企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷的管理過(guò)程

企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷的管理過(guò)程第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性含義：戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。特點(diǎn)：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性、廣泛性。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略的重要性第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性重要性：P36－371、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（資金密集型、技術(shù)密集型企業(yè)、專業(yè)化分工，資產(chǎn)專用性）2、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；3、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（需求）4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。

企業(yè)戰(zhàn)略管理的兩個(gè)階段戰(zhàn)略的規(guī)劃階段戰(zhàn)略的實(shí)施階段規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)制定方針決定戰(zhàn)略建立組織結(jié)構(gòu)管理組織活動(dòng)監(jiān)控戰(zhàn)略的實(shí)施第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程第一步規(guī)定企業(yè)任務(wù)第二步規(guī)定企業(yè)目標(biāo)第三步選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案第四步制定產(chǎn)品投資組合一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)包括企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、信念和行動(dòng)準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來(lái)的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容IBM的企業(yè)觀念尊重個(gè)人我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務(wù)一個(gè)組織應(yīng)該樹立一個(gè)信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式去完成第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容IBM的企業(yè)宗旨適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素歷史業(yè)主和最高管理層的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源自己的特長(zhǎng)第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容2、任務(wù)書的要求貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念切實(shí)可行鼓舞人心具體明確第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容我們幫助改進(jìn)辦公效率產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備佳能公司富士公司我們生產(chǎn)膠卷我們保存記憶第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容某化學(xué)公司的任務(wù)企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤(rùn)支持新化肥的研究擴(kuò)大銷售降低成本提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率進(jìn)入新的

國(guó)外市場(chǎng)企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略提高分銷效率

加強(qiáng)促銷工作削價(jià)并訪問(wèn)

大農(nóng)場(chǎng)第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容二、確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo)：

――任務(wù)具體化“目標(biāo)管理”，企業(yè)目標(biāo)大致包括盈利能力目標(biāo)、生產(chǎn)效率目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位目標(biāo)四方面。

見P42目標(biāo)管理要注意：見P42表2－1

目標(biāo)系統(tǒng)化

層次化

量化

現(xiàn)實(shí)性

目標(biāo)一致性

體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)效益

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案可供選擇的戰(zhàn)略方案產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容可選擇的戰(zhàn)略方案主要特征適用條件適用企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)滿足于過(guò)去的目標(biāo)；追求的增長(zhǎng)比率大體相同；提供相同或相似的產(chǎn)品或勞務(wù)發(fā)展行業(yè)、環(huán)境變化不大目前經(jīng)營(yíng)績(jī)效好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（重點(diǎn)講解）產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)平均速度；經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新用途；主動(dòng)改變企業(yè)環(huán)境有充裕資金、外部環(huán)境與企業(yè)一致、該戰(zhàn)略短期不影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位資金充裕、不滿足現(xiàn)狀的企業(yè)緊縮戰(zhàn)略方案短期過(guò)渡方案：轉(zhuǎn)向、放棄、清算經(jīng)濟(jì)衰退或財(cái)務(wù)困難的企業(yè)處于財(cái)務(wù)困難的企業(yè)抽資戰(zhàn)略方案減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資、把資金投入新的發(fā)展領(lǐng)域?yàn)橄鳒p費(fèi)用、改善資金使用企業(yè)中費(fèi)用高、利潤(rùn)少、前景暗淡的業(yè)務(wù)密集型增長(zhǎng)

（現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)還有營(yíng)利潛力）市場(chǎng)滲透：

（提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額）鼓勵(lì)多買爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客使不買的人買市場(chǎng)開拓：

（現(xiàn)有產(chǎn)品找到新市場(chǎng)）尋找潛在顧客擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)在新市場(chǎng)建立分銷店產(chǎn)品開發(fā)：

（現(xiàn)有產(chǎn)品的系列開發(fā)）在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加新品種或引進(jìn)新產(chǎn)品一體化增長(zhǎng)

（行業(yè)吸引力和增長(zhǎng)潛力大或商品一體化后可提高營(yíng)利能力）前向一體化――控制分銷系統(tǒng)后向一體化――控制供應(yīng)橫向一體化――兼并或控制多角化增長(zhǎng)

（本行業(yè)無(wú)營(yíng)利機(jī)會(huì)或其他行業(yè)有吸引力時(shí)）同心多角化――以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)橫向多角化――在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品復(fù)合多角化――發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有技術(shù)均無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)還有潛力）現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商（同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）前向一體化水平一體化后向一體化第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容后前多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化復(fù)合多角化相同技術(shù)相同市場(chǎng)不相關(guān)多角化第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容相關(guān)多角化多角化增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)局限資源、技術(shù)協(xié)同作用，對(duì)管理模式、組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)降低單一風(fēng)險(xiǎn)新的發(fā)展機(jī)會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力局限有效利用閑置資金集團(tuán)化增長(zhǎng)人員激勵(lì)因素資金和精力分散多元化投資成本增大（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）市場(chǎng)增長(zhǎng)率10％20％010x1.5x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率明星類問(wèn)題類金牛類狗類第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容例：

業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率銷售額（萬(wàn)元）同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額A問(wèn)題

B明星C金牛D狗18％

20％6％4％10

30605

40

101550

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程－－是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。包括五個(gè)步聚：一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)－－實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)、營(yíng)銷管理工作的首要任務(wù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由環(huán)境變化客觀形成的顧客沒(méi)有被滿足的需求。其中，適合企業(yè)目標(biāo)和資料條件，使企業(yè)有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)！分析時(shí)要注意：善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會(huì)，尋求企業(yè)機(jī)會(huì)分析和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要檢查是否與企業(yè)宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。要考慮環(huán)境威脅第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程ⅠⅡⅢⅣ吸引力可行性大小弱強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估矩陣二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)（七章）目標(biāo)市場(chǎng)－－企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后選中的企業(yè)能為之服務(wù)的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可分為四步：測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)－－目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位（質(zhì)量－價(jià)格）也可以是服務(wù)－價(jià)格等變量

三、制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。便于明確競(jìng)爭(zhēng)地位，合理有效的制定營(yíng)銷策略。SWOT分析（具體內(nèi)容見P53－55）四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程意義:揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力整體營(yíng)銷，適應(yīng)環(huán)境變化

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)整體性多變性協(xié)調(diào)性營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目標(biāo)市場(chǎng)質(zhì)量

特色

式樣

品牌

規(guī)格

服務(wù)

保證實(shí)體分配

儲(chǔ)存

運(yùn)輸廣告

人員推銷

營(yíng)業(yè)推廣

公共關(guān)系基本價(jià)格

折扣

付款時(shí)間

信貸條件第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷組合：

1)4PS:

產(chǎn)品（product）;價(jià)格（price）

渠道（place）;銷售促進(jìn)（promotion）

2)菲利浦·科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷：政治politics和公共關(guān)系publicrelation

4)4C：顧客購(gòu)買需求與欲望（Customerneedsandwants）、購(gòu)買成本（Costto

customers）、便利（Convenience）、溝通（Communication）

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

了解檢查企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是否相適應(yīng)。通過(guò)檢查評(píng)價(jià)促使企業(yè)及時(shí)調(diào)整總體戰(zhàn)略，修訂原有的決策。控制營(yíng)銷策略的實(shí)施，考察營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理的關(guān)系

企業(yè)制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)