東海啤酒金色麥田社區(qū)營銷方案

名目一、社區(qū)營銷所面臨的狀況二、社區(qū)營銷的進(jìn)入方式三、系列促銷活動(dòng)規(guī)劃四、執(zhí)行一、社區(qū)營銷所面臨的狀況社區(qū)營銷所面臨的狀況金色麥田前期鋪貨反映情況1）城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域成功率較高，市區(qū)市場的推動(dòng)有肯定的阻礙。2）零售店鋪貨成功率受區(qū)域業(yè)務(wù)員自身能力的影響很大，作為新品，業(yè)務(wù)員和雜貨店老板的既有關(guān)系對于進(jìn)貨起著關(guān)鍵性的作用。3）鋪貨速度偏慢，工作效率較低。4）我們的行動(dòng)引起了競爭對手（力波）的恐慌，在一些區(qū)域力波甚至出臺了排斥性方案。社區(qū)營銷所面臨的狀況金色麥田前期鋪貨反映情況5）在市區(qū)市場上，終端老板普遍反映零售價(jià)格太高，有銷售障礙。6）終端老板認(rèn)為新東海的專用瓶影響了金色麥田的品質(zhì)感。7）對瓶貼包裝和傳播物品的反映普遍認(rèn)可，從產(chǎn)品整箱擺放的效果來看，也明顯超過其他品牌。8）想要叫老板來幫我們推銷金色麥田存在的困難較大。社區(qū)營銷所面臨的狀況金色麥田前期鋪貨應(yīng)該檢討的地方1）其次、三階段的工作做的很差，其次階段業(yè)務(wù)員根本沒有去核心終端宣揚(yáng)我們的金色麥田。第三階段業(yè)務(wù)員也沒有去核心終端確認(rèn)定單，直接導(dǎo)致了鋪貨速度慢，成功率低。2）沒有預(yù)料到力波會(huì)有這么大的反映，導(dǎo)致了個(gè)別經(jīng)銷商退貨。3）在禮品選用上低估了市區(qū)雜貨店老板的鑒賞能力，直接導(dǎo)致了有些老板對禮品的愛好不高。社區(qū)營銷所面臨的狀況金色麥田成功的關(guān)鍵因素老板的推薦積極性社區(qū)營銷所面臨的狀況在這種情況下社區(qū)營銷的使命1）幫助和促動(dòng)小店老板推銷我們的金色麥田2）彌補(bǔ)終端這個(gè)溝通環(huán)節(jié)的不足，從另一個(gè)途徑向消費(fèi)者傳播金色麥田。3）扎根社區(qū)，應(yīng)對力波的攻擊。二、社區(qū)營銷的進(jìn)入方式社區(qū)營銷的進(jìn)入方式重點(diǎn)社區(qū)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1）利用好區(qū)域市場地圖（即鋪貨比較好的地區(qū)）2）目標(biāo)消費(fèi)者集中的社區(qū)3）社區(qū)文化特征4）社區(qū)可利用資源5）進(jìn)入的難度6）每個(gè)區(qū)域內(nèi)先選擇5個(gè)社區(qū)嘗試進(jìn)入，最后確定2個(gè)社區(qū)進(jìn)入社區(qū)營銷的進(jìn)入方式重點(diǎn)社區(qū)的進(jìn)入1）依據(jù)小區(qū)的居委會(huì)人員的特性靈敏制定進(jìn)入方式，投其所好。2）描述我們的活動(dòng)內(nèi)容，以提高和豐富社區(qū)人民生活為渲染重點(diǎn)。（贊助優(yōu)秀貧困同學(xué)、生活品質(zhì)促進(jìn)方案）3）與預(yù)防非典相結(jié)合，許諾會(huì)搞一些提高居民身體健康的活動(dòng)。（贊助社區(qū)歌舞隊(duì)、組織社區(qū)乒乓球賽等）三、系列促銷活動(dòng)規(guī)劃系列促銷活動(dòng)規(guī)劃社區(qū)營銷的促銷活動(dòng)：1）金色麥田之夜2）啤酒英雄榜3）贊助社區(qū)體育活動(dòng)4）優(yōu)秀同學(xué)的“愛心父母獎(jiǎng)”5）自行組織的“生活品質(zhì)促進(jìn)”方案：

系列促銷活動(dòng)規(guī)劃金色麥田之夜

－活動(dòng)內(nèi)容

?啤酒免費(fèi)品嘗

?在人員集中度較高時(shí)進(jìn)行喝啤酒大賽（注意與啤酒英雄榜結(jié)合）

?啤酒知識、健康或預(yù)防非典知識搶答－所需工具

?啤酒、一次性杯子、臺桌、促銷海報(bào)、橫幅、知識搶答題目

動(dòng)員周圍的老板一塊參加系列促銷活動(dòng)規(guī)劃金色麥田啤酒英雄榜－需獲得社區(qū)居委會(huì)同意，貼在小區(qū)宣揚(yáng)欄內(nèi)－實(shí)時(shí)性，與金色麥田之夜結(jié)合－精美的版面及渲染性文章－最好能附上照片系列促銷活動(dòng)規(guī)劃贊助體育活動(dòng)－因時(shí)制宜的贊助一些社區(qū)對外或社區(qū)內(nèi)部的體育活動(dòng)，甚至可以主動(dòng)向居委會(huì)提議，例如，現(xiàn)在非典時(shí)期，同時(shí)有乒乓球世錦賽，那提議一個(gè)社區(qū)內(nèi)部的乒乓球競賽，場地加獎(jiǎng)金一共1000塊就可以了。－還有社區(qū)木蘭拳隊(duì)、腰鼓隊(duì)、歌舞隊(duì)等的贊助。

系列促銷活動(dòng)規(guī)劃優(yōu)秀同學(xué)的“愛心父母獎(jiǎng)”－發(fā)布位置——小區(qū)宣揚(yáng)欄－從零售店老板口中得知小區(qū)內(nèi)明星優(yōu)秀同學(xué)，從中得出或親自拜訪說明來意獲得其父母的事跡（最好是較感人的）系列促銷活動(dòng)規(guī)劃自行組織的“生活品質(zhì)促進(jìn)”方案：

－如何幫助孩子選擇合適的學(xué)校？?我們會(huì)寫好如何選擇合適的幼兒園、學(xué)校、中學(xué)、高校、各類專門性學(xué)校（如舞蹈學(xué)校、運(yùn)動(dòng)學(xué)校等）的文章－金色麥田的“生活好幫手

”?關(guān)于提高生活品質(zhì)的文章－貼入社區(qū)宣揚(yáng)欄或以單頁形式派發(fā)以上文章都會(huì)進(jìn)行金色麥田品牌形象的宣揚(yáng)系列促銷活動(dòng)規(guī)劃社區(qū)營銷的傳播方式：1）社區(qū)報(bào)紙櫥窗2）社區(qū)花園或廣場3）樓梯口的指示牌5）家庭門上——門牌及便條信封5）入戶信箱的特色直郵6）社區(qū)入口鐵門7）社區(qū)內(nèi)車庫門口四、執(zhí)行執(zhí)行1、充分發(fā)揮市場部人員的組織作用2、提高銷售人員的銷售熱忱，利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行促銷活動(dòng)3、跟蹤小區(qū)銷量，實(shí)時(shí)評估活動(dòng)效果4、在小區(qū)搞大型活動(dòng)時(shí)，充分調(diào)動(dòng)周圍雜貨店老板的積極性5、活動(dòng)盡可能實(shí)行團(tuán)隊(duì)合作形式，在業(yè)務(wù)主任和市場部人員組織下進(jìn)行，并對促銷活動(dòng)進(jìn)行評比，熬煉銷售人員能力，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識和組織榮譽(yù)感6、這是全面整頓銷售隊(duì)伍的良機(jī)，在實(shí)踐中提高銷售人員能力的良機(jī)謝謝LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時(shí)間：8月15日-9月16日鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進(jìn)行交易的經(jīng)銷商，以代理的方式進(jìn)入；贈(zèng)送試銷，對即不同意現(xiàn)貨交易