戰(zhàn)略執(zhí)行力的奧秘-基于星巴克的案例分析

企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的奧秘為何要考慮戰(zhàn)略執(zhí)行力？企業(yè)管理必須包括二個(gè)方面，一是戰(zhàn)略，二是執(zhí)行。好的戰(zhàn)略需要戰(zhàn)略執(zhí)行力來保證。2023/9/12目錄戰(zhàn)略執(zhí)行力理論1一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理二、執(zhí)行力三、戰(zhàn)略執(zhí)行力戰(zhàn)略執(zhí)行力理論2一、公司簡介二、企業(yè)的戰(zhàn)略分析三、星巴克成功的秘密——基于戰(zhàn)略執(zhí)行力的分析4一、戰(zhàn)略執(zhí)行力理論戰(zhàn)略執(zhí)行力涉及到二個(gè)方面，一是戰(zhàn)略，二是執(zhí)行力。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略：一是以競爭環(huán)境和競爭戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思想。20世紀(jì)80年代開始，市場競爭環(huán)境發(fā)現(xiàn)了很大的變化，哈費(fèi)商學(xué)院的波特教授先后發(fā)表的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》，提出了產(chǎn)業(yè)組織論觀點(diǎn)，這個(gè)方法的中心是：單個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益取決于其競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢，而競爭戰(zhàn)略則受制于該企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況。二是以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思想。另一派學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略是建立在所擁有的資源基礎(chǔ)之上。三是以“企業(yè)聯(lián)盟”為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略。至二十世紀(jì)90年代，人們對(duì)戰(zhàn)略的關(guān)注逐漸從競爭與對(duì)抗的基礎(chǔ)之上轉(zhuǎn)向企業(yè)間的聯(lián)合。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念是由美國DEC公司總裁提出的。2023/9/12戰(zhàn)略管理：戰(zhàn)略管理一詞最初是由安索夫在1976年出版的《從戰(zhàn)略計(jì)劃走向戰(zhàn)略管理》一書中提出來的。安索夫認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、選擇、控制和實(shí)施，直到達(dá)到預(yù)期總目標(biāo)的全過程。（二）執(zhí)行力杰克.韋爾奇認(rèn)為執(zhí)行力就是務(wù)實(shí)動(dòng)作的細(xì)節(jié)；IBM總裁郭士納認(rèn)為執(zhí)行力就是把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行測量的能力。拉里.博西迪和拉姆.查蘭則認(rèn)為：執(zhí)行應(yīng)該成為一家公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)的重要組成部門，它是目標(biāo)和結(jié)果之間“不可缺失的一環(huán)”。2023/9/12（三）戰(zhàn)略執(zhí)行力（根據(jù)之前的觀點(diǎn)，總結(jié)出戰(zhàn)略執(zhí)行力就是：）戰(zhàn)略執(zhí)行力是企業(yè)為了一個(gè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，能夠調(diào)動(dòng)和利用，并用來完成戰(zhàn)略目標(biāo)的各方面因素的總和。戰(zhàn)略執(zhí)行力是企業(yè)在達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)過程中的執(zhí)行力。決定企業(yè)發(fā)展有兩個(gè)關(guān)鍵因素:一是做出正確合理的決策,特別是企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略決策;二是提高企業(yè)執(zhí)行力，這需要通過激勵(lì)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性來實(shí)現(xiàn)。基于星巴克的案例分析一、公司介紹星巴克的在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過16，000多家咖啡店，擁有員工超過150,000人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。中國目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國市場戰(zhàn)略，自1999年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。二、星巴克的戰(zhàn)略分析星巴克的定位是高檔咖啡店，其具體的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行過程是

（一）找位——確定目標(biāo)市場星巴克的目標(biāo)顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右；年齡在19-35歲，包括大學(xué)生和職業(yè)女性兩部分人群。他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛的店鋪，重視價(jià)值甚于重視價(jià)格。這部分人大約占顧客總數(shù)的百分之一，但會(huì)帶來長期穩(wěn)定的客流。在美國的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18次，去購物中心3.7次。只要年輕女士喜歡了，男士會(huì)陪伴女士一起光顧。梅爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但他的讀者群人數(shù)并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這本書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市年輕女性。

（二）選位——確定市場定位點(diǎn)

在確定目標(biāo)顧客群之后，還要具體細(xì)分目標(biāo)顧客，了解不同目標(biāo)顧客在零售營銷組合要素各方面的需求。我們發(fā)現(xiàn)它的屬性定位是第三生活場所，利益定位是獨(dú)特的體驗(yàn)，價(jià)值定位為浪漫的情懷。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對(duì)手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是隱秘和朋友聊天的場所，從競爭對(duì)手來看，或是大眾型咖啡吧，或是提供快餐而非聚會(huì)的場所。獨(dú)特體驗(yàn)是最難做到，且也是最有效的定位點(diǎn)。（三）到位——實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略星巴克確定了獨(dú)特體驗(yàn)和第三生活場所的定位后，通過產(chǎn)品、服務(wù)、店址、溝通（廣告和公關(guān)）、店鋪環(huán)境等因素實(shí)現(xiàn)定位。在保證營銷組合各要素達(dá)到行業(yè)平均水平（也不超過，超過就會(huì)增加成本了）的前提下，保證向顧客提供獨(dú)特體驗(yàn)式服務(wù)。三、星巴克成功的秘密——基于戰(zhàn)略執(zhí)行力的分析在品牌方面，品牌營銷和形成咖啡宗