001年更為深入的推展做準備。工作重點：新形象的效果評估與測試及2001年工作規(guī)劃12.18品牌新形象的評估調整三、海信品牌核心策略品牌定位：創(chuàng)新生活的領導者品牌承諾：創(chuàng)新科技，立信百年品牌概念：提倡以創(chuàng)新精神實現(xiàn)科技生活化的領路人，對內不斷突破，提高全方位的水平；對外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品，是一個以創(chuàng)新為科技靈魂的國際化企業(yè)集團。三、海信品牌核心策略品牌寫真：一位30歲的博士工程師，海外留學歸來，性格平實開朗、成熟穩(wěn)健，崇尚內在的實力價值，來不斷的制造著生活的新意，用心創(chuàng)新，已經(jīng)成為其最重要的生活價值。品牌共性：國際化，科技感，親和力，以創(chuàng)新生活為導向的國際化品牌。品牌遠景：信息家電業(yè)的國際化領導品牌三、海信品牌核心策略傳播概念：

創(chuàng)新就是生活完成海信新形象的全新登場及理念傳播新形象發(fā)布會工作計劃內部宣導在工作計劃外部公關工作計劃媒介策略與計劃廣告策略與表現(xiàn)平面及立體制作之轉換四、418工作計劃418工作計劃四、418工作計劃廣告策略與表現(xiàn)四、418工作計劃廣告目的通過不同媒體闡釋和演繹“創(chuàng)新就是生活”把新標識登場亮相，同時把創(chuàng)新標識與海信緊密相聯(lián)，形成品牌張力，以掩蓋其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的廣告。目標受眾政府官員，企業(yè)白領，社會人士，收入在1500元以上廣告擔當?shù)娜蝿招滦蜗蟮牡菆?，新理念的宣導，我們在哪里（傳播之前消費者的反應）海信是山東的一個國內品牌，看起來挺狡猾，象個40多歲，保守的、不善言辭的技術人員，共性不強，好象有很多博士，也許技術不錯，產(chǎn)品用過的，還挺好的。四、418工作計劃我們到哪里（傳播之后消費者的反應）新海信象個合資品牌，挺有國際感覺的，象個二、三十歲的有活力的年輕人，技術很強，挺有實力，總有新的東西吸引我，買的這個牌子應該是有最新技術的，質量不會差。四、418工作計劃產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會信任)海信的三十年創(chuàng)新歷史，強大的技術力氣，國際化進展趨勢情感真實面：（我為什么喜愛）生活過程中的亮點與共鳴人性真實面：（與我有什么關系）品牌的印象產(chǎn)品選擇的方向生活的喜悅源于創(chuàng)新四、418工作計劃產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會信任)海信的三十年創(chuàng)新歷史，強大的技術力氣，國際化進展趨勢情感真實面：（我為什么喜愛）生活過程中的亮點與共鳴人性真實面：（與我有什么關系）品牌的印象產(chǎn)品選擇的方向生活的新意帶來生活的驚喜四、418工作計劃產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會信任)海信的三十年創(chuàng)新歷史，強大的技術力氣，國際化進展趨勢情感真實面：（我為什么喜愛）生活過程中的亮點與共鳴人性真實面：（與我有什么關系）品牌的印象產(chǎn)品選擇的方向想象是新生活的原動力四、418工作計劃四、418工作計劃新形象發(fā)布會工作計劃背景海信30年完成了第一次進展，現(xiàn)在正面臨其次次飛躍產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化整合，以面對高科技產(chǎn)業(yè)迅猛進展的21世紀提高新的競爭實力，以籌備入關后與國際品牌新一輪的競爭目的向社會昭示新世紀海信的將來與責任，并借機推出海信品牌形象工程，確立海信2000年在信息家電業(yè)的領導地位。發(fā)布方式以公關發(fā)布會形式為主，并與新聞媒體，廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y合，宣揚海信集團形象戰(zhàn)略系統(tǒng)，從而達到對內增強員工的榮譽感和分散力，對外讓社會廣泛知曉新海信形象及價值觀，并參加海信的系列活動，提升企業(yè)的知名度與美譽度發(fā)布策略四、418工作計劃新形象發(fā)布會活動規(guī)章時間：2000年四月十八日地點：北京市人民大會堂山東廳形式：新聞發(fā)布會參會人數(shù)：約200人參加對象：海信集團：董事局領導經(jīng)營層領導各子公司總經(jīng)理駐外機構總經(jīng)理股東代表協(xié)作單位:世界各地協(xié)作商、代理商代表媒介單位：新華社，中央電視臺，各科技類、證券類報紙，全國各大晚報、日報社記者政府單位：電子工業(yè)部，信息產(chǎn)業(yè)部，國家經(jīng)貿委等領導四、418工作計劃發(fā)布會主要內容新舉措---海信新世紀進展戰(zhàn)略（新世紀宣言）

宗旨：國際化，全球觀，致力科技，創(chuàng)新生活新形象---海信“形象2000”工程活動

宗旨：標志的修改更符合進展的需要，與品牌顧問公司的合作，預示海信形象2000工程采納規(guī)范化，科技化運作方式推動.新班子---海信集團的經(jīng)營班子介紹及代表發(fā)言宗旨：體現(xiàn)海信新領導班子的實力，表明海信新領導班子在新世紀對海信遠景進展戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施的決心四、418工作計劃公關造勢宣揚宣揚主題：創(chuàng)新就是生活宣揚媒體：TV:中央一臺新聞聯(lián)播中央二臺經(jīng)濟報道NP:中華工商時報，北京青年報，新民晚報，南方周末,中國經(jīng)濟時報，齊魯晚報，揚子晚報，北京晚報,經(jīng)濟參考報，錢江晚報，沈陽晚報，西安晚報,上海證券報,證券時報,中國經(jīng)營報WEB：海信網(wǎng)站四、418工作計劃媒體投放TV:中央一臺主要市場地方電視臺NP:主要市場地方報紙（以上詳見媒介策略與計劃）雜志：新周刊，南風窗，銷售與市場，經(jīng)理人，財經(jīng)，商界等十種雜志（4月—12月）四、418工作計劃物料籌備人民大會堂*會場：主席臺背板制作，投影幕制作，音樂帶，桌面立牌，禮儀綬帶，公司銘牌特制服務人員類*禮儀小姐12名，簽到人員2名（簽到，發(fā)禮品），兒童10名*音響掌握1名，燈光師1名，攝像師1名，攝影師2名，主持人1名*全程監(jiān)控人員2名（海信，梅高）*會務全程服務人員6名（海信，梅高）四、418工作計劃物料籌備信息傳播類：*統(tǒng)發(fā)稿，來賓名單，來賓請柬及封套設計、制作、發(fā)放、確定，NP廣告設計、刊登現(xiàn)場資料類：

*手提袋制作，禮品*發(fā)布會發(fā)言稿，擬寫，多媒體制作*主持人串聯(lián)詞食品類：*礦泉水*香檳酒*冷餐食品確定現(xiàn)場設備類：*多媒體設備：筆記本電腦，投影機，屏幕，附件，激光筆*攝影音響設備：攝像機，照相機，像帶，膠卷,音響設施四、418工作計劃任務分工四、418工作計劃四、418工作計劃會議注意點海信形象專題片（10分鐘）會議主持人專業(yè)性會議重要道具應體現(xiàn)高科技

四、418工作計劃四、418工作計劃內部宣導在工作計劃通過全員教育，使員工熟識到實施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信邁向國際，其次次創(chuàng)業(yè)的信心讓員工了解企業(yè)新理念，新精神，了解、熟識新標志的含義，功能讓企業(yè)的新理念通過系列PR活動，貫穿到員工日常行為中，在企業(yè)內部制造新風貌，新氣象為海信新形象的推出起到內應外合的呼應目的：內部活動規(guī)劃四、418工作計劃主題命名：創(chuàng)新就是生活創(chuàng)新就是生活活動架構創(chuàng)新就是生活新形象的意義及觀念教育新形象的推廣及觀念養(yǎng)成新形象的建立及觀念共識VINEWS新形象意義征文及闡釋觀念養(yǎng)成系列講座高層共識營活動中層共識營活動經(jīng)營創(chuàng)新共識營活動產(chǎn)品創(chuàng)新共識營活動行銷創(chuàng)新共識營活動服務創(chuàng)新共識營活動全員宣導活動新形象系列征文活動新形象推廣標語設計辦公環(huán)境布幔設計車間環(huán)境布幔設計戶外環(huán)境布幔設計辦公、生產(chǎn)區(qū)域專欄規(guī)劃形象推廣相關宣揚品（T恤、帽子、手提袋）四、418工作計劃活動一、新形象標識意義及闡釋內容：1、創(chuàng)辦VINEWS2、闡釋新形象標識的含義與海信新世紀創(chuàng)新的關系3、在VINEWS開辟專欄“我看海信新形象”引導員工發(fā)表見解，更進一步的理解海信新形象含義。內部活動規(guī)劃四、418工作計劃活動二、創(chuàng)新觀念養(yǎng)成系列講座內容：邀請國內外知名經(jīng)濟學家，企業(yè)家，品牌專家，行銷專家，公關專家等講授創(chuàng)新觀對象：海信中高層干部內部活動規(guī)劃四、418工作計劃活動三、海信品牌形象進展戰(zhàn)略研討、共識、宣導形式1：品牌戰(zhàn)略經(jīng)營峰會對象：中高層代表時間：4月下旬目的：通過研討共識,使集團決策層更精準地把握理念方向在短時間內對海信品牌將來的形象進展達成高度統(tǒng)一熟識.內部活動規(guī)劃四、418工作計劃活動四、海信品牌形象進展戰(zhàn)略研討、共識、宣導形式2：海信品牌形象戰(zhàn)略全員代表宣導人數(shù)：員工代表500人左右目的：全員共識，提高分散力時間：五月半天內部活動規(guī)劃四、418工作計劃活動五、宣揚新理念，達成共識目的：將新的理念和自己融為一體，重新端詳在各自崗位上該如何行動，找出往后自己努力的方向。內容：品牌形象大家談，海信品牌與我“心中一句話”征集企業(yè)精神標語征集。形式：設立內部墻報（每月一期）創(chuàng)辦內部刊物（每2周1期）開設廣播站、信箱時間：4/18------5/18內部活動規(guī)劃四、418工作計劃活動六、新形象工程的重要性及意義內容：國際成功品牌形象戰(zhàn)略案例精選編譯品牌戰(zhàn)略文獻編輯形式：內部刊物連載時間：4/28---12/18，分期刊登內部活動規(guī)劃四、418工作計劃活動七、企業(yè)標志說明

目的：海信每一位員工都能精準闡述標志，標準色，標準字的象征意義，并對其產(chǎn)生情感上的認同感，進而增強企業(yè)的精神內聚力。形式：游戲、卡拉OK賽等讓員工通過娛樂活動，明白企業(yè)理念、標志的寓意，寓教于樂。內部活動規(guī)劃四、418工作計劃活動八、行為識別準則

目的：將企業(yè)理念貫穿在員工的言行舉止中形式：公關社交禮儀培訓對象：海信營銷人員代表內部活動規(guī)劃四、418工作計劃活動九：環(huán)境物化形式：將理念視覺化，以圖案來象征企業(yè)理念在整個環(huán)境布置中，體現(xiàn)企業(yè)理念的精神實質。借助壁畫，標語，廠房、辦公室的布置形式，隨時隨地表現(xiàn)企業(yè)理念，耳濡目染、深化人心。內部活動規(guī)劃四、418工作計劃內部活動進程表四、418工作計劃內部活動進程表四、418工作計劃四、418工作計劃外部公關工作計劃活動概念

海信創(chuàng)新之旅HisensecreativeTour

海信創(chuàng)新之旅將歷時三年,走過30個城市,宣導海信品牌形象和價值觀,以展現(xiàn)和娛樂方式,使目標城市的消費者能夠更深層地了解與信賴海信,從而達到品牌扎根的目的,并且形成銷售助力，帶動銷售上升.2000年的主題重點為:用心制造好生活四、418工作計劃活動概念海信綠色快車

車長12米,寬2.5米,高4米的箱體貨車.車體印有海信新標志和創(chuàng)新之旅標識,顏色以海信綠為底色,基調光明,跳動，.在活動地點,車頭可移開,箱體打開形成活動核心,分別有表演娛樂區(qū),創(chuàng)新科技展現(xiàn)區(qū),幸運轉盤區(qū),活動結束后,可以收回箱體原樣,連續(xù)前進.個別城市如無法進車，將模擬形象開展活動四、418工作計劃活動目的借由公關活動的轟動效應，加強品牌與目標城市消費者之間雙向理解與溝通，彌補廣告在該地區(qū)的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目標消費群的關注率及品牌轉換機會。四、418工作計劃活動原則符合四方面(品牌,消費者,媒介,政府)利益點.結合目標城市不同地區(qū)的商業(yè)目標和銷售目標.盡量結合利用在各地區(qū)的國家及地區(qū)慶典活動.突破口：二級城市目標消費者的愛好點釘子：海信公關推廣活動的概念和內容錘子：有效溝通策略使目標消費者參加行動活動成功的三個重要因素活動策略四、418工作計劃忠實偏好信服理解知名購買階段最終價值心理價值工具價值公關的影響層面四、418工作計劃忠實偏好信服理解知名購買階段最終價值心理價值工具價值公關的影響層面四、418工作計劃1海信最新科技產(chǎn)品（電視，空調，可視電話，機器人等）2海信的國際感、時代感3科技生活化的氣氛呈現(xiàn)海信綠色快車的布局原則四、418工作計劃用心制造好生活海信綠色快車集標換獎海信之家媒介NP為主TV為輔地面宣傳海報、贈票傳單、換票新聞報道創(chuàng)新就是生活媒介報道海信中國海信世界歡樂轉盤人機對話未來科技生活有獎問答活動前造勢在活動前二周，分別在當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹?、電視臺分別發(fā)布硬廣告和軟廣告，告知海信綠色快車到來及活動日期。各大賣場貼出海報、發(fā)放活動券

四、418工作計劃HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuYearof2000北京天津大連上海杭州武漢廣州深圳Hisense幸運轉盤舞臺娛樂表演區(qū)充氣拱門新品展現(xiàn)區(qū)海信中國展現(xiàn)區(qū)將來科技生活區(qū)氣球帳蓬海信世界展現(xiàn)區(qū)游戲活動區(qū)氣球升空氣球氣球氣球升空氣球升空氣球升空氣球帳蓬帳蓬帳蓬帳蓬方案內容Content編號活動目的活動內容活動區(qū)域活動形式海信中國海信品牌介紹,產(chǎn)品及成果展現(xiàn)品牌進展歷史,品牌的現(xiàn)在與將來-科技產(chǎn)品的歷史-有代表性的海信展現(xiàn)圖片展現(xiàn)區(qū)幻燈演講,模擬實物博覽會,小型展覽會單項主題使消費者深化了解海信，理解海信理念增強信賴感四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區(qū)域活動形式海信世界海信全球進展網(wǎng)絡展現(xiàn)區(qū)幻燈演講,模擬實物小手冊單項主題了解海信國際化進展趨勢，即全球視野巴西海信美國硅谷討論所墨西哥海信南非海信馬來西亞海信四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區(qū)域活動形式人機對話人與計算機靈商競賽游戲活動區(qū)擂臺競賽，過關有獎單項主題輸送科技化生存觀念電腦答題，電腦競賽，電腦過關，模擬世界四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區(qū)域活動形式將來科技生活海信品牌概念產(chǎn)品展現(xiàn)將來生活區(qū)限量進入?yún)⒂^體驗

單項主題為品牌注入高科技活力，展現(xiàn)將來情景，加強科技先鋒的品牌印象。以模擬家庭空間，展現(xiàn)各種將來科技產(chǎn)品四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區(qū)域活動形式娛樂游戲游戲活動區(qū)人人有機會，個個都有獎單項主題吸引鼓勵消費者帶動歡樂氣氛游戲問答，答對既獎憑門票轉獎，百分之百中獎有獎問答歡樂轉盤四、418工作計劃活動后連續(xù)積標換獎，海信之家參加全部活動的消費者將發(fā)給海信金卡，該金卡除了在指定專賣店享受優(yōu)惠外，更有機會參加海信之家大抽獎，獎品分別有電視，空調，電腦，電話，照相機，同時將在參加者中抽選出一個中國“海信之星”去美國硅谷訪問參觀。四、418工作計劃時間進程表：3月15日 方案修正商量3月30日 方案確定4月5日 車體設計，標志設計，展現(xiàn)設計完成4月10日 報紙、TVC、印刷品創(chuàng)意表現(xiàn)4月18日 協(xié)作新標志亮相，發(fā)布海信創(chuàng)新之旅媒體消息4月20日 創(chuàng)意修正4月30日 活動細節(jié)創(chuàng)意及印刷品確定方案5月15日 制作物完成，媒體計劃5月25日 展現(xiàn)物制作完成6月1日 首批5個城市籌備工作開頭6月15日 首批籌備工作就緒6月18日 北京首發(fā)儀式四、418工作計劃媒介策略與計劃四、418工作計劃競爭對手媒介花費顯著點海爾在1999年全年的媒介花費為：RMB249,524,000主要集中在中央電視臺/上海/北京/青島/濟南/廣州/武漢/田徑/南京/成都等TCL在1999年全年的媒介花費為：RMB128,018,000主要集中在中央電視臺/廣州/北京/上海/鄭州/杭州/西安/天津/南京/濟南康佳在1999年全年的媒介花費為：RMB59,747,000主要集中在中央電視臺/廣州/北京/武漢/鄭州/深圳/上海/長春/合肥/南京四、418工作計劃競爭對手媒介使用種類比較海爾TCL康佳四、418工作計劃小結廣告投放城市主要集中在華北及華東區(qū)竟爭對手在全國中心城市都具有很高等品牌知名度，所以用央視來更進一步打開中小型城市電視/報紙廣告為主要媒體四、418工作計劃主要竟爭對手在海信主力市場的花費比較四、418工作計劃市場目標首期，使主要10個城市的受眾體接受海信更改后的企業(yè)標識，進一步提高海信在消費者心目中的整體品牌形象媒介目標通過有效合理的媒體及多個不同種類的媒體來全方面有效覆蓋目標受眾目標對象確定成人年齡在25-45歲，個人月收入在人民幣1,500元以上為主要目標受眾主體媒體：電視

輔助媒體：報紙/雜志/電臺

媒介策略四、418工作計劃媒體選擇電視廣泛覆蓋，強烈的視覺沖擊效應，高到達率報紙選擇針對性強的報紙以到達有效到達率及覆蓋面雜志選擇針對性強的雜志以到達有效到達率及覆蓋面并且提高品牌整體形象電臺價格便宜，可建立多頻次四、418工作計劃媒介消費習慣分析BeijingShanghaiChengduNanjingWuhanXianQingdaoDalianChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight9590858383769091907273838581629266535546542644235441395541375328423633202414262637525159353261273289959494898884020406080100TVWatchedYSTWeeklyPressReadinP7DRadioListenedYSTSeenOutdoorinPastWeekDailyPressReadYSTMonthlymagazineReadinP1MBeentocinemainpastyear四、418工作計劃排名前5位報紙

-北京北京晚報北京青年報精品購物指南北京廣播電視報北京晨報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight483126211801020304050北京晚報北京青年報精品購物指南北京廣播電視報北京晨報四、418工作計劃排名前5位報紙

-上海新民晚報每周廣播電視報有線電視報解放日報新民體育報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6232271515020406080新民晚報每周廣播電視報有線電視報解放日報新民體育報四、418工作計劃排名前5位報紙

-成都成都商報華西都市報成都晚報書報足球報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight7451403717020406080成都商報華西都市報成都晚報書報足球報四、418工作計劃排名前5位報紙

-南京揚子晚報服務導報南京日報每日導報金陵晚報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8236241918020406080100揚子晚報服務導報南京日報每日導報金陵晚報四、418工作計劃排名前5位報紙

-武漢楚天都市報武漢晚報長江日報湖北日報參考消息ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6943331715020406080楚天都市報武漢晚報長江日報湖北日報參考消息四、418工作計劃排名前5位報紙

-西安華商報西安晚報西安法治報三秦都市報南方周末ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight473715141301020304050華商報西安晚報西安法治報三秦都市報南方周末四、418工作計劃排名前5位報紙

-青島青島晚報青島生活導報青島日報齊魯晚報青島廣播電視報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8471481515020406080100青島晚報青島生活導報青島日報齊魯晚報青島廣播電視報四、418工作計劃排名前5位報紙

-大連半島晨報大連日報大連晚報大連廣播電視報足球周報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight50383429260102030405060半島晨報大連日報大連晚報大連廣播電視報足球周報四、418工作計劃市場區(qū)分/排序的標準目標人口數(shù)目標人口數(shù)電視每收視成本之千人成本個人年收入競爭對手花費25%25%30%20%計分/排序四、418工作計劃市場區(qū)分/排序四、418工作計劃小結成績在100分以上為第一類市場(主要市場)，剩余為第二類市場主要原因為這類市場整體媒體的消費量及市場廣告投放量，潛力而定所以一類市場為：上海/大連/成都/北京/青島二類市場為：武漢/西安/太原/南京/合肥四、418工作計劃城市媒體分配電視電臺報紙上海北京南京武漢大連太原西安成都合肥青島四、418工作計劃媒體購買技巧一類城市：充足電視投放份量采用主要報紙和2類報紙相結合彩色整版配合第一天的電視廣告用1000字左右的軟性廣告更全面報道的優(yōu)點來支撐硬性廣告。利用價格便宜的電臺廣告在每周周一直周五打廣告，平均每天3次。二類城市：主要區(qū)別與1類城市為電視投放份量四、418工作計劃完成海信新形象的全新登場及理念新形象發(fā)布會工作計劃內部宣導在工作計劃外部公關工作計劃媒介策略與計劃廣告策略與表現(xiàn)平面及立體制作之轉換418工作計劃418工作計劃海信工作進程表海信工作進程表Thanks

海信新形象（VI)測試報告梅高海信工作組2000年3月12日上海

名目：

1.背景部分2.總結和建議部分3.正文4.附錄：（被訪者背景資料）

背景部分：

調查目的：

上海消費者對海信企業(yè)的認知。

上海消費者對海信新舊VI的總體評價。

上海消費者對海信新舊VI英文的評價。

上海消費者對海信新舊VI中文的評價。新舊VI六指標偏向性。上海消費者對海信新舊VI應用的評價。

背景部分：

調查方式：座談會形式座談會時間：3月7日下午7：00地點：上海梅高會議室合格樣本：8個/組樣本甄別條件：是上海市常住居民；被訪者在近6個月未參加市場討論活動。被訪者個人月收入要求在RMB1500以上。樣本年齡安排及男女性別比：25歲~45歲男：女=5：3總結和建議部分：

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上海的被訪者對海信僅限于“聽說過”，提起海信想到是“電腦、搞通訊的”。女性被訪者對海信的企業(yè)不是很了解，相對于女性，男性被訪者認為海信是：有實力的、做電器的，但沒有拳頭產(chǎn)品的企業(yè)。格外的是：被訪者提及海信都會與“海爾”做一番比較。

l

被訪者認為舊VI透露的海信是：本土（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）企業(yè)，小打小鬧，沒有規(guī)模的企業(yè)。認為新VI是一個合資企業(yè)，有自信，重信譽，有規(guī)模的企業(yè)?？偨Y和建議部分：

對新舊VI中文、英文指標評分，在中文、英文方面的評比，被訪者都偏向于新VI，認為“漂亮”、“有現(xiàn)代感”。評價新舊VI的六個指標，被訪者全部傾向于新VI.

對于新舊VI應用部分，被訪者喜愛新VI的應用。上海有很強的品牌觀念，認為應先樹立品牌形象，使人記憶深刻，才能記憶產(chǎn)品。

正文：

對海信企業(yè)的認知：

上海被訪者對海信僅限于“聽說過”，提起海信想到是“電腦、搞通訊的”。女性被訪者對海信的企業(yè)不是很了解，相對于女性，男性被訪者認為海信是：有實力的、做電器的，但沒有拳頭產(chǎn)品的企業(yè)。格外的是：被訪者提及海信都會與“海爾”做一番比較。

正文：

男性被訪者原話：

“海信是在青島的，青島海爾比它大，海信實力與海爾差不多。但在上海派頭不大（沒做大宣揚），海信什么都做：家用電器、電腦、全頻電視機?！?/p>

“海信是一個很有實力的人，想干點兒事，哪兒賺錢，哪兒干點事。象現(xiàn)在進入空調市場，變頻空調，人家賣5000多元，他賣3888元，3688元。海信大規(guī)模生產(chǎn)，其實變頻空調的技術在國內其它企業(yè)也差不多，他領先降低成本。報紙上說，要引發(fā)一場空調價格戰(zhàn)。給人感覺是一下子把攤位鋪大了，沒有拳頭產(chǎn)品。你說冰箱，就會想起海爾…和海爾的實力差不多?！?/p>

正文：

“海信與海爾在差不多的地方，不知道為什么他叫海信，知道他是做電器。報紙上說它變頻空調打價格戰(zhàn)，北京在打，我也不清楚?？赡茏隹照{吧，最早好象是掌上電腦，跟聯(lián)想叫板，后來不知道了。海信沒有整體的形象，不象海爾有冰箱給人有印象，它沒有拳頭產(chǎn)品，沒給我留什么印象?！?/p>

女性被訪者原話：

“海信是國內的公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次不高，中低擋，價格不高。主要生產(chǎn)是家用電器、電腦。感覺廣告打得不是很多，不是很多人了解他，不象海爾，同樣也是國內公司：廣告打得很多，了解的人多一些?！?/p>

正文：

海信新舊VI組合的評價：對于海信舊VI，被訪者不是很熟識，女性被訪者都沒有看過，男性看到過較多。有一位被訪者說出了海信的標志：下面蘭色代表大海，紅色代表誕生的太陽。全部的被訪者都認為海信的標志：抄襲百事可樂。認為舊VI第一眼印象不深刻，評價是：很平淡，無共性，記不住，從舊VI看不出海信是做什么行業(yè)。

正文：

對于海信新的VI，普遍認為：顏色不錯，綠色很“環(huán)保”“舒適”，橙黃色一點“活潑”，有共性。被訪者認為新VI“創(chuàng)新科技，立信百年”使海信有科技感?？傮w給人印象深刻，有品牌形象。被訪者認為從舊VI可看出海信是本土（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）企業(yè)，小打小鬧，沒有規(guī)模的企業(yè)。認為新VI是一個合資企業(yè)，有自信，重信譽，有規(guī)模的企業(yè)。

正文：

企業(yè)形象擬人評價：被訪者對舊VI擬人評價，總括企業(yè)形象為：五十多歲的男人，保守型，很狡猾，穩(wěn)重，固執(zhí)，墨守成規(guī)，愛好愛好不廣泛，不易接受新事物。被訪者對新VI擬人評價，總括的企業(yè)形象：二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學歷較高，易接受新生事物，合乎潮流，有活力，有沖勁。

正文：

新舊VI組合各指標評分：例：“喜好度”評分標準：7分—格外喜愛，6分—相當喜愛，5分—略微喜愛，4分—無所謂，3分-略微不喜愛，2分—相當不喜愛，1分—格外不喜愛指標：舊VI（分）新VI中文豎排（分）新VI橫排（分）喜好度234041個性化214137現(xiàn)代化174343國際化193940科技感244343親切感274645總分：131252249

正文：

新VI在總體組合上總分比舊VI高，說明新VI組合受被訪者喜愛。新VI中文豎排分數(shù)比橫排分數(shù)略高，可見被訪者對新VI豎排組合更喜愛。

正文：

海信新VI英文對海信舊VI純英文：

被訪者認為新VI英文好，最重要的因素是“綠色”：予人“親切感”、“時髦，有共性”，代表了一種新產(chǎn)品。有部分被訪者認為舊VI黑色“老土”，給人“陳舊”的感覺。有被訪者認為舊VI的字體好，新VI的“S”應大寫。

正文：

新舊VI英文（一）各指標評分：（分數(shù)越高，指標度越高）指標：舊VI（分）新VI（分）喜好度3048個性化3144現(xiàn)代化3246國際化2944科技感2841親切感2447總分：174270

正文：

海信新VI英文對海信舊VI標志英文：

被訪者亦偏向于海信新VI，認為“時髦有共性”，“有現(xiàn)代感”，“象吉列…”；對于有標志的舊VI英文，普遍覺得比純英文好，但由于此標志太象“百事可樂”，無共性，且總體給人感覺是搞“重工業(yè)”的。

正文：

新舊VI英文（二）各指標評分：（分數(shù)越高，指標度越高）指標：舊VI（分）新VI（分）喜好度3245個性化3143現(xiàn)代化3047國際化3244科技感3243親切感3145總分：188267新VI英文比有標志舊VI英文總分高，說明新VI英文頗受被訪者喜愛。

正文：

對海信新舊VI中文的評價：

被訪者都偏向于新VI的中文，認為綠色好看，活潑，有現(xiàn)代感，字體有動感；對舊VI的中文，認為單調，一般。

正文：

新舊VI中文各指標評分：（分數(shù)越高，指標度越高）新VI中文的總評分明顯高于舊VI，說明新VI中文很受被訪者歡迎。指標：舊VI（分）新VI（分）喜好度3146個性化3541現(xiàn)代化3344國際化2842科技感3145親切感3348總分：191266

正文：

指標綜合評分：（舊VI：新VI）

上海被訪者在六個指標上明顯都傾向新VI。各指標綜合評分：（分數(shù)越低，指標度越高）指標：舊VI（分）新VI（分）喜好度116179個性化118169現(xiàn)代化112180國際化108169科技感115172親切感115186總分：6841055

正文：

直觀見下圖：*系列1---舊VI，系列2---新VI（分數(shù)越高，指標度越高）

正文：

對海信新舊VI應用的評價：這次測試我們采納了三組應用：分別是氣球、車身、樓房廣告牌的應用。請看以下簡略分析：

正文：

車身應用的評價：被訪者普遍傾向于新VI車的應用，認為易記憶，給人感覺漂亮，現(xiàn)代感強，印象深。對于舊VI車的應用，被訪者評價是“土氣”“難看”。

氣球應用的評價：被訪者普遍認為新的氣球好，感覺很協(xié)調，評價為：漂亮，活潑；對于舊的氣球，感覺顯得雜亂，在替“百事可樂”做廣告。

正文：

樓房廣告牌應用的評價：樓房廣告牌新舊VI應用的比較，上海被訪者普遍覺得新VI漂亮，有品牌形象。在上海，被訪者普遍有品牌觀念，認為“應該先立形象，等有概念了，我買產(chǎn)品時就會想起了海信的產(chǎn)品?！笨梢娫谏虾＿@個大都市，立品牌形象很重要。

附錄：

背景資料：（2000/3/7PM7：00~8：30年齡：25歲~45歲）姓名：年齡：學歷：職務：性別：個人月收入：黃春花36大專推銷員女2500吳克強41大專職員男3000龔海峰30大學業(yè)務員男2000褚曉杰34大專職員男2500朱衛(wèi)星30大專電腦維修男2000陳菁25大學助理女2000鄒蕾30大?？蛻舴詹恐鞴芘?500陳挺32大學工程師男2000

海信新形象（VI)測試報告梅高海信工作組2000年3月12日南京

目錄

1.背景部分2.總結和建議部分3.正文4.附錄：（被訪者背景資料）

背景部分：

調查目的：

南京消費者對海信企業(yè)的認知。南京消費者對海信新舊VI的總體評價。南京消費者對海信新舊VI中文的評價。南京消費者對海信新舊VI英文的評價。新舊VI六指標偏向性。南京消費者對海信新舊VI應用的評價。

背景部分：

調查方式：座談會形式座談會時間：第一組：2月28日上午10：00其次組：2月28日下午1：00地點：南京明故宮大酒店合格樣本：7個/組*2組=14個樣本甄別條件：·

是南京市常住居民；被訪者在近6個月未參加市場討論活動。被訪者家庭月收入要求在RMB1000以上。樣本年齡安排及男女性別比：

第一組：25歲~34歲男：女=4：3其次組：35歲~50歲男：女=4：3

總結和建議部分：年輕的被訪者對海信企業(yè)認知度很高，格外是男性對海信企業(yè)很了解。年輕的被訪者認為海信的空調是強項，對海信的印象是：總體感覺定位是中檔的，跟隨在每個行業(yè)尖端的后面；前幾年并沒有什么知名度，這幾年進展得格外快，呈上升趨勢的企業(yè)。而年老的被訪者對海信的認知度不高，也不是很了解海信的產(chǎn)品。

總結和建議部分：

年輕的被訪者認為舊VI透露的海信是：有信譽，偏質量，管理保守、嚴謹，保守的企業(yè)；認為新VI透露的海信是：有盼望，樂觀進取，人性化，管理寬松，新興的科技企業(yè)，是質量不錯的企業(yè)。對新舊VI中文、英文指標評分，在中文方面的評比，年輕/年老的被訪者都偏向于新VI；在英文方面的評比，年輕/年老的被訪者都偏向于有標志的舊VI英文。

總結和建議部分：

評價新舊VI的六個指標，年輕的被訪者認為新VI最能體現(xiàn)“現(xiàn)代化、親切感”；年老的被訪者認為新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國際化”。從總分值可清楚看出：年輕人明顯傾向新VI，而年老人則無明顯傾向。

對于新舊VI應用部分，年輕的被訪者喜愛新VI的應用，年老的被訪者由于對海信產(chǎn)品不熟識，故偏向舊VI的應用。格外寶貴的是被訪者所持的觀點：新VI是建立品牌形象的，而舊VI適用于建立品牌知名度，在產(chǎn)品推出市場初期時使用。

正文：

對海信企業(yè)的認知：

年輕的被訪者都知道“海信”，提起海信予人聯(lián)想最多的是“變頻空調”，其中有部分被訪者提到了“電腦”，還格外強調了海信電腦的顏色有雪青色，格外格外。年輕一組的都認為海信的空調是強項。年老的被訪者對海信僅限于“從廣告上聽說過”。年輕的消費者對海信企業(yè)的熟識頗有見解，格外是男性，請看以下的摘錄：

正文：

男性被訪者原話：海信是一個綜合型的電子企業(yè)，有電視機、冰箱、空調等系列產(chǎn)品。集團內部有肯定制造力，不斷開發(fā)新品，跟隨時代脈搏?？傮w感覺定位是中檔的，跟隨在每個行業(yè)尖端的后面。比如電腦行業(yè)，它也不是出類拔萃的，電視機行業(yè)也不是最好的。它始終都能跟上來，處在尖端的下面，是一個綜合型的企業(yè)?！薄扒皫啄瓴]有什么知名度，這幾年進展得格外快，廣告效應做得比較好…宣揚是科技開發(fā)為先導，搞科技開發(fā)，涉及面較廣：電腦、冰箱…”。

正文：

“對海信的熟識是變頻空調，媒體方面比較多，我以后買空調可能會考慮。由于很多公司都有強項和弱項，我認為海信的強項可能是空調?！?/p>

女性被訪者原話：

“海信是大中型企業(yè)”“買過海信空調，有一點了解，在目前國內的變頻空調中，由于國內的變頻空調在這二年才有，包括海爾，海信應該是最好的?！?/p>

正文：

海信新舊VI組合的評價：年輕的被訪者對海信舊VI很熟識，年老的被訪者對海信舊VI感到眼熟。但大多數(shù)能說出海信的標志：下面蘭色代表大海，紅色代表誕生的太陽。認為海信舊VI顯得含蓄、膚淺。但第一眼印象不深刻，（由于藍、黑色調全都，予人沉悶感）一般。評價是：簡潔。年老的被訪者由于對海信企業(yè)不熟識，對舊VI感受最深的是：不知道海信是什么行業(yè)，覺得新VI“創(chuàng)新科技，立信百年”很好，這樣才知道海信搞科技行業(yè)的。

正文：

年輕被訪者認為海信新的VI：顏色不錯，綠色自然，橙黃色一點很跳，活潑，有共性。但有部分消費者認為色調很淡，不利記憶。缺一個標志，（認為海信作為大企業(yè)，應該有一個統(tǒng)一的標志）。大部分認為從今VI可看出海信是合資企業(yè)，（有一被訪者認為偏歐美企業(yè)）有盼望，樂觀進取，人性化，管理寬松，新興的科技企業(yè)，質量不錯的企業(yè)。年老的消費者認為新VI顏色太淡，舊VI的顏色藍與紅很跳，給人穩(wěn)重的感覺。

正文：

年輕一組一半的人認為從舊VI可看出海信是本土企業(yè)，一部分認為一個合資企業(yè)，（其中有一位被訪者認為是中日合資企業(yè)）冉冉上升的企業(yè)，有信譽度，偏質量，管理保守、嚴謹，保守企業(yè)。

正文：

企業(yè)形象擬人評價：年輕/年老被訪者對舊VI擬人評價，總括企業(yè)形象為：四、五十歲的男人，傳統(tǒng)型，保守型，很成熟，肚子有貨，老成，有事業(yè)基礎，愛好愛好不廣泛。

年輕/年老被訪者對新VI擬人評價，總括的企業(yè)形象：二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學歷較高，富制造力，勇于開拓，有活力，力創(chuàng)輝煌，環(huán)保，愛好愛好廣泛。親切且溫柔。

正文：

新舊VI組合各指標評分：例：“喜好度”評分標準：7分—格外喜愛，6分—相當喜愛，5分—略微喜愛，4分—無所謂，3分-略微不喜愛，2分—相當不喜愛，1分—格外不喜愛

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度33343840個性化34374343現(xiàn)代化26384039國際化31374235科技感28393342親切感28403643總分：180226232242

正文：

新VI在總體組合上總分比舊VI高，說明新VI組合受被訪者喜愛。格外是年輕的被訪者，更能接受新VI組合。

正文：

對海信新舊VI中文的評價：

年輕/年老的被訪者都偏向于新VI的中文，認為有共性，活潑，顏色不錯；對舊VI的中文，認為單調，一般，但白底黑字很醒目。

正文：

新舊VI中文各指標評分：（分數(shù)越高，指標度越高）

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度18363441個性化20393340現(xiàn)代化21393241國際化24343734科技感22353042親切感20403341總分：125223199239

正文：

新VI中文的總評分明顯高于舊VI，說明新VI中文很受被訪者歡迎。

正文：

海信新VI英文對海信舊VI純英文：

年輕的被訪者認為新VI英文略好，但“I”應該用圓點，有部分被訪者認為字體還是舊的好，新VI的顏色偏淺。年老的被訪者認為舊VI英文略好，字體和色調顯得莊重。請看下表：

正文：

新舊VI英文（一）各指標評分：（分數(shù)越高，指標度越高）

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度32293934個性化32374039現(xiàn)代化26374138國際化31364135科技感34343343親切感31373840總分：186210232229

正文：

海信新VI英文對海信舊VI標志英文：

年輕/年老的被訪者都偏向于海信舊VI標志英文，普遍認為有標志，予人沉穩(wěn)感，信任感。認為新VI英文應該有個標志，這樣容易使人記憶品牌。

正文：

新舊VI英文（二）各指標評分：（分數(shù)越高，指標度越高）新VI英文比有標志舊VI英文總分低，說明舊VI有標志英文頗受被訪者喜愛。

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度38274731個性化37314334現(xiàn)代化35334436國際化36334636科技感36344336親切感39303939總分：221188262212

正文：

指標綜合評分：（舊VI：新VI）

年輕被訪者在六個指標上都傾向新VI，認為新VI最能體現(xiàn)“現(xiàn)代化、親切感”；年老的被訪者認為新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國際化”。從總分值可清楚看出：年輕人明顯傾向新VI，而年老人則無明顯傾向。

正文：

各指標綜合評分：（分數(shù)越高，指標度越高）

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度121126158146個性化123144159156現(xiàn)代化108147157154國際化122140166140科技感120142139163親切感118148146163總分：712847925922

正文：

直觀見下圖：年輕被訪者：

正文：

從以上各指標可看出：新VI在“喜好度、共性化、現(xiàn)代化、國際化、科技感、親切感”六項指標都勝于舊VI，格外在“現(xiàn)代化、親切感”更勝于舊VI。

正文：

直觀見下圖：年老被訪者：

正文：

從以上各指標可看出：新VI在“喜好度、現(xiàn)代化、國際化”指標低于舊VI，“共性化”指標持平，在“科技感、親切感”指標勝于舊VI。格外的是新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國際化”。

正文：

對海信新舊VI應用的評價：

這次測試我們采納了三組應用：分別是氣球、車身、樓房廣告牌的應用。請看以下簡略分析：

正文：

車身應用的評價：年輕被訪者普遍傾向于新VI車的應用，認為自然、易記憶，給人感覺嚴峻、舒適，印象深。定位是“親切，清爽”。對于舊VI車的應用，被訪者評價很直觀：“救火車”，引申是“在南京這車太多了，感覺太亂”。被訪者用“醒目，嚴峻”給了定位。而年老的被訪者由于他們并不了解海信的產(chǎn)品，大部分都認為舊的VI應用好：一看就知道是海信的服務車，能直接知道海信的產(chǎn)品。

正文：

氣球應用的評價：年輕的被訪者普遍認為新的氣球好，感覺很協(xié)調，評價為：共性，活潑；對于舊的氣球，感覺顯得雜亂，評價是“土氣”。年老的被訪者認為舊氣球的好，理由是顏色鮮艷、醒目；而認為新氣球顯得單調。正文：

樓房廣告牌應用的評價：（一）從樓房廣告牌新舊VI應用的比較，我們可以很清楚地看出，消費者觀點很清楚：他們認為在企業(yè)沒聞名氣、打知名度的時候，應用舊VI很適用；但是等企業(yè)有知名度的時候，就應該樹立品牌形象，否則企業(yè)的產(chǎn)品就沒有檔次。這種觀點也正是海信現(xiàn)在面臨的問題：在一些成熟區(qū)域，建立品牌形象迫在眉睫；但是非成熟區(qū)域，打知名度為主要問題。下面請看被訪者的話語：

正文：

樓房廣告牌應用的評價：（二）

年輕的被訪者認為舊VI廣告牌給人一種“純賣廣告”的印象，低檔次，原話是：

被訪者認為就是“純粹的廣告，象大字報一樣，我賣電視、我賣冰箱的…”有被訪者認為“企業(yè)初期，別人不熟識它，應該用舊的，讓別人知道它的存在。但這種模式不應該太長…“

正文：

樓房廣告牌應用的評價：（三）

對于新VI廣告牌：

新的廣告牌樹立了海信的品牌形象，年輕被訪者的記憶點是：“海信”品牌。原話有：“更有品牌效應?！薄百I衣服都看牌子，買空調，電視不行能說是我買電視，而是說買海信的…”“企業(yè)成功了，有知名度，就不應該再喧嘩了，做形象才對?！?/p>

正文：

樓房廣告牌應用的評價：（四）

年老的被訪者由于對海信企業(yè)和海信產(chǎn)品不了解，認為舊VI的應用好。原話有：“這一張很明顯地知道，海信是搞電子的，有空調、電視….使人一目了然.”

對于新VI廣告牌：年老的被訪者普遍覺得新VI廣告牌表達意思不明確，原話是：

“另外一張我認為，只有海信象春蘭一樣，在南京家喻戶曉，才能做品牌廣告…”

“這一張我知道海信是賣什么的，而那一張：我不清楚海信是干什么的…”

附錄：

第一組被訪者背景資料：（2000/2/27早上：10：00~11：45年齡：25歲~34歲）

姓名：年齡：學歷：職務：性別：家庭月收入：（元）郁偉26高中司機男3000包文雷30高中營業(yè)員男1000胡志蘭34大專會計女3500張燕27高中領班女4000王春林26研究生電腦維護男4500沈國鋒27本科技術員男1500仲利靜30高中主管女2000

附錄：

其次組被訪者背景資料：（2000/2/27下午：1：00~1：30年齡：35歲~50歲）姓名：年齡：學歷：職務：性別：家庭月收入：（元）李繞齊45初中工人男1600劉桂芳36高中工人女1500李津50初中個體男1500鐘躍進41高中工人男1200戚學林49高中干部男1200何小蘭38大專辦公室人員女3000胡曉云45高中話務員女1200LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸