長城盛花-華僑城本色空間市場(chǎng)推廣建議策略

本色空間

“享受僑城本色生活”[市場(chǎng)推廣建議策略]

MarketExtend.AdivsePlanning前言由于本項(xiàng)目所處的地理位置，以及片區(qū)進(jìn)展的歷史，使得周邊的競(jìng)爭(zhēng)樓盤質(zhì)素相對(duì)較高，給項(xiàng)目的推廣和銷售造成肯定的壓力。因此在整個(gè)策劃案的過程中我們將結(jié)合項(xiàng)目的自身特征，運(yùn)用共性的突破手法，規(guī)避目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺進(jìn)行突破。使項(xiàng)目如出水芙蓉般清亮登場(chǎng)，緊緊鎖定目標(biāo)客戶。一、市場(chǎng)分析1、行業(yè)趨勢(shì)：?深圳房地產(chǎn)經(jīng)過1999、2000年的蓄勢(shì)，2001、2002乃至2003年必將成為深圳樓盤銷售的高速進(jìn)展時(shí)期。?隨著外資的入市和售樓理念不斷成熟和完善，深圳樓市競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)飛快提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。?由于深圳的市政中心的轉(zhuǎn)變，使得深圳樓盤的建設(shè)和被市場(chǎng)所關(guān)注程度發(fā)生變化，區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)變得較為突出。?區(qū)域熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，各種概念鋪天蓋地的消滅。各個(gè)片區(qū)如：羅湖的東門商圈、國貿(mào)商圈，福田的CBD、西商圈等、南山的前海后海等等在深圳扮演著不同的區(qū)域角色，都有著自己的共性和特征。2、項(xiàng)目所處的片區(qū)特征：華僑城片區(qū)共性：?華僑城是深圳將自然景觀與人文景觀結(jié)合的最為完善片區(qū)。?從居住環(huán)境到社區(qū)配套到交通狀況是目前最適合居住的區(qū)域。?其區(qū)域知名度、美譽(yù)度方面具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?區(qū)域文化底蘊(yùn)豐厚、居住人口素養(yǎng)較高.?？傊喝A僑城匯合深圳60%的高檔樓盤，居住環(huán)境成為華僑城最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素，它已成為高尚住宅區(qū)域的一個(gè)代名詞[結(jié)論]：深圳樓市已經(jīng)進(jìn)展得相當(dāng)?shù)某墒欤沂袌?chǎng)也已經(jīng)顯得格外的理智。各個(gè)樓盤要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，除了需要良好的自身?xiàng)l件外，如何迎合消費(fèi)者的心理，成為了討論的重要內(nèi)容。華僑城以其高尚住宅社區(qū)標(biāo)志著深圳的住宅市場(chǎng)，已經(jīng)成為深圳人憧憬的居住地。而且，我們項(xiàng)目也正處于華僑城片區(qū)，如何利用好這里的片區(qū)優(yōu)勢(shì)，成為我們思考的關(guān)鍵。項(xiàng)目名稱 主力戶型主力戶型面積（平方米）均價(jià)波托菲諾 3房、4房、復(fù)式 180 10000 中海深圳灣3房、4房100—1207000 陽光帶·海濱城3房、4房140—160 6888 世紀(jì)村 3—5房 140—2607800 美廬錦園 3房、復(fù)式 160—2206800 英倫名苑 3房、4房 110—150不詳………………

二、片區(qū)樓盤情況概述華僑城片區(qū)樓盤的個(gè)盤分析波托菲諾項(xiàng)目概況：進(jìn)展商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司區(qū)位：南山區(qū)香山西街（歡樂谷以北）占地面積：80萬平方米建筑面積：108萬平方米配套：眾多體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，醫(yī)療、生活配套較完善住宅形式：高層（天鵝堡），（純水岸）TOWNHOUSE別墅主力戶型：220-240平方米大戶型推廣手段；2 品牌效應(yīng)2 大型廣告牌：核心主題+優(yōu)雅顏色2 報(bào)版廣告2 入口處兩端的條幅2 售樓處、圍墻廣告指示牌2 推廣主題：回歸質(zhì)樸、享受單純碧海云天項(xiàng)目概況：進(jìn)展商：京基地產(chǎn)區(qū)位：深南大道與僑城東路交匯處占地：83333.38平方米綠化率：63。8%建筑面積：30平方米配套：超市1800平方米，會(huì)所2000平方米住宅形式：17棟34層高層，兼部分別墅主推戶型：138-366平方米推廣手段：名人效應(yīng)：克林頓效應(yīng)大型戶外廣告：濱海大道下沙處報(bào)紙廣告：重金轟炸售樓處：圍墻廣告、路燈旗、指示牌推廣主題：紅樹灣深圳人民形象大使促銷手段：8月3日—4日“夏日涼爽之旅”活動(dòng)，新業(yè)主可額外98折優(yōu)惠，獲贈(zèng)精美禮品中海深圳灣畔項(xiàng)目概況：進(jìn)展商：深圳中海實(shí)業(yè)有限公司區(qū)位：深南大道、沙河路東占地：19114.7平方米建筑面積：11416.92平方米配套：商場(chǎng)11416.92平方米，會(huì)所1613.32平方米住宅形式：總共8棟主推戶型：138-366平方米推廣手段：1、大型立柱廣告牌2、報(bào)紙廣告：特報(bào)、南方都市報(bào)不定期報(bào)版3、樓體懸掛條幅4、推廣主題：景致、品位、豪氣的生態(tài)園林[結(jié)論]：雖然華僑城已經(jīng)成為了深圳人憧憬的居住地，但是在兩個(gè)方面消滅不行避開的問題：1、片區(qū)內(nèi)的樓盤競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，這里樓盤的“生存狀況”也不容樂觀。2、片區(qū)內(nèi)樓盤均價(jià)相對(duì)較高，雖然對(duì)于進(jìn)展商而言帶來了較為客觀的經(jīng)濟(jì)利益，但是作為樓盤消化而言，卻成為了障礙。另外：華僑城的樓盤戶型平均面積在150平米左右，總體看來消滅一個(gè)市場(chǎng)的空缺，即70-120平米的戶型相對(duì)較為缺乏。項(xiàng)目核心劣勢(shì)：周邊未規(guī)劃，顯得凌亂無序地處華僑城最北邊，屬華僑城片區(qū)的邊緣地帶波托菲諾與之相近，一對(duì)比周邊環(huán)境及規(guī)劃差距明顯。項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)：依托華僑城成熟完善的高尚人文社區(qū)環(huán)境東臨華僑城高爾夫球場(chǎng)西依華僑城荔枝林緊鄰規(guī)劃中的中央教科附屬學(xué)校項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析三、項(xiàng)目分析本項(xiàng)廣告推的核心路線：綜合結(jié)論（核心建議）本項(xiàng)廣告塑造的樓盤形象：清悠之地，獨(dú)具共性，享有僑城的高尚品嘗規(guī)避目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺進(jìn)行突破。華僑城的尊貴片區(qū)形象片區(qū)內(nèi)的眾多樓盤在大戶型方面的競(jìng)爭(zhēng)高的置業(yè)門檻項(xiàng)目本身存在的不利因素深圳人對(duì)片區(qū)的向往發(fā)展商規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)人們的置業(yè)障礙回避項(xiàng)目自身的銷售風(fēng)險(xiǎn)降低消費(fèi)者的置業(yè)門檻降低戶型面積，降低單戶售賣總價(jià)建議：戶型面積以70—120M2為主目的：讓人們的眼光集中在華僑城的既有形象上面，滿意他們內(nèi)在虛榮心和舒適生活的需求，利用他們目前收入并非太高的狀況，讓他們自然地回避項(xiàng)目存在的某些劣勢(shì)，從而完成銷售的目的。同時(shí)也保證了項(xiàng)目整體利潤的獲得。四、目標(biāo)客戶分析[基本特征]：年齡：30—40歲（主力消費(fèi)群）職業(yè)：公司高層主管人高科技術(shù)人文藝界人士購買用途：自住、（投資）月收入：6000——10000[特點(diǎn)]：1、屬這個(gè)城市經(jīng)濟(jì)收入較高的人士，有肯定的經(jīng)濟(jì)積累。2、能輕松擁有一般檔次的物業(yè)，但要擁有華僑片區(qū)的一些高檔住宅如波托菲諾，會(huì)有肯定的壓力。3、看好華僑城片區(qū)的價(jià)值，渴望享受這一片區(qū)的環(huán)境資源。[以以上建議為核心，展開我們后期分析和推廣建議]他們通常有兩面性：為事業(yè)勞碌拼搏，活躍于各類人群與各種場(chǎng)合之中，疲乏不已卻仍要保持樂不此疲之態(tài)。但同時(shí)心態(tài)較為年輕，滿意自己現(xiàn)有的生活狀態(tài)。性格中有極靜的一面，渴望一種安逸、簡(jiǎn)潔的與自己性格相符的生活方式。他們接受媒體的情況：他們是走在時(shí)代前端的一批人，信息的收集對(duì)他們極為重要，信息的主要來源：報(bào)紙、雜志刊物（財(cái)經(jīng)類）、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶與項(xiàng)目之間的關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)者的需要項(xiàng)目能夠給予的靜謚的生活升值潛力身份的認(rèn)同生活品嘗處于華僑城片區(qū)邊緣，相對(duì)位置較偏僻華僑城的深度開發(fā)中央教科附屬學(xué)校的規(guī)劃實(shí)施華僑城高尚住宅社區(qū)文化、國際氛圍總價(jià)低樓盤主力戶型（核心建議）五、項(xiàng)目定位華僑城片區(qū)·本色生活本色生活：剔除生活中的簡(jiǎn)潔繁瑣，解除工作中的疲憊壓力。簡(jiǎn)明的生活態(tài)度與純粹自然、靜謚安詳?shù)沫h(huán)境回歸一種簡(jiǎn)潔化、輕松化、品質(zhì)化的生活方式。六、項(xiàng)目命名一個(gè)可以沖擊市場(chǎng)的名字一個(gè)可以迎合人們潛在需要的生活方式的名字一個(gè)易于記憶、易于傳播、易于理解的名字本色空間SPACEOFTIUE名稱的詮釋太多的生活方式讓我們選擇，其實(shí)我們真正需要的只是一種自然的、共性的、單純的、簡(jiǎn)潔的、靜謚的生活——本色生活；而能體現(xiàn)、容納這種生活的空間，我們稱之為本色空間。七、主題推廣語簡(jiǎn)明人生本色生活八、主題的延展（一）簡(jiǎn)約的普遍意義是追求簡(jiǎn)潔而富有力氣的效果，雕琢精致完善的細(xì)節(jié)，有一種專門的詞匯來形容就是“意境”，它是一種藝術(shù)的體現(xiàn)，如果將這種藝術(shù)與人態(tài)度及生活方式相融合，那么我們稱之為簡(jiǎn)約人生。簡(jiǎn)約的人生態(tài)度：經(jīng)歷過風(fēng)雨，經(jīng)歷過成敗，深刻領(lǐng)悟人生的意義所在，對(duì)事深諳其意。在簡(jiǎn)潔與簡(jiǎn)潔，在自然與繁瑣之間更注意對(duì)前者的偏愛。簡(jiǎn)約的生活方式：無論是家居擺設(shè)還是日常生活習(xí)慣，更講究實(shí)際與簡(jiǎn)潔相結(jié)合，實(shí)際而注意內(nèi)涵，簡(jiǎn)潔而追求境界。厭惡社交中的繁紋縟節(jié)，一個(gè)人，一處風(fēng)景，一捧清茶，生活自已拘束。簡(jiǎn)約人生本色生活本色生活環(huán)境：地處僑城邊緣，擁有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生活空間，正是因其特殊的地理位置，使之在地理上與僑城其它樓盤分隔開來，同時(shí)也將喧囂阻擋在外，享有著僑城難得的清靜優(yōu)雅。本色生活態(tài)度：年齡上的相對(duì)年輕化，加上事業(yè)初步擁有成就感，有著“自我崇拜”共性與事事求簡(jiǎn)的性格趨向，在工作之后極力的放松自己的身心。本色生活方式：工作的中的應(yīng)酬交際已厭惡，更多的時(shí)間寧愿和家人度過，過一種簡(jiǎn)潔而純粹的家庭生活。或獨(dú)自一人細(xì)品生活，不愿被外界的事物打攪。八、主題的延展（二）我們提倡

自然的、共性的、簡(jiǎn)潔的、靜謚的單純的、品嘗的

———本色生活市場(chǎng)推廣表現(xiàn)視覺表現(xiàn)：用極簡(jiǎn)主義的圖案（能極易明白的表達(dá)主題內(nèi)容）進(jìn)行表現(xiàn)。這些圖案包括建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)……要求線條流暢，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，顏色素凈，能夠通過感觀直接感受到“本色”的意義所在。文字表現(xiàn)：感性與理性相結(jié)合對(duì)“本色生活”進(jìn)行表述，即過一種自然的、簡(jiǎn)潔的、靜謚的、品嘗的生活，并要求突出的表現(xiàn)樓盤與僑城的其他樓盤在共性上的區(qū)分，塑造項(xiàng)目在僑城的獨(dú)樹一幟的形象。九、本案?jìng)鞑ゲ呗院诵乃枷搿霸谧晕铱臻g享受僑城尊貴生活”——取巧攻擊市場(chǎng)形象滲透（形象告知期和形象積淀期）主訴求：僑城品嘗生活主題升華（說服接受，引發(fā)共鳴）主訴求：本色與品嘗的融合賣點(diǎn)展開（形象深化的激發(fā)策略）主訴求：項(xiàng)目的分項(xiàng)賣點(diǎn)十、市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心市場(chǎng)突破的核心傳遞出“用低的生活成本享受僑城高的生活品位”的信息市場(chǎng)突破的關(guān)鍵建立項(xiàng)目獨(dú)具共性特色的魅力市場(chǎng)突破核心的建立共性產(chǎn)品的建立共性形象的建立整合推廣的共性建立十一、共性形象的建立[高點(diǎn)建立的意義]：形象先入為主，沖擊消費(fèi)者的視覺感觀。[名稱高點(diǎn)建立]：本色空間項(xiàng)目名稱具有現(xiàn)代感，符合目標(biāo)受眾共性需求。將“本色生活”的意境與“本色空間”統(tǒng)一，從深圳眾多樓盤中脫穎而出。[建立主題高點(diǎn)]：簡(jiǎn)明人生本色生活一種新的生活觀與生活方式，有如最先提出的極簡(jiǎn)主義一樣，是符合現(xiàn)代人潛意識(shí)需要的一種生活方式。十二、現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)的建立[高點(diǎn)建立的意義]：眼見為實(shí)的營運(yùn)方式，將項(xiàng)目的核心主題與提倡生活方式一覽無遺的展現(xiàn)，引起消費(fèi)者的認(rèn)同。[高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)]：極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)（但不要過于抽象）主題“簡(jiǎn)明人生本色生活”[高點(diǎn)建立的方式]：*華僑城高爾夫球場(chǎng)旁轉(zhuǎn)入項(xiàng)目入口處，提前將項(xiàng)目亮點(diǎn)放出來，以此刺激消費(fèi)者。*100米通道全面包裝，營造熱忱，具有煽動(dòng)性的氣氛；*會(huì)所內(nèi)以圖文并茂的方式，展現(xiàn)項(xiàng)目周邊將來的規(guī)劃，用美妙遠(yuǎn)景打動(dòng)消費(fèi)者。*示范樣板區(qū)。*名牌教育，就在眼前。*路旗導(dǎo)引。地盤概念展現(xiàn)走入你自己的空間包裝建議1、緊扣本色空間之定位、概念，在現(xiàn)場(chǎng)樓盤主段外墻、圍墻上可張掛大面積共性特色的噴畫或燈箱，以及主賣點(diǎn)，吸引流淌人群注意，制造熱鬧氣氛，烘托樓盤形象。同時(shí)強(qiáng)化樓盤的導(dǎo)視作用。2、在樓盤四周路燈柱上張掛燈柱掛幅，以引導(dǎo)人流，幫助制造熱鬧氣氛。3、注意施工現(xiàn)場(chǎng)之干凈秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的方法，注意樓盤施工外墻干凈。4、空地上可按規(guī)劃種植不影響施工的植物，改善環(huán)境面貌。整合推廣高點(diǎn)建立第一階段銷售籌備階段其次階段內(nèi)部認(rèn)購階段第三階段強(qiáng)勢(shì)銷售階段第四階段持續(xù)銷售階段第五階段銷售收尾階段我們的目標(biāo)：掀起銷售高潮核心：形象樹立核心：形象豐滿核心：主題展現(xiàn)+賣點(diǎn)核心：賣點(diǎn)核心：促銷信息銷售籌備階段第一階段如何攻擊市場(chǎng)原則：傳達(dá)信息盡早搶占市場(chǎng)，樹立全新形象，以強(qiáng)勢(shì)的視覺沖擊力告知市場(chǎng)樓盤即將出臺(tái)。同時(shí)盡力描繪出僑城美妙生活。任務(wù)：圍墻設(shè)計(jì)戶外廣告牌工地導(dǎo)示牌（注意細(xì)微方面的設(shè)計(jì)與提醒）工地圍墻包裝原則：包裝肯定要切合項(xiàng)目的推廣主題，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，形成一個(gè)整體良好的視覺形象，傳達(dá)一種高品嘗的生活。簡(jiǎn)略方式：1、用墻柱將外墻分格成多面，每面的主色調(diào)統(tǒng)一。除了涂料，另外可采納一些玻璃作為圍墻包裝材料。2、主題：“本色生活”，圖案設(shè)計(jì)運(yùn)用極簡(jiǎn)主義風(fēng)格+品嘗感。3、內(nèi)容：以“自然的、簡(jiǎn)潔的、單純的、品嘗的本色生活”為主內(nèi)容進(jìn)行延展。將文字與圖片協(xié)作起來做一面示范性的“本色”生活故事墻。戶外廣告牌的包裝目的：要有吸引力，將樓盤的品嘗做足。使路過的人群看到本色空間的形象廣告牌，便能夠感受到其獨(dú)特的共性。方式：1、在僑香路、僑城東路與深南路交匯處、火車站、香蜜湖立廣告牌。（掌握通路致高點(diǎn)，直接攔截主目標(biāo)客戶群）2、圖案設(shè)計(jì)沖擊力強(qiáng)，具有時(shí)代感與現(xiàn)代感。3、內(nèi)容：極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)+“簡(jiǎn)明人生，本色生活”。其次階段：如何攻擊市場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購階段其次步驟：新聞發(fā)布會(huì)第三步驟：媒體協(xié)作第一步驟：售樓資料的完成售樓資料原則：其風(fēng)格應(yīng)與樓盤的定位及主題風(fēng)格全都，要求內(nèi)容全面而且制作精美，通過售樓資料的包裝就能感受到樓盤的素養(yǎng)及要傳達(dá)的生活方式。內(nèi)容：樓書：風(fēng)格（現(xiàn)代感）；制作精良（質(zhì)感好）折頁：內(nèi)容不易過多但主題表達(dá)明確展板：始終貫穿我們的推廣主題“簡(jiǎn)明人生本色生活”。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，但要有視覺沖擊力，并能很好的將“本色+品嘗”融合。內(nèi)容：在幾個(gè)宣揚(yáng)物料的表現(xiàn)內(nèi)容方面，我們還是盼望通過對(duì)人們處在“本色空間”這里的生活感受和生活細(xì)節(jié)來表現(xiàn)我們所提倡的主體思想，并且感染我們的客戶群。新聞發(fā)布會(huì)原則：協(xié)作現(xiàn)場(chǎng)形象的出臺(tái)，讓廣告推廣思路有效穿擊市場(chǎng)，開頭全面的進(jìn)行啟動(dòng)市場(chǎng)方式：“享受僑城本色生活空間”新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)相關(guān)人員參加項(xiàng)目活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)意義邀請(qǐng)有關(guān)人員專題講話（生活方式/建筑/市場(chǎng)）媒體：組織深圳各報(bào)記者發(fā)通稿“簡(jiǎn)明人生，本色生活”媒體協(xié)作原則：了解目標(biāo)受眾的接受媒體習(xí)慣，有效的選擇運(yùn)用媒體，將樓盤出臺(tái)信息最大范圍的傳播。媒體的選擇：1、報(bào)版廣告《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》。在廣告中可以將“樓盤總價(jià)低，供樓壓力減輕”、“用低的生活成本享受僑城高的生活品位”等項(xiàng)目的特點(diǎn)一一展現(xiàn)出。2、電視廣告，15秒的CF片，主要內(nèi)容：“生活的意義，本色經(jīng)典”為主題進(jìn)行表現(xiàn)。軟文炒作目的：通過一系列軟文，將我們所提倡的生活方式由間接過渡到直接描述，引起社會(huì)的關(guān)注。媒介推廣思路：本項(xiàng)目將項(xiàng)目構(gòu)成“本色生活”的要素逐一延展開，有步驟的導(dǎo)出“本色空間”所能帶給的生活就正好能迎合目標(biāo)受眾的需求。以《深圳特區(qū)報(bào)》為主，聯(lián)合深圳的其他媒體，展開軟文炒作，將“本色空間·本色生活”深化人心。內(nèi)容：系列一：僑城的生活，原本如此系列二：私有時(shí)間可以變得“富有”系列三：僑城的“本色生活”系列四：“簡(jiǎn)明人生，本色生活”第三階段：如何攻擊市場(chǎng)正式銷售階段第一步：售樓處的包裝及樣板房的設(shè)計(jì)其次步：開盤主題：“經(jīng)典音樂會(huì)”第三步：媒介行動(dòng)售樓處的包裝方案1、將會(huì)所作為售樓處，把“本色生活”主題思想通過售樓處的設(shè)計(jì)，宣揚(yáng)物品等傳達(dá)出來，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)這種生活方式的認(rèn)同。2、支配專職的售樓人員，通過細(xì)致入微的服務(wù)，將僑城的尊貴生活展現(xiàn)出來。同時(shí)，講解本項(xiàng)目所要體現(xiàn)出來的生活方式。3、售樓處入口外要寬敞，線條簡(jiǎn)潔，用輝煌的燈光與防霧鏡的反光作用營造出人人憧憬的優(yōu)雅的妙境，周邊及天花板上采納閃爍的金屬或小燈點(diǎn)綴。讓客戶能體驗(yàn)到一種放松與美妙的境界，展現(xiàn)出我們對(duì)客戶的心理需求的獨(dú)特理解。4、售樓處的展板、展臺(tái)、家私及工作人員要與現(xiàn)場(chǎng)氣氛相切合。開盤慶典開盤慶典主題：本色空間·本色生活讓人們到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景所營造的氣氛和魅力。開盤慶典活動(dòng)：簡(jiǎn)明人生·本色生活之“經(jīng)典音樂會(huì)”將本色生活概念貫穿整個(gè)推廣思路中，將提出的本色生活方式及其延展通過感觀與文字的形式表達(dá)出來，讓到現(xiàn)場(chǎng)的人，感受與認(rèn)可這種氛圍。現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)魅力：樣板房的開放+樓盤小區(qū)的布置+入口處的環(huán)境全線展現(xiàn)，讓樓盤的共性充分體現(xiàn)，打動(dòng)到場(chǎng)的客戶，促進(jìn)銷售。開盤盛典——“經(jīng)典音樂會(huì)”[目的]：協(xié)作“本色空間”為主題已營造成的現(xiàn)場(chǎng)，“經(jīng)典音樂會(huì)”的進(jìn)行將整個(gè)開盤現(xiàn)場(chǎng)制造高雅、浪漫的氣氛，給來客耳目一新的新奇感。[執(zhí)行]：1、現(xiàn)場(chǎng)符合主題布置，音樂要符合目標(biāo)受眾“享受尊貴、明確地位”的心理特點(diǎn)和對(duì)音樂的品嘗感。2、邀請(qǐng)深圳聞名的樂團(tuán)到現(xiàn)場(chǎng)演奏。3、邀請(qǐng)深圳政界、企業(yè)、金融、文化界等知名人士到現(xiàn)場(chǎng)增加社會(huì)影響。4、邀請(qǐng)深圳主流媒體的記者到現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)通稿。5、選擇媒介協(xié)作開盤活動(dòng)進(jìn)行宣揚(yáng)。媒介行動(dòng)這一階段將是樓盤銷售的主要時(shí)期，報(bào)紙廣告投入量加大，其它媒介也樂觀介入運(yùn)用。[主題]：簡(jiǎn)明生活，讓人感動(dòng)[表達(dá)]：樓盤主題及延展+項(xiàng)目利益點(diǎn)[方式]：1、報(bào)版廣告主選《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》；版面：整版或1/2版；數(shù)量：6——8款；形式：形象為主的硬性廣告。2、電視廣告，15秒的CF片。內(nèi)容：“生活意義，本色經(jīng)典”為主題進(jìn)行表現(xiàn)。在深圳收視最高的頻道播放。3、DM直郵：有針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶投放。4、雜志報(bào)刊：《財(cái)寶周刊》等第四階段：如何攻擊市場(chǎng)前提：樓盤形象已深化市場(chǎng)并被受眾接受廣告核心：樓盤賣點(diǎn)+實(shí)景展現(xiàn)“樓盤總價(jià)低，供樓壓力減輕”、“享受僑城高尚社區(qū)和帶來的尊榮”廣告方式：硬性報(bào)版廣告；報(bào)版內(nèi)容：（一）本色空間引導(dǎo)生活新潮流（二）非凡體驗(yàn)本色生活

（三）你可能緊鄰中國最好的學(xué)校（四）“高爾夫”——你也可以享受……公關(guān)活動(dòng)：活動(dòng)“歡樂之星”計(jì)劃；“高爾夫”酒會(huì)；“簡(jiǎn)約主義”設(shè)計(jì)活動(dòng)展；“本色生活”創(chuàng)意DIY展；活動(dòng)意義：通過相關(guān)活動(dòng)，充分展現(xiàn)樓盤現(xiàn)有賣點(diǎn)，同時(shí)挖掘人們對(duì)片區(qū)的憧憬。活動(dòng)原則：群眾參加性高，營造現(xiàn)場(chǎng)濃烈氣氛“歡樂之星”大行動(dòng)活動(dòng)執(zhí)行：1、聯(lián)合“歡樂谷”與深圳電臺(tái)收視率較高的群眾參加性娛樂節(jié)目，聯(lián)合舉辦一次名為“歡樂之星”大型活動(dòng)。2、將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搬至項(xiàng)目不遠(yuǎn)處的“歡樂谷”。3、在活動(dòng)前一周內(nèi)進(jìn)行大量的消息外放，并通過活動(dòng)主持人的知名度與娛節(jié)目的知名度，造成市場(chǎng)的激烈回應(yīng)。4、活動(dòng)中邀請(qǐng)各大媒體記者到現(xiàn)場(chǎng)，協(xié)作媒體將活動(dòng)情況進(jìn)行擴(kuò)放。提升樓盤的美譽(yù)度與知名度。第五階段：如何攻擊市場(chǎng)前提：樓盤的形象完全展現(xiàn)廣告核心：生活品質(zhì)+開發(fā)商的品牌建立廣告方式：硬性報(bào)版廣告：生活品質(zhì)+賣點(diǎn)促銷廣告開發(fā)商的品牌項(xiàng)目?jī)?nèi)容：小區(qū)景觀大體的形成；

小區(qū)組團(tuán)實(shí)景；小區(qū)環(huán)境完善；其它配套（郊野公園）的完善；小區(qū)標(biāo)識(shí)等形象包裝；小區(qū)氛圍包裝。媒介投放節(jié)奏

派發(fā)報(bào)紙戶外電視活動(dòng)雜志非現(xiàn)場(chǎng)POP車體/車亭銷售持續(xù)期強(qiáng)勢(shì)銷售期內(nèi)部認(rèn)購期銷售準(zhǔn)備期收尾清盤期預(yù)期銷售曲線與傳播的關(guān)系銷售持續(xù)期強(qiáng)勢(shì)銷售期內(nèi)部認(rèn)購期傳播銷售銷售準(zhǔn)備期收尾清盤期注：代表銷售進(jìn)程曲線代表廣告投放曲線廣告信息發(fā)布電話進(jìn)量客戶來訪量成交量客戶關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)評(píng)分文案評(píng)分策略調(diào)整實(shí)效傳播賣點(diǎn)實(shí)效設(shè)計(jì)表現(xiàn)十三、廣告效果監(jiān)控LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略