市場營銷 消費者行為分析

消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式一、消費者市場與組織市場消費者市場：是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場：

指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場與生產(chǎn)者市場的比較項目消費者市場生產(chǎn)者市場購買者個人或家庭組織中的專業(yè)人員購買目的生活消費，不謀求贏利生產(chǎn)消費，追求贏利購買的數(shù)量零星大宗市場分布分散集中所處環(huán)節(jié)最終消費中間環(huán)節(jié)-生產(chǎn)性消費需求彈性富有彈性缺乏彈性購買行為非專業(yè)性購買專業(yè)性購買購買決策簡單、多變復(fù)雜、理性主要分銷方式間接分銷直接分銷主要促銷方式廣告、營業(yè)推廣人員推銷二、消費者市場的特點1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜多樣性4.易變性可誘導(dǎo)性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性11.時代性12.層次性馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要市場需求分析無需求——扭轉(zhuǎn)性營銷潛在需求——衰退性需求——不規(guī)則需求——負(fù)需求——充分需求——過量需求——有害需求——三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者黑箱四、影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素（一）影響消費者購買行為的外在因素微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格

折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響消費者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。

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角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。（二）影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

心理因素經(jīng)濟因素生理因素生活方式心理因素動機認(rèn)知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺（認(rèn)知）知覺：指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。態(tài)度和信念有什么樣的信念就有什么樣的人生經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊