64k夢網(wǎng)卡市場推廣策略暨品牌建設提案

“芯”的精彩---64k夢網(wǎng)卡市場推廣策略暨品牌建設提案廣告目的：第一階段：64k夢網(wǎng)卡的銷售促進廣告周期：2002/11---2002/12其次階段：籍64k夢網(wǎng)卡的形象塑造，強化中國移動SIM卡的第一位置，并進一步提升中國移動品牌形象廣告周期：2002/12—2003/01名目：1、策略思考原點2、目標消費群體的構成與分析3、產(chǎn)品分析與廣告知求點提煉4、市場推廣階段的廣告知求策略5、品牌建設階段的傳播策略6、整體策劃方案7、整體執(zhí)行方案8、小結不知道沒用過沒必要還要花錢太麻煩傳播過程沒想到64k夢網(wǎng)卡功能那么強大，還有禮品送，還能抽中大獎，我該換一張了！64k夢網(wǎng)卡真很好用！功能那么多，真是很爽??！中國移動不愧是最大的移動運營商，什么都走在前面！一路綠燈我們在這里我們傳播的信息我們的傳播目的策略思考原點：

分兩步走的產(chǎn)品--品牌戰(zhàn)略。即通過訴求64k夢網(wǎng)卡的獨特利益點，建立產(chǎn)品的市場知曉度與接受度，然后再塑造64k夢網(wǎng)卡的形象，從而進一步帶動中國移動品牌形象的提升。作為創(chuàng)新產(chǎn)品，這是最合適的傳播模式。比如汽車剛剛問世的時候，福特公司不是告知汽車能帶來什么樣的駕駛感受，而是告知消費者，他們有一種“不用馬拉的馬車”。很快就得到消費者的認同與接受。而現(xiàn)在，汽車的競爭已經(jīng)幾乎全部集中在品牌形象的競爭方面。

對于64k夢網(wǎng)卡而言，也存在類似的情況。第一，消費者沒有“駕駛汽車”（使用64k夢網(wǎng)卡）的閱歷，所以向他們描述使用夢網(wǎng)卡的感受，他們很難理解。所以，我們的消費者在經(jīng)歷了使用夢網(wǎng)卡的超爽感受后，才是建立夢網(wǎng)卡形象的時候。因此，我們的應該先做市場，后做品牌在傳播之前，先看看我們的目標人群：1、既有移動用戶，我們要勸告他們換用64k夢網(wǎng)卡2、對新入網(wǎng)用戶，籍64k夢網(wǎng)卡吸引他們加入移動網(wǎng)絡3、既有聯(lián)通用戶，籍64k夢網(wǎng)卡吸引他們轉換網(wǎng)絡第一和其次群人是我們廣告的主要目標對象，而對于聯(lián)通用戶而言，由于存在資費以及號碼更換的原因，可以作為本次廣告的影響人群。目標消費群體的分析：對移動既有用戶而言，他們?yōu)槭裁床桓鼡Q夢網(wǎng)卡？1、不知道或不了解64k夢網(wǎng)卡2、存在價格障礙3、覺得換卡很麻煩4、覺得沒必要

對移動電話的潛在消費者而言，不存在換卡麻煩或者價格障礙的問題，但由于沒有使用手機的閱歷，向他們傳播“大容量卡”的概念會相當困難。此外，相當一部分人會被聯(lián)通的優(yōu)惠價格所吸引。產(chǎn)品分析：1、整體印象：超大容量，超強功能支持點：1、可在同一名稱下存儲多種聯(lián)系方式，最大可存儲各種號碼1000個2、短信群發(fā)，可以把同一信息最多群發(fā)給50位伴侶3、一卡雙號，可以在一張卡上開通兩個號碼，通過菜單自由切換。4、動態(tài)下載，通過菜單管理功能自由下載夢網(wǎng)業(yè)務5、動態(tài)安排，可以為短信和號碼薄安排存儲空間就夢網(wǎng)卡可以本身可以用來很消費者溝通的元素而言，大號薄最容易被理解，并且就消費者的角度而言，這個功能是對他們最有用的，也是最有吸引力的。用戲劇性的創(chuàng)意來展現(xiàn)這些利益點，并通過促銷與公關活動來制造銷售與購買氣氛，推拉結合，制造銷售訴求點界定主導思想：1、夢網(wǎng)卡的包裝2、產(chǎn)品USP的訴求3、營造夢網(wǎng)卡的使用氣氛

傳播第一階段（市場導入期）廣告周期：兩個月夢網(wǎng)卡的包裝：夢網(wǎng)卡的產(chǎn)品/品牌名稱為了便于傳播和將來品牌的建立，我們盼望能為夢網(wǎng)卡設計一個名稱。名稱一：夢網(wǎng)奔騰芯名稱二：夢網(wǎng)之芯在名稱上，淡化64k概念，目的是為將來建立夢網(wǎng)卡的領導形象，正如因特爾公司為它的芯片命名為“奔騰”一樣：無論處理器進展到什么階段，“奔騰”照舊是最領先的處理器的代名詞。夢網(wǎng)卡的包裝標志1夢網(wǎng)卡的包裝標志2產(chǎn)品的利益點（USP）訴求：

厚厚幾本通訊錄，旁邊是一張小小的64k夢網(wǎng)卡，標題是：選它？選它？內(nèi)文：中國移動64k夢網(wǎng)卡，可在一人名下存儲手機號碼、辦公電話、E—MAIL等，四種檢索方式查找便利，號碼總數(shù)更可以達到1000個！創(chuàng)意一、創(chuàng)意二：畫面：厚厚一沓信件，旁邊是一張小小的夢網(wǎng)卡。標題：選它，選它？內(nèi)文：中國移動推出64k夢網(wǎng)卡，只要一次輸入短信內(nèi)容，即可群發(fā)給您指定的號碼，最多可達到50位！創(chuàng)意三：畫面：一個男子面前掛著一件西裝和一件休閑裝，表情布滿迷惑。標題：選它，選它？一起帶回家！內(nèi)文：中國移動推出64k夢網(wǎng)卡，您只要申請開通一卡雙號業(yè)務，就可以在手機上通過菜單切換，不同時間，您有使用不同號碼的權力！針對特殊群體的廣告（在線游戲愛好者）

目標人群分析：這群在線游戲愛好者數(shù)目浩大（例如僅僅在山東地區(qū)，《大話西游》的用戶就有三萬人），作為喜愛網(wǎng)絡的一代，他們很容易理解和接受新事物。他們?nèi)粘＝佑|的媒體為網(wǎng)絡而不是報紙、電視。廣告方式：游戲的登陸畫面廣告：全部的在線游戲均會有一個登陸畫面（如網(wǎng)易在線游戲《精靈》）可在該畫面上發(fā)布有關促銷的廣告。表現(xiàn)方式：FLASH：一張sim卡愁眉苦臉的挺著肚子，另外一張則很悠閑的吹著口哨。文字：你的手機卡能存多少號碼？中國移動64k夢網(wǎng)卡，可存號碼1000個！并連接到相關業(yè)務介紹與促銷信息。這系列的夢網(wǎng)卡USP（獨特利益點）展現(xiàn)，使消費者對夢網(wǎng)卡有充分的了解，并產(chǎn)生購買的需求。小結接下來我們怎么做一切廣告都應該是對品牌的長程投資-----大衛(wèi)·奧格威當夢網(wǎng)卡已經(jīng)在市場上得到廣泛的使用，我們必須強化這一地位，讓消費者意識到移動已經(jīng)把聯(lián)通甩開了。即使聯(lián)通將來也推出類似的產(chǎn)品，仍然也只是個跟隨者。其次階段傳播主題：芯是我的，世界也是我的-----64k夢網(wǎng)卡對品牌建設的提案我們回頭看看從前的廣告廣告目的：把夢網(wǎng)奔騰芯塑造成類似于因特爾“奔騰”那樣的品牌，帶給消費者的認知是：中國移動通信引導手機SIM卡的走向這兩則廣告包含兩個內(nèi)容：1、中國移動推出了超大容量、超強功能的SIM卡2、這種超大容量的卡帶給你“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的超爽感受。在形象上，這兩則廣告做足了文章。我們把64k夢網(wǎng)卡塑造成為一個自由拘束的空間。但是，由于這個廣告是在消費者沒有夢網(wǎng)卡的使用感受下，試圖和他們溝通的，所以很難達到傳播的目的現(xiàn)在，機會來了，我們就是要把消費者的心理感受講出來，引發(fā)他們的共鳴，并吸引更多的顧客。消費者的心理感受是什么？64k大容量夢網(wǎng)卡大容量號薄群發(fā)短信動態(tài)下載動態(tài)安排一卡雙號隨心所欲，無拘無束整個世界都是我的創(chuàng)意一、VISUAL：風平浪靜的大海上疊印著64k夢網(wǎng)卡。標題：芯是我的，大海也是我的創(chuàng)意二、晴空萬里疊印著64k夢網(wǎng)卡標題：芯是我的，大海也是我的創(chuàng)意三、一望無際的草原上疊印著夢網(wǎng)卡、標題：芯是我的，自由也是我的64k夢網(wǎng)卡整體策劃方案凡在12月31日以前更換64k夢網(wǎng)卡即可參加芯動大抽獎整合出擊，立竿見影硬性廣告終端協(xié)作促銷活動●報紙軟性文章●報紙廣告●公交廣告●短信PUSH●網(wǎng)站●POP海報●宣揚單●立牌●手袋通過共性化的整合行銷宣揚完成64k夢網(wǎng)卡的推廣內(nèi)部公關夢網(wǎng)卡明星店促銷活動：主題：歡樂大“芯”動促銷活動：主題：“芯動”的誘惑在2003年1月31日以前更換大容量夢網(wǎng)卡，即送心動背包一個，并可參加抽獎。獎品從諾基亞7650手機、諾基亞8310手機、SONY隨身聽到話費嘉獎，每月抽取一次，換卡伊始即有致命誘惑，“芯動”更心動！簡略操作方式：背包由省公司下發(fā)給各地市公司。各地市公司將從64k夢網(wǎng)卡的用戶名單上報，由省公司抽取幸運者若干名：“芯動”大獎一名，獎P4筆記本電腦一部（價值在10000元），一獎二名，獎NOKIA7650一部。（總價值約15000元），二等獎5名，獎NOKIA7650一部（價值約15000元）。三等獎10名，獎SONY隨身聽一部（價值約10000元）。鼓勵獎200名，嘉獎話費100元。每月抽取一次，由省公證處公證，并在報紙上公布?？傎M用：共三次抽獎，約150000元歡樂大“芯動”促銷用品：手袋（數(shù)量：20000個）背包（10000個）促銷用品：海報（20000張）促銷用品：公交車廣告促銷用品：路牌促銷用品短信將夢網(wǎng)卡的促銷信息盡可能用短信形式發(fā)給移動的客戶（短信內(nèi)容：（地市名稱）移動夢網(wǎng)卡歡樂大芯動！凡在12月20日前到移動代辦點、營業(yè)廳更換夢網(wǎng)卡，即可獲得背包一個，更可參加抽獎，贏取便攜電腦和彩信手機！詳情詢問1860（共70個字）好處：到達率高，成本低軟文從11月1日起每10天在《齊魯晚報》刊登軟文兩篇。11月的軟文以分別以大號薄、群發(fā)短信和一卡雙號為主題。12月份的軟文強調(diào)64k夢網(wǎng)卡體現(xiàn)中國移動的研發(fā)能力，并結合消費者使用夢網(wǎng)卡的感受，建立移動在SIM卡方面的領導者形象。“夢網(wǎng)卡明星店”活動方式：每月由各地市公司在本轄區(qū)評比三家“明星店”，并嘉獎2000元。選擇的標準可以是：店頭“夢網(wǎng)卡”廣告布置、“夢網(wǎng)卡”服務手冊和產(chǎn)品介紹等宣揚資料的擺放和發(fā)送情況等方面。好處：鼓勵營業(yè)點加強夢網(wǎng)卡宣揚物料的陳設，加強終端廣告的到達率公交車廣告奔跑相告促銷廣告信息：歡樂大“芯動”，與街頭的手袋、背包一起形成了夢網(wǎng)卡的一道獨特風景，進一步提升消費氣氛路牌廣告：與公交車廣告、手袋、背包一起制造夢網(wǎng)卡的銷售氣氛。64k夢網(wǎng)卡之執(zhí)行方案

11月—12月12月—1月傳播階段導入期：強勢推出，制造熱點鞏固提高期：乘勝追擊，構建品牌短信將夢網(wǎng)卡的促銷信息盡可能用短信形式發(fā)給移動的客戶（短信內(nèi)容：濟南、青島……移動64k夢網(wǎng)卡歡樂大芯動！凡在12月20日前到移動代辦點、營業(yè)廳更換夢網(wǎng)卡，即可獲得背包一個，更可參加抽獎，贏取便攜電腦和彩信手機！詳情詢問1860（共70個字）廣告《寫字篇》《電話本篇》《大象篇》穿插促銷信息廣告《大海是我的》篇《天空是我的》篇《自由是我的》篇穿插促銷信息廣告11月—12月12月—1月傳播階段導入期：強勢推出，制造熱點鞏固提高期：乘勝追擊，構建品牌軟文64k夢網(wǎng)卡推介（著重功能方面），分別以大號薄、群發(fā)短信和一卡雙號為主題，共發(fā)六篇，每旬2篇64k夢網(wǎng)卡推介（著重感受方面），同樣以大號薄、群發(fā)短信和一卡雙號為主題，共發(fā)六篇，每旬2篇促銷持續(xù)進行換卡即送背包，并可參加抽獎公交車廣告促銷廣告信息：歡樂大“芯動”，進一步提升消費氣氛售點（營業(yè)廳、代辦點）促銷海報、立牌、宣揚折頁。換卡即送背包。交話費者即送手袋11月—12月12月—1月傳播階段導入期：強勢推出，制造熱點鞏固提高期：乘勝追擊，構建品牌網(wǎng)路廣告在11月20日以前完成動畫制作與鏈接頁面，在《大話西游》與《精靈》的登陸頁面發(fā)布“夢網(wǎng)卡明星店”活動方式：每月由各地市公司在本轄區(qū)評比三家“明星店”，并嘉獎2000元。選擇的標準可以是：店頭“夢網(wǎng)卡”廣告布置、“夢網(wǎng)卡”服務手冊和產(chǎn)品介紹等宣揚資料的擺放和發(fā)送情況等方面。好處：鼓勵營業(yè)點加強夢網(wǎng)卡宣揚物料的陳設，加強終端廣告的到達率總結：第一階段，通過USP（獨特利益點）展現(xiàn)激發(fā)消費者的購買欲望，并通過大規(guī)模的促銷活動營造購買氣氛其次階段，夢網(wǎng)卡已經(jīng)為消費者認知，通過表現(xiàn)他們使用夢網(wǎng)卡的感受引發(fā)他們的共鳴，從而達到塑造形象、構建品牌的目的。針對目標群體的USP訴求+公關+促銷形象廣告預期市場效果：1、通過兩個階段的廣告推廣活動及相應的公關活動，2、提升夢網(wǎng)卡的認知度與接受度，制造良好的銷售業(yè)績3、增強品牌親和力，加深寬闊消費者對中國移動品牌的認知度和認同感。4、鞏固并擴大中國移動的市場份額。Thanks感謝傾聽！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9