三星公司市場營銷案例分析

三星公司市場營銷案例分析

摘要：運用市場分析工具對三星公司研究，識別其成功關鍵因素，運用所學知識進行具體分析。

關鍵詞：三星、創(chuàng)新、市場、蘋果

報告目的：根據所學專業(yè)知識，結合個人經驗，對三星公司的市場營銷狀況進行詳盡分析，以分別檢審出企業(yè)優(yōu)勢和問題所在，以實際案例鞏固課堂知識。

目錄：

一、三星公司概況

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二、三星公司的創(chuàng)新及其成果

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1、產品創(chuàng)新定位（Product）..................................................................................................-

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2、價格及品牌創(chuàng)新定位（Price）..........................................................................................-

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3、營銷渠道的創(chuàng)新（Place）..................................................................................................-

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4、營銷模式創(chuàng)新（Promotion）..............................................................................................-

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三、三星公司的SWOT分析

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1、優(yōu)勢........................................................................................................................................-

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（1）扎實的技術基礎........................................................................................................-

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（2）內部創(chuàng)新體系............................................................................................................-

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（3）學習型組織建設........................................................................................................-

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（4）優(yōu)秀人才管理............................................................................................................-

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（5）完整的供應鏈............................................................................................................-

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2、劣勢........................................................................................................................................-

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（1）、缺乏核心技術........................................................................................................-

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（2）、產品性價比偏低....................................................................................................-

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（3）、家族產業(yè)弊端........................................................................................................-

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3、機遇........................................................................................................................................-

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（1）、數字化產業(yè)的發(fā)展空間........................................................................................-

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（2）、第三世界國家市場................................................................................................-

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（3）、消費觀念轉變........................................................................................................-

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4、威脅........................................................................................................................................-

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（1）、行業(yè)競爭激烈........................................................................................................-

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（2）、知識產權保護困難................................................................................................-

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四、三星公司與蘋果公司的競爭

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1、對企業(yè)本身及其競爭者的影響............................................................................................-

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2、對行業(yè)供應商的影響............................................................................................................-

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3、對潛在進入者的影響............................................................................................................-

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4、對消費者的影響....................................................................................................................-

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-一、三星公司概況

20世紀70年代，韓國三星公司作為一家為三洋公司做OEM加工的電子加工廠開始起步。直到20世紀90年代，雖然三星在半導體芯片行業(yè)有突出表現，但在發(fā)達國家眼中，三星仍是二流產品的代名詞。直到亞洲金融危機爆發(fā)，三星內憂外患齊發(fā)，當時的掌舵者李健熙會長開始痛定思痛，改革之前重數量輕質量的發(fā)展策略，整合公司業(yè)務，積極進行改革創(chuàng)新，全力開始進軍高端市場。時至今日，三星已發(fā)展成為集電子、金融、保險、貿易、服務、化學、機械等多元化發(fā)展的集團公司。旗下的三星電子更是成為電子產品行業(yè)的佼佼者，并成功擺脫低端產品的陰影，轉而成為創(chuàng)新的代名詞。

二、三星公司的創(chuàng)新及其成果

三星電子的崛起是近一二十年的事情，在金融危機的影響下，三星這個家族企業(yè)的第二代領導者李健熙決定對三星進行“二次創(chuàng)業(yè)”，“除了妻兒不改，其他東西全部要改”，加大了從產品到研發(fā)、價格、渠道、營銷、人才等各個方面的創(chuàng)新。具體而言，三星主要通過產品的4P理論（NeilBorden，1953）進行創(chuàng)新，并將之成功轉化為利潤：

1、產品創(chuàng)新定位（Product）

在改革之前，分析三星電子的主要產品，可以將其放入波士頓矩陣（布魯斯·亨德森，1970）進行分析：企業(yè)發(fā)展到一定時期時多元化發(fā)展是機遇和危險并存的，三星電子的多元化發(fā)展在一定程度上拖累了集團的盈利能力。在戰(zhàn)略改革過程中，三星將低利潤的、沒有市場前景的業(yè)務進行了徹底的清理，從這些領域完全退出，釋放出大量資金，集中精力將目標鎖定在高附加值、高利潤的尖端產品身上。尤其是在2009年以來，三星致力于智能手機的研發(fā)。在沿用擁有韓國特色的研發(fā)理念基礎上，首先嚴格保證產品質量；其次，成功將全球性文化和消費者的自身偏好因素融入到產品設計中去；在全球范圍內構建設計網絡----“創(chuàng)新設計實驗室”,將核心設計原則定義為“理智與情感的結合”。借由Samsung

Galaxy系列等產品推動，三星已經成為手機行業(yè)的佼佼者。

2、價格及品牌創(chuàng)新定位（Price）

三星戰(zhàn)略轉移的重點是重新樹立三星的品牌形象。同樣一件產品，擁有品牌效應的產品往往比沒有品牌的產品價格高出50%--60%，同時銷售數量也更理想。在一般市場上，高價格意味著高品質，同時也給企業(yè)帶來兩方面收益：凈利潤的增加和品牌形象的提升。這與“重數量、低價格”的銷售理念完全相反。

而產品定價方面，早期的三星電子主要通過將日本產品進行拆機模仿，加上大規(guī)模的生產，力圖降低產品單價，以低銷售價格取勝，進而取得利潤。但是這樣卻使公司一直陷入到“重數量輕質量”的惡性循環(huán)中：低價格導致低利潤，低利潤導致低的研發(fā)支出，低研發(fā)支出導致低質量?，F在，三星則采用高端產品的目標定價法則來進行。產品的最初定價從戰(zhàn)略定價開始，從價格中減去合理的利潤之后推算出目標成本。這個倒推的過程很關鍵，企業(yè)在此過程中可以剔除各個環(huán)節(jié)的高成本關鍵點，以尋求最優(yōu)的解決方案，確保既能盈利，又能得到他人難以模仿的成本結構。

3、營銷渠道的創(chuàng)新（Place）

確定了高端品牌形象之后，三星從低端賣場撤出，進駐專業(yè)銷售商店和品牌專門店，全力破除低端產品的形象，維持其高端品牌定位。三星打印機系列產品進軍中國時，創(chuàng)新的采用了“俱樂部制”的獨特渠道模式，對經銷商采用封閉式管理，從上到下進行統(tǒng)一管理，將渠道盡可能地扁平化，同時保留代理模式。這種精耕細作的渠道模式，成功保證三星在進入新市場時的渠道質量。

4、營銷模式創(chuàng)新（Promotion）

國外研究機構測算“企業(yè)進行普通宣傳投資，投入1億美元，品牌知名度會提高1%，但如果贊助奧運會，會提高3%”。通過贊助奧運會等體育賽事、與形象積極的品牌代言人合作、建立新型“電影營銷模式”等途徑，成功將三星推上國際平臺。同時，三星通過建立品牌管理機構“三星委員會”，統(tǒng)一了對外的宣傳口徑。收回分散的55加廣告代理商的代理權，全權交給著名的美格公司負責公司的整體宣傳形象策劃。

三、三星公司的SWOT分析

三星公司在集中精力建立高端品牌的定位過程中，成功利用藍海戰(zhàn)略，重新界定了市場邊界，將潛在客戶的需求納入到研發(fā)目標內，著眼長期發(fā)展，結合優(yōu)勢人才戰(zhàn)略，成功地擺脫企業(yè)的舊形象，打造出具有競爭力的產品及品牌。

1、優(yōu)勢

（1）扎實的技術基礎

吸取了低質量產品的教訓之后，三星視知識產權為生命，一直致力于技術基礎的建立與加強，更將戰(zhàn)略核心定義為“設計”。在過去的四年中，三星的設計人員翻了一番，設計預算以每年20%--30%的速度增加。將銷售額的8%購入到新產品研發(fā)中，不惜重金全球聘請專業(yè)人員，在全球建立設計實驗室。因為三星深知技術是產品的根本，加之電子產品技術更新極快，所以，在技術支出方面，三星一直不遺余力的投入。

（2）內部創(chuàng)新體系

談到三星的創(chuàng)新，其產品是其表現方式之一。三星產品的創(chuàng)新速度是同行業(yè)平均水平的1-2倍，使競爭者倍感壓力。同時三星還在內部組織構建、人才培養(yǎng)計劃、營銷模式的建立、消費者產品感受等諸多方面不斷進行創(chuàng)新。這些都保證了三星前進的步伐。

（3）學習型組織建設

在韓國傳統(tǒng)文化的影響下，三星的企業(yè)文化中一直保持著謙遜的學習態(tài)度。向索尼學習技術；向惠普學習管理；向西屋電氣學習庫存管理；向3M學習產品研發(fā)等等。始終以向自己不擅長領域的領頭羊學習，加上自身的創(chuàng)新體系，不斷代領三星超越競爭對手。

（4）優(yōu)秀人才管理

三星集團之父李秉喆曾說：“在我的生命中，有80%的時間都是用來網羅和培養(yǎng)有潛力的人才?！庇纱丝梢娙菍θ瞬诺闹匾暢潭?。三星正在建立全球人力資源管理系統(tǒng)，力爭儲備5-10年的人才需求。同時優(yōu)化獎懲制度，因材致用地將人才分類管理，為每一個員工提供了適合自身發(fā)展的平臺。優(yōu)秀人才的管理方式保證了三星未來發(fā)展的基石，也是其進行競爭的有力武器。

（5）完整的供應鏈

三星作為一家集團企業(yè)，在電子產品領域的產業(yè)鏈條是任何一家企業(yè)無法比擬的。從原材料到芯片、面板等等，三星都擁有自己的供應鏈條，能夠給予自家產品足夠保障。

2、劣勢

（1）、缺乏核心技術

在數字產業(yè)高度發(fā)達的今天，三星的技術仍缺乏行業(yè)的核心技術。以電視為例，其實是以三星的屏幕技術為核心建立的優(yōu)勢。但是不久前爆發(fā)三星丑聞：主動矩陣有機發(fā)光二極管（AMOLED）核心技術遭到泄露，說明三星在核心技術管理方面十分欠缺。其次在智能手機方面，三星一直采用Android系統(tǒng)為平臺，這與其主要競爭對手蘋果擁有IOS系統(tǒng)的優(yōu)勢相距甚遠，一旦該平臺出現問題，三星將不可避免的遭到直接損失。

（2）、產品性價比偏低

造成三星產品的性價比偏低的原因還是基于其缺乏核心技術的原因。因為與同類型Android手機比較而言，三星始終是最高價格，這種性價比的差異會導致一部分消費者及潛在客戶的流失。

（3）、家族產業(yè)弊端

一個占據韓國股票市值近20%的家族企業(yè)，雖然一直在創(chuàng)新改革管理及組織模式，但是受到傳統(tǒng)文化影響，以及不可避免的家族內部斗爭，都是三星與其他企業(yè)進行競爭時的一大弊端。

3、機遇

（1）、數字化產業(yè)的發(fā)展空間

今天的電子產品行業(yè)，主要以數字化發(fā)展為導向，而且數碼產品的淘汰率高，客戶的年齡層不斷延伸等等，都是數字化產業(yè)發(fā)展給三星帶來的機遇。（2）、第三世界國家市場

高科技電子產品正逐步向第三世界國家快速滲透，這也是企業(yè)進行全球化策略，延長產品生命周期的方法之一。三星可以借由此機會，進一步加快全球化的進程。

（3）、消費觀念轉變

隨著整個世界的經濟快速發(fā)展，消費者對于電子產品的消費理念正逐步發(fā)生變化。相較于從前一個手機或電腦用幾年的情況，如今消費者更注重更新的電子產品給自己帶來的方便快捷，價格因素的影響在逐漸降低。這種消費觀念的改變給予三星廣闊的發(fā)展空間。

4、威脅

（1）、行業(yè)競爭激烈

三星的競爭形勢并不樂觀，主要競爭對手有Apple、Sony、HTC等等，在各個行業(yè)都有強有力的競爭對手，而且競爭者的實力不容小覷。加之中小企業(yè)不遺余力的追趕，整個數字產品行業(yè)競爭非常激烈。

（2）、知識產權保護困難

如今三星和蘋果的維權訴訟占據了各大科技新聞的榜首，可見整個科技行業(yè)的知識產權維護仍相當困難。各大電子企業(yè)都在創(chuàng)新，都想通過快速占領市場取得利潤，而作為核心的技術則是企業(yè)的命脈。雖然各國都在不斷建立相關法律制度給予維護，但是，激烈的競爭難免會有采用非法手段取勝的惡性競爭者，三星應對此高度重視。

針對以上三星公司內部及外部的環(huán)境因素分析，提出以下解決方案供參考：

a、盡快建立自身獨有的核心技術體系

b、以消費者需求為導向，建立適合不同地區(qū)、不同年齡的產品，對市場進行再細分

c、針對潛力大的第三世界國家市場進行重點開發(fā)

d、將非關鍵性環(huán)節(jié)外包，合理降低成本，增加利潤空間

e、繼續(xù)加大研發(fā)力度，縮短產品研發(fā)周期，以快制勝盡早占領市場四、三星公司與蘋果公司的競爭

在智能手機及平板電腦行業(yè)，能與蘋果一較高下的目前只有三星公司。美國調研公司Asymco近日發(fā)布的數據顯示，“今年第一季度，蘋果和三星占據了全球手機行業(yè)99%的利潤?！绷硗飧鶕蘒DC資料表明，“綜合筆記本、平板電腦、智能手機三大產品的出貨總量，三星已在今年第二季度超過蘋果，躍居全球龍頭?！比绱思ち业氖袌霏h(huán)境下，兩大行業(yè)巨頭在今年8月開始了一場專利權的拉鋸戰(zhàn)，且有愈演愈烈的趨勢。這一戰(zhàn)，勢必對行業(yè)內的各個環(huán)節(jié)及消費者都造成影響。

1、對企業(yè)本身及其競爭者的影響

如果走到專利之爭的背后來看，三星不但自己生產智能手機和平板電腦，同時也是世界第一大液晶板面制造商，僅次于因特爾的世界第二大芯片制造商。蘋果公司之前的產品，包括面板、快閃存儲器、處理器等關鍵零組件上均有不少是向三星進行采購的，有些零部件甚至是三星獨家供應的，這也是專利交叉訴訟的原因所在。目前蘋果正在加快“去三星化”的進程，但是這無疑是種兩敗俱傷的選擇。而三星也不甘示弱，主動停止對蘋果公司ipad和Macbook的電池供應，而且拒絕擴大電池產能。在市場前景如此看好的情況下，照此形勢發(fā)展，過高的訴訟成本，以及對品牌造成的影響，勢必對兩大行業(yè)巨頭乃至整個行業(yè)都有損傷。這樣的競爭方式，對三星而言有可能造成巨大的產能浪費，而對蘋果而言，可能很快會面臨芯片供應不足的尷尬情境。

相對于蘋果公司一種產品打天下的強硬模式，三星則更注重產品的實用性，以手機為例，三星就有高中低不同價位及功能的手機以供選擇。到底是哪種模式更適合市場仍然有待定論，但