中國啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密

藍(lán)帶簡(jiǎn)介姓名：藍(lán)帶

誕生年月：1844年

行業(yè)：啤酒

籍貫：美國

健康狀況：良好

營(yíng)養(yǎng)狀況：一般

形象：重情義（天長(zhǎng)地久）

家庭狀況：藍(lán)帶、藍(lán)獅

特長(zhǎng)：國際品牌的本土化

愛好：以啤酒行業(yè)為主，對(duì)飲料行業(yè)也有愛好

地位：中國第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出中國啤酒市場(chǎng)的狀況中銷售良好，連續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)

針對(duì)藍(lán)帶啤酒的品牌運(yùn)作,本文商量三個(gè)問題:

·中國第一洋啤的品牌運(yùn)作模式·為什么洋啤品牌會(huì)退出中國?·如何使國際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在中國做不大?一、品牌概況：

藍(lán)帶啤酒是中國啤酒市場(chǎng)一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然其所占市場(chǎng)分額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國際聞名品牌的背景將對(duì)中國的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來越大的影響。

作為中國洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國啤酒市場(chǎng)上做得比很多國內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的掩蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)掩蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。

藍(lán)帶啤酒在1994年就登陸中國，并且于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，集資近7000萬加幣(約合當(dāng)時(shí)6000萬美元)。盧堡中國占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡中國以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。

目前藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的其次名。

藍(lán)帶啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個(gè)第一”中得到也許的印象：1.中國啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；2.中國銷量第一的外國啤酒品牌；3.中國啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；4.擁有國內(nèi)啤酒業(yè)掩蓋率最高的銷售網(wǎng)絡(luò)；5.在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；

6.第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。

二、品牌分析：

（一）品牌運(yùn)作分析

1、產(chǎn)品分析藍(lán)帶產(chǎn)品在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。

藍(lán)帶品牌下有幾個(gè)系列，一個(gè)是藍(lán)帶系列，一個(gè)是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，藍(lán)帶系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來說，藍(lán)帶啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及桶裝鮮啤等共9種；在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。總結(jié)來說，藍(lán)帶啤酒有如下特色：

（1）藍(lán)帶啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品藍(lán)帶1994年剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。

（2）品質(zhì)獨(dú)特，達(dá)到美國藍(lán)帶啤酒品質(zhì)公司引進(jìn)美國全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和藍(lán)帶酵母、酒花，由美國釀酒專家指導(dǎo)，依據(jù)美國藍(lán)帶的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品嘗已完全達(dá)到美國藍(lán)帶啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。

藍(lán)帶啤酒源于德國，風(fēng)靡世界各地，90年月初從美國登陸中國。其獨(dú)特的口感融合了德國啤酒精湛的釀造工藝和美國啤酒清爽口味的特點(diǎn)，深受中國寬闊消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。

（3）產(chǎn)品完全本土化

相對(duì)于國內(nèi)其他外國啤酒品牌不同的是，藍(lán)帶啤酒的生產(chǎn)已經(jīng)完全本土化，而不象其他外國品牌要依靠進(jìn)口。藍(lán)帶啤酒在肇慶設(shè)有肇慶藍(lán)帶啤酒盧堡有限公司，完全實(shí)現(xiàn)國際品牌本土化生產(chǎn)；啤酒年生產(chǎn)能力25萬噸，產(chǎn)品包裝規(guī)格有640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及桶裝鮮啤等共9種；國際品牌本土化生產(chǎn)，這是全球營(yíng)銷進(jìn)展的新趨勢(shì)，在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加凸現(xiàn)。

（4）產(chǎn)品包裝特色

藍(lán)帶啤酒在中國的產(chǎn)品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。藍(lán)帶格外強(qiáng)調(diào)包裝方面上的差別，無論從瓶子的造型、材料的質(zhì)感和外觀、顏色的基調(diào)都強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特共性。喜力采納的品牌色調(diào)是藍(lán)色，一看就給人與眾不同的感覺。這種產(chǎn)品特色上的差別，為藍(lán)帶啤酒塑造獨(dú)特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

2、價(jià)格分析

藍(lán)帶啤酒一進(jìn)入中國時(shí)就選稱自己是國外的高檔啤酒品牌，因此其一開頭就將自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在中國的中高收入階層和白領(lǐng)階層，因此藍(lán)帶啤酒的價(jià)格屬于中高檔啤酒產(chǎn)品價(jià)格。不過相對(duì)其他國外品牌來說，藍(lán)帶啤酒的價(jià)格更切合中國啤酒消費(fèi)的國情，它將自己的定位定在比比國內(nèi)中高檔啤酒品牌略高，比國外啤酒品牌略低的市場(chǎng)上。

其價(jià)格策略如下：國內(nèi)中高檔啤酒品牌〈藍(lán)帶啤酒〈國外啤酒品牌其價(jià)格策略呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（1）國際品牌，本土化價(jià)格雖然:藍(lán)帶啤酒是國際化品牌,但其本土化的價(jià)格策略格外符合中國的國情,使人們只要花費(fèi)合理的價(jià)格就可以享受到國際品牌的魅力。這同時(shí)也得益于藍(lán)帶啤酒實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。（2）價(jià)格層次分布和掌握較好，最高端產(chǎn)品高達(dá)40元/罐（355ml）（超市價(jià)格），低端產(chǎn)品則低至3.25元/瓶（640ml）（超市價(jià)格）。充分發(fā)揮產(chǎn)品線定價(jià)的威力。高端產(chǎn)品對(duì)藍(lán)帶啤酒形象進(jìn)行整體的形象提升，在銷售上則以低端產(chǎn)品滿意目標(biāo)消費(fèi)者需求。

3、渠道分析

藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)掩蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。自設(shè)藍(lán)帶啤酒銷售有限公司，位于廣東肇慶市西江北路，是藍(lán)帶啤酒企業(yè)的骨干成員，專門負(fù)責(zé)藍(lán)帶啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。

在短短的幾年時(shí)間里，間續(xù)在全國建立10多個(gè)分公司、辦事處，組織了300多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷客戶，近1000二級(jí)經(jīng)銷客戶，以及掩蓋全國31個(gè)省市自治區(qū)的啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的需要，公司利用遍布全國的屬下分支機(jī)構(gòu)組建了完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行重新整合，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的定位目標(biāo)、多品種和多渠道運(yùn)作的市場(chǎng)境況建立了健全的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。

（1）網(wǎng)絡(luò)鋪得最廣，中國啤酒行業(yè)掩蓋率第一（2）利用西部大開發(fā)的時(shí)機(jī)，突進(jìn)鋪網(wǎng)絡(luò)（3）以廣東、珠江三角洲等沿海城市為重點(diǎn)銷售區(qū)域4、傳播分析

（1）廣告策略分析A、品牌廣告語“藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久”述求藍(lán)帶啤酒是一個(gè)有情有義的好伴侶。藍(lán)帶啤酒是中國最懂得品牌積累的啤酒生產(chǎn)商，深得廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B，藍(lán)帶從進(jìn)入中國市場(chǎng)的那一天起，就始終對(duì)中國的消費(fèi)者堅(jiān)持不懈地宣揚(yáng)藍(lán)帶啤酒是消費(fèi)者天長(zhǎng)地久的好伴侶。十幾年來始終沒有變更過廣告口號(hào)，充分發(fā)揮品牌積累的效果。

B、廣告投放分析：

下面我們來看看“藍(lán)帶啤酒2003年上半年

平面廣告投放表”：

廣告類別產(chǎn)品廣告形象廣告促銷廣告合計(jì)時(shí)間段費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合計(jì)54.8157.2733.71145.79從表中可知：·產(chǎn)品廣告、形象廣告和促銷廣告三足鼎立，藍(lán)帶啤酒比較重視產(chǎn)品形象力、促銷力的平衡；·廣告投放量適中，在國內(nèi)啤酒廠商中居于中游水平；·促銷注意抓冷門，避開各啤酒廠商大打廣告戰(zhàn)時(shí)機(jī)（如2月），避開廣告相互沖淡效果。C、根植本土文化令人怦然心動(dòng)，最本土化的洋啤品牌雖然藍(lán)帶啤酒是外資洋品牌，但其廣告策略格外注意本土化，其表現(xiàn)形式格外本土化，深得中國消費(fèi)者的歡迎。

D、強(qiáng)大的大事行銷能力我們可以從今次中國申奧成功大事行銷中感受到藍(lán)帶啤酒強(qiáng)大的大事行銷能力。此次中國申奧成功，中國的啤酒行業(yè)整整遲了兩個(gè)多星期才推出慶賀包裝，也只是貼條“祝北京申奧成功”了事，并沒有針對(duì)此次申奧成功大事進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，而藍(lán)帶啤酒則為申奧籌備了成功或不成功的兩套方案，所以其“申奧激情，藍(lán)帶點(diǎn)燃”點(diǎn)燃了消費(fèi)者暢飲藍(lán)帶啤酒就毫不為奇了。

（2）公關(guān)策略分析——熱心贊助體育：·2008年申奧啤酒類唯一贊助商·熱心贊助國內(nèi)重大相關(guān)體育賽事

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

藍(lán)帶啤酒作為中國啤酒市場(chǎng)上的中高檔啤酒品牌代表，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是青島啤酒，下面我們主要來分析一下青島啤酒。青島啤酒：

作為中國中高檔啤酒的代表品牌，青島啤酒在中國啤酒市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒和藍(lán)帶啤酒兩者的市場(chǎng)定位相當(dāng)，價(jià)格相像，因此青島啤酒構(gòu)成藍(lán)帶啤酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面：

1、分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力依據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的掩蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會(huì)提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。2、獨(dú)特營(yíng)銷模式的強(qiáng)大威力。青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新奇度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。

3、青島啤酒在啤酒高端市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。格外是其兼并的“嘉士伯”本是藍(lán)帶啤酒較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)過青島啤酒的整合，將對(duì)藍(lán)帶啤酒產(chǎn)生更大的威脅。

三、品牌建議：總體上藍(lán)帶啤酒已經(jīng)樹立了其中國市場(chǎng)第一洋啤的品牌形象，不過面對(duì)近年國內(nèi)啤酒廠商的咄咄逼人，藍(lán)帶啤酒似乎缺少適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，相對(duì)于中國啤酒市場(chǎng)高速的增長(zhǎng)速度，其成長(zhǎng)速度落后于幾大國內(nèi)啤酒品牌。面對(duì)將來競(jìng)爭(zhēng)，我們建議：1、擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售重點(diǎn)內(nèi)移廣東、珠江三角洲→國內(nèi)一、二線城市2、提高銷售網(wǎng)絡(luò)效率，抓好重點(diǎn)經(jīng)銷商，加大促銷力度擁有最廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售額卻不到青島啤酒的一半，這說明藍(lán)帶啤酒的整個(gè)銷售系統(tǒng)存在效率低下的問題。3、形象國際化，生產(chǎn)更加本土化，用形象來提升藍(lán)帶啤酒的銷售力，用本土化進(jìn)一步降低啤酒成本。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方