世聯(lián)-寫字樓顧問業(yè)務經(jīng)驗分享 (NXPowerLite)

世聯(lián)—寫字樓顧問業(yè)務經(jīng)驗分享版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。寫字樓開發(fā)項目必須關(guān)注的問題Question>世聯(lián)認為成功的寫字樓開發(fā)項目必須關(guān)注的關(guān)鍵問題2.基于競爭的片區(qū)分析1.城市寫字樓市場發(fā)展階段的判斷核心要點2.1片區(qū)在城市中的占位2.2片區(qū)間競爭格局2.3項目與城市核心區(qū)的關(guān)系2.4考慮城市整體規(guī)劃的彈性和動態(tài)調(diào)整1.1城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和1.2產(chǎn)業(yè)特點1.3城市的總體規(guī)劃1.4城市寫字樓市場的特點3.項目與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系3.1開發(fā)商的企業(yè)戰(zhàn)略3.2短期現(xiàn)金流與長期收益的關(guān)系3.3跨越式發(fā)展與均衡式發(fā)展的關(guān)系3.4利潤導向和品牌導向的關(guān)系3.5本項目與企業(yè)其它項目的關(guān)系世聯(lián)認為成功的寫字樓開發(fā)項目必須關(guān)注的關(guān)鍵問題4.產(chǎn)品策略5.商業(yè)部分的開發(fā)策略核心要點4.1項目核心價值點4.2功能定位（可以考慮包含公寓的功能）4.3開發(fā)次序4.4寫字樓與其它不同物業(yè)類型的關(guān)系5.1商業(yè)物業(yè)的定位5.2商業(yè)物業(yè)的規(guī)模與價值5.3商業(yè)物業(yè)與寫字樓的關(guān)系6.寫字樓營銷策略6.1產(chǎn)品形象主題的確立6.2啟動營銷策略6.3渠道策略6.4關(guān)鍵事件及設施營銷6.5公共關(guān)系營銷6.6定價策略世聯(lián)寫字樓模塊顧問服務的

業(yè)務主線及其核心研究內(nèi)容宏觀經(jīng)濟與城市規(guī)劃研究寫字樓市場研究地塊價值研究開發(fā)模式與盈利模式研究項目發(fā)展戰(zhàn)略研究項目整體功能定位研究功能分區(qū)及功能比例劃分研究寫字樓物業(yè)發(fā)展建議經(jīng)濟評價……項目定位營銷策略消費者價值取向研究項目賣點整合與營銷SWOT分析定價研究營銷總策略和啟動策略研究……世聯(lián)寫字樓業(yè)務研究內(nèi)容世聯(lián)對寫字樓開發(fā)項目的理解及觀點Opinion>行政配套規(guī)劃中建設中逐步啟用商務氛圍較差較好濃厚熱銷寫字樓投資大廈江蘇大廈中銀大廈國際商會大廈時代金融中心中央商務大廈興業(yè)銀行大廈卓越大廈九州創(chuàng)展國際商會中心航天大廈安聯(lián)大廈華融大廈貴州大廈大中華交易廣場捷美中心新世界中心……雛形CBD發(fā)展中的CBD成熟CBD2001年2004年深圳CBD寫字樓發(fā)展共性以深圳為例雛形CBD發(fā)展中的CBD成熟CBD2001年2004年市場投資價值認同高中低投資比例高中低產(chǎn)業(yè)類型第三產(chǎn)業(yè)：金融相關(guān)的行業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：服務于第二產(chǎn)業(yè)——咨詢、物流、貿(mào)易等行業(yè)第二產(chǎn)業(yè)：生產(chǎn)型公司的市場部、銷售部、研發(fā)部門，或及辦事處、子公司產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)銀行、證券、保險等公司咨詢顧問公司、設計單位、會計事務所、律師事務所、物業(yè)公司、進出口貿(mào)易公司等科技公司、計算機公司、制造業(yè)展銷場等企業(yè)類型民營企業(yè)民營企業(yè)、外資企業(yè)民營企業(yè)、外資企業(yè)、跨國公司深圳CBD寫字樓客戶演變以深圳為例雛形CBD發(fā)展中的CBD成熟CBD2001年2004年建筑設計形象較好形象好、設計較人性化形象好、設計人性化硬件設施（電梯、空調(diào)、車位等）一般檔次高、數(shù)量充足高配套設施（會所、會議室、員工餐廳等）一般完善完善科技含量（智能化、節(jié)能等）一般高（5A等）高物業(yè)管理自管品牌管理品牌管理附加資源（健康環(huán)保）無部分運用重點營造產(chǎn)品成熟度較成熟完全成熟完全成熟、具各性化深圳CBD寫字樓產(chǎn)品特征以深圳為例從深圳CBD的發(fā)展可以得到的規(guī)律

時機越早，定位空間越大，風險越?。辉缙谕瞥龆ㄎ豢臻g較大，從甲級、乙級到商務公寓均有市場;由于對風險的規(guī)避，以及早期開發(fā)高端物業(yè)對頂端客戶的消化，其它開發(fā)項目以乙級寫字樓為主，商務公寓為輔。2003-2004年的競爭激烈程度將遠大于2001年，大量甲級物業(yè)紛紛浮出水面，前景不可預知。早期市場整體年推出量在7萬以下；每個項目單一物業(yè)類型推出市場的容量約為3萬左右；如果單個項目規(guī)模較大，則一般由多種功能組合；二、三線城市辦公物業(yè)啟動與發(fā)展歷程萌芽階段啟動階段發(fā)展階段成熟階段辦公需要住宅改辦公草創(chuàng)型企業(yè)住宅無改善環(huán)境住宅立項、商務辦公成長型中小企業(yè)第一代商務公寓位置價格交通使用成本動因表現(xiàn)形式產(chǎn)品特征入駐公司特征客戶關(guān)注點追求形象純商務形象迅速發(fā)展的中小企業(yè)初具規(guī)模的企業(yè)純寫字樓開始出現(xiàn)位置配套硬件商務氛圍需求多樣化多樣化各種類型企業(yè)寫字樓與新一代商務公寓并存地段服務軟環(huán)境健康、風景世聯(lián)研究寫字樓的產(chǎn)品價值體系

寫字樓產(chǎn)品價值體系關(guān)鍵公共空間打造專業(yè)辦公形象展示區(qū)高形象展示體系獨特功能構(gòu)建低門檻，低使用成本。品牌整合打造形象光環(huán)辦公生態(tài)化商務中心低成本價值構(gòu)建寫字樓產(chǎn)品四種模式的競爭分析市場先機型成本領(lǐng)先型適用條件：項目處于CBD雛形已經(jīng)基本形成，但CBD寫字樓市場供應量較小，大規(guī)模性開發(fā)即將開始。啟動時機搶先，為項目贏得機會點，跑贏大勢，是市場先機型成功的要素；項目采用提早開發(fā)，搶占先機的競爭策略；適用條件：項目既需要打造“成熟產(chǎn)品”，形成不同的“檔次標準”，又要控制成本，保證達到利潤目標低成本，高形象是成本領(lǐng)先型的成功要素；功能轉(zhuǎn)換型附加資源型適用條件：功能轉(zhuǎn)換型競爭模式的成功背景是周邊住宅價格高啟政府不允許住宅單位供企業(yè)注冊周邊高檔住宅市場價格與寫字樓差距不大，不會影響商住公寓的價格空間；適用條件：周邊寫字樓產(chǎn)品成熟；推出超前的概念可以引起市場的共鳴；市場購買以自用為主，對價格不太敏感，對新概念關(guān)注；世聯(lián)寫字樓開發(fā)顧問的工作方法Method>世聯(lián)顧問服務內(nèi)容項目定位顧問服務城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展前景預測相關(guān)領(lǐng)域市場進入戰(zhàn)略及發(fā)展策略可行性研究報告金融投資機構(gòu)項目咨詢商業(yè)機構(gòu)投資合作咨詢市場定位案例專題研究項目物業(yè)發(fā)展建議顧問服務消費市場顧問項目發(fā)展戰(zhàn)略定位項目物業(yè)發(fā)展建議項目啟動策略研究規(guī)劃方案的市場評價租售價值及項目財務評估營銷戰(zhàn)略與策略顧問服務招商服務招商策略及條件制定/招商實施及推廣方案/招商現(xiàn)場管理及控制…………銷售服務營銷執(zhí)行策略制定/營銷實施及推廣方案/項目價格策略及價格方案/銷售組織框架及管理制度建議…………前期顧問工作階段劃分與服務內(nèi)容階段劃分服務內(nèi)容主要成果合同期內(nèi)溝通方式服務時間第一階段：項目定位1房地產(chǎn)市場調(diào)查2宏觀背景分析3項目解析4項目定位5案例借鑒6物業(yè)類型規(guī)劃/配比7經(jīng)濟測算8項目分期計劃9規(guī)劃設計建議1《項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略》報告2形成《規(guī)劃設計任務書》1當?shù)厥袌鲅芯科咛?中期溝通|匯報一次3終期溝通|匯報一次4電話|傳真|郵件溝通45個日歷天第二階段：項目物業(yè)發(fā)展建議1房地產(chǎn)市場調(diào)查2規(guī)劃設計要點3項目建筑設計4要點建議5建筑風格/外立面建議6環(huán)境/景觀設計要點7配套設施建議8社區(qū)服務/物管建議9其他相關(guān)物業(yè)建議1《項目物業(yè)發(fā)展建議》報告2形成《建筑設計任務書》1當?shù)厥袌鲅芯科咛?中期溝通|匯報一次3終期溝通|匯報一次4電話、傳真、郵件溝通30個日歷天第三階段：營銷戰(zhàn)略與策略1投資群體研究2自用客戶群體研究3主流營銷手段分析4營銷案例借鑒5項目營銷戰(zhàn)略6項目營銷策略7營銷費用預算1《項目營銷戰(zhàn)略與策略》報告2報告用于指導廣告公司1市場調(diào)研五天2中期溝通|匯報一次3終期溝通|匯報一次4電話、傳真、郵件溝通30個日歷天后續(xù)跟蹤服務：在合同期結(jié)束后，如貴司仍需我司參與規(guī)劃方案評審會或重要的項目發(fā)展會議，則需提前三天出具參會邀請函并承擔相應的所有差旅費用，我司會視貴司需要委派相關(guān)專業(yè)人士參會。專案團隊架構(gòu)及崗位職責人力配備八位專業(yè)人士組成人力配備：1位資深工商項目經(jīng)理人力配備：2-3位市場研究人員崗位職責調(diào)配公司資源探討技術(shù)思路評審顧問報告監(jiān)督服務品質(zhì)崗位職責實施項目管理全程項目跟進研究成果成文關(guān)鍵節(jié)點匯報崗位職責收集基礎(chǔ)資料分析相關(guān)信息深入訪談客戶基礎(chǔ)研究成文服務優(yōu)勢八位專業(yè)精英十年組織智慧服務優(yōu)勢強大的顧問平臺支持完善的培訓體系支撐服務優(yōu)勢豐富資料獲取經(jīng)驗建筑|經(jīng)濟等專業(yè)項目執(zhí)行委員會工商項目經(jīng)理市場研究人員世聯(lián)知識平臺+內(nèi)部|外部專家世聯(lián)顧問服務內(nèi)容大綱市場深度研究市場競爭分析項目分析項目診斷案例研究我們的解決之道商業(yè)地產(chǎn)市場商業(yè)經(jīng)營環(huán)境研究結(jié)論商業(yè)地產(chǎn)市場角度商業(yè)經(jīng)營環(huán)境角度競爭分析結(jié)論地塊價值解析基于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的角度分析地塊價值基于商業(yè)經(jīng)營環(huán)境的角度分析地塊價值項目分析結(jié)論項目整體定位診斷功能分區(qū)與指標確定診斷建筑設計與產(chǎn)品診斷項目營銷診斷項目診斷結(jié)論具體內(nèi)容詳見“世聯(lián)提交的關(guān)于本項目的顧問工作建議書”世聯(lián)寫字樓營銷顧問業(yè)務Sale>營銷顧問——工作方式營銷階段銷售經(jīng)理|招商經(jīng)理項目經(jīng)理|策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理|招商經(jīng)理項目經(jīng)理|策劃經(jīng)理前期策略專案團隊工商部總監(jiān)負責人力配備宣傳方案效果評估修正推廣方案集中解決重要問題參加專業(yè)聯(lián)席會議監(jiān)督方案執(zhí)行集中解決重要問題制訂宣傳推廣方案制訂開盤策略制訂價格方案開盤前籌備工作招商/銷售培訓主要服務內(nèi)容前四個月開盤日后三個月后六個月依托深圳總部資源優(yōu)勢重要問題由執(zhí)委會討論解決重要問題由執(zhí)委會討論解決降低發(fā)展商試錯成本強大的策劃知識平臺數(shù)百成功案例的積累嚴格的方案評審制度服務優(yōu)勢營

銷

顧

問

：

工

作

階

段服務階段前期策略階段儲客期強銷期平穩(wěn)期時間安排簽定合約收到首期款后執(zhí)行正式開盤前四個月正式開盤后四個月銷售曲線示意服務成果1《項目定位修正與項目營銷戰(zhàn)略/策略》報告1招商方面：A項目商戶定位優(yōu)化及調(diào)整；B招商策略及條件制定；C招商實施及推廣方案；D月度推廣總結(jié)及調(diào)整建議；E招商現(xiàn)場管理及控制；F活動方案實施指導與監(jiān)督；G協(xié)調(diào)并監(jiān)控合作單位工作；H招商團隊招聘及培訓；I招商組織框架及管理制度建議；J招商人員測評；K招商現(xiàn)場管理及控制；2銷售方面：A項目市場定位優(yōu)化及完善調(diào)整；B銷售執(zhí)行策略制定；C銷售實施及推廣方案；D項目入市銷售執(zhí)行方案；E項目價格策略及價格方案；F月度推廣總結(jié)及調(diào)整建議；G銷售現(xiàn)場管理及銷售控制；H方案實施指導與監(jiān)督；I協(xié)調(diào)并監(jiān)控合作單位工作；J銷售診斷及調(diào)整方案；K銷售團隊招聘及培訓；L銷售組織框架及管理制度建議；M銷售人員測評.服務時間30個日歷天N個月建議開盤前四個月N個月建議開盤后四個月N個月人員配備工商部總監(jiān)帶隊，項目經(jīng)理負責制專案團隊3-4人項目經(jīng)理策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理招商經(jīng)理培訓師（調(diào)配）項目經(jīng)理策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理招商經(jīng)理培訓師（調(diào)配）項目經(jīng)理策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理招商經(jīng)理培訓師（調(diào)配）收費標準45萬元整首月駐場35萬元20萬元·10天/月20萬元·10天/月10萬元·4天/月營銷顧問——顧問服務品質(zhì)管理累積數(shù)百成功策劃代理案例、上千專業(yè)策劃報告、模塊化工具與模型第一層品質(zhì)支撐：三級四點評審制度三級：專案團隊自評、顧問部執(zhí)委會評審、集團評審委員會評審四點：即四個層次判斷（四點），項目定位、推廣方案、價格方案、開盤方案第二層品質(zhì)支撐：強大的知識平臺世聯(lián)寫字樓開發(fā)項目顧問成功案例簡介Case>案例：深圳國際商會大廈

形象——“中國商宣言”，“中國商人做世界生意”推廣——充分挖掘和展示區(qū)域未來街區(qū)價值啟動時機——中心區(qū)六大公建項目已經(jīng)動工，中心區(qū)概念深入人心；銷控——特定的寫字樓銷控方式，不留尾盤項目位置：深圳CBD建筑面積：62481平方米；容積率：5.73；價格：9000元/平方米；層高：28層；標準層面積：1300平方米；功能構(gòu)成：地下兩層停車場，1、2層商業(yè)、金融，3層商務會所，4-28層辦公間；時間：2001、2002年案例：深圳國際商會大廈自由間隔、獨立空調(diào)、獨立洗手間、24小時辦公，管理費便宜；案例：深圳國際商會大廈成功原因分析：啟動時機搶先中心區(qū)概念認可；CBD首個正式公開發(fā)售的高檔智能化寫字樓；發(fā)售期內(nèi)，CBD區(qū)內(nèi)供應不大，競爭較小；寫字樓市場大勢正逐步向好，搶先一步跑贏大勢，成為復蘇的寫字樓市場領(lǐng)頭羊；機會點定位定位為市場復蘇后，第一批需求者，創(chuàng)業(yè)型公司；產(chǎn)品形象好，價格適中，性價比高；世聯(lián)價值：樹立榮超品牌；實現(xiàn)了片區(qū)高價——銷售價格比預期提升30％；開盤6個月內(nèi)銷售85％；最終在計劃的時間內(nèi)實現(xiàn)100％銷售案例：深圳財富廣場（A座）物業(yè)地址：深圳福田深南大道和農(nóng)園路交匯處，深圳中心西區(qū)；時間：2003年占地面積：11679.45平方米；建筑面積：84502.24平方米；容積率：5.50；樓宇狀況：A棟為28層寫字樓，B棟為25層商住公寓；總戶數(shù)：330；停車位：230；寫字樓案例：

深圳財富廣場（A座）成功原因分析：低成本，高形象財富廣場是以土地為住宅用地推向市場，有70年產(chǎn)權(quán)；由于是住宅用地產(chǎn)權(quán)，因此客戶的貸款成數(shù)與年限都增加了，降低了購買壓力；公建立面，昭示性強，提高項目形象；低成本，其公共部分采用中央空調(diào)，每個單位內(nèi)采用分體式空調(diào)；案例：

深圳財富廣場（A座）

案例：

深圳財富廣場（B座）

戶型名稱類型面積總套數(shù)可售面積

(平方米)套數(shù)比面積比戶型圖1房1廳1衛(wèi)1陽臺

平面

49.55

43

2130.65

12.25%

11.14%

1房1衛(wèi)1陽臺

平面

36.92

44

1624.48

12.54%

8.490%

1房1廳1衛(wèi)1陽臺

平面

53.09

88

4671.92

25.07%

24.41%

1房1廳1衛(wèi)1陽臺

平面

52.88

88

4653.44

25.07%

24.31%

2房2廳1衛(wèi)1陽臺

平面

77.76

44

3421.44

12.54%

17.88%

1房1廳1衛(wèi)1陽臺

平面

59.88

44

2634.72

12.54%

13.77%

1房1廳1衛(wèi)1陽臺

平面

52.78

案例：

深圳財富廣場（B座）

成功原因分析項目推出背景：周邊住宅價格高啟，因此商住公寓價格上升空間較大；商住公寓功能：可商可住；商住公寓可供企業(yè)注冊掛牌；商住公寓形象高、自由空間、多元功能，吸引投資客、小型公司、自由工作者的眼球；商住公寓辦公費用低；

世聯(lián)服務的關(guān)鍵點：項目定位

銷售執(zhí)行案例：深圳國際銀座地理位置：福田深南大道與香蜜湖路交匯；時間：2003年項目規(guī)模：辦公建筑面積26999

㎡，商業(yè)建筑面積3026

㎡；項目概況：4層為商務會所;28層為健康會所;1-2層為商務配套:咖啡吧\中西餐廳\美容美發(fā)廳；案例：深圳國際銀座戶型設計：銀座國際的扁梁無柱設計，為客戶提供了面積從68-1134

㎡的“百變”“X”辦公空間，空間可隨意組合；項目推出“會呼吸的寫字樓”概念；案例：深圳國際銀座成功原因分析首推“生態(tài)健康辦公”概念項目推出背景：周邊寫字樓產(chǎn)品成熟，市