營銷軟件實習報告

河北科技師范學院2013-2014-1《市場營銷軟件》實習報告指導老師：郭立宏學院：工商管理學院專業(yè)：市場營銷10姓名：王丹丹劉莎莎張叢王丹丹王雅囡上海地區(qū)火鍋餐飲市場調(diào)查報告1調(diào)查背景中國的餐飲文化歷史悠久，源遠流長，自古就有“民以食為天”的說法；當今社會，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的一支生力軍，更是以其市場大、增長快、投入相對較少和吸納勞動力多的特點受到廣泛重視。飲業(yè)的良好有序發(fā)展對提高人民群眾生活水平、改變餐飲消費習慣、促進經(jīng)濟發(fā)展、繁榮城鄉(xiāng)市場、弘揚祖國傳統(tǒng)文化起著重要作用，是國民經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，是國家擴大內(nèi)需的重要支柱之一，也是安排就業(yè)的一個重要領(lǐng)域。目前街頭巷尾隨處可見規(guī)模大小不同，風格各異的各類餐飲企業(yè)，許多餐飲企業(yè)更是被廣大群眾所接受，成為了在當?shù)厣踔寥珖柬懏敭數(shù)牟惋嬅?，不僅經(jīng)營方獲得了可觀的經(jīng)濟效益，也推動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展和物質(zhì)文化生活水平的提高，拓寬了勞動力就業(yè)的渠道，為國家和社會的穩(wěn)定、發(fā)展與進步做出了重要的貢獻。但更多的是許多餐飲經(jīng)營企業(yè)由于沒有對市場和自身條件進行必要而客觀的分析與戰(zhàn)略定位，而導致經(jīng)營困難、發(fā)展緩慢，甚至無法持續(xù)經(jīng)營，投資者也很難收回投入的資金，造成巨大的經(jīng)濟損失。最近學校組織了一次營銷軟件模擬實習，我們小組經(jīng)討論，決定進軍餐飲業(yè)，模擬開立了一個火鍋飯店，命名為——全城樂涮，設(shè)在上海地區(qū)。上海全城樂涮以經(jīng)營特色川味火鍋為主。作為一個新成立的餐飲店，全城樂涮的經(jīng)營環(huán)境十分嚴峻，管理上的欠缺與不足，營銷手段單一不力，面臨的競爭環(huán)境激烈，這些都是制約我們?nèi)菢蜂坦旧媾c發(fā)展的重要因素，想要在激烈的競爭中脫穎而出，需要利用現(xiàn)代營銷的理念和手段來進行經(jīng)營管理和營業(yè)推廣，合理可行的營銷方案必將增強本店的競爭能力，提高經(jīng)營的水平和業(yè)績。本文從分析全城樂涮成立以后所面臨的各種問題入手，通過全城樂涮的宏觀環(huán)境、區(qū)域環(huán)境、需求狀況、競爭狀況及其的現(xiàn)狀及未來走勢進行分析和研究，確定了全城樂涮的目標客戶群體，確立市場定位。最后文章運用SWOT營銷理論，制定一套完善可行的營銷計劃，并以此為根據(jù)來推廣實施。這些研究，一方面為全城樂涮的營銷活動提供指導，另一方面也希望能為本行業(yè)的營銷管理提供一些借鑒和啟發(fā)。2調(diào)查企業(yè)全城樂涮3調(diào)查目的掌握上海地區(qū)對于火鍋餐飲市場消費人群的特征，了解各種消費者特征構(gòu)成比例，從中確定目標市場，進行市場定位，最終決定全城樂涮火鍋店經(jīng)營方案。4調(diào)查方法問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查5調(diào)查的樣本量選擇三家全城樂涮店，共做了100份問卷，回收96份，有效問卷95份。6調(diào)查時間段2010-04-30至2010-07-317調(diào)查地點上海中心區(qū)和鬧市區(qū)的全城樂涮店面8調(diào)查費用600元，主要用于復印調(diào)查問卷、贈送被調(diào)查者禮物等。9問卷調(diào)查結(jié)果消費者特征類別消費者特征構(gòu)成比例（%）年齡20歲以下2021-30歲2531-50歲2051歲以上35職業(yè)工人20公務(wù)人員25農(nóng)民及其他20商務(wù)人員25學生20教師-10收入1000元以下201001-3000元253001-6000元206001元以上35調(diào)查結(jié)果分析：消費人群年齡主要集中于21——30歲的年輕人與51歲以上的中老年人。職業(yè)類型集中于職務(wù)人員與商務(wù)人員，工人、農(nóng)民與學生次之。收入水平集中于6000元以上，收入較高者消費較多，消費水平較高。10結(jié)論及建議消費人群主要是年輕人和中老年人，時間較多，進行聚會等多會選擇火鍋店；職務(wù)人員與商務(wù)人員收入多，消費水平高，在會談或同事聚餐時有可能選擇火鍋店這樣的場所。我們應(yīng)針對不同人群設(shè)置不同套餐與服務(wù)，例如可以利用節(jié)假日或推出特色新品吸引年輕人的目光，對于中老年人可推出營養(yǎng)系列的套餐服務(wù)；對于商務(wù)人員可以提供包間服務(wù)，保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)和環(huán)境的和諧與舒適。上?；疱伈惋嬒M者構(gòu)成調(diào)查問卷您好，為了解上海火鍋市場的情況，設(shè)計出符合都市人群消費的產(chǎn)品，為您提供健康安全的飲食環(huán)境，特設(shè)此調(diào)查問卷，希望您能給予此次調(diào)查以誠懇的建議和意見，謝謝您的合作！1、您的年齡（）A、20歲以下B、21-30歲C、31-50歲D、51歲以上2、您的職業(yè)（）工人B、公務(wù)人員C、農(nóng)民及其他D、商務(wù)人員E、學生F、教師3、您的月收入（）A、1000元以下B、1001-3000元C、3001-6000元D、6001元以上4、您每月外出就餐的消費約（）A、200元以下B、200-500元C、500-1000元D、1000元以上5、您喜歡哪種火鍋鍋底（）A、清湯鍋B、麻辣鍋C、魚頭鍋D、老鴨湯鍋E、菌類鍋F、其他6、您是從哪些渠道了解火鍋店的（）A、電視、雜志、報紙等B、親朋好友C、優(yōu)惠券D、路過E、其他7、您更喜歡以哪種方式進行餐前預(yù)定（）A、團購B、電話預(yù)定C、網(wǎng)上預(yù)訂D、比較隨意8、從地理位置上，您更傾向于選擇哪種類型的火鍋店（）A、離家近B、公司附近C、慕名去較遠的地方D、美食一條街E商業(yè)購物中心F、娛樂休閑場所G、交通方便9、下列影響您選擇就餐的因素（按從大到小排列）A、價格B、口味C、環(huán)境D、服務(wù)E、便利性F、品牌10、請問您在選擇火鍋店的時候更傾向（）A、服務(wù)熱情偏熱鬧B、服務(wù)細致偏安靜C、有主題特色D、不太注重，不影響就餐即可11、您吃火鍋時大多幾人同行（）A、1個人B、2個人C、3-5個人D、5-8個人E、8人以上12、您經(jīng)常和誰一起吃火鍋（）A、同事B、商務(wù)伙伴C、朋友D、情侶E、家人親戚13、您更傾向于選擇人均消費多少的火鍋店就餐（）A、80元以下B、80-150元C、150-300元D、價格不重要14、您更喜歡哪種優(yōu)惠方式（）A、VIP卡B、積分制C、優(yōu)惠券D、代金券E、不在意15、您吃火鍋時最喜歡的菜品是（）A、肉類B、菜類C、海鮮類D、其他16、您在夏季選擇吃火鍋的原因是（）A、自己想吃B、店內(nèi)冷氣適宜C、聚餐需要D、菜品適合E、其他17、吃火鍋下列哪種情況您最不能容忍（）（按先后順序可多選）A、材料不新鮮B、衛(wèi)生條件差C、價格不合理D、服務(wù)不到位E、上菜速度慢18、您經(jīng)常光顧哪些火鍋品牌店，因為19、您去過最有創(chuàng)意的餐飲店是哪家？它的什么創(chuàng)意吸引了您？對于火鍋店，您有特別的創(chuàng)意嗎？再次感謝您的合作！預(yù)祝您用餐愉快！全城樂涮的STP分析報告1市場細分全城樂涮以“火鍋雞”為主打，推出“火鍋魚”“火鍋?！薄盎疱佈颉薄盎疱侙啞薄盎疱佖i”“蔬菜鍋”等各色風味系列火鍋，味道以川味為主，分為不同程度的辣感，從非常辣的BT辣到麻辣，中辣，微辣，到上海大眾喜歡的甜口辣味甜辣等等?；疱佭x材考慮到宗教，一些火鍋不涉及豬肉等相關(guān)食料，方便清真人群，方便更多的消費人群；蔬菜鍋為素食主義者所準備；味道較辣的鍋適合年輕群體或喜好川菜的人群，味道清淡的鍋適合中老年人群。考慮到上海夏日的氣候環(huán)境，全城樂涮還推出“冰淇淋”特色火鍋，讓喜愛火鍋的消費者們在炎炎夏日依然能盡享火鍋的美味。而且冰淇淋火鍋也分為各色各樣的口味，有專一口味也有多彩口味，針對顧客不同的需要，我們還可以給予特殊的口味調(diào)配服務(wù)。2目標市場的選擇全城樂涮第一家店鋪開在上海市鬧市區(qū)，面向全部生活在上海的顧客群，目標顧客群主要是熱愛火鍋的人群。全城樂涮的各種極具特色的火鍋可以為人們驅(qū)逐上海冬天的寒氣，冰淇淋火鍋則滿足那些想在夏日享受火鍋，又怕炎炎烈日的人們。全城樂涮定時進行各種主題日促銷活動，如雙十一針對單身貴族，圣誕節(jié)針對圣誕熱愛者，春節(jié)針對團員大家族。3市場定位

我們小組成員通過對市場進行調(diào)查分析，決定大膽地將產(chǎn)品定位于上海市處于中上層地位，或者迷戀美食，敢于嘗試新事物的，對生活質(zhì)量有較高追求的人群。但全城樂涮的火鍋價位還是分為高中低不等，以中上階層人群為主，同時考慮學生、游客以及在上海打工人群的消費質(zhì)量。全城樂涮SWOT分析報告S：優(yōu)勢分析（1）地區(qū)特色。俗話說“民以食為天”，吃飯對于所有人來說是一件大事。對于愛好吃的上海人來說，餐飲更是一件非?？粗氐拇笫?。近年來，上海餐飲業(yè)迅速發(fā)展，無論從數(shù)量還是種類上都有很大的增長。這就更為我們“全稱樂涮”火鍋店提供了發(fā)展的空間，尤其是帶有河北滄州地方特色口味的火鍋美食來說，更帶來很大的發(fā)展機遇。全城樂涮主打產(chǎn)品是滄州特色火鍋雞，并有附帶產(chǎn)品火鍋魚、火鍋牛、火鍋羊等，還有夏味火鍋冰激凌別具風味。此火鍋不同于普通的涮鍋，它是由當?shù)貜N師精選材料秘制而成，別具特色，同時又加以針對上海人偏甜怕辣的口味做適當?shù)恼{(diào)整，因此對于好吃愛吃的上海人來說極具誘惑。（2）價格優(yōu)勢。上海作為中國的東方明珠，是我國的經(jīng)濟中心，當然物價水平也是屈指可數(shù)的。在全城樂涮投放之初，我們對上海有名的幾家火鍋店進行了調(diào)查。以海底撈、豆撈坊、哆撈咪坊等為例，大多人均在120-180之間。而我們的成本在65.8元，為保證正常的盈利和為大眾所接受的原則，我們把價格定在了129元！這樣，我們就具有一定的價格優(yōu)勢，容易打入市場。（3）具有民族特色。為體恤不同民族的不同需要，本火鍋店分為清真和非清真兩種口味。一般的火鍋店都是伊斯蘭教同胞們不能吃的，所以這就在一定程度上吸引了一部分小眾顧客，從而擴大了本店的顧客群。（4）營銷手段多樣。在大上海，火鍋店并不足為奇，即便是有地方特色的火鍋雞光靠口味和價格優(yōu)勢也是取勝不了多長時間的。因此我們制定了一系列的營銷手段，如：a全程樂涮慶圣誕描述：2010.12.24-2010.12.27全城樂涮慶圣誕期間，凡光臨本店，的顧客均有機會參與“樂蛋”活動，消費金額滿200元即可當場砸蛋，蛋蛋有驚喜！b今天你被@了嗎？描述：在本店就餐的顧客只要在微博上在店內(nèi)就餐的照片加贊美的話然后@一位朋友（僅可以一位），那么被@的朋友就可以半價消費。即“第二位半價”活動！c冬日送溫暖！描述：在商務(wù)區(qū)開展?jié)M購外送的服務(wù)，即在寒冷冬日大家怕冷都不愿意出來買飯，只要在網(wǎng)上下訂單單筆滿259元即可獲得3000米內(nèi)免費外送的服務(wù)哦！W:劣勢分析（1）店鋪面積有限。因為我們最開始建店的地理位置在鬧市區(qū)，租金較貴，啟動資金緊張，所以店鋪面積有限，只有100平米。這就只能服務(wù)有限的顧客，其他顧客只能靜靜等待前面的顧客吃完再就餐，這在一定程度上就會使部分顧客流失。（2）容易被誤認為是普通火鍋。因為火鍋在大家心目中已經(jīng)非常熟悉，有了一定的概念，所以提到火鍋大家心里肯定都認為是一種做法、一個味道。所以，我們的地方特色火鍋雞容易被消費者誤會是一般的火鍋，不利于吸引顧客。（3）比快餐做的時間慢。上海是個高速發(fā)展，快節(jié)奏的城市，大家時間緊張，因此一些快餐類的食品比較受歡迎?；疱侂u的制作過程較快餐慢，使用時間長，因此，具有一定的劣勢。O：外部機遇分析(1)上海餐飲市場的發(fā)展壯大。上海市商業(yè)環(huán)境的市場化程度高，市場運作機制成熟，促使上海市餐飲業(yè)快速發(fā)展。此外，上海市的餐飲業(yè)企業(yè)在競爭壓力下不斷豐富其附加值，更注重提供體驗環(huán)境、文化、歷史、異國異地風格情調(diào)和更具創(chuàng)造性的服務(wù)。處在海派文化背景下的上海居民，整體消費觀念比較成熟，相對更加講究特色。如今很多的上海餐飲消費者受感情和理性的支配，出于完全的理性思維判斷和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。消費者購買的選擇標準日益呈現(xiàn)出非完全的物質(zhì)利益取向，而且這種取向正隨著消費水平的提高而日趨明顯。例如很多上海消費者對于未曾光臨過的餐飲企業(yè)一定要親身前往消費，對于不了解的菜名充滿濃厚興趣，以及僅僅因為餐館的名字符合自己的品味愛好就產(chǎn)生了特殊的偏好，等等。這就順應(yīng)了全城樂涮的風格。全城樂涮是一家川味餐廳，火鍋魚、火鍋雞、冰激凌火鍋等特色火鍋是上海人不多見的菜譜，另外，餐廳新意不斷，創(chuàng)意層出不窮，總是能夠推陳出新，正合了目前上海的發(fā)展趨勢和上海人的胃口。

(2)全城樂涮企業(yè)在上海地區(qū)的推廣。作為一個餐飲品牌，在地區(qū)的發(fā)展非常迅速。在模擬半年的時間里，就新增加了2家直營分店，幾乎每周每家分店都會銷售額達到數(shù)十萬甚至百萬。加之廣告促銷策略此起彼伏，在這樣的趨勢下，全城樂涮在上海的知名度迅速提升，開始構(gòu)建并努力成為一個地區(qū)性的餐飲名牌。總公司的發(fā)展對于全城樂涮各公司的未來發(fā)展來說，同樣是一個非常好的外部機遇，使得分店們更有信心去努力實現(xiàn)目標。企業(yè)知名度在無形中得到了提高，品牌價值也隨之提升。T：外部威脅分析（1）同類型餐飲企業(yè)的出現(xiàn)。在上海的成功也必定導致了跟從的現(xiàn)象。上海現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了類似的餐飲品牌和經(jīng)營品種相似的飯店，同時，一些傳統(tǒng)的重慶風味餐飲企業(yè)也開始經(jīng)營火鍋系列產(chǎn)品。雖然在自身經(jīng)營上，全城樂涮始終保持要標準嚴格要求的心態(tài)，避免規(guī)模過濫導致的自損聲譽，但這些類似的競爭企業(yè)的出現(xiàn)仍然會從外部對全城樂涮形成挑戰(zhàn)。(2)作為特色飲食企業(yè)容易出現(xiàn)的顧客消費厭倦心理。全城樂涮的經(jīng)營內(nèi)容主要以火鍋雞主打的酸辣火鍋為主，在上海的消費習慣中，這屬于小眾餐飲的范圍。最初的很多顧客進行消費的時候都是抱著求新奇的心態(tài)來的，但是這種心態(tài)不可能一直保持，在逐漸熟悉甚至厭倦之后，全城樂涮的銷售業(yè)績將受到?jīng)_擊。從產(chǎn)品生命周期的角度看，全城樂涮的產(chǎn)品已經(jīng)開始進入消費疲勞的時期。轉(zhuǎn)換觀念，開發(fā)新的產(chǎn)品類型和新的銷售策略己經(jīng)成為當前面對的重要課題。

銷售策略1促銷策略1.1降價促銷分店策略：開店當天，僅99元；總店策略：開店當天，凡來店消費者前10人一律免單，20人之內(nèi)五折優(yōu)惠，20人之外一律七五折，時間在11點至13點，數(shù)量有限，速來搶購。1.2折扣促銷分店策略：白天消費8折總店策略：會員可享受八八折永久優(yōu)惠，辦理會員需一次性消費滿300元，或者購買辦理會員卡，一張50元。1.3主題日促銷a國慶樂涮7折優(yōu)惠b萬圣節(jié)之夜，贈精美禮品假面面具一個c雙十一，八折優(yōu)惠還有神秘禮物相贈d冬至熱情，贈送餃子e玩轉(zhuǎn)全城——吃喝玩樂，大家“轉(zhuǎn)”起來f101，你懂得！g國慶喜迎來，樂涮101元套餐超實惠！！喜迎國慶，凡10月1日來樂涮消費的顧客，一律101元。h你“脫光”了嗎——光棍節(jié)，你“脫光”了嗎？凡11月11日進店的“脫光族”們，均可享受111元超值光光貴族套餐。i萬圣之夜——萬圣之夜，金丹砸開，會有什么驚喜等著你。。。在金蛋里面放上一些與萬圣節(jié)相關(guān)的獎品、祝福語，只要進店里或者公司的人消費滿一定的金額就可送他們相應(yīng)的砸金蛋的機會。這在很大的程度上已經(jīng)刺激了大家的好奇和消費欲望，最終能提高銷售和知名度等。滿199元獲得一次砸金蛋的機會，滿299元獲得兩次砸金蛋的機會，滿399元獲得三次砸金蛋的機會，消費多多，機會多多，還在等什么，快來砸金蛋。。j“九九”情“九九”情，久久遠，重陽節(jié)進店的顧客，一律99元優(yōu)惠2廣告設(shè)計2.1產(chǎn)品廣告a感受冰火兩重天這里有火的熱情，也有冰的涼爽，想要體驗一下我們的新品冰激凌火鍋嗎？就請來全城樂涮吧！b滋補營養(yǎng)溫潤羊肉，滋潤您的