格力市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷一班2014年5月11日成員名單：組長(zhǎng)：組員:匯報(bào)者：指導(dǎo)老師：-目錄家電行業(yè)分析2格力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3格力核心競(jìng)爭(zhēng)力分析4格力市場(chǎng)定位5格力策劃方案6格力集團(tuán)簡(jiǎn)介1一、格力集團(tuán)簡(jiǎn)介：

珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。格力業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)16年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過(guò)8800萬(wàn)。2014年被指“血汗工廠”，強(qiáng)制近8萬(wàn)員工購(gòu)買產(chǎn)品。二、家電行業(yè)分析一、結(jié)構(gòu)性因

素1)市場(chǎng)份額*2)銷售額影響家電的因素二、周期性因

素1）地產(chǎn)*2）行業(yè)政策3）宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性因素之一：市場(chǎng)份額1、行業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)上有多家企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)。2、家電市場(chǎng)上仍有一些龍頭老大繼續(xù)引領(lǐng)前進(jìn)。3、消費(fèi)者趨向品牌消費(fèi)。結(jié)構(gòu)性因素之二：銷售額2011年上半年家電類零售額比2010年同期放緩7.3個(gè)百分點(diǎn)；2011年下半年7-10月份零售額同比增速大幅度低于2010年同期，雖然11月和12月“搭政策末班車”消費(fèi)心理，促使家電市場(chǎng)零售額增速有所回升，但未改變?nèi)炅闶垲~增速放緩趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年家電零售額比2010年回落6.1個(gè)百分點(diǎn)。

家電市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)放緩。周期性因素之一：地產(chǎn)

在周期性因素中家電需求分為新房裝修和更新?lián)Q代等，新房裝修和地產(chǎn)銷售相關(guān)，那么，地產(chǎn)銷售就必然對(duì)家電需求造成影響，這樣就形成了地產(chǎn)和家電的相關(guān)性。從趨勢(shì)上看，地產(chǎn)銷售是家電銷售的領(lǐng)先（領(lǐng)先半年左右）或同步指標(biāo)?，F(xiàn)階段，地產(chǎn)數(shù)據(jù)已有走弱跡象，家電股估值切換受到了阻礙周期性因素之二：行業(yè)政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策在過(guò)去幾年里對(duì)拉動(dòng)家電消費(fèi)起到積極作用，但進(jìn)入2011年里，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”政策效果呈現(xiàn)持續(xù)走弱態(tài)勢(shì)，部分月份家電下鄉(xiāng)零售額和零售量同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2011年全年家電下鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)銷售量1.03億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額2641億元，同比分別增長(zhǎng)34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放緩。行業(yè)的政策效果變得微弱。

行業(yè)分析結(jié)論：

在消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度放緩的環(huán)境中，由于拉動(dòng)家電消費(fèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣以及“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等對(duì)家電銷售有著重要貢獻(xiàn)的政策即將退出市場(chǎng)，熱點(diǎn)商品銷售的家電就呈現(xiàn)出了放緩態(tài)勢(shì)。消費(fèi)逐步從追求低價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌、售后等，需求結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生變遷，不再依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)。加上各家企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)局面并不明朗。

三、格力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在進(jìn)入者的威脅顧客的討價(jià)議價(jià)能力供應(yīng)商代替品的威脅同行競(jìng)爭(zhēng)*同行競(jìng)爭(zhēng)顧客的討價(jià)議價(jià)能力代替品的威脅

供應(yīng)商潛在進(jìn)入者的威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，一、二級(jí)城市需求飽和和制造費(fèi)用日益增長(zhǎng)的情況下，格力在已經(jīng)進(jìn)入成熟期的空調(diào)行業(yè)采用機(jī)械制造設(shè)計(jì)、概念炒作營(yíng)銷手段很難大幅度刺激銷售量的增長(zhǎng)。第三種終端的渠道模式和三、四級(jí)城市為其發(fā)展提供了一定的可能性。

未來(lái)的要致力發(fā)展第三種渠道模式，和蘇寧、國(guó)美處好關(guān)系。核心科技競(jìng)爭(zhēng)力=變頻?NO四、格力核心競(jìng)爭(zhēng)力技術(shù)創(chuàng)新：

談起格力的核心技術(shù)，一定會(huì)說(shuō)——變頻，但是美的也有變頻空調(diào)，海爾也有變頻，市場(chǎng)上一時(shí)間都是變頻科技，但這一科技的提出者卻是志高空調(diào)。志高首度出了全球首款變頻云空調(diào)及云服務(wù)中心，同年大力推廣云空調(diào)體驗(yàn)館。而后海信、海爾、格力、美的等企業(yè)紛紛加入智能空調(diào)陣營(yíng)。我國(guó)是空調(diào)制造大國(guó)，但企業(yè)尚未掌握空調(diào)壓縮機(jī)、制冷機(jī)等核心技術(shù)。必須要突破技術(shù)壁壘，格力才會(huì)有突破性的進(jìn)展。如何更新科技，也是格力面臨的難題。營(yíng)銷能力：1）格力自建渠道，擁有自己的專賣店，除了可以抑制來(lái)自渠道的價(jià)格打壓，還可以最大限度地體現(xiàn)顧客價(jià)值。但是提高了銷售額，利潤(rùn)率下降了。2）產(chǎn)品是營(yíng)銷之本。專業(yè)只做空調(diào)。3）堅(jiān)持走自主品牌的道路。管理協(xié)調(diào)：1、格力作為國(guó)企，最大的威脅是自己的體制，以及自我的用人制度。內(nèi)耗過(guò)于嚴(yán)重，任何事情反映過(guò)于緩慢。如果沒(méi)有轉(zhuǎn)變，被美的超過(guò)成為必然。2、格力在管理不