第一章 服務(wù)營銷概述

第一章服務(wù)營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)理解服務(wù)與有形物的不同熟知服務(wù)業(yè)的分類掌握服務(wù)的含義了解服務(wù)營銷與市場營銷的關(guān)系掌握服務(wù)營銷組合概念及服務(wù)營銷組合要素本章重點、難點重點：服務(wù)含義、服務(wù)特征、服務(wù)營銷學(xué)的研究對象、服務(wù)營銷組合難點：服務(wù)營銷學(xué)的研究對象案例導(dǎo)讀有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他進(jìn)一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員端上來的湯沒有熱氣，冷冰冰的。這位先生很生氣，他把服務(wù)員叫過來，斥責(zé)到：“難道你們餐廳給客人上的湯都是冷的嗎？還是你們給我上的是昨天剩下來的湯？我現(xiàn)在給你們兩個選擇：一、給我換一份湯；二、叫你們經(jīng)理過來。”服務(wù)員什么也沒有說，禮貌地端著湯就退下了。

一分鐘后，服務(wù)員端著湯又上來了。不同的是，在湯碗的旁邊放了把勺子。在顧客開口怒斥之前，服務(wù)員快速地把勺子放進(jìn)湯里面絞動起來。于是，湯迅速散發(fā)出熱氣。原來這是當(dāng)?shù)氐囊坏烂?。這道菜的特點就是表面冷冰冰的，里面卻散發(fā)著熱氣。這位先生沉默了。他知道服務(wù)員是為了維護(hù)他的面子，沒有當(dāng)場指出他用餐的不對，而是用一種方式來提醒他正確的用餐方法。服務(wù)，就是用心地去對待你的顧客，讓他們感覺到被尊重。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)

一、服務(wù)的含義與特征1.含義服務(wù)是指顧客在與服務(wù)的提供者發(fā)生互動關(guān)系時，雙方的交易活動和行為不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，服務(wù)提供者借助于有形資源為顧客創(chuàng)造價值的活動過程。2.特征1、服務(wù)的無形性2、服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同步性3、服務(wù)的易逝性4、服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性5、服務(wù)的差異性二、服務(wù)業(yè)分類服務(wù)業(yè)，以提供服務(wù)產(chǎn)品為主的行業(yè)。對服務(wù)業(yè)的分類有不同的方法，目前比較有共識的分類有三種。（一）.服務(wù)業(yè)置換法，即把服務(wù)業(yè)等同于第三產(chǎn)業(yè)，除了農(nóng)業(yè)和加工業(yè)（工業(yè)和建筑）以外的所有行業(yè)都為服務(wù)業(yè)，包括15個部門。1、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)2、信息傳輸、計算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)3、批發(fā)和零售業(yè)4、住宿和餐飲業(yè)5、金融業(yè)6、房地產(chǎn)業(yè)7、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)8、科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)9、水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)10、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)11、教育12、衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)13、文化、體育和娛樂業(yè)14、公共管理和社會組織15、國際組織。（二）、服務(wù)業(yè)層次分類法，即國家統(tǒng)計局1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個層次。第一層次是流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)；第二個層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)等；第三個層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等；第四個層次是為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體以及軍隊和警察等。（三）、服務(wù)業(yè)四分法，即把服務(wù)業(yè)分為四大類：基礎(chǔ)服務(wù)；生產(chǎn)性服務(wù)；個人消費服務(wù)；公共服務(wù)。序號分類基本行業(yè)1基礎(chǔ)服務(wù)主要部門電信、郵政、電子商務(wù)、戰(zhàn)略咨詢、信息咨詢、品牌代理、會展、公共關(guān)系、廣告等通信和信息服務(wù)類2生產(chǎn)性服務(wù)資本服務(wù)類銀行、信托、保險、評估、投資、融資、拍賣、典當(dāng)、資信、擔(dān)保等會計服務(wù)類會計代理、審計事務(wù)、資產(chǎn)管理、信用管理、財務(wù)公司等經(jīng)營組織類企業(yè)托管、物流、配送、產(chǎn)品批發(fā)、商品代理、監(jiān)理、經(jīng)紀(jì)、租賃、環(huán)保等技術(shù)研發(fā)類產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、軟件開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)交易服務(wù)等人力資源類人才招募、人才培訓(xùn)、人力資源配置、崗位技能鑒定等法律服務(wù)類律師事務(wù)、涉訟代理、公證、調(diào)解等3個人消費服務(wù)教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產(chǎn)、商品零售等4公共服務(wù)政府機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療、公益性信息、國防等第二節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的發(fā)展背景從國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動