市場(chǎng)營(yíng)銷工具模型

..市場(chǎng)營(yíng)銷工作所需要使用到的戰(zhàn)略分析模型波特五力模型波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型被廣泛應(yīng)用于很多行業(yè)的戰(zhàn)略制定。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了企業(yè)的盈利能力和水平。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品顧客供給商新進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅買方的議價(jià)能力供給商的議價(jià)能力替代品的威脅SWOT分析模型SWSWOTSWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength：時(shí)機(jī)Opportunity：外部市場(chǎng)部環(huán)境1、職業(yè)安康意識(shí)正在增長(zhǎng)；2、市場(chǎng)占有率逐步增長(zhǎng)；3、系統(tǒng)規(guī)模處于增長(zhǎng)期；1、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品少；2、防護(hù)效率高；3、產(chǎn)品粘性高；劣勢(shì)Weakness：威脅Threat：外部市場(chǎng)部環(huán)境1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)進(jìn)入；1、價(jià)格相對(duì)高；2、品牌認(rèn)知度低；3、市場(chǎng)占有率低；戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣又稱為SPACE矩陣，SPACE矩陣有四個(gè)象限分別表示企業(yè)采取的進(jìn)取、保守、防御和競(jìng)爭(zhēng)四種戰(zhàn)略模式。這個(gè)矩陣的兩個(gè)數(shù)軸分別代表了企業(yè)的兩個(gè)部因素——財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA);兩個(gè)外部因素——環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)。這四個(gè)因素對(duì)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略地位是最為重要的。建立SPACE矩陣的步驟如下：(1)選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)、環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)的一組變量;(2)對(duì)構(gòu)成FS和IS的各變量給予從+1(最差)到+6(最好)的評(píng)分值。而對(duì)構(gòu)成ES和CA的軸的各變量從-1(最好)到-6(最差)的評(píng)分值;(3)將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù);(4)將FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)標(biāo)再各自的數(shù)軸上;(5)將X軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸是;將Y軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在Y軸上;標(biāo)出X、Y數(shù)軸的穿插點(diǎn);(6)自SPACE矩陣原點(diǎn)到X、Y數(shù)值的穿插點(diǎn)畫(huà)一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型。SPACE矩陣中的FS財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、CA競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、ES環(huán)境穩(wěn)定性、IS產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)可以代表多種不同變量?jī)H以下表列舉不同信息部戰(zhàn)略處理外部戰(zhàn)略處理財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)-投資收益-杠桿比率-償債能力-流動(dòng)資金-退出市場(chǎng)的方便性-業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境穩(wěn)定性(ES)-技術(shù)變化-通貨膨脹-需求變化性-競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格圍-市場(chǎng)進(jìn)入壁壘-競(jìng)爭(zhēng)壓力-價(jià)格需求彈性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)-市場(chǎng)份額-產(chǎn)品質(zhì)量-產(chǎn)品生命周期-用戶忠誠(chéng)度-競(jìng)爭(zhēng)能力利用率-專有技術(shù)知識(shí)-對(duì)供給商和經(jīng)銷商的控制產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)-增長(zhǎng)潛力-盈利能力-財(cái)務(wù)穩(wěn)定性-專有技術(shù)知識(shí)-資源利用-資本密集性-進(jìn)入市場(chǎng)的便利性-生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率-6-6-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5+6+1+2+3+4+5+6-6-5-4-3-2-1防御策略防守策略進(jìn)取策略競(jìng)爭(zhēng)策略FSCAISES戰(zhàn)略整合模型戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略主題方向長(zhǎng)期愿景核心價(jià)值觀企業(yè)宗旨戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略效勞戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略資源品牌聲譽(yù)知識(shí)資本人力資本技術(shù)有形資產(chǎn)融資能力組織\文化合作氣氛組織構(gòu)造業(yè)務(wù)流程控制手段領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)方式運(yùn)營(yíng)能力創(chuàng)新能力企業(yè)家精神產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造能力需求創(chuàng)造能力需求滿足能力財(cái)務(wù)及風(fēng)控能力定位層面執(zhí)行層面公司方向是指企業(yè)對(duì)現(xiàn)今和將來(lái)企業(yè)在市場(chǎng)構(gòu)造中位置的期望。方向模塊包括長(zhǎng)期愿景(longtermvision)、核心價(jià)值觀、價(jià)值主和戰(zhàn)略規(guī)劃等要素。長(zhǎng)期愿景和核心價(jià)值觀是公司開(kāi)展和員工行為的指南，沒(méi)有明確的愿景和價(jià)值觀，公司不可能制定明晰的開(kāi)展戰(zhàn)略，各層次員工也將無(wú)所適從。市場(chǎng)模塊和方向同樣重要，它決定了公司效勞的目標(biāo)市場(chǎng)和與之相應(yīng)的產(chǎn)品、效勞，以及營(yíng)銷方式。毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接來(lái)源就在于在一個(gè)適宜的市場(chǎng)區(qū)間中，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足市場(chǎng)需求。市場(chǎng)模塊包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、顧客戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、效勞戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。必須說(shuō)明的是，它不是價(jià)格制定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建立本身，而是指導(dǎo)它們的根本原那么，市場(chǎng)模塊是公司實(shí)現(xiàn)定位的根底。如果說(shuō)定位層面答復(fù)了"企業(yè)應(yīng)該做什么〞的問(wèn)題，那么執(zhí)行層面的模塊解決的是"公司能夠做什么〞，執(zhí)行模塊反映公司是否有能力執(zhí)行其定位戰(zhàn)略。企業(yè)資源包括企業(yè)聲譽(yù)、知識(shí)、人力資源、技術(shù)和有形資產(chǎn)，乃至企業(yè)與其它企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，長(zhǎng)期形成的協(xié)作伙伴關(guān)系都是企業(yè)的重要資源。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，尤為重要的是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或難以獲得的獨(dú)有資源。運(yùn)營(yíng)能力就是企業(yè)開(kāi)發(fā)和提升資源價(jià)值的能力，它是企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)等各項(xiàng)職能活動(dòng)及其管理領(lǐng)域開(kāi)發(fā)、擁有的技能。運(yùn)營(yíng)能力包括企業(yè)創(chuàng)造和滿足需求的能力、研究開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、生產(chǎn)制造能力，乃至企業(yè)家精神和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。不管公司定位戰(zhàn)略多么精妙，如果缺乏實(shí)施其定位戰(zhàn)略的資源和能力，也只能是鏡花水月。最后一個(gè)模塊是組織/文化，它包括組織架構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)方式、合作氣氛、業(yè)務(wù)流程、權(quán)力分配、鼓勵(lì)方式等要素。組織氣氛的形成受到公司方向、運(yùn)營(yíng)能力的制約，但形成之后，又作用于其它要素。本錢領(lǐng)先型以最低的本錢提供產(chǎn)品和效勞儀器豐田明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和價(jià)值鏈戰(zhàn)略，有效的需求滿足能力和控制層級(jí)執(zhí)行層面的要素協(xié)同創(chuàng)新領(lǐng)先型提供別具一格的產(chǎn)品，創(chuàng)造、優(yōu)化新的工藝技術(shù)3M太陽(yáng)微系統(tǒng)長(zhǎng)期愿景，創(chuàng)造性的產(chǎn)品戰(zhàn)略，創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)精神，知識(shí)資本，市場(chǎng)敏感性外部協(xié)同，定位及執(zhí)行層面的協(xié)同。質(zhì)量領(lǐng)先型提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞BMW量控制技能執(zhí)行層要素協(xié)同，設(shè)計(jì)、制造間的協(xié)同。大宗市場(chǎng)領(lǐng)先型向大宗市場(chǎng)提供產(chǎn)品并占領(lǐng)較大的高市場(chǎng)份額P&GGM求創(chuàng)造能力和品牌推廣能力產(chǎn)品組合的協(xié)同。顧客效勞領(lǐng)先以獨(dú)特的產(chǎn)品效勞有效滿足特定的顧客群體廣告代理商、投資及私人銀行強(qiáng)烈的核心價(jià)值觀，有效的效勞及顧客戰(zhàn)略，控制能力。能力與資源的協(xié)同，員工與價(jià)值觀的協(xié)同。形象領(lǐng)先型產(chǎn)品、效勞象征著身份、地位或高檔的生活品味勞斯萊斯方向的持續(xù)性，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的嚴(yán)格控制，良好的品牌認(rèn)同，清晰的市場(chǎng)及分銷戰(zhàn)略。定位層面的要素協(xié)同SBU組合型把嚴(yán)密相關(guān)的業(yè)務(wù)結(jié)合成一個(gè)嚴(yán)密協(xié)作、互補(bǔ)的業(yè)務(wù)整體松下、海爾明確愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃，財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管理技能，網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟管理技能。各業(yè)務(wù)單位間的協(xié)同價(jià)值鏈整合型垂直整合價(jià)值鏈中回報(bào)最高的環(huán)節(jié)，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的能力\資源迪士尼共享的愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃，卓越的需求滿足能力，控制層級(jí)定位和執(zhí)行層的協(xié)同市場(chǎng)渠道整合型以新穎方式滲透，同時(shí)與大量的買方、賣方溝通亞馬遜鮮明的價(jià)值主，需求創(chuàng)造能力，網(wǎng)絡(luò)技能、聲譽(yù)、強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。執(zhí)行層和產(chǎn)品間的協(xié)同地域整合型在全世界盡可能的區(qū)域銷售產(chǎn)品可口可樂(lè)、ASB明確的目標(biāo)，豐富的資源，強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，人力資源，整合的戰(zhàn)略規(guī)劃。公司與環(huán)境的協(xié)同，員工及業(yè)務(wù)單位間的協(xié)同對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，并不是每一個(gè)要素，每一種協(xié)同都同等重要。在對(duì)企業(yè)進(jìn)展實(shí)證研究后，有學(xué)者提出，成功的企業(yè)一般圍繞如下十類戰(zhàn)略主題:六類"領(lǐng)先類〞(leadership)主題和四類"整合類〞(Integration)主題。戰(zhàn)略鐘一種分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的工具企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略12345678價(jià)格差異化集中差異化高低價(jià)混合附加值低低高a.a.有溢價(jià)b.無(wú)溢價(jià)這些戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致最終失敗這些戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致最終失敗低價(jià)低價(jià)/低附加值戰(zhàn)略鐘模型將產(chǎn)品/效勞價(jià)格和產(chǎn)品/效勞附加值綜合在一起考慮，企業(yè)實(shí)際上沿著以下8種途徑中的一種來(lái)完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。其中一些的路線可能是成功的路線，而另外一些那么可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。低價(jià)/低值戰(zhàn)略：采用途徑1的企業(yè)關(guān)注的是對(duì)價(jià)格非常敏感的細(xì)分市場(chǎng)的情況。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略是在降低產(chǎn)品或效勞的附加值的同時(shí)降低產(chǎn)品或效勞的價(jià)格。低價(jià)戰(zhàn)略：采用途徑2的企業(yè)是建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型途徑，即在降低產(chǎn)品或效勞的價(jià)格的同時(shí)，包裝產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量。但是這種競(jìng)爭(zhēng)策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，也降低價(jià)格。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)不能將價(jià)格降低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以下，或者顧客由于低價(jià)格難以對(duì)產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量水平做出準(zhǔn)確的判斷，那么采用低價(jià)策略可能是得不償失的。要想通過(guò)這一途徑獲得成功，企業(yè)必須取得本錢領(lǐng)先地位。因此，這個(gè)途徑實(shí)質(zhì)上是本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略?；旌蠎?zhàn)略：采用途徑3的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時(shí)保持低價(jià)格。而這種高品質(zhì)低價(jià)格的策略能否成功，既取決于企業(yè)理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價(jià)格策略的本錢根底，并且難以被模仿。差異化戰(zhàn)略：采用途徑4的企業(yè)以一樣和略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和效勞來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額，或者通過(guò)稍高的價(jià)格提高收入。企業(yè)可以通過(guò)采取有形差異化戰(zhàn)略，如產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、功能等方面的獨(dú)特性;也可以采取無(wú)形差異化戰(zhàn)略，如效勞質(zhì)量、客戶效勞、品牌文化等來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中差異化戰(zhàn)略：采用途徑5的企業(yè)可以采用高品質(zhì)高價(jià)格策略在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，即以特別高的價(jià)格為用戶提供更高的產(chǎn)品和效勞的附加值。但是采用這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略意味著企業(yè)只能在特定的細(xì)分市場(chǎng)中參與經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)。高價(jià)撇脂戰(zhàn)略：采用途徑6、7、8的企業(yè)一般都是處在壟斷經(jīng)營(yíng)地位，完全不考慮產(chǎn)品的本錢和產(chǎn)品或效勞隊(duì)附加值。企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提是市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似的產(chǎn)品和效勞。否那么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易奪得市場(chǎng)份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。價(jià)值鏈模型將一個(gè)企業(yè)的行為分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)采購(gòu)采購(gòu)企業(yè)根底設(shè)施技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理利潤(rùn)利潤(rùn)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷效勞設(shè)計(jì)任何產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各種根本活動(dòng)有五種類型：部后勤：與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)，如原材料搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車輛調(diào)度和向供給商退貨。生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)等。外部后勤：與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，如產(chǎn)成品庫(kù)存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度等。市場(chǎng)和營(yíng)銷：與提供買方購(gòu)置產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)展購(gòu)置相關(guān)的各種活動(dòng)，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、渠道建立等。效勞：與提供效勞以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供給等。在任何產(chǎn)業(yè)所涉及的各種輔助價(jià)值活動(dòng)可以被分為四種根本類型：采購(gòu)：指購(gòu)置用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，采購(gòu)既包括企業(yè)生產(chǎn)原料的采購(gòu)，也包括輔助活動(dòng)相關(guān)的購(gòu)置行為，如研發(fā)設(shè)備的購(gòu)置等。技術(shù)開(kāi)發(fā)：每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都包含著技術(shù)充分，無(wú)論是技術(shù)訣竅、程序，還是在工藝設(shè)備中所表達(dá)出來(lái)的技術(shù)。人力資源管理：包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)。人力資源管理不僅對(duì)根本和輔助活動(dòng)起到輔助作用，而且支撐著整個(gè)價(jià)值鏈。根底設(shè)施：企業(yè)根底設(shè)施支撐了企業(yè)的價(jià)值鏈條。對(duì)于企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)展分析的目的在于分析公司運(yùn)行的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以提高客戶價(jià)值或降低生產(chǎn)本錢。對(duì)于任意一個(gè)價(jià)值增加行為，關(guān)鍵問(wèn)題在于：(1)是否可以在降低本錢的同時(shí)維持價(jià)值(收入)不變;