文案-青島綠城理想之城項目整合推廣提案

「造城」之后青島綠城理想之城工程整合推廣提案本案包括以下幾個方面內容：一、對于本案地塊之考察及理解；二、關于工程規(guī)劃特征及新城市主義對照研究；三、工程市場環(huán)境中所必須面對的三大問題及對策探討；四、本案MSA推廣執(zhí)行及視覺工程。一、對于本案地塊之考察及理解2006年9月，該是于豐收的秋天，深圳九牛創(chuàng)意一行先后三次至工程地塊現(xiàn)場考察，結合開展商提供的相關資料，再通過多渠道的市場考察，我們對地塊的判斷可用三個關鍵詞表示：生態(tài)城市大盤關于“大盤〞理解大盤影響力并非看其體量有多大，而是看你和城市的關系有多大，能調動多少資源為己所用??C空間趨勢A城市文脈B城市規(guī)劃大盤A、城市文脈青島以歷史開展為線索主要有以下三個文化類型：1.東夷文化。6000年以前，青島所處的膠東半島已有了人類的生存和繁衍，他們被統(tǒng)稱為“夷〞或“東夷〞。反映這一歷史時期的文化點主要有：南阡遺址、三里河遺址、城子遺址、東岳石遺址、西皇姑庵遺址等。2.齊魯文化。西周初年，齊、魯兩大諸侯國在山東地區(qū)建立，標志著齊魯文化區(qū)域的建立。青島地為齊國所轄，春秋時期，齊國曾盛極一時。特別是山東孔孟思想盛行，講求仁義禮智信，涌現(xiàn)了一大批思想家，孔子老子孟子孫子等等，故歷史常稱“山東多謀士〞、“山東出好漢〞，青島隸屬山東，受此影響頗深。3.近代文化青島在中國近代史上具有重要地位。中國近代史的開端“五四〞運動因青島主權歸屬問題而爆發(fā)。近代青島歷經清政府、德國、北洋政府、國民黨政府、日本、美國統(tǒng)治，有長達50余年的殖民地半殖民地歷史，是一個殖民文化色彩濃重的城市。這段歷史遺留下大量的文化遺產，記載了青島的屈辱與繁華。記錄這段歷史的文化點有：前海棧橋、德國提督府舊址、八大關建筑群、江蘇路基督教堂、浙江路天主教堂等。JOIN九牛創(chuàng)意青島城市文脈研判：在青島城市歷程中，可謂是：齊魯文化促進了青島人的思想內涵的形成，近代文化那么更多影響了青島開放的表象，所以，嚴格意義上說，青島骨子里流淌的是齊魯孔孟思想的血，思維高格，凡事謀求深遠，盡管城市外表生長的是洋房〔開放〕。B、城市規(guī)劃1900年，青島第一個城市規(guī)劃，德人確立了“建港建城〞；1939年，日本人制定了“青島特別市地方規(guī)劃〞，“南宿北工〞；

青島自實施新的城市總體規(guī)劃以來，一直講求“一灣、兩翼、三極〞。本地塊正處于青島城市組團開展、城市擴張的高速階段。城市規(guī)劃的目標經歷了這樣幾個過程：港→工→城，下一步會走向何方？城市規(guī)劃到底以什么為出發(fā)點？C、空間趨勢前面知，青島城市規(guī)劃經歷了“港→工→城〞這樣的階段，下一步空間趨勢又人如何？這是本案工程最為關注的區(qū)域價值認識問題。我們不妨從新的角度來認識青島城市規(guī)劃問題，從而剖析城市空間趨勢：城市的規(guī)劃一旦從功能為導向升級到居住為導向，整個城市空間格局將會發(fā)生根本性的變化，城市將更以人為本，所有的其它功能空間將以居住空間為中心。所以說，居住區(qū)才是城市空間核心，宜居性才是城市開展的根本。功能分區(qū)為導向的城市規(guī)劃居住為導向的城市規(guī)劃正如亞里士多德說：“人們?yōu)榱似桨?，來到城市；為了美好的生活，聚居于城市。〞這才是城市的意義。關于“生態(tài)〞理解關于生態(tài)，可以從幾方面表達，一是山與湖，二是大量的原生植被和昆蟲鳥類，三是地塊坡地高差，四那么是工程缺乏1的低容積率……而這一切只是表象，我們將要打造一個可持續(xù)性城鎮(zhèn)的決心，才是生態(tài)性的最好解讀。關于“城市〞理解用城市這一關鍵詞來描述地塊特征，除了說明與城市的距離之近以外，我們更想借此表達一個觀念，就是我們的開發(fā)理念不是去做一個郊居化主義者，而是要做一個“城〞。［一、對于本案地塊之考察及理解］之小結：■工程作為青島城市罕見大盤，除了順應城市規(guī)劃之外，還應從新的角度引領城市空間開展趨勢，跳出政府規(guī)劃以功能分區(qū)為導向的思維，而從城市的使用者〔居住者〕即居住為導向來剖析地塊區(qū)域價值；■“山東多謀士〞，大盤目標群普及全城，故必理解和把握城市文脈，了解他們因城市歷史文脈而賦有的外放內謀的共性；■工程的良好生態(tài)性，那么要上升到可持續(xù)人居的戰(zhàn)略高度；■同樣工程的城市性，也不只簡單看成一個距離配套問題，而上升到一種新的開發(fā)模式問題來認識。二、工程規(guī)劃特征及新城市主義對照研究關于工程規(guī)劃特征描述：本工程將居住、商業(yè)、辦公、文化娛樂等多樣化的城市功能混合在一起，形成一個綜合性的、多樣化的社區(qū)，以實現(xiàn)建筑、空間、環(huán)境、景觀乃至居民的多樣性，使不同的生活方式共融，創(chuàng)造方便、高效、24小時都充滿活力和吸引力的城市社區(qū)，同時也是最為經濟和可持續(xù)開展的模式。我們做的是“城〞的概念，打造的是“理想之城〞，就要將空間和生活品質結合在一起，使人們生活在理想城市的環(huán)境中，在“城里〞的任何一個地方，都能感受得到街區(qū)鄰里的聲聲問候與歡聲笑語。———————以上完全摘自開展商提供的廣告招標書內容根據工程初步資料，我們最少可提煉如下工程幾大特性：A混合性：用地的混合性，居住商業(yè)辦公文化娛樂等B多樣性：建筑形態(tài)多樣性、居住人群的多樣性C城市性：地理位置城市性，工程規(guī)劃城市性D生態(tài)性：山湖樹等環(huán)境生態(tài)性，環(huán)保節(jié)能等生態(tài)性，“生態(tài)人文圈〞E街區(qū)性：街區(qū)鄰里和諧關系，網絡狀道路系統(tǒng)F可持續(xù)性：包括以上方面關于新都市主義新都市主義取代現(xiàn)代主義??近20年世界興起的新都市主義，緣起于現(xiàn)代主義城市的落伍和消滅。新都市主義認為，現(xiàn)代主義都市沒有充分利用城市資源，浪費了大量的能源，產生了大量的污染，破壞了城市社區(qū)，制造了城市交通擁堵，產生了低劣的城市景觀，是一種不可持續(xù)的浪費型城市模式。并徹底否認了現(xiàn)代主義的郊區(qū)無序蔓延。*現(xiàn)代主義采取功能分區(qū)的城市模式，劃分不同功能區(qū)后并以大馬路相連。*現(xiàn)代主義罪過代表：住宅小區(qū)/公園中的高樓/郊區(qū)無序蔓延新都市主義特點：強調社區(qū)緊湊的、步行友善和混合使用的；街道網絡鼓勵步行；網絡狀交通；廣泛的住宅類型及價格層次；學習老城鎮(zhèn)特性〔地域感/標志感/平安感/連接感等〕；可步行生活質量可持續(xù)性聰明的交通增加密謀傳統(tǒng)的社區(qū)結構高質量的建筑和城市設計住宅的混合混合使用和多樣性連通性新都市主義十大原則新都市主義社區(qū)戰(zhàn)略：A建設多功能的混合新社區(qū)；這種有市中心和公共開放空間的多功能社區(qū)的做法是源于中世紀的地中海沿岸的小城市，底層是商業(yè)而公寓在其上，人們在步行范圍內即可享受購物、學校、娛樂及陽光和草地。B營造社區(qū)中心或城鎮(zhèn)中心〔TownCenter〕；不僅僅是建筑一條商業(yè)街，它反映出的是一種文化氣氛。C重建富有活力的街道縮小街寬，建筑物靠近街道，沿街細部處理。D協(xié)調的建筑單體設計突出重要公共建筑等，主張直接從街道進入住宅。［二、工程規(guī)劃及新都市主義對照研究］小結工程規(guī)劃雖未最終定細案，但通過對照可明確為新都市主義模式；而只要明確了這一點后，我們即可提煉出工程最大的核心就是這種以新都市主義為方向的開發(fā)模式，可持續(xù)性成為我們工程最大的賣點，也是我們整合傳播的最終訴求點。通過以上第一和第二章節(jié)分析，我們對本案大盤工程有了一個戰(zhàn)略層面的清晰的認識??三、工程必須面對的三大問題及對策探討問題1：萬科在造城，金地在造城，天泰在造城，頤和星苑在造城。大大小小的開展商，只要是大盤都說在造城！全中國都在造城！我們也要造城嗎？全國在造城！■萬科城——深圳坂田工程，造城者先鋒典范，一句“萬科在造一座城〞，響徹地產界，從此各路諸侯一起向萬科學習？還是抄襲？■金地國際城——金地合肥工程，學萬科，抄萬科，“金地在造一座國際城〞，口號叫得所有地產人都臉紅！■天泰奧園——天泰可謂是青島第一個造城者，天泰奧園雖有多年，但“城市中間地帶造城方案〞卻只不過1年?！鲱U和星苑〔對手〕雖說頤和星苑沒說在造城，可實際行動在造城，“再造東部八大關〞，可誰相信1、2年就能建個八大關？羅馬不是一天建成的，房子可建成，可八大關的沉積著的多少風云故事，又豈是一朝一暮能成的？看看那些造城者的罪過吧！妄想一天建成一個羅馬嗎？夢想“大馬路〞，一夜“城〞名嗎？你是大師嗎？你是能工巧匠嗎？那都沒用！時間才是真正的上帝，誰也不能跳離他的手掌心！一座城，需要一群杰出的建設者，還需要我們數十年、上百年、甚至上千年的用心去沉淀故事！急躁的年代，我們讓“造城〞的謊話都隨風去吧！潛下心，我們會想得更遠，今天，明天，今年，明年，這個十年，下個十年……直至萬世。急躁的年代，我們呼喚的是：“謀城〞一次謀求深遠的新城運動！這就是我們提倡的一種全新開發(fā)理念：謀城。說文解字——“謀〞謀，意為方案，思想；“山東多謀士〞，指山東自古多思想家。匹配口號：謀萬世者，謀一城/他為人民謀幸福第一句口號釋義：■前后比照，萬世即時間，亦對應工程可持續(xù)性訴求點■較強的文語氣息，有思想深度第二句口號釋義：■套用人們耳熟能詳的歌頌毛主席的歌詞“他為人民謀幸福〞，表達謀字■謀幸福，更是恰到好處表達工程給人們帶來幸福生活。造城謀城短期性時間性（可持續(xù)性單一性系統(tǒng)性動作描述思想性從“造城〞到“謀城〞產品：可持續(xù)性目標群：外放內謀跳出競爭問題2：作為外來品牌，綠城如何切入市場，而不會引起外鄉(xiāng)市場排斥心理？品牌如何跨區(qū)切入市場的問題，實質上就是綠城文化與青島城市文化兩種不同文化的溝通共融問題：講正氣講正義走正道“山東多謀士”外放內謀的個性綠城企業(yè)“三正〞理念綠城“正氣、正義、正道〞的思想，實際上都已包括于孔孟之道的“仁義禮智信〞之思想體系中，所以兩者文化自成一體，師祖同宗??品牌導入活動創(chuàng)意：“山東多謀士〞綠城地產思想采風——綠城地產高層領導集體參拜孔孟諸子百家活動目的：低姿態(tài)品牌導入青島市場，順應城市文脈，又能引起新聞媒體廣泛自發(fā)關注，制造話題。時段：2006年12月25-29日，今年最后1周操作：綠城杭州總部宋董等高層領導由杭州遠山東集體參拜孔子等〔至少5位圣人〕之故土，感悟其思想對地產企業(yè)理念的啟發(fā)，新聞記者跟蹤報道。流程：杭州出發(fā)儀式?宣傳配合：每天現(xiàn)場圖文跟蹤報道，適當點插工程動態(tài)。問題3：在企業(yè)品牌成功導入市場后，如何過渡工程形象階段？從綠城企業(yè)品牌順利轉向工程形象，而其中不會出現(xiàn)脫節(jié)的不利情況，這就要求我們當初設計一個完整的傳播概念系統(tǒng)，各傳播層次關系明確，但又相互聯(lián)系：謀城企業(yè)品牌傳播：“謀”項目傳播：“城”項目形象傳播：整體形象之“城”項目產品傳播：一期地中海之“城”1品牌導入階段2項目形象階段3產品一期階段本案工程開發(fā)理念創(chuàng)新：謀城品牌導入口號：謀萬世者，謀一城/他為人民謀幸福品牌導入活動：山東多謀士——綠城地產高層領導集體參拜孔孟諸子百家［三、須面對的三大問題及對策探討］小結夢想一旦被付諸行動，就會變得神圣?！舶ⅰぐ病て樟_克特〕四、本案MSA推廣執(zhí)行及視覺工程現(xiàn)場動線控制，營銷展示面構建3場MSA互動整合磁場Allure現(xiàn)場Scene市場Market洞察演繹客戶關系市場高度建立，影響力。運動組織與文本溝通動機來源origin于/市場需求Market信心需要見證witness/現(xiàn)場展示Scene利益必須要有銷售/消費磁場Allure解決06年12月品牌導入問題解決07年5月后現(xiàn)場包裝問題解決全過程客戶關系的問題各階段推廣第一階段圖文新聞報道+品牌導入活動+春節(jié)12月25日至3月中旬12月25日至明年8月一期銷售第二階段開發(fā)理念軟文→工程形象硬廣+現(xiàn)場包裝+綠城華東分會成立3月下旬日至6月第三階段新聞跟進+一期硬廣+隆重開盤7月至8月品牌導示期工程開發(fā)理念+工程形象一期開售輿論話題導入市場Market公共關系活動1第一步：人居思想采風第二步：元旦/春節(jié)酒會公共關系活動2第三步：新春理想宣言第三步：新春暢想：我的城市人居理想理想宣言〔整版新聞稿發(fā)布活動：理想征集活動：只要你有夢想，那么來吧…活動時間：3月中旬信息釋放：?半島報??早報?、交通電臺等活動意義：互動，樹立開展商良好形象，用媒體炒作引起社會廣泛關注?；顒硬僮鳎涸谇鄭u征集各家庭中小朋友理想，征集采用寫信形式，評選委員〔由主辦單位和協(xié)辦單位，贊助單位人員〕組成，選擇有最有意義的夢想，由開展商幫助小朋友去實現(xiàn)夢想，報紙跟蹤報道，進行軟文炒作。各階段推廣第一階段圖文新聞報道+品牌導入活動+春節(jié)12月25日至3月中旬12月25日至明年8月一期銷售第二階段開發(fā)理念軟文→工程形象硬廣+現(xiàn)場包裝+綠城華東分會成立3月下旬日至6月第三階段新聞跟進+一期硬廣+隆重開盤7月至8月品牌導示期工程開發(fā)理念+工程形象一期開售各階段推廣第一階段圖文新聞報道+品牌導入活動+春節(jié)12月25日至3月中旬12月25日至明年8月一期銷售第二階段開發(fā)理念軟文→工程形象硬廣+現(xiàn)場包裝+綠城華東分會成立3月下旬日至6月第三階段新聞跟進+一期硬廣+隆重開盤7月至8月品牌導示期工程開發(fā)理念+工程形象一期開售第三層：開盤嘉年華活動現(xiàn)場Scene四層包裝體系現(xiàn)場活動1現(xiàn)場活動2第一層：現(xiàn)場動線控制，營銷展示面構建