市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念又稱(chēng)市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，是在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。企業(yè)典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。本頁(yè)不顯示一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念賣(mài)方市場(chǎng)賣(mài)方市場(chǎng)—買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)3（一）生產(chǎn)觀念主要觀點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以量取勝。前提條件：賣(mài)方市場(chǎng)—擴(kuò)大產(chǎn)量；購(gòu)買(mǎi)力不足－降低價(jià)格假設(shè)：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品矛盾：墳地等非尋求品。主要觀點(diǎn)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以量取勝。前提條件賣(mài)方市場(chǎng)—擴(kuò)大產(chǎn)量；購(gòu)買(mǎi)力不足—降低價(jià)格。假設(shè)消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品。矛盾墳地等非尋求品。4案例：美國(guó)福特公司的“T”型車(chē)生產(chǎn)一輛車(chē)從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車(chē)永遠(yuǎn)是黑色的。5（二）產(chǎn)品觀念主要觀點(diǎn)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，以質(zhì)取勝，以產(chǎn)定銷(xiāo)。前提條件賣(mài)方市場(chǎng)，商品供應(yīng)有所增加，部分顧客的購(gòu)買(mǎi)力提高。假設(shè)顧客不惜代價(jià)尋求完美產(chǎn)品。矛盾需求變化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者有一定的質(zhì)量?jī)r(jià)格比。例：文件夾制造商。6月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象7（三）銷(xiāo)售觀念（推銷(xiāo)觀念）主要觀點(diǎn)以推銷(xiāo)產(chǎn)品為重點(diǎn)，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量獲利。前提條件供＞求，商品積壓。假設(shè)企業(yè)若不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。矛盾忽視需求，積壓--推銷(xiāo)--積壓。例：洗衣粉、花圈等商品。8激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！本頁(yè)不用顯示9（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要觀點(diǎn)以消費(fèi)者需求為中心，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。前提條件買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)。典型表述顧客是上帝；要熱愛(ài)顧客而非你的產(chǎn)品；發(fā)現(xiàn)顧客欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西。例：REVLON：生產(chǎn)口紅和香水：我們銷(xiāo)售希望。10四個(gè)支柱：①市場(chǎng)中心－－目標(biāo)市場(chǎng)②顧客導(dǎo)向－－發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們（使顧客滿意）③協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷(xiāo)：一方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各職能之間要協(xié)調(diào)，另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其它部門(mén)間要協(xié)調(diào)④盈利性本頁(yè)不顯示如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？11觀念起點(diǎn)中心手段目的推銷(xiāo)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)及促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售取得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足顧客需要取得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和推銷(xiāo)觀念的區(qū)別12嬰兒毒奶粉事件135、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念背景：環(huán)境惡化、能源危機(jī)、人口爆炸以及企業(yè)的惡性行為，企業(yè)是否服務(wù)于社會(huì)，有利于社會(huì)？主要觀點(diǎn):企業(yè)必須正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善案例：愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈玩具本頁(yè)不顯示14消費(fèi)者需求企業(yè)利潤(rùn)社會(huì)利益（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念圖示15第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（六）營(yíng)銷(xiāo)新觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念整合營(yíng)銷(xiāo)觀念16中韓“大蒜戰(zhàn)爭(zhēng)”與政治權(quán)力的運(yùn)用17二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（