消費者購買行為剖析與市場環(huán)境剖析

消費者購買行為剖析與市場環(huán)境剖析企業(yè)與市場環(huán)境分析某一熱水器公司的SWOT分析優(yōu)勢全新的市場優(yōu)質(zhì)的美國產(chǎn)品強勁的財力支持現(xiàn)代化的裝備Combi產(chǎn)品的巨大潛力某一熱水器公司的SWOT分析劣勢品牌名聲不夠響銷售政策不靈活產(chǎn)品開發(fā)周期緩慢廣告預(yù)算低產(chǎn)品某些特性不適合市場售后服務(wù)不健全分銷渠道不暢通沒有專業(yè)的銷售力量企業(yè)與市場環(huán)境分析某一熱水器公司的SWOT分析機會住房項目的增長熱水器總市場的擴大個人收入和生活水準(zhǔn)的提高天然氣和液化管道氣的普及企業(yè)與市場環(huán)境分析SWOT矩陣企業(yè)與市場環(huán)境分析內(nèi)部劣勢W內(nèi)部優(yōu)勢S外部機會O外部威脅TSO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部弱點WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點回避外部威脅公司可選擇的四種業(yè)務(wù)：理想的業(yè)務(wù)：機會多、威脅少風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機會多、威脅多成熟的業(yè)務(wù)：機會少、威脅少麻煩的業(yè)務(wù)：機會少、威脅多企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場營銷環(huán)境營銷調(diào)研定義：調(diào)研內(nèi)容：第8版第9版業(yè)務(wù)/經(jīng)濟與公司研究67.3%75%行業(yè)/市場特征與趨勢/購并與多元化/市場占有率/內(nèi)部員工定價59.4%66%成本/利潤/價格彈性/需求/競爭性定價。。產(chǎn)品47.8%59%觀念開發(fā)與測試/品牌名稱產(chǎn)生與測試/市場試銷/包裝設(shè)計。。分銷24.3%32%渠道行為/渠道覆蓋/工廠及倉庫地址促銷52.7%51%媒體/廣告效果/公眾形象/銷售激勵/推廣策略。。購買行為59.3%81%品牌偏好/產(chǎn)品滿意度/采購行為/市場細(xì)分/品牌知曉度。。企業(yè)與市場環(huán)境分析公司宏觀環(huán)境分析（PEST）人口統(tǒng)計環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境企業(yè)與市場環(huán)境分析公司宏觀環(huán)境分析（PEST）經(jīng)濟環(huán)境（購買力<收入、價格、儲蓄、信貸>）實際收入持續(xù)增長高增長、低通漲、高失業(yè)率高儲蓄消費支出模式變化貧富差距加大現(xiàn)象明顯企業(yè)與市場環(huán)境分析公司宏觀環(huán)境分析（PEST）技術(shù)環(huán)境技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合企業(yè)與市場環(huán)境分析公司宏觀環(huán)境分析（PEST）政治（策）與法律環(huán)境政治體制與市場體制政治穩(wěn)定性法制體系的建立與完善國內(nèi)法國際法國際慣例以及通行準(zhǔn)則行業(yè)法律法規(guī)等等

企業(yè)與市場環(huán)境分析公司宏觀環(huán)境分析（PEST）社會文化環(huán)境——變化趨勢工業(yè)社會——信息社會技術(shù)導(dǎo)向——市場/技術(shù)導(dǎo)向國內(nèi)經(jīng)濟——全球經(jīng)濟短期行為——中長期行為集權(quán)——分權(quán)等級制度——網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一元或兩元結(jié)構(gòu)——多元結(jié)構(gòu)消費者購買行為分析消費者購買行為模型營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的社會的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析文化（文化、亞文化、社會階層）參考群體家庭角色和地位年齡和生命周期階段職業(yè)生活方式心理因素消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析文化因素文化:人類欲望和行為最基本的決定因素具體表現(xiàn)為人的價值觀亞文化:每一文化所包含的更具有認(rèn)同感和社會化的較小的群體民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等次文化:文化的價值觀念隨時間變化所體現(xiàn)出的特征差異中國：50年代、60年代、70年代。。。消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析社會因素參考群體主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔離性群體家庭丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型角色和地位人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析個人因素年齡和生命周期階段大部分網(wǎng)民的年齡階段：15-35歲職業(yè)IT行業(yè)、白領(lǐng)一族、金領(lǐng)階層以及大中學(xué)生經(jīng)濟狀況差異較大，總體較高生活方式上網(wǎng)就是一種生活方式個性和自我概念自信、自主、順從、交際、開放、保守等消費者購買行為分析實例分析(1997年底)Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺配置較好的計算機，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺打印機。Hanson希望自己成為一個學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）Hanson處于社會的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費他周圍的一些同事已擁有計算機和打印機，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.消費者購買行為分析實例分析(續(xù))Hanson接受了這一建議，因為在他的潛意識中，他已想好了另一個解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網(wǎng)上世界。Hanson又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機和上網(wǎng)的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。。。買件東西真難??！購買者特征影響因素一覽表消費者購買行為分析文化因素

文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素

年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者業(yè)務(wù)市場購買行為分析什么是業(yè)務(wù)市場？由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成。其購買的目的是為了銷售、增值、出租或供應(yīng)別的組織，而非消費。分析業(yè)務(wù)市場由各種組織（用戶）構(gòu)成；業(yè)務(wù)市場涉及幾乎所有的行業(yè)；組成業(yè)務(wù)市場的組織有盈利和非盈利組織；業(yè)務(wù)市場主要有：制造業(yè)、建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場與消費者市場的比較業(yè)務(wù)市場消費者市場購買者少購買者多購買量大購買量小供需雙方關(guān)系密切供需雙方關(guān)系松散專業(yè)采購（理性采購）非專業(yè)采購（非理性采購）需求彈性弱需求彈性強影響購買決策的人員多影響購買決策的人員少衍生需求最終需求直接采購間接采購互購效應(yīng)明顯一般沒有互購現(xiàn)象業(yè)務(wù)市場購買行為分析影響購買決策的角色分析發(fā)起者：提出和要求購買的人；使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員；影響者：一般情況下為公司的技術(shù)人員；決定者：有權(quán)決定采購計劃與否的人；批準(zhǔn)者：有權(quán)決定采購與否的人；購買者：采購計劃的執(zhí)行者；干擾者：有權(quán)對采購行為產(chǎn)生正面或負(fù)面干擾的人業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場營銷經(jīng)理思考：誰是主要決策的參與者？對哪些決策他們具有影響力？其影響決策的程度如何？每一決策參與者使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？業(yè)務(wù)市場購買行為分析影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析組織因素目標(biāo)：質(zhì)量導(dǎo)向、價格導(dǎo)向、性價比領(lǐng)先。。政策：集中采購、分散采購、招標(biāo)采購。。程序：采購（工程）部決定、總經(jīng)理決定。。組織結(jié)構(gòu)：集權(quán)制、事業(yè)部制、松散制。。制度：公司制度的有無以及執(zhí)行力度。。業(yè)務(wù)市場購買行為分析影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析人際因素利益職權(quán)地位神態(tài)說服力業(yè)務(wù)市場購買行為分析影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析個人因素年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場的購買過程問題識別總需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定績效評價業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場拓展案例分析中石化南京銷售公司（續(xù)I）2001年6月份，公司開始實施改制方案。具體進行了如下事項：在全公司進行銷售體制改革的宣傳，名曰：洗腦；申請配備專門的油罐車，選配司機和押運員；改組銷售隊伍，成立針對賓館飯店的銷售組—H組；H組由8名銷售經(jīng)理組成，其組成與管理與以往所不同由副經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，向經(jīng)理匯報；業(yè)務(wù)開展前先進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和制定營銷計劃；根據(jù)計劃進行周密的市場調(diào)查，獲得第一手資料；據(jù)此確定目標(biāo)市場，進行市場滲透。。。業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場拓展案例分析中石化南京銷售公司（續(xù)II）在市場調(diào)查前，公司對調(diào)查人員進行的專業(yè)培訓(xùn)，繪制客戶資料調(diào)查表，以保證調(diào)查的質(zhì)量；調(diào)查結(jié)果令人吃驚且可喜：南京地區(qū)酒店等大型建筑物年消耗柴油近4萬噸，但該公司此一細(xì)分市場的份額僅數(shù)千噸；根據(jù)公司目標(biāo)、政策以及準(zhǔn)客戶的具體情況，公司確定了其中的60家為A類客戶，分別交由具體的銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，責(zé)任到人；此項工作仍在進行，進展?fàn)顩r良好。業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場拓展案例分析中石化南京銷售公司（續(xù)III）銷售經(jīng)理們接受培訓(xùn)的根本目的是改變固有的銷售觀念，代之以現(xiàn)代營銷觀念，具體而言就是以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向；實例：一位銷售經(jīng)理接到一位剛從該公司購近柴油的客戶的，該客戶說鍋爐出現(xiàn)“噼噼啪啪”的聲音，懷疑是油的質(zhì)量有問題。按照以往