深度營銷系統(tǒng)培訓促銷管理和實務

深度營銷系列培訓

促銷管理與務實

第1頁目錄促銷基本認識促銷管理流程慣用促銷策略與技巧案例介紹第2頁前言促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理主要組成部分。促銷管理所要處理就是怎樣制訂促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種伎倆使消費者知曉、了解商品，繼而產生興趣，作出購置決議。要研究促銷管理，必須先對其基本理論進行了解。第3頁促銷含義與作用促銷含義

所謂促銷是指企業(yè)向目標用戶傳遞產品信息，促使目標用戶作出購置行為而進行一系列說服性溝通活動。它是市場營銷組合四個組成要素之一。促銷實質上是一個溝通活動。促銷作用:AIDMA第4頁注意決定確信比較欲望聯(lián)想興趣看見發(fā)生興趣幾個口味幾個顏色新品種包裝鮮艷購置是著名品牌成本高質量確保服務好放心,值！價位品質其它品牌可能中獎質量好特色產生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費者購置心理與促銷機能分解圖“AIDMA”（愛得買）法則第5頁促銷基本方式人員推銷廣告銷售促進公共宣傳

企業(yè)贊助直復營銷第6頁銷售促進含義與功效銷售促進源于英文SalesPromotion,也譯為“營業(yè)推廣”。是指企業(yè)利用各種短期誘因，勉勵購置或銷售企業(yè)產品或服務促銷活動。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外、刺激消費者購置和經(jīng)銷商效益種種企業(yè)市場營銷活動。銷售促進含有以下幾方面功效：1.溝通功效2.激勵功效3.協(xié)調功效4.競爭功效第7頁銷售促進特征與方式銷售促進與其它促銷方式相比較，含有下述顯著特征：1.非連續(xù)性。2.形式多樣。3.即期效應。銷售促進方式有：1.對消費者銷售促進2.對中間商銷售促進3.對推銷人員銷售促進第8頁目錄促銷基本認識促銷管理流程慣用促銷策略與技巧案例介紹第9頁促銷管理流程促銷管理流程由四個部分組成:設定目標方案促銷評價綜合后臺支持系統(tǒng)制訂促銷計劃實施促銷計劃第10頁設定促銷目標方案明確促銷詳細目標

策劃促銷方案界定促銷對象、激勵方式和規(guī)模確定促銷主題，促銷主題應有創(chuàng)造性及口語化特點選擇含有足夠吸引力促銷商品；要求條件、時機和時限；選擇適宜宣傳媒體和送達方式第11頁促銷計劃管理長久性促銷計劃選定一個促銷主題來制訂整年在不一樣時期一系列促銷活動；如整年節(jié)日促銷計劃短期促銷計劃

如新店開張、周年店慶促銷計劃；配合社會性、政治性事件發(fā)生促銷活動隨機促銷計劃帶有偶然性，通常是依據(jù)往年經(jīng)驗與教訓，對可能發(fā)生事件進行前瞻和預測而制訂，隨機促銷計劃應力爭確保隨時能夠調用執(zhí)行。第12頁促銷計劃過程設定量化控制指標促銷計劃總體安排和控制點確定實施促銷計劃人員預算及分配確定日期及進度第13頁實施促銷計劃前期準備方案培訓多方動員物流安排責任到位多方協(xié)同及時指導營造氣氛廣泛參加現(xiàn)場控制第14頁促銷效果評定銷售績效分析消費者及渠道調查消費者及行為分析試驗研究第15頁溝經(jīng)過程決議一個有效市場營銷溝經(jīng)過程，要求市場營銷溝通者必須作出下述決議：1.確定溝通對象。2.決定傳輸目標。3.設計溝通信息。4.選擇溝通渠道。5.建立反饋系統(tǒng)。營銷溝通發(fā)展新趨勢1.面臨新問題2.溝通策略新趨勢第16頁目錄促銷基本認識促銷管理流程慣用促銷策略與技巧案例介紹第17頁確定促銷組合需考慮原因促銷目標產品類型市場特點不一樣購置準備階段產品生命周期階段促銷策略其它營銷原因經(jīng)濟前景第18頁贈予優(yōu)待券企業(yè)向用戶用郵寄、在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值優(yōu)待券，持券人能夠憑此優(yōu)待券在購置某種商品時免付一定金額費用。(一)優(yōu)待券類別1.零售商型優(yōu)待券：2.廠商型優(yōu)待券(二)優(yōu)待券活動運作1.優(yōu)待券設計。2.兌換比率測定。3.怎樣防止誤兌。第19頁折價優(yōu)待在一定時期內調低一定數(shù)量商品售價，適當?shù)亟档妥约豪麧櫼曰仞佅M者銷售促進活動。(一)折價優(yōu)待利用方式(二)折價優(yōu)待活動利用第20頁集點優(yōu)待又叫商業(yè)貼花，指用戶每購置單位商品就能夠取得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量就能夠換取這種商品或獎品。(一)集點優(yōu)待種類1.廠商型集點優(yōu)待:(1)點券式集點優(yōu)待(2)廠商型贈品式集點優(yōu)待(3)憑證式集點優(yōu)待2.零售商集點優(yōu)待:(1)零售商贈品式(2)零售商積分券式(3)零售商積點卡(二)集點優(yōu)待活動運作1.目標設定2.購物憑證或點券載體形式3.贈品數(shù)量及花費4.總體內容5.優(yōu)惠時間6.相關事宜處理第21頁退費優(yōu)待依據(jù)用戶提供購置某種商品購物憑證給予一定金額退費，以吸引用戶，促進銷售。(一)退費優(yōu)待形式1.單一商品購置優(yōu)待。2.同一商品重復購置優(yōu)待。3.同一廠商各種商品購置優(yōu)待。4.相關性商品購置優(yōu)待。(二)退費優(yōu)待活動運作1.時機利用2.參加率測定3.回件處理4.費用預計5.明確規(guī)則6.巧妙構思第22頁競賽與抽獎經(jīng)過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，主動參加并期待中獎一個銷售促進活動。(一)競賽與抽獎區(qū)分美國廣告代理商協(xié)會認為，競賽是一個請消費者利用和發(fā)揮自己才能以處理或完成某一特定問題活動。抽獎不是針對部分含有才能消費者而辦，獲獎者是從全部參加來件中抽出，也就是說獎品贈予全憑個人運氣。(二)競賽與抽獎活動運作1.獎品設置2.費用預算3.法律咨詢4.規(guī)則制訂第23頁贈予樣品將產品無償送達消費者手中銷售促進方式稱為贈予樣品。(一)贈予樣品分類（按發(fā)送方式）1.直接郵寄2.逐戶分送3.定點分送及展示4.聯(lián)合或選擇分送5.媒體分送6.憑優(yōu)待券兌換7.入包裝分送(二)贈予樣品活動運作1.費用預計2.商品選擇3.時機利用4.樣品規(guī)格5.媒體利用第24頁包裝促銷希望憑借特殊包裝在零售店貨架上顯出獨特一面，以吸引消費者。(一)包裝促銷分類1.包裝內贈予2.包裝上贈予3.包裝外贈予4.可利用包裝贈予(二)包裝促銷活動運作1.贈品價值2.贈品選擇3.法規(guī)及限制4.費用估算5.時效預計第25頁付費贈予為吸引消費者而采取只要消費者在購置某種特定商品同時提供贈品部分費用即可取得贈品銷售促進方式。(一)付費贈予利用方式：1.與時尚相聯(lián)絡2.擴大商品或包裝用途3.利用具牌名稱或企業(yè)標識4.強化廣告主題5.與促銷商品相聯(lián)絡6.同時提供數(shù)種贈品7.利用高價位贈品(二)付費贈予活動運作1.費用預算2.贈品價值3.時機利用4.贈品選擇5.效果評定第26頁零售補助廠商激勵零售商主動促銷慣使用方法寶，又稱為零售折讓。(一)零售補助類型1.無條件補助：(1)購置補助(2)憑發(fā)票扣抵補助(3)無償附贈補助(4)延期付款2.有條件補助：(1)現(xiàn)金折讓(2)廣告補助(3)展示補助(4)存貨補助(5)補貨補助(二)零售補助活動運作

1.銷售影響方面。2.零售商績效評定。

3.注意相關法規(guī)條例第27頁POP廣告

PointofPurchaseAdvertising

指在各類零售終端櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，以消費者為對象彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等廣告物。(一)POP廣告類型

1.招牌。2.帶有品牌POP。3.無品牌POP。(二)