蘇州中騰太湖高爾夫山莊營銷思路解析及推廣視覺

蘇州中騰太湖高爾夫山莊營銷思路解析及推廣視覺篳路藍縷

營銷思路的三次演進I：杠桿理論〔2003/5－2003/12〕以別墅物業(yè)為支點，將工程西南角的酒店先行啟動，借官方、民間、行業(yè)、區(qū)位及本身的力量，撬動市場規(guī)那么和文化規(guī)律的杠桿，克服文化沖突、售價壓力、理想差距、潛在競爭等阻力，以此撬開工程的推廣。周邊區(qū)域同類物業(yè)尚未全面啟動規(guī)劃最大的表達高爾夫物業(yè)的價值工程定位直指無競爭市場層面酒店＋球場＋別墅同期動作，互為借力策略背景Ⅱ:CLUB概念(2003/12－2004/3〕

以酒店、別墅和高爾夫為依托、以Club模式統(tǒng)領三類物業(yè)的共同客戶，根據(jù)中騰企業(yè)目標制定工程整體開展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，打造統(tǒng)一的太湖旅游地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。周邊區(qū)域同類物業(yè)開發(fā)局部回暖別墅總體規(guī)劃從原來的分散式變?yōu)榧惺教x簡單別墅銷售變?yōu)橘u資格、權益、身份統(tǒng)領三類客戶為一種客戶，充分共享策略背景Ⅲ：文化營銷〔2004/3至今〕

伴隨工程規(guī)劃的再次調(diào)整，工程進入劇烈競爭層面。營銷策略將突顯高爾夫優(yōu)勢、兌現(xiàn)文化價值、實現(xiàn)銷售目標。而文化營銷那么是主要營銷手段之一。周邊區(qū)域同類物業(yè)開發(fā)全面發(fā)力,板塊效應初步形成別墅總體規(guī)劃從原來頂尖豪宅變?yōu)楦邫n豪宅充分利用本工程的區(qū)隔性優(yōu)勢－高爾夫球場策略背景杠桿理論Club概念文化營銷營銷策略的每次調(diào)整都是以中騰品牌塑造為主體，兌現(xiàn)項目最大化價值為核心。品牌塑造利潤實現(xiàn)大勢判斷

宏觀調(diào)控下的蘇州市場■土地：整頓土地市場，抑制土地投機，由原來的依靠政府關系拿地、協(xié)議出讓標準為目前招拍掛方式，土地操作更透明?！鲑Y金：信貸比例管理抑制非理性投資，資金的運作方式發(fā)生變化，開發(fā)企業(yè)自有資金不低于30％，個人貸款首付款不低于20％，提高了企業(yè)開發(fā)貸款和居民購房貸款的還款額，從供需兩方面對房地產(chǎn)行業(yè)進行調(diào)控。宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)的影響

中騰項目營銷思路解析及推廣視覺蘇州經(jīng)濟開展態(tài)勢持續(xù)走好

蘇州近年來GDP增長勢頭強勁，近四年的總體經(jīng)濟都保持穩(wěn)步的增長態(tài)勢，增長率根本保持在14%以上，好的經(jīng)濟增長環(huán)境為蘇州地產(chǎn)開展打下良好根底。中騰項目營銷思路解析及推廣視覺從蘇州房地產(chǎn)投資額角度來看，最近3年的投資額平均保持在50%以上的增長率，外地品牌開發(fā)企業(yè)如萬科、中海、招商等紛紛介入，加速房地產(chǎn)投資增長。房地產(chǎn)投資增長迅猛中騰項目營銷思路解析及推廣視覺從歷年供需比照來看，01年和02年供求關系平衡,到03年出現(xiàn)拐點，04年供給量明顯大于需求，市場競爭明顯更為劇烈。房地產(chǎn)供需根本面變化顯著中騰項目營銷思路解析及推廣視覺從蘇州整體房價來看，2001—2003年逐年保持快速增長，2004年增長大幅提升，突破3000元/平方米，開展態(tài)勢良好。營銷思路解析全市平均房價突破3000元/平方米中騰項目營銷思路解析及推廣視覺營銷思路解析我們預計05年隨著蘇州城市經(jīng)濟的快速開展，未來地產(chǎn)市場開展前景將會更好，價格將保持穩(wěn)步上漲趨勢，但市場運行將更理性健康，市場競爭也將進一步向?qū)I(yè)細分層面傾斜。中騰項目營銷思路解析及推廣視覺05年預測：市場根本面利好，專業(yè)化競爭程度提高從別墅供給量來看，逐年在增長，預計2005年別墅總供給面積約120萬平米，別墅市場將成為05年重要看點，競爭也隨之浮出水面。營銷思路解析中騰項目營銷思路解析及推廣視覺別墅供給量比重逐年上升注：以上數(shù)據(jù)來源于蘇州統(tǒng)計信息網(wǎng)營銷思路解析從別墅供給歷年的增長率來看,保持快速增長的態(tài)勢,特別是04年增長率大幅上升,預計05年供給增長率將到達46%，繼續(xù)保持強勁的增長態(tài)勢。中騰項目營銷思路解析及推廣視覺別墅供給量快速增長營銷思路解析雖然2003年年末起停止別墅用地供給,但因02、03年該類土地供給較為集中，導致04、05年別墅工程將較為集中地大量上市。預計05年供給面積約120萬平米，別墅供給比例占整體供給的13%以上。供給集中且量大的市場情況下如何跳離同質(zhì)競爭的層面，對我們在營銷面有更高要求。別墅將成為05年市場供給熱點中騰項目營銷思路解析及推廣視覺樓盤名供應量去化量剩余量太湖之星433002598017320天一墅29978242825696天倫隨園25000700018000天鄰風景450002430020700泉景花園363882547110917合計17966610703372633太湖板塊別墅供給統(tǒng)計(2003年上市)中騰項目營銷思路解析及推廣視覺單位：平方米注：銷售去化統(tǒng)計截止到2005年1月30日。樓盤名供應量去化量剩余量太湖翠峰山莊36000970026300太湖天闕330001089022110太湖·胥香園（別墅部分）4560005/9上市45600太湖緣4700005/5上市47000西山恬園1526905/3上市15269東山景園41295認購1240028895合計21800032900185000太湖板塊別墅供給統(tǒng)計(2004年上市)中騰項目營銷思路解析及推廣視覺單位：平方米注：銷售去化統(tǒng)計截止到2005年1月30日。目前板塊內(nèi)供給集中,正銷售的樓盤有11個,整體供給接近29萬平米〔含中騰05年接近2萬平米的放量〕，上市量大，如潛在市場供給一并上市〔華美家族、中茵國際、錦繡太湖、漁洋山工程〕供給將超過40萬平米，05年供給比倒將占到整個蘇州別墅市場的33%。2005——太湖別墅年中騰項目營銷思路解析及推廣視覺建筑形式簡潔明快、戶型通透寬敞，具有大家豪宅風范；運用輕鋼結(jié)構新技術打造出中國唐朝建筑之韻味；規(guī)劃設計控制度不夠，顯得密度較大。營銷思路解析個案分析——太湖天闕之產(chǎn)品篇中騰項目營銷思路解析及推廣視覺推廣周期：周期短、集中、力度大，主要在04年10月—11月營銷題材：水星終身會員/鋼結(jié)構/情景地下室營銷思路解析個案分析——太湖天闕之企劃篇中騰項目營銷思路解析及推廣視覺大山大水透明中國營銷思路解析個案分析——太湖天闕之形象篇新自然主義非豪宅廣告所訴求的“逸〞、“純〞、“凈〞、“山〞、“水〞主題與工程倡導的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的新建筑形態(tài)、大乘佛學的人生境界符合中騰項目營銷思路解析及推廣視覺個案分析——太湖天闕之通路篇宣傳通路：群眾媒體為主，蘇州日報和城市商報以及戶外廣告中騰項目營銷思路解析及推廣視覺注：截止1月30日，天闋成交15套。——數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)場調(diào)研個案分析——太湖天闕之客戶篇樓盤名戶型價格開盤時間銷售情況太湖天闋576-856130002004/11共45套，售15套，去化率33%太湖翠峰山莊609-718140002004/10一期推出45套，售12套，去化率27%天一墅360-576140002003/11共72套,售58套，去化率81%天倫隨園360-490130002003/9共64套，一期18戶售完，去化率28%天鄰風景370-472800002003/8共120套,售65套，去化率54%碧瀛谷292-427130002002/8共58套,售52套,去化率90%太湖之星·太湖天地240-34080002003/1129套,售14套，去化率48%太湖板塊工程銷售根本情況區(qū)域競爭個案營銷分析樓盤名

通路

推廣周期

營銷題材

SLOGAN

翠峰山莊

小眾媒介（福布斯），各類房展會/輔以活動宣傳推廣周期短，注重推廣上的延續(xù)，主要集中在04年9月-11月

西靠林屋洞，三面臨太湖，游艇、人造沙灘，幼兒園3000平米會所

雄踞壯闊山水納天地榮寵

天一墅上海媒體為主

03年11月-04年2月期間在上海進行大力推廣

三面臨湖，太湖唯一五星級酒店

您將提煉、傳承一種怎樣的信仰

天倫隨園

以蘇州媒體為主輻射上海

03年9月開始進行推廣，推廣力度有限

現(xiàn)代建筑與蘇州園林的結(jié)合，天平山景區(qū)

山水之間園林府第

天鄰風景

大眾媒介為主主要表現(xiàn)在蘇州日報、各類房展會上

03年5月開始進行推廣，保持了較好的延續(xù)性，主要集中于5月-9月，7月認購時達到高潮

緊靠靈巖山風景區(qū)，天坪山和靈巖山下，三個會所為配套，性價比高

純山谷別墅冠絕蘇州天一別墅成交58套翠峰山莊成交15套區(qū)域競爭個案客戶分析調(diào)查截止時間：2005年1月30日周邊競爭工程傳統(tǒng)上均以“景觀〞為主要賣點，區(qū)隔性不強，產(chǎn)品特征不明顯；以“天闋〞為代表的新入市工程在產(chǎn)品上有所突破，并且面積有增大趨勢；這對本工程的產(chǎn)品設計提出了較高要求。中騰項目營銷思路解析及推廣視覺板塊分析——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重周邊競爭工程的銷售情況普遍良好，已形成一個以“別墅群〞和“豪宅區(qū)〞為形象的板塊效應；這是本工程可以借勢同時又必須面對競爭的一個根本環(huán)節(jié)。營銷思路解析板塊分析——區(qū)域效應顯現(xiàn)中騰項目營銷思路解析及推廣視覺周邊競爭工程在營銷措施方面較常規(guī)，形象和概念包裝整體顯得較為平淡；這為本工程提供了較大的可塑空間。營銷思路解析板塊分析——營銷操作較常規(guī)中騰項目營銷思路解析及推廣視覺未雨綢繆

必須思考的幾個核心問題如何快速應對市場變化帶來的影響■相對聚焦區(qū)域及周邊工程，及時了解區(qū)域根本面情況；■重點關注區(qū)域內(nèi)競爭物業(yè)投放量的變化及銷售情況，采取相應的應對措施；■“我們不需要跑過獅子，只需要跑過對手〞。加快工程整體推進速度，變先機為先手，轉(zhuǎn)優(yōu)勢為勝勢?！龈吲e文化營銷大旗，為工程注入更多的精神內(nèi)涵，將是本工程營銷的特色；■突現(xiàn)“高爾夫＋別墅〞的捆綁優(yōu)勢，建立與同類競爭工程的排他性與唯一性；如何跳離營銷層面的同質(zhì)化競爭■一期推廣策略以擴大工程品牌知名度為重點；■一期客戶策略以蘇州本地客群為重點；■通過文化營銷及高爾夫、水星俱樂部等資源的結(jié)合，為工程設立潛在的進入門檻，從而甄別目標客戶；■SP活動、定向推介是達成客戶積累的主要手段；■別墅產(chǎn)品的成交率為10%左右。因此，一期要在一年內(nèi)實現(xiàn)85%的銷售率，需大約350組意向客戶的積累；如何保證客戶的有效積累和轉(zhuǎn)化形象推廣上以“高爾夫勝地〞為核心的原始概念產(chǎn)品功能上銷售手段上別墅業(yè)主應能享受到普通高爾夫會員所不能享受到的禮遇，包括從別墅直接通達球場等。可考慮別墅、高爾夫會員及水星會員三者捆綁銷售，買其中之一可享有其他二者優(yōu)惠。營銷活動上在球場啟用后，可針對別墅業(yè)主舉辦高爾夫主題活動，使其感受本工程的高爾夫優(yōu)勢。如何最大化突顯高爾夫優(yōu)勢風云再起

如何在營銷競爭中制勝如何競爭？價值理念時機節(jié)奏形象包裝通路渠道全程效勞競爭之道開啟別墅元年，領唱太湖板塊2005蘇州地產(chǎn)進入別墅年，太湖板塊將成為重中之重；整合板塊資源，形成片區(qū)優(yōu)勢；占領板塊首席領銜地位，搶先概念注冊，獲取市場認同；時機節(jié)奏高爾夫是本案最大的區(qū)隔性優(yōu)勢；高爾夫不僅是一項貴族運動，更是一個交流平臺，是一種生活方式。整合高爾夫及工程其他資源，為客戶提供一種獨特的長假生活方式。長假生活，果嶺勝地價值理念高舉文化大旗形象包裝■“文化〞是眾多上層人士的精神追求。通過營銷來實現(xiàn)文化主題，不僅可以通過形象包裝手段，還可以借用“事件營銷〞的手法，制造各種文化事件來到達營銷效果?！霰竟こ虖慕ㄖ綒赓|(zhì)都包含了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對話，我們既需利用好地塊原有的文化傳承，還應賦予一定的現(xiàn)代文化趣味，從而滿足客戶不同的文化品味。文化概念將是整個工程在營銷推廣的主要線索之一，將從始至終貫穿于整個營銷推廣過程中。戶外媒體及現(xiàn)場包裝以蘇州市內(nèi)、項目周邊、滬寧線為主高端資源平臺的客戶共享酒店、銀行、車行等同類場所分眾媒體的深度合作及品牌宣傳《經(jīng)濟觀察報》《高爾夫》《上海新地產(chǎn)》上海、浙江等跨區(qū)域展示及行銷周邊區(qū)域及上?？鐓^(qū)域?qū)I(yè)房展會

高檔物業(yè)中介和個人合作上海部分資深銷售經(jīng)理擁有豐富的客戶資源

渠道通路效勞就是提供一種尊重和享受個性化效勞：ondemand(按需效勞)專屬化效勞：一對一置業(yè)秘書國賓級物管：聘請國際知名物管企業(yè)全程效勞步步為贏

營銷階段劃分及工作安排

搶灘戰(zhàn)05年3－6月4月工程形象高調(diào)亮相，品牌塑造殲滅戰(zhàn)05年7－9月工程銷售全面啟動，以產(chǎn)品宣傳為主兩大戰(zhàn)役，決勝果嶺：策略實施中騰項目營銷思路解析及推廣視覺3月4月5月6月蘇州住博會亮相&別墅論壇(4月30日至5月4日)推廣重點品牌形象應天齊大地藝術展(5.16、17)戶外高炮及工地圍檔制作及亮相3月底之前開工慶典(4/15)工程推薦會(可進行屢次針對不同目標客戶群)第一階段：市場導入期〔3-6月〕孫子兵法研討會(6月25日)1、營銷總精神確實定；2、工程VI確實定及其他相關平面設計工作的跟進；3、媒體等各類合作資源的整合及確認；4、概念樓書的初稿；5、銷售物料的構思及初步設計；7、現(xiàn)場銷售中心及樣板房方案；8、工程三維宣傳片的構思；9、其他產(chǎn)品設計跟進及配合工作；10、分析高爾夫會員資源，跟進高爾夫會員銷售；11、戶外媒體確實定。營銷執(zhí)行的主要工作7月8月9月高爾夫活動與球會聯(lián)動、宣傳高爾夫、共享客戶開盤(9.16)在前階段品牌形象宣傳的根底上，對產(chǎn)品面進行強力推廣，積累客戶；推廣重點產(chǎn)品優(yōu)勢第二階段：市場強化期〔7-9月〕中騰杯EMBA高爾夫名人邀請賽(9月9-10日)藝術名人堂開放示范區(qū)開放(8月11日)1、銷售中心包裝方案確定；2、銷售道具〔樓書，宣傳品，模型等〕開始設計；3、工程現(xiàn)場包裝設計；4、三維宣傳片制作；5、銷售前期培訓；6、工程進度、建材標準、裝修標準等相關技術指標確實認；7、與媒體合作的細節(jié)及軟文宣傳確實定及編寫；8、確定物業(yè)管理公司；營銷執(zhí)行的主要工作錦上添花

文化價值的兌現(xiàn)及手段■目的：工程形象亮相和概念注冊■嘉賓：邀請城市文化學者、建筑師、地產(chǎn)業(yè)知名人士■話題：傳統(tǒng)建筑文化的繼承與建筑新文化的樹立世遺會后的蘇州太湖期待什么樣的建筑太湖別墅板塊開展趨勢■時間：2005年4月30日〔住博會期間〕■地點：國展中心■配合：戶外廣告、媒體宣傳、基地包裝營銷思路解析中騰項目營銷思路解析及推廣視覺“開啟太湖別墅元年—蘇州太湖高端論壇〞營銷思路解析中騰項目營銷思路解析及推廣視覺應天齊大地藝術展■目的：借用應天齊對工程施工現(xiàn)場的藝術包裝，有效的制造事件效應，賦予工程時尚藝術氣質(zhì)和文化內(nèi)涵。■時間：2005年5月16日至17日■地點：工程施