天安·第一城③Lake District湖區(qū)市場(chǎng)整合推廣攻略

天安·第一城③LakeDistrict湖區(qū)市場(chǎng)整合推廣攻略名目前言○說(shuō)明篇整合推廣①理念篇整合推廣②市場(chǎng)篇整合推廣③定位篇整合推廣④品牌篇整合推廣⑤產(chǎn)品篇整合推廣⑥執(zhí)行篇前言前言○說(shuō)明篇經(jīng)過(guò)四年的細(xì)心建設(shè)與宣揚(yáng),天安·第一城目前已經(jīng)成為了長(zhǎng)春樓市中“高尚、成功"的代名詞，但與此同時(shí),我們還需糊涂地看到，與我們擁有相近品牌優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的樓盤(pán)并不在少數(shù)：萬(wàn)科、中海、萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)……格外是在2004年，隨著萬(wàn)科·上東區(qū)、融創(chuàng)·上城等項(xiàng)目的推出，尤其是后者的大肆宣揚(yáng)，在長(zhǎng)房市場(chǎng)上掀起了不小的波瀾，消費(fèi)人群的注意力與購(gòu)買(mǎi)力被進(jìn)一步分解—-在這樣的市場(chǎng)前提下，常規(guī)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與廣告宣揚(yáng)，已不足以有力地支撐起天安·第一城(Ⅲ期）的銷(xiāo)售。同時(shí),基于三期在天安·第一城社區(qū)中的特殊性—-占據(jù)園區(qū)最優(yōu)越的核心位置,擁有最具生態(tài)與養(yǎng)生特色的景觀湖，高端的別墅、類(lèi)別墅建筑產(chǎn)品，入住即可享受中心會(huì)所、景觀大道等配套資源……集合了“萬(wàn)千寵愛(ài)”于一區(qū)的天安·第一城（Ⅲ期）,是當(dāng)之無(wú)愧的“明星產(chǎn)品”，所以,我們必須為其在市場(chǎng)中建立起相應(yīng)的“明星地位"！依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的要求，項(xiàng)目的推廣必須首先提出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí),這一優(yōu)勢(shì)不該是“就產(chǎn)品而說(shuō)產(chǎn)品”，而應(yīng)該是供應(yīng)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者“他們所期望獲得的利益”.但消費(fèi)者不是專家，有時(shí)很難精準(zhǔn)說(shuō)出自己盼望住什么社區(qū)，房子什么樣，戶型如何布局.一個(gè)可行的解決方法就是—-我們先對(duì)社區(qū)有清楚完整的想法，然后去吸引盼望住這房子、過(guò)這種生活的人。[綜合以上考慮，名鉆為天安·第一城（Ⅲ期）的推廣提出“理念開(kāi)發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路,將居住文化與生活內(nèi)涵引入樓盤(pán)開(kāi)發(fā)與宣揚(yáng)的全過(guò)程。]整合推廣整合推廣①理念篇〖明確目標(biāo)、找到方法〗在天安·第一城Ⅲ期的“理念開(kāi)發(fā)”過(guò)程中，為保證實(shí)效，必須嚴(yán)格遵循以下兩點(diǎn)原則-—一、“共生”即:品牌（天安中國(guó)）與產(chǎn)品(天安·第一城Ⅲ期)雙管齊下，并行推動(dòng)。應(yīng)該說(shuō),長(zhǎng)春天安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司自2001年進(jìn)入長(zhǎng)春以來(lái)，對(duì)于“天安中國(guó)品牌”和“天安·第一城樓盤(pán)形象”的塑造是格外成功的,格外是在2002年的推廣中,我們著力完成了天安品牌的塑造與傳播,使天安中國(guó)“專業(yè)與實(shí)力”的品牌形象從無(wú)到有、從新生到大牌，在眾多地產(chǎn)品牌云集的長(zhǎng)春樓市中巍然樹(shù)立，長(zhǎng)春天安·第一城的“尊貴、高尚”的樓盤(pán)形象亦同樣深化人心——這一基礎(chǔ)的奠定,在幾年的房屋銷(xiāo)售中，均發(fā)揮出了樂(lè)觀的、事半功倍的促進(jìn)作用，效果極為明顯。在2005年的廣告宣揚(yáng)中，我們將連續(xù)利用手中的品牌優(yōu)勢(shì)資源，以“產(chǎn)品及生活方式”為推廣明線，把“品牌的塑造和提升”作為推廣的暗線,兩條線橫縱聯(lián)合,交叉發(fā)力，達(dá)到彼此呼應(yīng)、彼此扶持、互為補(bǔ)充、互為提升的“1+1〉2”的效應(yīng)。二、“整合”我們認(rèn)為：天安·第一城前期建立的“為城市1％成功人士·打造”和“長(zhǎng)春第一高尚社區(qū)”的形象是有效的;近四年時(shí)間，花費(fèi)千萬(wàn)元所積累起的社區(qū)品牌效應(yīng)，也是極為寶貴的，如果棄之不用,不但是一種浪費(fèi),也是極不明智的行為.在2005年,全部參加我項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售執(zhí)行的人員，必須首先明確這樣一條鐵律：推三期絕不是對(duì)一、二期的否定或拒絕,更不是脫離天安·第一城的社區(qū)積累而獨(dú)立存在甚至重新來(lái)過(guò)的.為了杜絕此種情況的發(fā)生，我們必須全面考慮,找到對(duì)策與方法，在確保充分利用和連續(xù)前兩期品牌與社區(qū)優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)一步體現(xiàn)出天安·第一城（Ⅲ期）作為高尚住宅升級(jí)版的獨(dú)特共性形象，徹底完成天安·第一城“為城市1％成功人士·打造"主題形象的充實(shí)、深化過(guò)程；并以此為拉動(dòng)力,帶動(dòng)一、二期產(chǎn)品的銷(xiāo)售.[綜述:以天安·第一城總體的品牌與社區(qū)形象為基礎(chǔ),強(qiáng)化Ⅲ期的品質(zhì)與生活方式的訴求,與消費(fèi)人群進(jìn)行有效的溝通,進(jìn)而達(dá)成銷(xiāo)售.］整合推廣②市場(chǎng)篇整合推廣②市場(chǎng)篇〖診斷市場(chǎng)找準(zhǔn)位置〗2004年，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)高度重視,明確提出“引進(jìn)全國(guó)知名房地產(chǎn)品牌企業(yè)和本地開(kāi)發(fā)商共同提高開(kāi)發(fā)水準(zhǔn),搞活二手房市場(chǎng),包括政策調(diào)整、制造良好的市場(chǎng)環(huán)境和條件"的想法,從各項(xiàng)指標(biāo)看，做到了整體水平逐漸提高,供銷(xiāo)結(jié)構(gòu)基本平衡、市場(chǎng)價(jià)格基本穩(wěn)定.在行業(yè)管理上，開(kāi)發(fā)企業(yè)注意企業(yè)形象，誠(chéng)信程度、服務(wù)水平有所提高，百姓對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的信可程度也有所提高。在政府加強(qiáng)行業(yè)管理力度的情況下，開(kāi)發(fā)企業(yè)也在樂(lè)觀地遵守市場(chǎng)規(guī)章，嚴(yán)格規(guī)范開(kāi)發(fā)行為,形成了良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)氛圍.按城市化水平的程度和人均居住面積等指標(biāo)分析，明年，長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)還有很大的進(jìn)展空間。在國(guó)家宏觀調(diào)控大環(huán)境下的長(zhǎng)春地產(chǎn)市場(chǎng)，2004年雖然受到了來(lái)自政策和市場(chǎng)等多方面的壓力，但整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境卻趨于良性進(jìn)展，整個(gè)行業(yè)更加的成熟與規(guī)范.從2001年到2004年的幾年間,長(zhǎng)春的地產(chǎn)銷(xiāo)售全都在穩(wěn)步小幅攀升,整個(gè)地產(chǎn)界也已經(jīng)從曾經(jīng)的浮躁變?yōu)槔潇o，購(gòu)房者更是從盲目走向理性！整體來(lái)看，今年長(zhǎng)春樓市無(wú)論在開(kāi)發(fā)量、成交量等方面的投入量上均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),進(jìn)展速度在東北部都是一個(gè)亮點(diǎn)。2004年1—11月，長(zhǎng)春市轄區(qū)房地產(chǎn)交易情況如下：（1）從2004年的房屋交易情況看：長(zhǎng)春市房屋轉(zhuǎn)讓成交446.8萬(wàn)平方米，同比增浮33。1%;比2003年年末交易總量多了63。7萬(wàn)平方米,增浮16。6％,制造了歷史最好水平.到2004年年末,全長(zhǎng)春市房屋轉(zhuǎn)讓成交量可達(dá)460萬(wàn)平方米，成交額已達(dá)84。4億元,同比增浮28.2％；比2003年年末交易總額增加近10億元，增浮13%。增量房屋成交面積255。4萬(wàn)平方米，同比增浮34.8％，成交額56.8億元，同比增浮26。2％；存量房成交面積191。4萬(wàn)平方米，同比增浮30。9％，成交額27。6億元，同比增浮31.8％，存量房屋交易與增量房屋交易之比是0。72：1,趨勢(shì)接近合理水平。（2)從房屋銷(xiāo)售價(jià)格上看：增量房屋銷(xiāo)售價(jià)格平穩(wěn)上揚(yáng),1—11月，增量房屋成交均價(jià)是2226。5元/平方米，同比下降6。2％。其中商品住宅成交均價(jià)2151。3元/平方米，同比下降5。5%；非住宅成交均價(jià)4428元/平方米，同比下降3.4%；經(jīng)濟(jì)適用房成交均價(jià)1649。3元/平方米,同比下降3.6%。綜合整體房屋開(kāi)發(fā)區(qū)位、由中心區(qū)向外圍轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)等各種因素，按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合統(tǒng)計(jì)指示，長(zhǎng)春市房?jī)r(jià)增浮1。9％,長(zhǎng)春市房?jī)r(jià)實(shí)際上是明降暗升。存量房屋成交均價(jià)1440.4元/平方米，同比增浮0。7％.其中住宅成交均價(jià)1268元/平方米，同比增浮3。7%；非住宅成交均價(jià)1846。4元/平方米,同比下降2。3%；已購(gòu)公有住房成交均價(jià)1350。9元/平方米，同比增浮8。5％.（3）各區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房成交均價(jià)統(tǒng)計(jì)為：南關(guān)區(qū)1545.5元/㎡，二道區(qū)1622.7元/㎡，寬城區(qū)1651。2元/㎡，綠園區(qū)1696元/㎡，朝陽(yáng)區(qū)1715.5元/㎡.（4）在5區(qū)商品住宅銷(xiāo)售中,南關(guān)區(qū)占住宅銷(xiāo)售總量的40。3％，朝陽(yáng)占25。3%，二道占18。4％，綠園占11.3%，寬城占4。7%?？梢?jiàn)商品房銷(xiāo)售的區(qū)域化已并不愿定化?？傮w看，2004年住宅投資額持續(xù)增長(zhǎng)，受項(xiàng)目清理、土地清查、掌握信貸規(guī)模等一系列宏觀調(diào)控措施的影響,商品住宅新開(kāi)工面積連續(xù)增長(zhǎng)，但增幅逐月回落，竣工面積增幅亦有所回落.住宅新開(kāi)工面積與竣工面積增速減緩。住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨于合理:隨著一系列加快解決中低收入階層的住房問(wèn)題的政策相繼出臺(tái)，一般居住用地的出讓面積增加，一般住宅供應(yīng)面積增加。住宅平均銷(xiāo)售價(jià)格變化不大,宏觀經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展，居民購(gòu)房能力不斷增強(qiáng).市場(chǎng)表現(xiàn)出需求拉動(dòng)供應(yīng)、消費(fèi)拉動(dòng)投資的進(jìn)展態(tài)勢(shì)。別墅市場(chǎng)進(jìn)入盤(pán)整階段.由于別墅用地審批叫停,短期內(nèi)新增供應(yīng)不會(huì)增加,別墅市場(chǎng)進(jìn)入盤(pán)整階段，整體成交量穩(wěn)中有降。在市場(chǎng)構(gòu)成方面，經(jīng)濟(jì)型別墅、聯(lián)排別墅是消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)，市場(chǎng)上低總價(jià)、小戶型的經(jīng)濟(jì)型別墅更受歡迎。另外，由于別墅類(lèi)土地供應(yīng)被叫停，前期以別墅立項(xiàng)并已經(jīng)拿到地塊進(jìn)行觀望的開(kāi)發(fā)商紛紛開(kāi)頭了別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期籌備工作，估量將來(lái)別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將會(huì)持續(xù)放大，別墅的開(kāi)發(fā)熱潮仍將持續(xù).隨著輕軌二期工程和市政府的南遷，長(zhǎng)春南部新城有著寬闊的升值空間.在《長(zhǎng)春市城市總體規(guī)劃（2004-2020）中》，長(zhǎng)春三環(huán)以南的區(qū)域（包括雕塑公園）被定位為長(zhǎng)春市的其次城市中心。整個(gè)南部的功能也將日見(jiàn)凸現(xiàn)；金融、研發(fā)、物流、商業(yè)服務(wù)等配套功能將逐步完善.在總體規(guī)劃的大背景下,郊區(qū)住宅將成為新的熱點(diǎn)，隨著城市的進(jìn)展和政策的帶動(dòng)，2005年一般住宅市場(chǎng)仍為住宅市場(chǎng)主體，其供應(yīng)量上升，需求持續(xù)旺盛.中、低檔樓盤(pán)以及經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目連續(xù)保持供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，而一些定位于中、高檔項(xiàng)目的在售樓盤(pán)，房?jī)r(jià)將保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì).二、長(zhǎng)春市各區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析隨著城市規(guī)劃的逐漸調(diào)整和完善，長(zhǎng)春將來(lái)幾年的房地產(chǎn)進(jìn)展將向東部、東南、西南幾個(gè)主要方向進(jìn)展：1、東南目前東南板塊在售的樓盤(pán)有十幾家之多,尤其在中海·水岸春城的帶動(dòng)下，售價(jià)有不同程度的上漲。很多二次或三次購(gòu)房者,會(huì)在東南選擇，這里的生活環(huán)境和將來(lái)升值潛力還有不少。2005年，凈月開(kāi)發(fā)區(qū)將有優(yōu)山美地、森林華墅、美印溪谷等5個(gè)以別墅為主的項(xiàng)目，今年的凈月將是別墅的天堂.2、西部西南在售的樓盤(pán)大部分為中高檔住宅,為市民公認(rèn)的富源區(qū).雖然西南各樓盤(pán)的售價(jià)較高，但教育與科技產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入，完善的規(guī)劃和巨大的進(jìn)展?jié)摿?讓西南區(qū)域具有無(wú)可比擬的特性.西部、西南將有天嘉水景城、康陽(yáng)項(xiàng)目、嘉匯地產(chǎn)的楓合萬(wàn)家、高新·怡眾名城等為代表的中高端樓盤(pán)。3、東部區(qū)東部樓盤(pán)優(yōu)劣不一而足,隨著新機(jī)場(chǎng)的建成、吉林大路的拓寬改造和舊城改造力度的加大,東部區(qū)域地位已今非昔比，越來(lái)越被更多的人所認(rèn)同。將有東方明珠、亞泰·櫻花苑等項(xiàng)目.三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本資料1、融創(chuàng)·上城（1）項(xiàng)目概述融創(chuàng)·上城由天津融創(chuàng)地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)，該項(xiàng)目位于硅谷大街與飛躍路交匯處，占地58。53公頃，建筑面積約為60萬(wàn)平米，一期占地面積15萬(wàn)平米,建筑面積13萬(wàn)平米,容積率0。76，綠化率40%，主要開(kāi)發(fā)別墅和洋房,力求打造“長(zhǎng)春首席低層低密度高尚社區(qū)”。由于該樓盤(pán)與天安·第一城屬于同一個(gè)區(qū)位,市場(chǎng)定位與產(chǎn)品形式又格外接近，因而是我們今年最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其價(jià)格（截止到2004年11月）產(chǎn)品類(lèi)型面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)起價(jià)(元）均價(jià)（元）最高價(jià)（元)單體別墅35066800082508500聯(lián)排別墅A267251545505000-51005300-5500聯(lián)排別墅B220652045505000—51005300—5500聯(lián)排別墅C299432345505000-51005300—5500聯(lián)排別墅D27221045505000—51005300-5500疊加復(fù)式A224145420043004500疊加復(fù)式B261265418842884388疊加復(fù)式C2074646421044004680疊加復(fù)式D248463418842884388疊加復(fù)式E255320418842884388多層公寓A1583520280030003200多層公寓B1524020280030003200多層公寓C1193525280030003200多層公寓D1698670280030003200合計(jì)-—520258———-—-2、長(zhǎng)春明珠（1）項(xiàng)目近況2003年，萬(wàn)達(dá)共開(kāi)發(fā)了7萬(wàn)平方米（包括70套聯(lián)排別墅和多層住宅）現(xiàn)已基本售完，多層戶型面積為100—140平方米。2004年開(kāi)發(fā)二期二組團(tuán)，開(kāi)發(fā)面積為17萬(wàn)平方米，包括14棟多層以及3棟小高層，面積區(qū)間在90—200平米，沒(méi)有類(lèi)別墅產(chǎn)品，銷(xiāo)售價(jià)格3084—3560元/平米.(2）產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其價(jià)格產(chǎn)品類(lèi)型面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)起價(jià)（元）均價(jià)（元）最高價(jià)（元）別墅200—30070100%400045005000多層住宅（1—1）59。48-60.347290％310032503400多層住宅（2—2）8820490％310032503400多層住宅(3—2）11-15919290％310032503400多層住宅(4—2)181—22460100％310032503400合計(jì)——598572—-——-—3、鴻城國(guó)際（1）項(xiàng)目近況2004年鴻城國(guó)際主推四棟小高層，售價(jià)基本保持在2800元/m2左右。在售的還有部分類(lèi)別墅產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)為3800-4100元/㎡.(2）產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其價(jià)格產(chǎn)品類(lèi)型面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)起價(jià)（元）均價(jià)（元)最高價(jià)（元）別墅296—33510996。33％498852005488花園洋房220—26019250%350038004080多層住宅(2-2）100-1307070％290031503400多層住宅(3—2)120—15022080％290031503400多層住宅（4—2)140—1708270%290031503400小高層住宅（2—2）100—1308070%270030003300小高層住宅（3—2）120—15024070%270030003300小高層住宅(4—2）140—1708070％270030003300合計(jì)—-1073743-—----注:表格數(shù)據(jù)為一、二、三期銷(xiāo)售情況4、中?！に洞撼牵?)項(xiàng)目近況中?！に洞撼嵌ㄎ粸橹械蜋n住宅，從某種意義上說(shuō),取得了肯定的市場(chǎng)先機(jī)。一期開(kāi)發(fā)了12萬(wàn)平方米，已經(jīng)銷(xiāo)售了5。5萬(wàn)平方米左右。一期二組團(tuán)已經(jīng)于8月29日正式開(kāi)盤(pán),主力戶型為面積區(qū)間在140—200m2的多層住宅,目前銷(xiāo)售均價(jià)已提高至2700元/m2.另外,中海的商業(yè)街已經(jīng)開(kāi)頭發(fā)售，總的開(kāi)發(fā)面積為4000m2，分為內(nèi)置和外置兩種形式，單戶面積區(qū)間為120-220m2,銷(xiāo)售單價(jià)在4300—6500元之間，目前已經(jīng)有一間咖啡廳和一間干洗店開(kāi)頭試營(yíng)業(yè),另有1-2間店面正在洽談中.（2)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其價(jià)格（截止到2004年11月）產(chǎn)品類(lèi)型面積(㎡）總套數(shù)已售套數(shù)起價(jià)（元)均價(jià)(元)最高價(jià)(元)多層住宅（2—2）82.78、99.88、101。4833080％240027002980多層住宅（3-2)112.20-145。8144080%240027002980多層復(fù)式2303090%240027002980合計(jì)—-800643-—--—-注：表格數(shù)據(jù)為一期銷(xiāo)售情況5、南郡·水云天（1）項(xiàng)目概況南郡·水云天的開(kāi)發(fā)商為香港南益集團(tuán)長(zhǎng)春南方房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，該項(xiàng)目位于長(zhǎng)春市朝陽(yáng)區(qū)南湖公園西側(cè)，北至長(zhǎng)春電影制片廠,南至延安大路，西至湖西路，東至富苑花園,距南湖公園僅一路之隔?？傆玫孛娣e10萬(wàn)平方米，總建筑面積17。8平方米，其中住宅14萬(wàn)平方米,公建3。8平方米，容積率為1.52,綠化率42％.（2)產(chǎn)品構(gòu)成南郡·水云天住宅總戶數(shù)為834戶,其產(chǎn)品構(gòu)成為多層（7層）和小高層(16層）.產(chǎn)品的面積區(qū)間為130㎡—240㎡,戶型為三房?jī)蓮d及五房三廳的平層或復(fù)式，主力戶型為150平方米左右的三房?jī)蓮d，約占總量的70％。（3)商業(yè)配套:南郡·水云天的配套包括臨湖西路的商鋪和小區(qū)會(huì)所。臨湖西路一側(cè)的商鋪設(shè)有滿意小區(qū)業(yè)主日常生活需求的商業(yè)、娛樂(lè)配套；小區(qū)會(huì)所以康體功能為主，設(shè)有多功能運(yùn)動(dòng)房、健身中心等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所及休閑配套設(shè)施。6、萬(wàn)科（城市花園、上東區(qū)）—-最具借鑒意義的項(xiàng)目(1）項(xiàng)目近況2004年萬(wàn)科已經(jīng)在二道區(qū)北方市場(chǎng)對(duì)面開(kāi)設(shè)新項(xiàng)目“上東區(qū)”，主力產(chǎn)品為萬(wàn)科專利產(chǎn)品“情景花園洋房”。由于萬(wàn)科無(wú)可比擬的中國(guó)第一地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì),吸引了一部分具有小資情調(diào)的置業(yè)者。(2）產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其價(jià)格（截止到2004年11月）產(chǎn)品類(lèi)型面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)起價(jià)（元）均價(jià)（元)最高價(jià)(元)多層二房88—9767552700-—3200多層三房125-1451831513100——3600情花106—4288合計(jì)—-330264—-—--—7、富苑華城——成功轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售策略的樓盤(pán)(1）項(xiàng)目近況富苑華城由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位的緣由,2003年銷(xiāo)售情況不好，今年該公司推出了二期,主打小戶型,并提出“超級(jí)星國(guó)際青年社區(qū)"的概念,吸引了一批中小戶型的置業(yè)者,另外，迫于資金回籠壓力，富苑一期接受大幅度降價(jià)和一些非市場(chǎng)手段來(lái)消化了一部分存量房,主力產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)降至2500元/平米左右,并在肯定程度上對(duì)中高端市場(chǎng)形成沖擊。(2）產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及其價(jià)格產(chǎn)品類(lèi)型面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)起價(jià)（元)均價(jià)(元）最高價(jià)(元）小高層住宅（2—2）90、11712640％2980元/㎡3800元/㎡5390元/㎡小高層住宅（3—2）140-16025440％2980元/㎡3800元/㎡5390元/㎡小高層住宅（4—2）195—22016040%2980元/㎡3800元/㎡5390元/㎡高層住宅(2-2)10016540％不詳不詳不詳高層住宅（3—2）14016540％不詳不詳不詳高層住宅(3—3)250—3009940%不詳不詳不詳別墅395—4006040％5280元/㎡6000元/㎡7280元/㎡合計(jì)\102940％\\\四、2005年長(zhǎng)春中高檔項(xiàng)目開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)從2004年房地產(chǎn)的銷(xiāo)售形式來(lái)看,160米以下的中小戶型產(chǎn)品廣受市場(chǎng)的青睞，存量較少；而160米以上的大戶型成為整個(gè)市場(chǎng)的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，存量較大。估量2005年各地產(chǎn)公司依據(jù)目前的市場(chǎng)情況會(huì)增加中小戶型的開(kāi)發(fā)建設(shè)，中高檔品牌項(xiàng)目影響力的開(kāi)發(fā)公司其產(chǎn)品形態(tài)會(huì)以多層為主，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)增加別墅的開(kāi)發(fā)量.中高檔項(xiàng)目的品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司2005年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)略估量分析如下：1、萬(wàn)科·上東區(qū)：萬(wàn)科在今年所推出的“情花”廣受市場(chǎng)歡迎的前提下，明年仍會(huì)以“情花”類(lèi)產(chǎn)品為主.此后，會(huì)間續(xù)在高層建筑上增加小戶型的開(kāi)發(fā),會(huì)以60—90平米為主.2、富苑華城：2005年富苑華城在一期的西側(cè)進(jìn)行二期的開(kāi)發(fā)建設(shè)。從開(kāi)發(fā)節(jié)奏上看,會(huì)以組團(tuán)滾動(dòng)式的開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行，不會(huì)向一期一樣進(jìn)行大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，一方面資金壓力較大,另一方面給銷(xiāo)售增加了難度。二期開(kāi)發(fā)的占地面積為4萬(wàn)平方米，目前正在規(guī)劃中。開(kāi)發(fā)棟數(shù)為5棟，均為高層住宅,其戶型以中小戶型為主，除了18—60米的“星座"戶型外，其余戶型會(huì)為110—170米適中戶型為主。3、融創(chuàng)·上城：2005年融創(chuàng)·上城在一期銷(xiāo)售形式良好的前提下,將在一期的北側(cè)進(jìn)行二期的開(kāi)發(fā)建設(shè)。占地面積15萬(wàn)平方米,依據(jù)目前一期剩余房源情況(200—300㎡較多）二期可能會(huì)增加中小戶型的開(kāi)發(fā)建設(shè)，如90—180米之間的戶型,產(chǎn)品形態(tài)會(huì)以多層住宅（景觀公寓）為主.4、亞泰花園:亞泰地產(chǎn)繼杏花苑熱銷(xiāo)春城,明年將進(jìn)行三期櫻花苑的開(kāi)發(fā)建設(shè)。占地面積約25萬(wàn)平方米，建筑面積為40萬(wàn)平米，產(chǎn)品形態(tài)以多層為主、高層為輔，分析戶型會(huì)以中小戶型開(kāi)發(fā)為主，會(huì)增加60—90米的戶型的開(kāi)發(fā)量.5、長(zhǎng)春·上海城：長(zhǎng)春·上海城一期占地34萬(wàn)平方米,共分三個(gè)組團(tuán)開(kāi)發(fā),現(xiàn)在開(kāi)發(fā)了B組團(tuán)，占地面積約12萬(wàn)平方米，于2005年將進(jìn)行A、C兩個(gè)組團(tuán)的開(kāi)發(fā)建設(shè),占地面積約22萬(wàn)平米，產(chǎn)品形態(tài)以多層為主，戶型會(huì)以100米以上三房戶型為主。6、長(zhǎng)春明珠：長(zhǎng)春明珠在一期、二期熱銷(xiāo)以來(lái)，2005年將進(jìn)行三期的開(kāi)發(fā)建設(shè),其占地面積約20萬(wàn)平米,現(xiàn)正在規(guī)劃中。產(chǎn)品形態(tài)仍以多層為主，有可能會(huì)增加別墅的開(kāi)發(fā)量，從戶型上看分析會(huì)增加70—90米戶型的開(kāi)發(fā)量。7、中?！に洞撼牵褐泻Ｋ洞撼窃?005年的開(kāi)發(fā)建設(shè)中對(duì)整體規(guī)劃會(huì)有大的調(diào)整。二期占地約30萬(wàn)平米，主要以多層以及別墅產(chǎn)品為主,從戶型上看多層會(huì)以120米以上的大戶型為主。五、長(zhǎng)春市別墅市場(chǎng)形勢(shì)分析1、長(zhǎng)春市房地產(chǎn)別墅市場(chǎng)的區(qū)域分析:長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)別墅市場(chǎng)以“高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)”與“凈月潭旅游開(kāi)發(fā)區(qū)”西南與東南兩大開(kāi)發(fā)區(qū)為主，其它則以南關(guān)區(qū)與朝陽(yáng)區(qū)為輔。長(zhǎng)春高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的別墅項(xiàng)目主要是天安·第一城和融創(chuàng)·上城。在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量、整體規(guī)劃以及建筑風(fēng)格均有所不同。融創(chuàng)·上城的別墅產(chǎn)品是大規(guī)模的開(kāi)發(fā)模式,一期占地15萬(wàn)平米，以別墅類(lèi)產(chǎn)品為主,從整個(gè)建筑風(fēng)格上來(lái)看屬于歐洲各小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格.長(zhǎng)春凈月旅游開(kāi)發(fā)區(qū)的別墅項(xiàng)目主要是以森林華墅與蘊(yùn)城別墅為代表。從規(guī)劃、建筑風(fēng)格均以歐洲建筑風(fēng)格為主，高綠化率及緊臨凈月潭成為項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)突出的特點(diǎn)。其它區(qū)域的別墅項(xiàng)目以鴻城國(guó)際、我的家園、富苑華城為主。其中，鴻城國(guó)際的別墅產(chǎn)品類(lèi)別較多，我的家園別墅產(chǎn)品類(lèi)別是花園洋房，富苑華城別墅產(chǎn)品類(lèi)別是獨(dú)立別墅。2、2005年房地產(chǎn)別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài):別墅產(chǎn)品在2004年持續(xù)熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，2005年已經(jīng)審批的項(xiàng)目，會(huì)增加別墅的開(kāi)發(fā)量,在開(kāi)發(fā)量方面主要有以下兩個(gè)方面的特點(diǎn)：(1）在已經(jīng)開(kāi)發(fā)的別墅項(xiàng)目基礎(chǔ)上，會(huì)持續(xù)進(jìn)行別墅的開(kāi)發(fā)：如融創(chuàng)·上城、森林華墅、蘊(yùn)城別墅等。（2）在原來(lái)沒(méi)有別墅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的其它項(xiàng)目基礎(chǔ)上增加別墅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)：如中?！に洞撼?、優(yōu)山美地、美印溪谷等.整合推廣③定位篇〖定位清晰形象鮮明〗整合推廣③定位篇〖定位清晰形象鮮明〗房地產(chǎn)界單純銷(xiāo)售鋼筋、混凝土等硬性居住環(huán)境的項(xiàng)目已經(jīng)無(wú)法跟上現(xiàn)代人追求生活的高度,注意附加價(jià)值開(kāi)發(fā)理念倍受青睞.天安·第一城以“為城市1%成功人士打造”為核心進(jìn)行了四年的宣揚(yáng)推廣，使居住的價(jià)值感得到很大提升，天安中國(guó)品牌日益深化人心，天安·第一城也名副其實(shí)的成為了長(zhǎng)春首屈一指的國(guó)際化高尚社區(qū)——這些都對(duì)一、二期的銷(xiāo)售產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。天安·第一城（Ⅲ期)雖然擁有長(zhǎng)春市趨于完善的精品建筑和園林環(huán)境，但如何將這種完善與優(yōu)越的生活方式精準(zhǔn)地傳達(dá)給customer(消費(fèi)人群）,并與其他同檔次類(lèi)似樓盤(pán)予以區(qū)分,我們還需要一個(gè)“主題支點(diǎn)”。對(duì)天安·第一城（Ⅲ期）的基本規(guī)劃上分析后,經(jīng)過(guò)多方尋解與求證，我們將目標(biāo)鎖定在這樣一個(gè)動(dòng)人的字眼兒-—LakeDistrict英國(guó)湖區(qū)（詳盡資料見(jiàn)附件）經(jīng)過(guò)對(duì)湖區(qū)的深化挖掘，我們認(rèn)為這就是與天安·第一城最契合的參照和表征，因此我們將從案名包裝、核心價(jià)值、主題定位、廣告宣揚(yáng)、共性買(mǎi)點(diǎn)上圍繞“LakeDistrict”進(jìn)行全面的包裝！二、推廣案名：有特色、有延展、有出處!（一）推廣案名命名原則l、突出三期與眾不同的自然資源.近萬(wàn)米景觀湖是天安·第一城的主要景觀,也是三期最大的優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)首先利用這一寶貴資源來(lái)吸引目標(biāo)客戶。2、滿意目標(biāo)客戶的精神需求。所謂“三代才出貴族"體現(xiàn)的是文化內(nèi)涵的稀缺性.在獵取事業(yè)上的積累之后，成功人士更盼望贏得一種能夠滿意精神需求的生活，在此前提下，我們必須考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘，給予三期豐富而高尚的文化內(nèi)涵，并在后期的宣揚(yáng)與推廣中不斷豐滿.3、能給人以詩(shī)意棲居的美妙聯(lián)想。4、案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播。5、與歐式風(fēng)格相吻合。6、建立于自然之上尊貴。案名推舉1天安·第一城③LakeDistrict湖區(qū)推舉指數(shù)★★★★★推舉理由命名與天安·第一城III期推廣之核心概念吻合。直接表現(xiàn)出III期之重要賣(mài)點(diǎn)-—湖。命名與天安·第一城形象的全都性--平實(shí)而不落俗套，簡(jiǎn)潔而富有內(nèi)涵。有新意，具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性和可記憶度。案名推舉2御景湖濱推舉指數(shù)★★★★★推舉理由本案名突出三期湖的賣(mài)點(diǎn)特征，而且“御”字顯示出天安獨(dú)有的“天生尊貴"的項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，推舉案名前，我們做了簡(jiǎn)潔的市場(chǎng)調(diào)查,調(diào)查對(duì)象為有實(shí)力并有意向購(gòu)買(mǎi)別墅的人，有約60％喜愛(ài)這個(gè)案名,覺(jué)得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質(zhì)，目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛(ài)和認(rèn)同是案名確定的最好導(dǎo)向.案名推舉3Wind美岸推舉指數(shù)★★★★★推舉理由Wind意為上風(fēng),并取其英國(guó)湖區(qū)最有代表性的湖windmere的前部，意為上水，具有上風(fēng)上水之意，與賣(mài)點(diǎn)湖區(qū)生活相吻合，內(nèi)涵深刻;美岸使人聯(lián)想到湖區(qū)岸邊錯(cuò)落有致的別墅和莊園，尊貴、滿意之氣十足;整體看美感、內(nèi)涵兼具，突出了中西合璧的特質(zhì)。案名推舉4溫德米爾推舉指數(shù)★★★★☆推舉理由天安三期將重點(diǎn)做湖區(qū)概念，而溫德米爾湖是湖區(qū)最具代表性的秀麗景點(diǎn),直抒賣(mài)點(diǎn)，主旨明確，英文具有上風(fēng)上水的含義，并且此案名接受音譯的方式具有極強(qiáng)的歐化特征，與天安·第一城項(xiàng)目的整體風(fēng)格相符。案名推舉5溫德美岸(溫得美岸、溫多美岸）推舉指數(shù)★★★★☆推舉理由為突出美感，在以溫德米爾為主賣(mài)點(diǎn)的情況下，進(jìn)行了少許改動(dòng),兼顧了案名的形式與內(nèi)容雙美的特征.案名推舉6英倫湖區(qū)推舉指數(shù)★★★★☆推舉理由湖區(qū)具有深刻人文內(nèi)涵，前綴英倫使英式貴族的尊貴之氣得到全面彰顯，并且傳承了一、二期已經(jīng)打造下來(lái)的項(xiàng)目形象。案名推舉7Aha！湖區(qū)推舉指數(shù)★★★★☆推舉理由案名既有活潑、生動(dòng)的外表，易于流傳，朗朗上口；又有深刻的人文內(nèi)涵,與三期的整體定位相吻合。整個(gè)案名有種突然發(fā)現(xiàn)人間奇跡而驚喜格外的感覺(jué),使人產(chǎn)生無(wú)限遐想。三、命名系統(tǒng)延展人工湖溫德米爾湖2、天安·第一城街路百朗街博文街水仙街彼得街3、、人工湖上的亭子廊橋4、會(huì)所廣場(chǎng)克斯威克廣場(chǎng)5、會(huì)所卡姆布雷爾茲6、三期組團(tuán)【多層洋房】-—撫云名莊上個(gè)世紀(jì)，英國(guó)作家AlfredWainwright湖畔的山丘OrrestHead后,湖區(qū)的壯麗景色，竟然轉(zhuǎn)變了他以后的人生觀?！惊?dú)立別墅】—-白鴿莊園聞名英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(williamwordsworth）就在湖區(qū)隱居過(guò)多年,故居“白鴿莊園”(DaveCottage)令湖區(qū)在靈氣之外平添文名?！惊?dú)院別墅】——希爾莊園聞名作家畢翠斯出的書(shū)彼得兔為英國(guó)湖區(qū)帶來(lái)不少動(dòng)人的故事風(fēng)靡英國(guó)，從今他每年常常來(lái)此度假，最后更長(zhǎng)期定居在此地的丘頂（HillTop）.【聯(lián)排別墅】——三杰莊園華茲華斯和另外兩名詩(shī)人柯勒律治(Coleridge）以及騷塞(Southy）合稱為“湖畔詩(shī)人"，常常聚此把酒臨風(fēng)。四、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看,天安·第一城的一、二期產(chǎn)品無(wú)論從質(zhì)量還是風(fēng)格上都始終受到置業(yè)者的歡迎,明年將連續(xù)對(duì)建筑本身進(jìn)行包裝,使尊貴之氣融入英倫貴族的生活方式之中。LakeDistrict湖區(qū)的引入無(wú)疑為產(chǎn)品推廣添加了很大的文化內(nèi)涵，2005年的推廣將以此為基礎(chǔ)將文化做深做透。隨著工程進(jìn)度的加速，景觀大道的秀麗景致已經(jīng)呈現(xiàn)，會(huì)為核心價(jià)值的建立供應(yīng)部分現(xiàn)實(shí)依據(jù)；10月份前后近4400㎡豪華中心會(huì)所將投入使用，讓成功人士的尊貴生活得到進(jìn)一步展現(xiàn)，使三期的生活概念更濃;近萬(wàn)米的人工湖會(huì)為春城親水財(cái)寶階層帶來(lái)驚喜,也成為三期核心價(jià)值體系的主要支撐點(diǎn)，那么英國(guó)湖區(qū)恰恰能夠滿意居住需求與心靈渴望的雙重質(zhì)感生活。圍繞LakeDistrict湖區(qū)利益點(diǎn),將品牌與產(chǎn)品提升到文化的高度上，營(yíng)造〖尊貴&休閑〗的生活，構(gòu)成推廣的核心價(jià)值體系.概念規(guī)劃建筑概念規(guī)劃建筑傳播-定位策略、核心買(mǎi)點(diǎn)、階段主題、媒介傳播銷(xiāo)售-現(xiàn)場(chǎng)流程、階段推介重點(diǎn)及說(shuō)辭客戶開(kāi)發(fā)（營(yíng)業(yè)推廣）、SP活動(dòng)物業(yè)-服務(wù)質(zhì)量、社區(qū)文化工程-樣板間、樣板環(huán)境、看房通道、工程進(jìn)度2005·天安地產(chǎn)文化年——傳播文化、銷(xiāo)售文化、物業(yè)文化文化—產(chǎn)品通過(guò)以“英國(guó)湖區(qū)生活"為核心的文化主線的全面導(dǎo)入，可以發(fā)掘出項(xiàng)目的潛在價(jià)值,最大限度地增加項(xiàng)目的附加值,使三期的共性更為鮮亮。并把具有貼近性、感召力的優(yōu)質(zhì)要素溶入到三期的廣告宣揚(yáng)、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、園區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)當(dāng)中去，使之成為提速三期銷(xiāo)售力的利器。五、主題定位——我是誰(shuí)？2005年天安·第一城三期將全面、深化演繹LakeDistrict湖區(qū)的貴族化、休閑式生活，城市1％成功人士將擁有一個(gè)量身定制的“養(yǎng)生天堂",所以我們有必要將這種生活方式濃縮成精煉的項(xiàng)目定位-—①世界級(jí)富人的養(yǎng)生天堂②原版英倫湖畔別墅區(qū)六、廣告語(yǔ)——膾炙人口的流行語(yǔ)。針對(duì)上面的項(xiàng)目定位,提出易于流傳、容易記憶的廣告語(yǔ)，增強(qiáng)三期的口頭傳播性，使湖區(qū)生活深化人心。1％成功人士的養(yǎng)生天堂.深度涵養(yǎng)生活！深層內(nèi)涵決定生活高度！愛(ài)在湖邊的日子!每天的水岸生活！陶然湖畔,拘束每一天!心情盛開(kāi)的地方！七、賣(mài)點(diǎn)提煉三期產(chǎn)品要想具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)震撼力，在成功人士置業(yè)群中引起強(qiáng)烈反響，就要擁有共性鮮亮的主題賣(mài)點(diǎn)來(lái)支撐生活概念，人工湖將列為首選，而在一、二期固有的“富源區(qū)—-財(cái)寶基地”、“高校城——教育基地”、“豪華中心會(huì)所——會(huì)晤基地”、“景觀大道——休閑基地”等賣(mài)點(diǎn)中有一部分可以連續(xù)延展擴(kuò)大,形成整體攻勢(shì)促進(jìn)三期的品牌提升及產(chǎn)品銷(xiāo)售。USP1:品牌文化房地產(chǎn)的高價(jià)值性、風(fēng)險(xiǎn)性決定了品牌的重要性，這四年來(lái)天安中國(guó)在天安·第一城的推廣、銷(xiāo)售過(guò)程中功勛卓著。經(jīng)歷了一年的礪練天安品牌得到了進(jìn)一步的沉淀,完全有理由信任,天安品牌在三期“湖區(qū)文化”的推廣過(guò)程中會(huì)連續(xù)扮演重要角色。USP2：風(fēng)水湖（WIND—MERE）天安湖區(qū)文化的強(qiáng)力推出，人工湖的作用不言而喻，而且將會(huì)成為主要包裝重點(diǎn)。USP3：五星VIP會(huì)所明年10月份豪華中心會(huì)所（占地近20000㎡）將投入使用，會(huì)所呈現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)、健康、尊貴、休閑之氣必定會(huì)成為湖區(qū)生活的重要組成部分。無(wú)論在后期銷(xiāo)售淡季的活動(dòng)執(zhí)行中，還是在全年的營(yíng)銷(xiāo)推廣中都會(huì)起到重要的作用.USP4：800M景觀大道由于工程進(jìn)度的加快和日漸成熟，景觀大道的秀麗景致已經(jīng)依稀可見(jiàn)，明年將會(huì)為樣板間的現(xiàn)景及生活方式的打造增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛.USP5:原版LakeDistrict規(guī)劃建筑產(chǎn)品的臨湖錯(cuò)落排列、景觀小品的設(shè)置將會(huì)呈現(xiàn)深度的人文內(nèi)涵，把英國(guó)湖區(qū)的詩(shī)文化全面的演繹，增強(qiáng)三期人居文化的深度和高度.USP6:風(fēng)靡中國(guó)的小獨(dú)棟無(wú)論是東部的多層產(chǎn)品還是臨湖的聯(lián)排別墅、小獨(dú)棟、獨(dú)立別墅都將以獨(dú)具匠心的建筑設(shè)計(jì)給高尚置業(yè)者以舒適和全新的體驗(yàn)。整合推廣④整合推廣④品牌篇〖強(qiáng)化品牌提升價(jià)值〗毋庸置疑，品牌對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的提升具有重要的意義，這里面包括開(kāi)發(fā)商的品牌和社區(qū)品牌兩個(gè)部分,下面逐一闡述.二、開(kāi)發(fā)商品牌：1、開(kāi)發(fā)商品牌之于產(chǎn)品推廣的重要意義？協(xié)作三期推廣，促進(jìn)銷(xiāo)售.從天安·第一城一期、二期既往的銷(xiāo)售推廣來(lái)看，品牌對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有極大的促進(jìn)作用；提升置業(yè)者對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)的關(guān)注及信任。在長(zhǎng)春本地置業(yè)者的置業(yè)觀念中,品牌從側(cè)面代表了一個(gè)樓盤(pán)的形象及實(shí)力，有助于加強(qiáng)置業(yè)者對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)的關(guān)注及信任;增加天安三期的產(chǎn)品附加值.以往對(duì)天安品牌的宣揚(yáng)主要側(cè)重其整體實(shí)力和開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，為了協(xié)作以“英倫湖區(qū)生活"為主題的三期產(chǎn)品，需要對(duì)天安品牌做進(jìn)一步的提升，豐富天安品牌的文化內(nèi)涵,讓天安品牌與三期產(chǎn)品結(jié)合的更為緊密.連續(xù)及深化天安·第一城的品牌主線。天安自正式進(jìn)入長(zhǎng)春以來(lái)，每年都會(huì)提出一個(gè)品牌推廣主線，協(xié)作2005年天安三期主推的文化主題，提出品牌文化的建立與完善，連續(xù)及深化天安·第一城的品牌主線，為三期的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)。2005年天安地產(chǎn)品牌推廣定位如果把天安比作一個(gè)人，我們認(rèn)為他應(yīng)該是一個(gè)有文化、有思想、有魅力的人.在地產(chǎn)界，天安應(yīng)該是一個(gè)領(lǐng)袖，而且他之所以成為領(lǐng)袖不僅僅是由于權(quán)力，更是由于他的人格魅力，他應(yīng)該是超越了一般的領(lǐng)導(dǎo),是一個(gè)精神領(lǐng)袖-—宣揚(yáng)主題1中國(guó)最具文化魅力的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商闡釋：突出天安是一家有思想、有遠(yuǎn)見(jiàn)，有文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)商，并表達(dá)出這些特質(zhì)對(duì)建筑品質(zhì)的意義天安以前的廣告語(yǔ)“產(chǎn)品主義的實(shí)踐者”重點(diǎn)訴求產(chǎn)品品質(zhì)，本廣告語(yǔ)是對(duì)之前品牌定位的沿承和超越.宣揚(yáng)主題2中國(guó)文化地產(chǎn)的精神領(lǐng)袖闡釋：天安中國(guó)19年來(lái)致力于高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā),深諳高尚人士的居住需求;各種高檔物業(yè)形態(tài)均有涉及，例如,別墅、產(chǎn)權(quán)公寓、商務(wù)中心等；在樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)中，堅(jiān)持追求建筑與生活的高度和諧；開(kāi)發(fā)過(guò)程中注意繼承與創(chuàng)新，經(jīng)典與本土的完善結(jié)合。宣揚(yáng)主題3領(lǐng)銜提升中國(guó)人居文化闡釋：表達(dá)出天安在人居理念，地產(chǎn)文化中的領(lǐng)袖地位?！叭司游拿鳌焙x寬廣，氣概磅礴。引領(lǐng)人居文明，表現(xiàn)出天安品牌的力氣和地位。三、社區(qū)品牌天安·第一城通過(guò)四年“為城市1％成功人士打造"的概念包裝與深化，已經(jīng)成為春城富貴階層的身份標(biāo)簽，在高檔樓盤(pán)中處于翹首位置，格外是2004年10月24日，天安·第一城高尚社區(qū)標(biāo)牌揭幕儀式的進(jìn)行，使天安·第一城國(guó)際化高尚社區(qū)的地位得到了進(jìn)一步鞏固。那么，三期我們將重點(diǎn)引入英國(guó)湖區(qū)的生活方式，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板間示范環(huán)境、工地現(xiàn)場(chǎng)、看房通道的包裝，樓書(shū)、宣揚(yáng)頁(yè)、戶外廣告的制作，現(xiàn)場(chǎng)售樓員的說(shuō)辭統(tǒng)一培訓(xùn),影視媒體的立體化灌輸、平面媒體的滲透,還有人員公關(guān)及互動(dòng)活動(dòng)的進(jìn)行，使多種營(yíng)銷(xiāo)手段整合推出，把其獨(dú)特的文化內(nèi)涵融入到整個(gè)社區(qū)當(dāng)中。而英國(guó)湖區(qū)是英格蘭和威爾士的十一個(gè)國(guó)家公園中最大的一個(gè)，是英國(guó)最聞名的休假地，被譽(yù)為英格蘭最秀麗的地區(qū)，被英國(guó)人傲慢地稱為“自己的后花園"。它是第一個(gè)入選的環(huán)球綠色旅行地(GreenGlobeDestination)的風(fēng)景點(diǎn)。同時(shí)還是美國(guó)國(guó)家地理旅行者雜志評(píng)比的一生必去的50個(gè)地方之一.這樣的榮譽(yù)、這樣的尊貴之氣，滲透到天安社區(qū)當(dāng)中，必定會(huì)進(jìn)一步地提升天安·第一城項(xiàng)目的現(xiàn)有品牌度，使為城市1％成功人士打造的品牌形象進(jìn)一步達(dá)到驗(yàn)證,2005年天安·第一城社區(qū)品牌將會(huì)具有更加寬闊的升值空間，獲得全面的高度升華。整合推廣⑤整合推廣⑤產(chǎn)品篇〖包裝到位打好基礎(chǔ)〗共性形象確立完成之后，天安·第一城（Ⅲ期)隨后要完成此形象的闡釋，以各種傳播方式盡力詮釋“湖區(qū)生活”的涵義,將天安·第一城（Ⅲ期）及其所附加的生活方式銷(xiāo)售出去。為使所傳播的生活方式讓大眾逐漸接受，必須有打動(dòng)人心的簡(jiǎn)略內(nèi)容作為概念的支持。縱觀天安·第一城(Ⅲ期)目前所具備的條件，除了先天的很多優(yōu)勢(shì)之外，顯然還要依據(jù)“（英國(guó))湖區(qū)”的特點(diǎn)規(guī)劃布局、建筑設(shè)計(jì)、景觀小品、環(huán)境營(yíng)造的后期建設(shè)。只有這樣，天安·第一城（Ⅲ期)才有可能真正吸引住目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。二、布局規(guī)劃建議依據(jù)天安·第一城三期的地塊特征及設(shè)計(jì)指標(biāo)，結(jié)合目標(biāo)客戶的特征及喜好,以及三期的推廣定位等因素，在三期的平面布局上肯定要體現(xiàn)“名流湖畔生活"的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑布局的節(jié)奏感和韻律感.1、充分利用地勢(shì)走向,讓別墅沿湖岸向外輻射,使整體建筑布局與自然景觀和諧一體，富于韻律.2、講究建筑形態(tài)的變化與落差，如在地塊湖景最開(kāi)闊處建獨(dú)立別墅，后排依次為獨(dú)院別墅、聯(lián)排別墅，使整個(gè)建筑群富于層次感和變化。3、在規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)方面，可將三期建筑群落劃分為多個(gè)小型組團(tuán),結(jié)合為三期量身打造的“湖區(qū)生活"，分別以英國(guó)或湖區(qū)的聞名莊園、街區(qū)命名，同時(shí)在建筑風(fēng)格、景觀小品的運(yùn)用上與湖區(qū)小鎮(zhèn)、別墅及莊園的特色相吻合.4、三期的總體規(guī)劃側(cè)重之一,是要充分利用“路"的走勢(shì)與連接，通過(guò)道路使三期別墅建筑與原有的住宅、公用建筑等各自成區(qū)而又相互聯(lián)系；同時(shí)充分考慮到沿湖的景觀與會(huì)所周?chē)木坝^,形成起伏錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生.5、三期的特殊性還在于其由兩個(gè)部分組成,兩個(gè)部分相對(duì)分離。東部多層距景觀湖較遠(yuǎn)，建議增加多層四周景區(qū)的觀賞性，比如增強(qiáng)會(huì)所景觀，以增加?xùn)|部多層的附加值，使兩個(gè)部分能夠享有一些共同風(fēng)景和配套,讓整個(gè)三期的景觀形成和諧的統(tǒng)一體。6、西部別墅較多,建議在沿湖范圍適當(dāng)“堆坡造景”，使距湖較遠(yuǎn)的別墅也能領(lǐng)悟到“溫德米爾湖"的秀麗風(fēng)光.三、建筑外立面風(fēng)格建議為更符合天安·第一城三期的產(chǎn)品定位，最大化地突出湖區(qū)的概念及風(fēng)格，協(xié)作三期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在保持社區(qū)整體風(fēng)格的和諧基礎(chǔ)上突出三期與英倫湖區(qū)的關(guān)聯(lián)性及相像點(diǎn),特建議如下:1、外立面參照“層次分明的黑白灰”色調(diào)為使三期與湖區(qū)建立直接的關(guān)聯(lián)性，深化湖區(qū)概念,便于以后的宣揚(yáng)推廣，建議三期建筑的外立面在兼顧社區(qū)整體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)層次分明的黑白灰的色調(diào)，用以營(yíng)造濃郁的英倫風(fēng)格.英國(guó)湖區(qū)內(nèi)無(wú)論是小鎮(zhèn)的小型建筑，還是沿徑莊園，別墅均以黑白顏色搭配。而且縱觀當(dāng)今中國(guó)內(nèi)地、香港乃至世界豪宅以黑白色為外立面的不在少數(shù)（下列圖片摘自湖區(qū)及當(dāng)代世界部分聞名豪宅,可見(jiàn)風(fēng)格相像性頗高）。2、接受飄檐、斜屋頂,并且立柱配以浮雕效果。湖區(qū)建筑及世界知名豪宅多接受飄檐、斜屋頂，并且立柱配以浮雕效果,具有一種古典氣質(zhì)及特殊的文化內(nèi)涵。為突出三期與湖區(qū)的關(guān)聯(lián)性及人文氣質(zhì)，建議三期可參考湖區(qū)建筑的浮雕立柱、飄檐、斜屋頂?shù)仍O(shè)計(jì)手法,增強(qiáng)三期建筑的特色美感。3、設(shè)置環(huán)回360度觀景臺(tái)及室外景觀樓梯。英國(guó)湖區(qū)是英國(guó)最秀麗的地方，湖光山色、風(fēng)光秀美。天安三期是天安·第一城最秀麗的區(qū)域,具有絕佳的景觀湖。為最大限度地突出三期的景觀優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為后期的宣揚(yáng)推廣找到一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，建議設(shè)置環(huán)回360度觀景臺(tái)及室外景觀樓梯，讓景觀在室內(nèi)、外的多種角度都能盡覽無(wú)疑.四、樣板房裝飾建議為將英國(guó)湖區(qū)更自然地融入到三期的推廣中，強(qiáng)化湖區(qū)的推廣主題，使客戶最大限度地了解與認(rèn)知三期所供應(yīng)的產(chǎn)品與生活方式--名流湖畔生活，協(xié)作三期的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣,借鑒湖區(qū)的精致生活，增強(qiáng)樣板房及示范環(huán)境對(duì)細(xì)節(jié)的把握，特提出如下裝飾建議：1、共通性建議——營(yíng)造文化墻上用綠色的藤本植物點(diǎn)綴，窗臺(tái)上、門(mén)庭前、屋檐下放滿吐艷的花籃.在別墅的前庭花園設(shè)置太陽(yáng)傘、露天座椅等設(shè)施，以增加情趣。在書(shū)房及臥房床頭的小書(shū)柜上擺放如《莎士比亞文集》、《簡(jiǎn)·愛(ài)》等英國(guó)文學(xué)名著，渲染文化氣息.墻壁鑲嵌或掛有橡木框的畫(huà)、設(shè)置水族宮為背景的客廳在樣板間包裝上可以參照旅館的特色進(jìn)行布置，如：餐廳擺放維多利亞時(shí)代的瓷器，室內(nèi)安置英式的壁爐等.2、共性化建議--各具特色多層洋房:強(qiáng)調(diào)溫馨——?dú)W式的、高雅及人文氣息的精致風(fēng)格.（6月中旬推出）聯(lián)排別墅：強(qiáng)調(diào)舒適——舒適的、富有生活情趣的抱負(fù)居所。（8月中旬推出)獨(dú)立別墅：強(qiáng)調(diào)豪奢——一種源自于英國(guó)湖區(qū)的古典與現(xiàn)代的結(jié)合，尊貴的湖畔豪宅。(8月中旬推出）五、景觀小品建議為深化天安·第一城格外是三期的景觀及環(huán)境優(yōu)勢(shì)，建立及加強(qiáng)三期與英國(guó)湖區(qū)的關(guān)聯(lián)性，特依據(jù)英國(guó)湖區(qū)與天安三期的景觀特點(diǎn)作出如下建議：1、社區(qū)景觀小品①詩(shī)人雕塑聞名英國(guó)詩(shī)人華茲華斯（williamwordsworth)在湖區(qū)隱居過(guò)多年,故居“白鴿山莊”（DaveCottage）令湖區(qū)在靈氣之外平添文名，建議在社區(qū)內(nèi)或景觀湖畔設(shè)置詩(shī)人的雕像，增強(qiáng)天安·第一城格外是湖區(qū)的文化內(nèi)涵.②廊橋，水車(chē)在人工湖上建筑廊橋，橋上建屋,形如17世紀(jì)英國(guó)常見(jiàn)的小型“橋屋”（Bridgehouse)并在湖邊建筑水車(chē)小品,供孩子玩耍及業(yè)主拍照留念等。③帆船可以在湖上設(shè)置觀景臺(tái)、湖岸碼頭或者釣魚(yú)臺(tái)，從湖邊向湖中延長(zhǎng)一部分，在湖邊泊幾艘小船或是木筏,在陽(yáng)光和深藍(lán)湖水的襯托下，營(yíng)造湖區(qū)的休閑氣氛。④觀景座椅選擇風(fēng)景秀麗的位置，安置歐式長(zhǎng)椅，供業(yè)主休憩、讀書(shū)、品茗、觀景，營(yíng)造獨(dú)具特色的休閑生活.⑤主人標(biāo)志在通向每棟別墅的小道上,都栽種樹(shù)木及草坪，并打上帶有主人共性特色的私人標(biāo)志，既顯示出不容打攪的清靜，顯現(xiàn)出主人身份的尊崇，又具有鮮亮的共性顏色，增加社區(qū)的生活情趣.⑥別墅景觀別墅四周栽種鮮花及綠樹(shù)，周?chē)迷煨蛣e致的木制小柵欄圍合，既營(yíng)造出隱逸的私密效果，又富有生活的情趣!別墅的私家花園里，可以栽種葡萄、爬山虎、黃色水仙花等蔓生植物，綠色的夏季，整個(gè)花園里就有了芊芊蔓蔓的生氣涌動(dòng)和一份有些模糊不清的詩(shī)意心情；花園里設(shè)置秋千、搖椅等休閑設(shè)施，或是靜靜看書(shū)、或是閉目養(yǎng)神,都會(huì)擁有一段美妙的時(shí)間!2、臨湖景觀小品①湖區(qū)有清爽雅致的望湖酒吧，在湖邊設(shè)置涼亭，人們可以把盞臨風(fēng),觀光賞月。②沿湖設(shè)計(jì)成曲線秀麗的觀湖路線，增添景觀樂(lè)趣.③Windermere的天鵝是湖區(qū)最秀麗的一道風(fēng)景線。三期可以考慮在湖邊放養(yǎng)水上生物,來(lái)增強(qiáng)和營(yíng)造人工湖安靜外的動(dòng)感和生態(tài)概念.④可以在湖上做成“人鵝共舞"臺(tái)，從湖邊向湖中延長(zhǎng)一部分，它們相繼游至，蹣跚上岸，來(lái)到身邊?？梢陨焓帜﹃茄┌仔揲L(zhǎng)的羽毛,可以買(mǎi)谷物去喂，甚至可以與天鵝玩耍。六、功能配套完善建議天安三期除了應(yīng)在原有功能配套上做深做透外,還應(yīng)充分利用天安三期在水景、園林、綠化等自然資源的優(yōu)勢(shì)，在自然資源上挖掘開(kāi)發(fā)出一些新的功能,使天安三期的功能配套具有區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。1、總體配套：已有部分：包括五星級(jí)中心會(huì)所-—是集健身、休閑、娛樂(lè)為一體的多功能場(chǎng)所；高爾夫球揮桿練習(xí)場(chǎng)--讓業(yè)主在自家樓下享受到Golf的樂(lè)趣l景觀大道-—可使人充分體驗(yàn)歐洲的街景風(fēng)情。建議增加:依據(jù)三期的自然資源，建議修建湖畔天鵝樂(lè)園——即修建湖畔碼頭，細(xì)心布設(shè)環(huán)境，設(shè)置休閑座椅、小桌，觀賞湖景、天鵝等，盡享生態(tài)、自然的和諧之樂(lè).2、建筑配套:“英倫湖區(qū)生活”還應(yīng)體現(xiàn)為私有空間的延展和品質(zhì),建議為獨(dú)立別墅和獨(dú)院別墅供應(yīng)精裝修花園，在別墅交付使用時(shí),可以適當(dāng)在綠化、小品等方面增加一些創(chuàng)新的亮點(diǎn)，如鋪設(shè)草坪，修飾欄桿，擺放太陽(yáng)傘及座椅，開(kāi)挖小渠等，意在更大限度地提高別墅生活的附加價(jià)值，吸引客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與認(rèn)可。4、其他建議：在通往每棟別墅的小路上，依據(jù)業(yè)主的偏好和需要適當(dāng)做一些共性化的修飾,如栽種業(yè)主喜愛(ài)的樹(shù)木、花草，設(shè)置“前方通往××莊園"指示的路牌等，使之成為“私家林蔭道”.七、環(huán)境建議1、社區(qū)環(huán)境：“英倫湖區(qū)生活”不僅僅在于湖景的秀美,更應(yīng)制造自然和諧的整體生態(tài)環(huán)境——如對(duì)社區(qū)綠化做進(jìn)一步修善,放置符合英國(guó)街區(qū)風(fēng)格的社區(qū)指示系統(tǒng)等.2、工地環(huán)境:作為英國(guó)風(fēng)格的高檔樓盤(pán)，天安三期的工地現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)給人留下專業(yè)、高效、干凈、規(guī)范的印象，建議工地形象盡可能保持整體，工人統(tǒng)一著裝、材料放置整齊.3、在通往樣板房的工地，應(yīng)開(kāi)設(shè)看房通道，兩側(cè)用圍檔圍合，道路盡量平整，以使消費(fèi)者對(duì)天安三期形成美妙的印象.八、物業(yè)服務(wù)建議為什么進(jìn)行物業(yè)服務(wù)建議：提升天安·第一城品牌及產(chǎn)品知名度;協(xié)作天安·第一城三期湖區(qū)文化生活的推廣；提升天安·第一城三期湖區(qū)的高質(zhì)量、高品質(zhì)生活。如何進(jìn)行物業(yè)服務(wù)的改進(jìn):（1）提升天安·第一城品牌及產(chǎn)品附加值競(jìng)爭(zhēng)力的建議：就天安·第一城的品牌與產(chǎn)品的核心而言，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)較萬(wàn)科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及也，但從另外一個(gè)角度,產(chǎn)品的附加值方面來(lái)講，天安·第一城的售后服務(wù)加分點(diǎn)確不及萬(wàn)科與中海，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，只能以有更多的人接受與認(rèn)可萬(wàn)科與中海的產(chǎn)品,除了品牌的影響力外,更多的人是看中萬(wàn)科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)的物業(yè)服務(wù)，基于此因，建議天安第一城在湖區(qū)產(chǎn)品推出之際，全面提升物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，為整個(gè)項(xiàng)目的推廣加分,從而提高產(chǎn)品的附加值競(jìng)爭(zhēng)力。(2)加強(qiáng)服務(wù)理念，深化服務(wù)意識(shí)的建議：隨著三期產(chǎn)品的推出，可以說(shuō)是天安·第一城整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品文化、生活的全面提升,對(duì)物業(yè)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，建議物業(yè)公司在原有良好的物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上,對(duì)全體物業(yè)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，勇于創(chuàng)新與突破，應(yīng)業(yè)主的需要，供應(yīng)更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。(3）全面提高業(yè)主滿意度的物業(yè)服務(wù)建議：依據(jù)目前物業(yè)公司的供應(yīng)的物業(yè)服務(wù)的范疇及內(nèi)容，可以通過(guò)物業(yè)服務(wù)業(yè)主調(diào)查問(wèn)卷的形式充分了解業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)的滿意程度，從而經(jīng)過(guò)社區(qū)活動(dòng)、業(yè)主建議或業(yè)主訪談，業(yè)主會(huì)的形式,來(lái)豐富業(yè)主的業(yè)主文化生活，提高全體業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)的認(rèn)可程度，形成良好的市場(chǎng)滿意度.（4）物業(yè)公司形象全面提升建議：物業(yè)公司形象的全新塑造除了在此之前的英式管家的物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上，在物業(yè)公司內(nèi)部主要通過(guò)物業(yè)服務(wù)理念,物業(yè)服務(wù)意識(shí)、物業(yè)服務(wù)的能力及范疇全面提高，來(lái)強(qiáng)化物業(yè)公司核心—服務(wù)能力與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出英式管家一對(duì)一與眾不同的服務(wù)。經(jīng)過(guò)核心物業(yè)服務(wù)體系與服務(wù)優(yōu)勢(shì)的建議，外在形象的建立以報(bào)紙廣告或戶外包裝看板的形式對(duì)外展現(xiàn)宣揚(yáng)，從而強(qiáng)化物業(yè)公司的整體形象。整合推廣⑥執(zhí)行篇〖整合推廣⑥執(zhí)行篇〖切實(shí)執(zhí)行整合制勝〗天安·第一城2005年?duì)I銷(xiāo)推廣的核心是“產(chǎn)品銷(xiāo)售",推廣主干為“英倫湖區(qū)生活”，以此為基礎(chǔ)形成“點(diǎn)·線·面結(jié)合”的推廣網(wǎng)絡(luò),簡(jiǎn)略如下：1、多亮點(diǎn)：在每個(gè)階段都制造數(shù)個(gè)“亮點(diǎn)”，如一則廣告、一次活動(dòng)、一個(gè)產(chǎn)品、一種政策……2、三條線：“產(chǎn)品線”、“品牌線”、“文化線"有機(jī)結(jié)合，全面塑造項(xiàng)目形象。3、整合面:在整體上，涉及物業(yè)、工程、廣告、SP相互協(xié)作，合力取勝。傳播拉動(dòng)傳播拉動(dòng)工程包裝現(xiàn)場(chǎng)推動(dòng)物業(yè)活動(dòng)品牌線產(chǎn)品線文化線目標(biāo)實(shí)現(xiàn)>〉推廣階段劃分<<在本年度的市場(chǎng)推廣中，我們將整個(gè)銷(xiāo)售周期簡(jiǎn)略分成四個(gè)階段,即《品牌升華階段》、《概念引導(dǎo)階段》、《強(qiáng)勢(shì)推廣階段》和《持續(xù)銷(xiāo)售階段》,這四個(gè)階段的時(shí)間界定和推廣主題等如下：春季房交會(huì)多層開(kāi)盤(pán)別墅開(kāi)盤(pán)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌升華階段概念引導(dǎo)階段強(qiáng)勢(shì)推廣階段持續(xù)銷(xiāo)售階段前期后期簡(jiǎn)略劃分>〉〉第一階段：3月初—4月中旬.重點(diǎn)銷(xiāo)售一、二期尾盤(pán).時(shí)點(diǎn)1：房交會(huì)：約4月下旬.其次階段：4月下旬-6月底。重點(diǎn)銷(xiāo)售三期多層產(chǎn)品。時(shí)點(diǎn)2:三期第一次開(kāi)盤(pán):約6月中旬.第三階段：7月初—8月底.重點(diǎn)銷(xiāo)售三期湖畔別墅。時(shí)點(diǎn)3:三期其次次開(kāi)盤(pán):約8月中旬。第四階段：9月初—12月底。重點(diǎn)銷(xiāo)售三期尾盤(pán)。>>階段推廣策略〈〈NO。1品牌升華階段時(shí)間劃分：2005年3月初-4月中旬銷(xiāo)售任務(wù)：一、二期剩余產(chǎn)品銷(xiāo)售60％預(yù)期問(wèn)題：如何進(jìn)行一、二期剩余產(chǎn)品的推售！

如何帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣！

如何先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，搶占潛在客源!

如何借勢(shì)和提升天安品牌!廣告?zhèn)鞑ィ浩放菩蜗?軟性新聞+銷(xiāo)售信息推廣策略：利用公關(guān)活動(dòng)、戶外廣告和天安品牌軟性稿等“組合拳"形式，將市場(chǎng)及消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái),使其關(guān)注天安·第一城，為三期新產(chǎn)品的推出預(yù)熱市場(chǎng)，并培育和拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)天安品牌的進(jìn)一步認(rèn)可。執(zhí)行說(shuō)明：一、突破“障礙1”——重新包裝產(chǎn)品，化阻力為優(yōu)勢(shì)□狀況測(cè)評(píng)：目前一、二期剩余產(chǎn)品近100套，慣常尾盤(pán)推售方式不會(huì)有太大作用，因此，需要將其重新包裝，并冠以概念融合，將有助銷(xiāo)售.

□產(chǎn)品分布:平層大戶型,復(fù)式洋房3-4躍,聯(lián)排別墅。

□概念包裝：平層大戶型·包裝籌備：4月初做出3套精裝樣板間?！ぎa(chǎn)品特點(diǎn)：突出大戶型的居住舒適度和精裝修特色.·關(guān)鍵詞：自由、睿智、領(lǐng)地感·包裝概念：〖蘇格拉底〗國(guó)度·概念解釋：古希臘哲人蘇格拉底認(rèn)為至樂(lè)就在于在拘束深思的過(guò)程中洞見(jiàn)生活的真意，憧憬與追求自由的境界?！ど蠲枋觯褐蒙碛?80㎡寬大、愉悅的大平層當(dāng)中，不禁慨然興嘆先哲蘇格拉底對(duì)自由境界的深刻思考，這種自由的國(guó)度，給世人的天堂般感受.復(fù)式洋房3-4躍·包裝籌備：4月初做出2套精裝樣板間.·產(chǎn)品特點(diǎn):大面寬、采光好、視野開(kāi)闊.·關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、浪漫、流暢·包裝概念：〖華爾茲WALTZ〗境界·概念解釋:華爾茲步態(tài)輕快、優(yōu)雅而歡快，是社交舞會(huì)中重要的舞蹈形式，18世紀(jì)后期盛行于維也納，19世紀(jì)風(fēng)行歐洲各國(guó),常消滅在歌?。ㄈ纭恫杌ㄅ罚?、舞?。ㄈ纭短禊Z湖》）中，也曾作交響曲的一個(gè)樂(lè)章消滅，如柏遼茲的《幻想交響曲》、柴科夫斯基的《第五交響曲》……·生活描述：置身于寬敞、光明、視野開(kāi)闊的復(fù)式洋房,沉湎于18世紀(jì)后期盛行于維也納的華爾茲圓舞曲中，輕移慢舞，張弛有度，流暢的旋律,在陽(yáng)光的沐浴下沉醉不已!聯(lián)排別墅·包裝籌備:4月初做出2套精裝樣板間.·產(chǎn)品特點(diǎn)：多空間、層次感、室內(nèi)花園·關(guān)鍵詞：奢侈、神奇、舒適·包裝概念：哈瓦那(Habano）空間·概念解釋:雪茄代表著品位男人的奢侈和神奇，一個(gè)成熟男人的紳士風(fēng)度也往往體現(xiàn)在抽雪茄的從容不迫的過(guò)程中：對(duì)于一支經(jīng)過(guò)222道人工工序的哈瓦那雪茄來(lái)說(shuō)，你肯定要拿出一大段完整的時(shí)間來(lái)，關(guān)掉手機(jī)，關(guān)上屋門(mén),一個(gè)人坐在那里，嚴(yán)格遵從雪茄的禮儀—-剪口、取火，然后以虔誠(chéng)的態(tài)度漸漸地、用心致志地去品嘗！·生活描述:錯(cuò)層式的三層變六層結(jié)構(gòu)同樣示人以神奇的魔力空間感受,居于此間，點(diǎn)燃一支哈瓦那可能會(huì)不知不覺(jué)地緩解了你的壓力、改善了你的心情、延長(zhǎng)了你的思考問(wèn)題的時(shí)間……□推廣道具：

針對(duì)三種產(chǎn)品分別做成以概念為核心的樓書(shū)式生活讀本、戶型圖集、DM等平面資料，最大限度地將以上概念融入其中，做細(xì)做足，全面演繹特色生活。依據(jù)各自的概念命名，重新撰寫(xiě)戶型空間描述文字;在宣揚(yáng)品中加入三類(lèi)產(chǎn)品樣板實(shí)景展現(xiàn)。二、突破障礙2——活動(dòng)為媒，定向客戶吸引與推介

1、針對(duì)一汽大眾置業(yè)群

目標(biāo)群鎖定：一汽大眾中高層管理人員，汽貿(mào)城私企業(yè)主,長(zhǎng)春私家車(chē)俱樂(lè)部會(huì)員。

宣揚(yáng)途徑：依據(jù)這部分人群對(duì)信息的接收特征,利用《車(chē)周刊》的欄目?jī)?nèi)容和發(fā)行通路等優(yōu)勢(shì)，制作媒體樓書(shū)，短期內(nèi)達(dá)到集中、明確的廣告掩蓋和產(chǎn)品滲透。

時(shí)間:2005年3月14日—3月20日

2、針對(duì)吉林高校置業(yè)群

活動(dòng)主題：傾聽(tīng)您的聲音，設(shè)計(jì)您的家！——天安·第一城生活沙龍茶話會(huì)-—活動(dòng)時(shí)間：2005年3月活動(dòng)地點(diǎn)：天安·第一城銷(xiāo)售中心活動(dòng)內(nèi)容：在座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)“對(duì)話"環(huán)節(jié)，請(qǐng)他們?cè)u(píng)述對(duì)目前長(zhǎng)春樓市及購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)等（戶型、地段、裝修）的看法.設(shè)計(jì)問(wèn)卷,除了居住習(xí)慣、購(gòu)房?jī)A向等常規(guī)類(lèi)問(wèn)題之外，還要將天安·第一城的有關(guān)介紹融入其中,以此對(duì)潛在客戶進(jìn)行更深一步的測(cè)試.會(huì)后，邀請(qǐng)大家一起參觀天安·第一城園區(qū).參加人物：邀請(qǐng)吉林高校、一汽大眾、高新企業(yè)高層等重點(diǎn)區(qū)域的潛在客戶。特色+目的:將售前市場(chǎng)調(diào)查與三期營(yíng)銷(xiāo)奇異結(jié)合,便被訪者不僅是我們獵取市場(chǎng)需求的信息渠道,更能夠成為項(xiàng)目將來(lái)的買(mǎi)家。通過(guò)一系列環(huán)環(huán)相扣的“調(diào)查-訪問(wèn)—參觀"，不但會(huì)讓我們對(duì)大潛在買(mǎi)家的需求有了較深的了解,同時(shí)亦會(huì)將天安第一城的優(yōu)勢(shì)特色,尊重人性的規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)、社區(qū)的尊貴品位以及將來(lái)的進(jìn)展魄力等詳盡介紹給潛在客戶，將他們推出的意見(jiàn)及好的建議予以接受。使其對(duì)天安·第一城產(chǎn)生深厚的愛(ài)好并增強(qiáng)置業(yè)信心。這樣集消費(fèi)者調(diào)查與產(chǎn)品推介于一身的座談會(huì)形式活潑,花費(fèi)不高，不但可以了解潛在客戶的需求和心聲,更可將其記于名下，為日后的銷(xiāo)售打下良好的基礎(chǔ)。

4、現(xiàn)場(chǎng)人氣拉動(dòng)銷(xiāo)售（1)老業(yè)主帶新業(yè)主：天安·第一城“2005歡樂(lè)置家計(jì)劃"□目的：鼓勵(lì)既有業(yè)主帶動(dòng)新客戶；□形式：以積分返現(xiàn),從物質(zhì)上給予刺激;□時(shí)間：2005年3月1日—2005年10月31日□積分形式：參加長(zhǎng)春天安或港力物業(yè)舉辦的活動(dòng),2分/1次；向《品質(zhì)生活》投稿1分/1次，接受2分/1次；協(xié)作長(zhǎng)春天安或港力物業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷1分/1次，訪談2分/1次;帶新客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房2分/1次，成交1分/1萬(wàn)元；帶新客戶參加活動(dòng)1分/1次，認(rèn)購(gòu)會(huì)或開(kāi)盤(pán)2分/1次；重復(fù)置業(yè)，按實(shí)際成交額:2分/1萬(wàn)元。□積分返現(xiàn)：1分=50元.□積分使用：2005年12月1日—31日，以現(xiàn)金形式返回.可以將積分轉(zhuǎn)讓給推舉購(gòu)房者,折抵房款。（2）精裝修樣板房開(kāi)放

a、時(shí)間:4月初。

b、裝修單位:小高層精裝樣板間（3套)、聯(lián)排復(fù)式精裝樣板間（各兩套）。C、信息傳播:媒體廣告宣揚(yáng)；手機(jī)短信告知。三、突破障礙3—-發(fā)售“VIP卡"，提前做好沙盤(pán)等現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)1、時(shí)間前提2005年三期推廣無(wú)論在宣揚(yáng)頁(yè)制作、現(xiàn)場(chǎng)包裝、公關(guān)活動(dòng)、工程進(jìn)度方面都應(yīng)突出提前概念,親密關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣,在置業(yè)群中形成先入為主的印象.2、VIP卡發(fā)售

①開(kāi)頭正式發(fā)售時(shí)間：3月1日

②傳播途徑:通過(guò)既有客戶資源再傳播。

③政策：依據(jù)排號(hào)名次分階段，實(shí)行先到先償?shù)脑瓌t,簡(jiǎn)略如下：

前25名購(gòu)VIP卡:交2000元排號(hào)金，簽約可抵10000元.26—59名購(gòu)VIP卡：交2000元排號(hào)金,簽約可抵8000元。60—99名購(gòu)VIP卡：交2000元排號(hào)金，簽約可抵5000元。④三期信息發(fā)布:僅限于人工湖、會(huì)所、產(chǎn)品大致類(lèi)型.3、湖區(qū)文化醞釀（1）三期沙盤(pán)：①時(shí)間要求：4月上旬（房交會(huì)前）制作完畢②重點(diǎn)建議：全面展現(xiàn)湖的特色（2）三期湖區(qū)之視頻資料①建議：前往英國(guó)湖區(qū)進(jìn)行實(shí)地考查、攝影、攝像。②時(shí)間:2月末—3月上旬（3）三期湖區(qū)文化長(zhǎng)廊.(4）三期樓書(shū)及宣揚(yáng)品（房交會(huì)前設(shè)計(jì)印刷完成）四、突破障礙4——進(jìn)一步豐富品牌的文化內(nèi)涵，令產(chǎn)品與品牌互為佐證1、核心概念：天安中國(guó)—-領(lǐng)銜提升中國(guó)居住文化！2、品牌推廣的簡(jiǎn)略操作:召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，敘述天安集團(tuán)將來(lái)幾年的進(jìn)展重心及目標(biāo),2005年之于社區(qū)文化、服務(wù)文化、建筑文化等方面的遠(yuǎn)景,通過(guò)新聞報(bào)道形式將“品牌文化年”的信息釋放.推廣的第一階段的4月中旬投放品牌廣告，結(jié)合銷(xiāo)售信息拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣：廣告主題A、領(lǐng)銜提升中國(guó)居住文化B、中國(guó)文化地產(chǎn)的精神領(lǐng)袖C、中國(guó)最具文化魅力的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售信息天安·第一城3期即將推出，VIP卡正式面市！在全年的廣告中都貫穿“2005文化年"的信息，將之設(shè)計(jì)成具象化的標(biāo)識(shí)，有主題有內(nèi)涵，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的理解,也是增強(qiáng)購(gòu)房信心的手段之一.銷(xiāo)售中心設(shè)置“2005文化年”的看板，設(shè)計(jì)宣揚(yáng)海報(bào),夾帶于其他印刷品之中.以“2005文化年”為中心，支配每周一次的社區(qū)文化活動(dòng).戶外廣告中,路燈箱、刀旗、擎天柱作為長(zhǎng)期宣揚(yáng)品牌文化的陣地。NO。2概念引導(dǎo)階段時(shí)間劃分：2005年4月中旬-6月底銷(xiāo)售任務(wù)：三期多層產(chǎn)品銷(xiāo)售70%，一、二期產(chǎn)品自然銷(xiāo)售.預(yù)期問(wèn)題：房交會(huì)如何亮相？湖區(qū)概念如何推出?三期多層產(chǎn)品如何開(kāi)盤(pán)？多層樣板房展現(xiàn)如何做？廣告?zhèn)鞑ィ汉^(qū)概念+多層產(chǎn)品+銷(xiāo)售信息推廣策略：房交會(huì)前1—2周，發(fā)布（少量)三期的形象廣告及湖區(qū)特色的懸念式廣告，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，引起消費(fèi)者的注目和期盼。在房交會(huì)上以濃郁的英倫湖區(qū)及莊園特色全新亮相，繼而在房交會(huì)后順勢(shì)展開(kāi)增大宣揚(yáng)力度,使“湖區(qū)"概念橫空出世.而后,推出多層產(chǎn)品廣告，在短期內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣揚(yáng)，同時(shí)開(kāi)展以“湖區(qū)生活”為主題的系列活動(dòng)，為接下來(lái)的開(kāi)盤(pán)積累豐富的客源。此外，多層精裝樣板房的對(duì)外開(kāi)放，也將吸引更多客群,直接帶動(dòng)三期多層產(chǎn)品的銷(xiāo)售。執(zhí)行說(shuō)明:一、房交會(huì)亮相2005年長(zhǎng)春春季房地產(chǎn)展現(xiàn)及交易會(huì)是三期推廣的前哨戰(zhàn)，是打響知名度、積累客戶的重要時(shí)機(jī)，因此重點(diǎn)制定了以下宣揚(yáng)策略。1、宣揚(yáng)引導(dǎo)房交會(huì)期間，媒體及公眾將給予高度關(guān)注，不同類(lèi)型的新聞報(bào)道、廣告宣揚(yáng)等信息充斥視聽(tīng)。因此，在房交會(huì)前一周,發(fā)布獨(dú)具創(chuàng)意的三期“湖區(qū)"形象廣告及展場(chǎng)懸念式提示廣告，引起平面媒體讀者的關(guān)注,在對(duì)天安·第一城三期建立印象的同時(shí)，也吸引其到天安展區(qū)一探畢竟。廣告主題天安·第一城3期湖區(qū)·掀起2005生活風(fēng)暴！銷(xiāo)售信息感受原版英國(guó)湖區(qū)意境，敬請(qǐng)蒞臨房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，VIP卡同步面市！2、房交會(huì)展場(chǎng)（1)布展:三期的展區(qū)設(shè)計(jì)既要超越以往，亦需有所創(chuàng)新區(qū)分于其他樓盤(pán)，在設(shè)計(jì)思路上避開(kāi)常見(jiàn)的放開(kāi)式布局設(shè)計(jì)，以圍合式的展區(qū)設(shè)計(jì)和特殊材質(zhì)的運(yùn)用營(yíng)建尊貴和獨(dú)特的形象,彰顯出名貴與大氣的風(fēng)范。（2）活動(dòng)：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)豐富多彩的活動(dòng)將消費(fèi)者吸引到展區(qū),并可實(shí)行發(fā)放紀(jì)念品、定時(shí)抽獎(jiǎng)等多種途徑爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感。整點(diǎn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)：◎內(nèi)容：來(lái)賓均可填寫(xiě)調(diào)查單,登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券,將副券投到抽獎(jiǎng)箱。每逢整點(diǎn)，從前一小時(shí)登記來(lái)賓中抽出一個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為價(jià)值500元的工藝品或價(jià)值2000元的購(gòu)房禮券，中獎(jiǎng)?wù)呷芜x其一.◎意義：增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣，延長(zhǎng)客戶現(xiàn)場(chǎng)停留時(shí)間，了解客戶簡(jiǎn)略信息，識(shí)別有效客群?！蚣谐榇螵?jiǎng)機(jī)會(huì):在5。1長(zhǎng)假期間,在銷(xiāo)售中心進(jìn)行5000元大獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng),可與家具商、家居飾品商聯(lián)辦.行為藝術(shù)表演展現(xiàn)湖區(qū)主題，行為藝術(shù)者妝扮成莎士比亞在湖畔創(chuàng)作，或身著盛裝的紳士端著紅酒,或高爾夫球手在打高爾夫等等,將吸引參展觀眾和媒體的眼球，雖是靜止的人物，卻可以引起較佳的效果。此種形式，既保證了展場(chǎng)的尊貴和莊重，又不失與主題的和諧。（3）服務(wù)：注意細(xì)節(jié)服務(wù)，可在現(xiàn)場(chǎng)籌備咖啡、糖果、點(diǎn)心，為消費(fèi)者看房供應(yīng)優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。在展場(chǎng)外籌備看房巴士,每日兩次帶意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房，此舉雖然并不能直接找到目標(biāo)客戶，但所帶來(lái)的傳播對(duì)銷(xiāo)售也會(huì)達(dá)到數(shù)的作用，同時(shí)這部分人和中心宣揚(yáng)資料也會(huì)促進(jìn)宣揚(yáng)成的展開(kāi),同時(shí)，制作精美的看房路線圖及現(xiàn)場(chǎng)主要看點(diǎn)說(shuō)明發(fā)給私家車(chē)擁有者,使其對(duì)區(qū)位有所了解,并可促使其到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。3、售樓處現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)作雖然房交會(huì)可以吸引眾多市民的目光，但銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)亦不行忽視。由于沙盤(pán)已移至房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)，銷(xiāo)售接待中心內(nèi)部展現(xiàn)相對(duì)會(huì)受肯定影響，為增強(qiáng)售樓現(xiàn)場(chǎng)信息的傳達(dá),基于銷(xiāo)售講解的需要,建議:同時(shí)簡(jiǎn)略方法有：（1）售樓大堂內(nèi)添置社區(qū)規(guī)劃（俯視、總平面）與即時(shí)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠政策等相關(guān)信息的看板；（2)籌備適量精美的印刷宣揚(yáng)資料（樓書(shū)）,以保證看房人群可以全面而豐富地了解項(xiàng)目信息；（3）三期宣揚(yáng)之視頻資料，一對(duì)一講解；（4)背投播放英格蘭湖區(qū)風(fēng)光片。4、政策的吸引(1）凡在房交會(huì)期間預(yù)定、購(gòu)買(mǎi)天安產(chǎn)品的客戶，將享受不同程度的折扣優(yōu)惠，簡(jiǎn)略額度與執(zhí)行方法另議。（2）此政策一經(jīng)確立，應(yīng)在媒體廣告、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售接待中心看板、宣揚(yáng)資料等方面予以明示，力求達(dá)到“立竿見(jiàn)影”的促銷(xiāo)效果。5、園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)由于季節(jié)緣由，4月底園林景觀尚未做好,園區(qū)看點(diǎn)為硬景觀，如公建廣場(chǎng)、別墅建筑、景觀大道景觀、二期樣板房等,現(xiàn)場(chǎng)將設(shè)計(jì)相關(guān)布展看板和相應(yīng)裝飾。二、湖區(qū)概念的推出1、通過(guò)廣告強(qiáng)勢(shì)傳播湖區(qū)概念（1)主題:天安·第一城三期湖區(qū)世界級(jí)富人的養(yǎng)生天堂(2）軟文:重點(diǎn)闡述天安·第一城以英國(guó)湖區(qū)為藍(lán)本打造的三期產(chǎn)品在房交會(huì)期間引起轟動(dòng)，未及正式推出,已經(jīng)形成火熱認(rèn)購(gòu)的現(xiàn)象。（3）硬廣告：通過(guò)精美而強(qiáng)勢(shì)的主題宣揚(yáng)概念,增強(qiáng)感召力，再掀波瀾讓“湖區(qū)"概念噴薄而出。（4）戶外廣告:市中心跨街廣告、前進(jìn)大街路燈桿廣告、硅谷大街路旗廣告、擎天柱廣告同步更換成三期湖區(qū)概念的廣告。（5）電視廣告同步啟動(dòng)。2、現(xiàn)場(chǎng)“湖區(qū)"形象的營(yíng)造以英國(guó)“湖區(qū)”生活方式為藍(lán)本，對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全面包裝:①室內(nèi)看板②宣揚(yáng)品③三期沙盤(pán)④湖區(qū)視頻室⑤文化長(zhǎng)廊。全面營(yíng)造“湖區(qū)”氛圍,通過(guò)聲效、圖片、實(shí)物等多種形式使來(lái)訪者了解和體會(huì)“英國(guó)湖區(qū)"的夢(mèng)幻境界，既建立了三期與“湖區(qū)"的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)又可增添銷(xiāo)售接待中心的文化感與親和力.3、精彩活動(dòng)的推動(dòng)開(kāi)盤(pán)前,開(kāi)展英國(guó)湖區(qū)圖片征集活動(dòng),幫助“湖區(qū)”概念的推廣，并且使“湖區(qū)"概念更加深化人心.隨之以VIP卡發(fā)售、樣板間、樣板環(huán)境、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)等系列實(shí)踐吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。〈活動(dòng)示例〉：尋訪!世界富人的養(yǎng)生天堂。--英格蘭湖區(qū)圖片、文學(xué)作品征募——活動(dòng)內(nèi)容:征集有關(guān)湖及別墅的圖片(包括攝影、數(shù)碼、下載、圖書(shū)等形式，但需清楚、美觀）、游記、文學(xué)作品、錄像帶、光碟等.活動(dòng)嘉獎(jiǎng)：入選作品將在天安·第一城銷(xiāo)售接待中心展出；同時(shí)主辦方將邀請(qǐng)專業(yè)人士評(píng)出“最具保藏價(jià)值”、“最具湖區(qū)文明"等獎(jiǎng)項(xiàng)，分別頒發(fā)數(shù)額不等的現(xiàn)金嘉獎(jiǎng)。征集時(shí)間：2005年4月—6月執(zhí)行方式利用新型媒體——網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上征集，使信息得到充分傳達(dá)，將征集范圍擴(kuò)大到全國(guó)。申請(qǐng)?zhí)彀部偛浚c其他兄弟項(xiàng)目通力合作,在其期刊，宣揚(yáng)頁(yè)，平面媒體上公布活動(dòng)征集信息,擴(kuò)大影響力,形成全國(guó)聯(lián)動(dòng)，本地互動(dòng)的局面.通過(guò)報(bào)紙媒體進(jìn)行全程預(yù)報(bào)—跟蹤—結(jié)果傳達(dá)。使此次活動(dòng)的轟動(dòng)效果得到全面的釋放，使湖區(qū)概念有效傳達(dá),為整合營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾.獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉：2005年6月中旬（開(kāi)盤(pán)當(dāng)日進(jìn)行“文化長(zhǎng)廊開(kāi)幕"與頒獎(jiǎng)活動(dòng))。三、多層樣板間展現(xiàn)1、開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，有愛(ài)好的客戶可坐電瓶車(chē)觀賞園區(qū)美景，亦可在置業(yè)顧問(wèn)的引領(lǐng)下參觀多層樣板間。2、與銀行、高檔俱樂(lè)部等機(jī)構(gòu)組織聯(lián)合舉辦游團(tuán)說(shuō)明會(huì)、樣板參觀等聯(lián)誼活動(dòng)，吸引潛在買(mǎi)家參加并了解三期多層產(chǎn)品，達(dá)到潛移默化的信息滲透.3、激發(fā)式活動(dòng)促銷(xiāo)同時(shí)邀請(qǐng)為已成交客戶和準(zhǔn)客戶,于多層樣板間及環(huán)境示范區(qū)舉辦一場(chǎng)別開(kāi)生面的露天雞尾酒會(huì),既可通過(guò)已有客戶的“現(xiàn)身說(shuō)法”，促發(fā)準(zhǔn)客戶的購(gòu)買(mǎi)決心，又將各層洋房的美妙生活充分予以展現(xiàn)，令人心生憧憬。四、三期多層產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)1、開(kāi)盤(pán)前宣揚(yáng)開(kāi)盤(pán)前，集中在春城多家平面媒體、電視媒體發(fā)布多頻次、多頻率的開(kāi)盤(pán)信息廣告，此外，到場(chǎng)客戶均可獲得精美開(kāi)盤(pán)禮券和禮品,并附贈(zèng)三期產(chǎn)品宣揚(yáng)資料（樓書(shū)和戶型DM單）.充分利用已有的客戶資源，通過(guò)手機(jī)短信的方式發(fā)送問(wèn)候并傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信息，達(dá)到老業(yè)主帶動(dòng)新業(yè)主增加客源的效果。2、開(kāi)盤(pán)亮點(diǎn)2005年將是高端地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的一年,除了原有的高檔樓盤(pán),凈月潭四周將有5、6個(gè)別墅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三期6月的多層開(kāi)盤(pán)應(yīng)該實(shí)行大型的、能夠形成社會(huì)熱點(diǎn)、具有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)，以營(yíng)造火爆氣氛,增加社會(huì)關(guān)注度,提高現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)率,促成當(dāng)日成交。

(1）建議1：明星造勢(shì)：名人具有很高的社會(huì)關(guān)注度,可以直接的提高現(xiàn)場(chǎng)人氣，形成新聞熱點(diǎn)。

天安·第一城三期的目標(biāo)人群大多為中年人，具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，肯定的文化修養(yǎng)，選擇名人應(yīng)充分考慮目標(biāo)人群的關(guān)注度和偏好，并能與天安三期產(chǎn)品文化“英國(guó)湖區(qū)文化”相符合或有肯定的關(guān)聯(lián).推舉人選：費(fèi)翔、蔡琴、余秋雨……

同時(shí)進(jìn)行“湖區(qū)文化節(jié)-—天安·第一城夏季系列活動(dòng)",將名人到場(chǎng)作為整個(gè)文化節(jié)的開(kāi)端。為了節(jié)省費(fèi)用，應(yīng)親密關(guān)注05年長(zhǎng)春進(jìn)行的演唱會(huì)及各類(lèi)新聞熱點(diǎn)，讓名人順便參加天安開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。

（2）建議2：名模——借助汽博會(huì)車(chē)模競(jìng)賽造勢(shì):

長(zhǎng)春2005年汽博會(huì)將在7月15日-—24日進(jìn)行，之前將進(jìn)行汽車(chē)模特競(jìng)賽，競(jìng)賽期間也是多層開(kāi)盤(pán)的時(shí)間?？梢詫⑵渲幸粓?chǎng)競(jìng)賽請(qǐng)到天安樓盤(pán)進(jìn)行，以增加人群對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注度，提高人氣。時(shí)間選擇在開(kāi)盤(pán)日前后,在天安三期現(xiàn)場(chǎng)作為競(jìng)賽場(chǎng)地.在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日請(qǐng)部分模特到場(chǎng),以天安名義給予肯定的獎(jiǎng)項(xiàng),如“最具文化氣質(zhì)獎(jiǎng)”等等。

（3)建議3：名車(chē)——借助汽車(chē)等高端消費(fèi)品造勢(shì)

①與高端品牌車(chē)商聯(lián)系，如賓利，在開(kāi)盤(pán)日進(jìn)行車(chē)展或拍賣(mài).作為價(jià)值千萬(wàn)的名車(chē)，能夠引起目標(biāo)人群的強(qiáng)烈關(guān)注.②利用長(zhǎng)春汽博會(huì)進(jìn)行的契機(jī),在樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)展出剛下線的新車(chē)，進(jìn)行“XX品牌新車(chē)下線儀式”，借助首次亮相機(jī)會(huì)提升人氣。3、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠舉措開(kāi)盤(pán)當(dāng)日簽約購(gòu)買(mǎi)天安三期多層產(chǎn)品的消費(fèi)者,可獲得英國(guó)“湖區(qū)”旅游贊助資金，亦可選擇折成現(xiàn)金。NO。3強(qiáng)勢(shì)推廣階段時(shí)間劃分：2005年7月初—8月末銷(xiāo)售任務(wù):三期別墅產(chǎn)品達(dá)到70％＋多層剩余產(chǎn)品預(yù)期問(wèn)題:如何通過(guò)公關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)售?如何強(qiáng)勢(shì)推出三期別墅產(chǎn)品？如何展現(xiàn)生活和文化?如何開(kāi)盤(pán)活動(dòng)造勢(shì)？如何做好前期剩余產(chǎn)品的銷(xiāo)售?廣告?zhèn)鞑ィ簞?chuàng)新產(chǎn)品+湖區(qū)生活+銷(xiāo)售信息推廣策略：以系列報(bào)紙廣告的策動(dòng)和公關(guān)行動(dòng)的運(yùn)作，將品牌的形象和市場(chǎng)關(guān)注度提高到一個(gè)高度,通過(guò)別墅認(rèn)購(gòu)排號(hào)和開(kāi)盤(pán)的信息，為開(kāi)盤(pán)做好籌備。本階段主推別墅產(chǎn)品，主要突出兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)特征：1、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)-—臨湖；2、創(chuàng)新形式—-小獨(dú)棟（主要產(chǎn)品）以新概念、新形式吸引受眾眼球，形成廣泛的關(guān)注度與美譽(yù)度，在報(bào)紙媒體中進(jìn)行軟硬結(jié)合炒作,既促進(jìn)別墅產(chǎn)品銷(xiāo)售又可提升項(xiàng)目形象，為下一階段持續(xù)銷(xiāo)售起到鋪墊作用。注：由于現(xiàn)在距離第三階段的推廣實(shí)戰(zhàn)尚有較長(zhǎng)時(shí)間,因此，對(duì)于別墅產(chǎn)品的推廣，我們將在6月中旬前給予簡(jiǎn)略策略,經(jīng)甲方審定后予以支配執(zhí)行.執(zhí)行說(shuō)明：一、如何通過(guò)公關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)售<活動(dòng)示例1〉：房地產(chǎn)進(jìn)展與城市核心競(jìng)爭(zhēng)力論壇背景:吉林省2005年將實(shí)行激進(jìn)的“快跑"策略，給長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)進(jìn)展帶來(lái)肯定活力，2005年必將掀起新一輪投資熱潮和城市進(jìn)展的高潮。操作：接受“政府+媒體+商業(yè)"的互動(dòng)共贏模式,擬邀請(qǐng)市政要員、學(xué)者教授、一汽領(lǐng)導(dǎo)、中國(guó)首富級(jí)人物(如在長(zhǎng)有三家店的國(guó)美電器老總)等，以及長(zhǎng)春各企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。目的：建立品牌新高度并直接接觸目標(biāo)群，為后續(xù)廣告推出做鋪墊。應(yīng)用：①前期的預(yù)熱(新聞發(fā)布會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓的邀請(qǐng))；②過(guò)程的執(zhí)行（組織樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)參觀、會(huì)場(chǎng)置放沙盤(pán)及視頻資料、宣揚(yáng)品的發(fā)放);③會(huì)后的跟進(jìn)（始終賓發(fā)送短信，投遞資料,邀請(qǐng)參加活動(dòng)等)。時(shí)間：6月20日-7月中〈活動(dòng)示例2〉:“感受英倫文明，領(lǐng)悟名人風(fēng)采”——天安·第一城“英國(guó)5大聞名詩(shī)人雕塑”邀請(qǐng)展目的:協(xié)作三期銷(xiāo)售，制造新聞熱點(diǎn)及轟動(dòng)效果.宣揚(yáng)天安三期產(chǎn)品及英國(guó)湖區(qū)生活文化時(shí)間：2005年8月中旬（二次開(kāi)盤(pán)當(dāng)天）正式揭幕。制作時(shí)間：2005年7月-8月地點(diǎn)：銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：利用長(zhǎng)春每年一屆的雕塑展(7月—9月），邀請(qǐng)世界知名的雕塑家和吉林省知名雕塑藝術(shù)家、藝術(shù)學(xué)院師生，創(chuàng)作5—6尊英國(guó)文化名人雕塑作品。開(kāi)盤(pán)時(shí)將雕塑放置在銷(xiāo)售中心，并配以文化名人的個(gè)人簡(jiǎn)介，請(qǐng)購(gòu)房者和各界人士參觀。請(qǐng)專家及各界人士對(duì)雕塑進(jìn)行點(diǎn)評(píng),評(píng)出“最佳創(chuàng)意雕塑"、“最受歡迎雕塑"等獎(jiǎng)項(xiàng),向獲獎(jiǎng)作者頒獎(jiǎng)。邀請(qǐng)新聞媒體記者對(duì)雕塑進(jìn)行報(bào)道.三期環(huán)境完成后，將雕塑作品分別放置在三期園區(qū)之中，作為景觀小品.二、如何強(qiáng)勢(shì)推出三期別墅產(chǎn)品1、“VIP至尊卡面市”（時(shí)間：7月初）(1）制作“VIP至尊卡”數(shù)量：三期別墅總數(shù);面值:RMB5000元，規(guī)定期限內(nèi)持卡購(gòu)買(mǎi)別墅可抵RMB1萬(wàn)元；工藝：精工制作，含24K金，兼具保藏價(jià)值.使用：VIP至尊卡是購(gòu)買(mǎi)三期別墅的有效憑證，憑卡優(yōu)先簽約。規(guī)定:VIP金卡可轉(zhuǎn)讓，不行退，規(guī)定期限內(nèi)未簽約即告失效。(2)此項(xiàng)操作的利益點(diǎn)：借用名副其實(shí)的至尊“金卡”，體現(xiàn)三期別墅及居者的地位—-“尊貴中的尊貴”;“金"卡的發(fā)放不同于一般意義的VIP卡，可以此作為新聞點(diǎn)加以炒作，借助媒體力氣；有效提高認(rèn)購(gòu)率，擁有“VIP至尊卡”者即使自己不買(mǎi)，也會(huì)盡量尋找有意向的購(gòu)房者；營(yíng)建三期別墅的潛在升值空間.2、廣告宣揚(yáng)：整體思路：為每一套房子找到一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)最具特色的產(chǎn)品及其賣(mài)點(diǎn)，吸引客戶的眼球,從而使之在市場(chǎng)上產(chǎn)生轟動(dòng)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘：臨湖注意湖景觀;遠(yuǎn)離湖的單位盡量通過(guò)高差或規(guī)劃的落錯(cuò)，達(dá)到觀景的目的，如若不能，則考慮綠化或公共花園等。建議沙盤(pán)中能將三期別墅花園北側(cè)、西側(cè)亦做出部分樓體，暫不銷(xiāo)售，但可有效地緩解“冷落感”、“孤獨(dú)感"。建筑形態(tài)上盼望能以“獨(dú)"為統(tǒng)一點(diǎn),如聯(lián)排別墅能間隔1米距離,并錯(cuò)落分布，即使提高單價(jià)也將銷(xiāo)售很好——由于低樓盤(pán)是價(jià)格決定銷(xiāo)售，高檔樓盤(pán)是價(jià)值決定銷(xiāo)售。廣告主訴求點(diǎn)：天安·第一城三期湖區(qū)風(fēng)靡中國(guó)的小獨(dú)棟來(lái)到長(zhǎng)春宣揚(yáng)策略：媒體策略:戶外廣告、報(bào)紙廣告為主,輔以宣揚(yáng)品和定向直投。發(fā)布策略：考慮和媒體協(xié)辦專欄形式，連續(xù)一周在固定版面由地產(chǎn)商、記者、策劃人員共同研討“小獨(dú)棟”建筑形式，歡迎不同聲音，加深小獨(dú)棟的認(rèn)知程度。時(shí)間：7月中下旬后期適當(dāng)加入聯(lián)排別墅信