天策行-金龍魚山茶油產(chǎn)品上市方案

承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項目組目錄本案將說明以下三大問題：一、市場環(huán)境分析二、北京市場的SWOT分析三、北京市場營銷推廣策略

一、市場環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)四大特征分布東南，歷史悠久集中在江西、湖南、福建、廣西等地一直被中國南方省區(qū)居民視為山珍貢品，素有“油王”美譽稀有年產(chǎn)量僅為20萬噸果樹至少要種5年以上才能開花結果政策支持緩解耕地資源短缺;有效增加農(nóng)民收入;茶油產(chǎn)業(yè)是綠色健康產(chǎn)業(yè)市場迅速擴張06年全國產(chǎn)能在40,000噸以上，較05年成長60％。一、市場環(huán)境分析江西、湖南、廣西，有一定的固有消費習慣，但因經(jīng)濟發(fā)展程度低、對品類認識高于品牌，并且品牌市場推廣手段單一，成長緩慢。傳統(tǒng)市場上海、北京、浙江、江蘇、廣州、深圳等，因消費能力高，個性化需求明顯，且參與品類競爭的品牌活躍；消費者接觸頻率較高，因而需求快速增加，然而受橄欖油市場快速增長的沖擊，油茶籽油市場容量年增長速度放緩，預計增長率在40％左右。發(fā)達市場北京市場競爭分析：一、市場環(huán)境分析參與競爭的品牌主要來自于在傳統(tǒng)市場已經(jīng)取得一定市場份額和品牌知名度的茶油產(chǎn)業(yè)品牌以及專業(yè)食用油企業(yè)延展的品牌產(chǎn)品系列，主要品牌有：江西“潤心”、“金世本香”、“金浩”“魯花”“香韻”等受市場費用投入及產(chǎn)業(yè)前端資源的優(yōu)劣影響，產(chǎn)業(yè)前端延伸品牌主要采取大力度捆綁促銷為主，而食用油企業(yè)延伸品牌產(chǎn)品主要憑借其母品牌或者專業(yè)的營銷推廣走高端路線，以高額利潤回報為主，主攻禮品市場；競爭日趨激烈競爭手段相對單一媒體投放形式主要以平面軟廣和電臺為主未出現(xiàn)全品類領導品牌結論：一、市場環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——關鍵在于尋找市場的切入點！二、北京市場SWOT分析優(yōu)勢：1、金龍魚母品牌具有較高的品牌知名度；2、前期的品牌營銷推廣積累了一定的品牌資產(chǎn)---健康的、傳承東方養(yǎng)生文化、珍貴的食用油；3、金龍魚成熟的網(wǎng)絡體系；4、企業(yè)具有的較強資本實力；5、目前優(yōu)于其他品牌的終端表現(xiàn)劣勢：1、必須要兼顧母品牌的品牌形象，以及公司對于該產(chǎn)品的利潤預期；2、小規(guī)格、高價格的高端產(chǎn)品形象在傳統(tǒng)市場缺乏競爭力；3、對茶油的認知南北有明顯差異,北方人對茶油認識不清晰4、茶油的前端采購一直存在問題，采購成本高居不下；5、沒有禮品裝；機會：1、金龍魚成為2008北京奧運食用油獨家供應商；2、在品類的快速成長期進行品類領導品牌的快速占位；3、清晰的品牌訴求和獨特的品牌個性；4、產(chǎn)品系列增加5L及3L規(guī)格；切入傳統(tǒng)市場及一線城市的自用型消費5、禮品市場的切入威脅：1、競爭品牌搶占終端資源，魯花潤心金浩等品牌陳列面大，產(chǎn)品線豐富2、由于尖端油種對于銷量的貢獻度限制而未引起銷售平臺的足夠關照和重視，推廣行動困難；3、消費人群對食用油品牌忠誠不高二、北京市場SWOT分析市場關鍵點描述：北方人對茶油認知不如南方人深刻南方人的山珍供品、油王手段單一，有機會成為競爭中的黑馬認知產(chǎn)品內涵競爭三、北京市場營銷推廣策略北京山茶油消費群分析：類別消費目的購買行為影響因素信息接觸購買渠道中老年類保健/健康自己或兒女健康口傳/電視/報刊商超/代購時尚類美容/保健自己/送禮健康/時尚網(wǎng)絡/報刊/電視商超/專賣送禮類面子自己時尚/包裝報刊/電視/網(wǎng)絡商超/專賣福利類心意自己政策/業(yè)務口傳/報刊直購/商超跟橄欖油相似，山茶油消費也分為禮品消費和自己消費，而兩者消費有一個共同點——對山茶油的背景都有相當?shù)睦斫狻?/p>

如何提升認知，是山茶油推廣的關鍵問題！誰對山茶油認知最為深刻？誰對山茶油有親切的感覺？誰會對周邊的朋友聊起家鄉(xiāng)的特產(chǎn)是山茶油？南方人南方人南方人有限目標，無限手段！抓住意見領袖發(fā)力，口碑傳播最有效天策行策略：推廣山茶油，讓南方人告訴生活在北京的朋友！三、北京市場營銷推廣策略三、北京市場營銷推廣策略圍繞這一策略，展開分階段推廣組合：尋找意見領袖——讓南方人幫助北方人系列推廣深度互動——養(yǎng)生文化系列推廣第一階段第二階段三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領袖1、意見領袖在哪里？家在江西、湖南、廣西、附件一帶，對山茶油有長期的消費習慣，對四川人喜歡吃酸辣的川菜一樣，帶有一定的口味和情感因素產(chǎn)地意見領袖在南方有長期的生活經(jīng)歷，這又分為兩類：老年人——有些有下鄉(xiāng)插隊的經(jīng)歷對山茶油有特殊情感中青年人——在南方工作，受周邊朋友同事的熏陶，對山茶油的文化和供銷有比較深刻的認知非產(chǎn)地意見領袖三、北京市場營銷推廣策略1、意見領袖在哪里？（一）、尋找意見領袖消費群類型關聯(lián)消費特征居住特征產(chǎn)地意見領袖喜歡荔枝、茶葉等南方的特產(chǎn)喜歡蒸煮類食品，愛煲湯(燉料\煲湯鍋)愛吃海鮮自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領人群分散較散，但上班一般集中在北京的幾大商務區(qū)非產(chǎn)地意見領袖部分喜歡南方的水果、茶葉干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部位都有家屬院（一）、尋找意見領袖三、北京市場營銷推廣策略金龍魚山茶油如何傍上意見領袖促銷公關訴求產(chǎn)品渠道廣告產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無價品牌形象：健康的、傳承東方養(yǎng)生文化的、稀貴的食用油品牌個性：自信的、有文化內涵的、高貴的三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領袖——產(chǎn)品訴求策略針對不同的推廣項目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的、珍貴的食用油金龍魚油茶籽油中國特有的養(yǎng)生文化歷代皇家貢品90%的不飽和脂肪酸和豐富的維生素E稀有珍貴的高山野生茶籽精制而成中國民族傳統(tǒng)文化三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領袖——產(chǎn)品訴求策略三、北京市場營銷推廣策略品天地精華，享健康無價調動對家鄉(xiāng)的感覺喚起對美好生活的回憶產(chǎn)地意見領袖非產(chǎn)地意見領袖（一）、尋找意見領袖——產(chǎn)品訴求策略（一）、尋找意見領袖——產(chǎn)品策略三、北京市場營銷推廣策略規(guī)格購買動因分析750ml（禮品裝）送禮1.6l家庭烹飪5l家庭烹飪根據(jù)公司主攻禮品市場，引領禮品市場新時尚的產(chǎn)品策略開發(fā)中國傳統(tǒng)文化濃厚的禮品裝禮品裝配帶贈品（一）、尋找意見領袖——渠道策略消費群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)地意見領袖自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領人群分布較散，但上班一般集中在北京的幾大商務區(qū)1、在商務區(qū)的大中型超市，如百盛、百佳等2、茶城周邊超市、南方特產(chǎn)店、3、超市、商場茶葉、蜂蜜等專賣店非產(chǎn)地意見領袖干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部委都有家屬院1、干休所周邊的超市、禮品店2、茅臺、五糧液等高端消費品專賣店三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領袖——廣告策略三、北京市場營銷推廣策略贊助江西、湖南、廣西、福建人在北京的老鄉(xiāng)會，讓金龍魚山茶油成為他們生活中的話題金龍魚山茶油10問聘模特——建立mini-site,通過網(wǎng)絡媒體征集金龍魚山茶油模特，成為山茶油的特聘員工，設置相應的獎金與音像公司合作，在關聯(lián)高的音像制品(老年養(yǎng)生類,胎教類)插廣告關注孕婦和孩子，在醫(yī)院婦產(chǎn)的候診室進行分眾傳播（一）、尋找意見領袖——促銷策略三、北京市場營銷推廣策略與南方水果、煲湯作料聯(lián)動促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調料盒等作為促銷品，同時可以達到二次傳播的效果在促銷中加入關聯(lián)贈品和南方元素：采茶姑娘的清純、太極等促銷服裝方案一：采茶姑娘——促銷員服裝采用南方采茶姑娘的風格促銷服裝方案二促銷服裝方案三促銷服裝方案四促銷主畫面方案促銷堆頭方案（一）、尋找意見領袖——公關策略三、北京市場營銷推廣策略支持南方農(nóng)民茶油致富,為構建和諧社會作貢獻——提升金龍魚的美譽度（一）、尋找意見領袖營銷推廣策略組合三、北京市場營銷推廣策略類型項目內容訴求產(chǎn)品訴求品天地精華，享健康無價，在統(tǒng)一的訴求下，根據(jù)不同的消費群闡釋出不同的利益點產(chǎn)品產(chǎn)品類型主推有深厚