廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件

一、學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定情景下由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。

包括三個(gè)條件：

一是學(xué)習(xí)是以行為或行為潛能的改變?yōu)闃?biāo)志的。

二是行為的改變是由練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)引起的。三是學(xué)習(xí)引起的行為變化是相對持久的。

第一節(jié)學(xué)習(xí)理論一、學(xué)習(xí)的概念第一節(jié)學(xué)習(xí)理論1二、學(xué)習(xí)理論（一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)過程是有機(jī)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過程。這種聯(lián)系是借助于兩種條件反射的方法實(shí)現(xiàn)的——經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。

二、學(xué)習(xí)理論21、巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論1、巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論3巴甫洛夫的狗巴甫洛夫的狗4

US無條件刺激CS條件刺激

UR無條件反射CR條件反射條件反射形成前

US(食物)-----------------→UR（分泌唾液）

CS(鈴聲)-----------------→（無唾液分泌）條件反射建立中

CS（鈴聲）+US（食物）-------→UR（分泌唾液）條件反射建立后

US(食物)--------------------→UR（分泌唾液）

CS（鈴聲）------------------→CR（分泌唾液）US無條件刺激CS條件刺激5

經(jīng)典性條件反射的規(guī)律：第一、習(xí)得律。

條件刺激物與無條件刺激物同時(shí)或相繼呈現(xiàn)多次，條件反射就能形成。無條件刺激物US為強(qiáng)化物，它所起的作用就是強(qiáng)化作用，因?yàn)樗淖饔檬羌訌?qiáng)條件反射CR。如果沒有這種強(qiáng)化作用，條件反射就根本不會發(fā)生。第二，消退律。

在條件反射中，如果無條件刺激物不再同條件刺激物相結(jié)合，那么，已形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會消失。經(jīng)典性條件反射的規(guī)律：6古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應(yīng)的兩種刺激如果某一種單獨(dú)發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射的消失，這個(gè)過程稱為廢止。如果兩種刺激同時(shí)消失，經(jīng)過一段相當(dāng)長的時(shí)間，條件反射也會消失，這個(gè)過程被稱作中止。古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望7古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)名人品牌吸引的感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望8有四個(gè)因素有助于強(qiáng)化條件反射：預(yù)報(bào)性條件刺激應(yīng)該能預(yù)報(bào)非條件刺激獨(dú)特性非條件刺激應(yīng)該是獨(dú)特的吸引力非條件刺激應(yīng)該對接受者具有強(qiáng)烈的吸引力關(guān)聯(lián)性在兩個(gè)刺激之間應(yīng)該有良好的聯(lián)系

有四個(gè)因素有助于強(qiáng)化條件反射：9

武漢砸奔馳2000年12月19日，武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺德國原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車。今年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。武漢砸奔馳10顧客不滿奔馳售后服務(wù)老牛拉著‘游街’2001年12月25日下午，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動一輛豪華的奔馳轎車在武漢人民會議中心旁的馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動物園董事長助理劉女士說，他們已經(jīng)對奔馳公司的售后服務(wù)不抱任何幻想，12月26日上午，將用兩把大鐵錘砸毀這輛車。顧客不滿奔馳售后服務(wù)老牛拉著‘游街’11深圳街頭大奔出故障八個(gè)“纖夫”拉深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的一幕。深圳車主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請8名民工將奔馳車?yán)捡Y服務(wù)中心。據(jù)其稱，這輛奔馳車已經(jīng)修過11次。深圳街頭大奔出故障八個(gè)“纖夫”拉122、操作性條件反射2、操作性13

該理論認(rèn)為，有機(jī)體獲得經(jīng)驗(yàn)的主要途徑是操作性條件反射。有機(jī)體在刺激情境中可以自發(fā)地做出多種行為，如果其中某個(gè)行為得到了強(qiáng)化，該行為在這種情境中發(fā)生的概率就會提高，不斷強(qiáng)化的結(jié)果會形成在該情境中采用該行為的一種趨勢，即形成了情境與反應(yīng)的聯(lián)系，有機(jī)體在該情境中會傾向于作出這種行為，這就是有機(jī)體的學(xué)習(xí)。該理論認(rèn)為，有機(jī)體獲得經(jīng)驗(yàn)的主要途徑是操作性條件反射。14

經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的異同：共同點(diǎn)：

都十分強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化的作用，不同的強(qiáng)化方式效果不同，因此它們在本質(zhì)上是相同的，都依賴于強(qiáng)化。不同點(diǎn)：

（1）無條件刺激物的明確性。（2）學(xué)習(xí)者的主動性。（3）在經(jīng)典條件反射中，強(qiáng)化刺激引起非條件反應(yīng)，而在操作性條件反射中，非條件反應(yīng)不是由強(qiáng)化刺激引起的，相反非條件反應(yīng)引發(fā)了強(qiáng)化刺激。經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的異同：15

3、聯(lián)想學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用

(1)條件反射的泛化。

當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)會對某個(gè)刺激作特定反應(yīng)后，這種反應(yīng)不僅可以由原來的刺激所引起，而且還可以由與這一刺激相似的其他刺激所引起，這種現(xiàn)象叫做條件反射的泛化。

(2)條件反射的分化。

條件反射的泛化指的是學(xué)習(xí)者對不同但類似的刺激做出相同的反應(yīng)，屬于誤認(rèn)的現(xiàn)象。而條件反射的分化，則是學(xué)習(xí)者對不同刺激做出不同的反應(yīng)，即辨別出相類似的不同刺激之間的細(xì)微差異。3、聯(lián)想學(xué)習(xí)的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用16（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

基本觀點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)習(xí)過程不是簡單地強(qiáng)化條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系，而是由有機(jī)體積極主動地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，該派別認(rèn)為，有機(jī)體獲得經(jīng)驗(yàn)的過程，是通過積極主動的內(nèi)部信息加工活動形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果。（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論17廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件18認(rèn)知對學(xué)習(xí)的解釋是立足于學(xué)習(xí)者對問題的解決和對所處情境的主動了解的基礎(chǔ)上。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論有三個(gè)共同特點(diǎn)：

第一，從學(xué)習(xí)的過程來看，把學(xué)習(xí)看成是復(fù)雜的內(nèi)部信息加工過程；第二，從學(xué)習(xí)的結(jié)果來看，都主張學(xué)習(xí)的結(jié)果是形成反映事物整體聯(lián)系與關(guān)系的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。第三，從學(xué)習(xí)的條件來看，都注重學(xué)習(xí)的內(nèi)部條件，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中的主動性、積極性、注重學(xué)習(xí)者的內(nèi)部動機(jī)；認(rèn)知對學(xué)習(xí)的解釋是立足于學(xué)習(xí)者對問題的解決和對所處情境的主動19（三）社會學(xué)習(xí)理論

個(gè)體不僅可以通過直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進(jìn)行學(xué)習(xí)。間接學(xué)習(xí)的過程，即是模仿；模仿的對象，稱為榜樣。這種理論是由美國心理學(xué)家班杜拉提出來的。

（三）社會學(xué)習(xí)理論20一、記憶概述記憶在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。

記憶過程是通過識記、保持和回憶三個(gè)環(huán)節(jié)來完成的。

識記是人對反復(fù)感知過的客觀事物形成的鞏固的聯(lián)系；

保持是進(jìn)一步鞏固已經(jīng)識記的內(nèi)容；

回憶是對保持的內(nèi)容進(jìn)行提取的過程。第二節(jié)廣告受眾的記憶過程一、記憶概述第二節(jié)廣告受眾的記憶過程21

二、廣告記憶的種類

1．有意記憶和無意記憶

2．感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶二、廣告記憶的種類22瞬時(shí)記憶。當(dāng)外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)保存下來，以感覺映像的形式保持瞬間，因而又稱感覺記憶。0.25—2秒

短時(shí)記憶。5秒---2分鐘。包括兩個(gè)成分：一是直接記憶，即輸入的信息沒有進(jìn)一步經(jīng)過加工。另一個(gè)成分是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，其容量擴(kuò)大。長時(shí)記憶。經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時(shí)間保留下來，他的保存時(shí)間從1分鐘以上到許多年甚至終身。瞬時(shí)記憶。當(dāng)外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個(gè)極短的時(shí)23三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律（一）學(xué)習(xí)率三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律24（二）遺忘遺忘是識記過的事物在一定條件下，不能或錯(cuò)誤地再認(rèn)和回憶。（三）遺忘的原因干擾說消退說壓抑說——?jiǎng)訖C(jī)性遺忘提取失敗說（二）遺忘（三）遺忘的原因25記憶系統(tǒng)保持時(shí)間容量遺忘的主要機(jī)制感覺記憶短于1秒鐘所有器官都能傳送消退短時(shí)記憶短于1分鐘大約7個(gè)項(xiàng)目消退長時(shí)記憶直至許多年幾乎不限干擾記憶系統(tǒng)特征概述

短時(shí)記憶容量十分有限，盡量減輕工作記憶的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者對廣告的記憶，一樣要經(jīng)歷感覺記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶三個(gè)階段，其中的關(guān)鍵是短時(shí)記憶向長時(shí)記憶的轉(zhuǎn)化。記憶系統(tǒng)保持時(shí)間容量遺忘的主要機(jī)制感覺記憶短于1秒鐘所有器官26

（四）遺忘規(guī)律（四）遺忘規(guī)律27第三節(jié)廣告讓受眾記住的方法

一、廣告的重復(fù)策略

1．廣告重復(fù)的積極作用

2．廣告重復(fù)的消極作用

(1)二因素說

(2)二階段認(rèn)知反應(yīng)說第三節(jié)廣告讓受眾記住的方法一、廣告的重復(fù)策略28

3．廣告重復(fù)的時(shí)間策略

(1)相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面集中策略比分散策略快。

(2)如果對廣告不做連續(xù)性接觸，則立即會發(fā)生遺忘。

(3)隨接觸次數(shù)增加，遺忘速度減慢。

(4)如果廣告目標(biāo)是在短期內(nèi)為廣大受眾記住，則以集中策略為佳。

(5)如果廣告目標(biāo)是在廣告期間爭取最多的平均記憶者，則以分散策略為佳。3．廣告重復(fù)的時(shí)間策略294．廣告重復(fù)的內(nèi)容策略將同一廣告不斷重復(fù)刊播。同時(shí)用各種媒體相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息。在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果。4．廣告重復(fù)的內(nèi)容策略30

二、廣告信息量要恰當(dāng)1．減少材料數(shù)量2．把信息編成組塊3．增加對象的維度二、廣告信息量要恰當(dāng)31廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件32廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件33廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件34

三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果

1．巧用語言特點(diǎn)進(jìn)行編碼

2．編輯廣告信息的記憶點(diǎn)

3．利用廣告歌提高記憶效果

四、運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果35廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件36廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件37五、廣告表現(xiàn)形式要新穎獨(dú)特六、注意視覺記憶優(yōu)勢七、使用高意向詞八、增強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)受眾深刻的情緒體驗(yàn)五、廣告表現(xiàn)形式要新穎獨(dú)特38廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件39廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件40廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件41九、減少信息變異信息變異的特點(diǎn)：

1．內(nèi)容趨于概括化，不重要的細(xì)節(jié)會漸漸遺忘。

2．內(nèi)容趨于意義性，按照已有的圖式解釋其意義?；?、組織化的信息。避免的辦法：廣告要避免與同類產(chǎn)品的雷同，避免跟風(fēng)模仿，造成混要重點(diǎn)突出，多次重復(fù)，尤其是突出商品的名稱這類概念化的東西；廣告語言順口易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息。九、減少信息變異信息變異的特點(diǎn)：42

營銷10年10大廣告記憶點(diǎn)

十個(gè)被記住的廣告：

1、恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊

2、保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶

3、孔府家，叫人想家

4、英特爾，噔噔噔噔

5、高露潔，沒有蛀牙

6、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

7、收禮只收腦白金

8、喂，小麗呀

9、希望工程的大眼睛

10、沙市日化，活力28營銷10年10大廣告記憶點(diǎn)43

對中國廣告的啟示：

1、廣告貴在堅(jiān)持；

2、叫賣式廣告依然有效；

3、沒有記憶點(diǎn)的廣告不是好廣告；

4、“煽情”的廣告怎么做？

5、廣告的幽默何在？

6、廣告需要在堅(jiān)持中創(chuàng)新

7、品牌的核心價(jià)值如何在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)？

8、廣告的訴求點(diǎn)到底要挖到多深？

9、廣告創(chuàng)作如何捕捉微妙？

10、廣告的記憶點(diǎn)從哪里來？對中國廣告的啟示：44廣告記憶障礙癥

癥狀之一——過眼云煙癥狀之二——心猿意馬癥狀之三——腦子卡殼癥狀之四——張冠李戴癥狀之五——胡思亂想癥狀之六——固執(zhí)偏見癥狀之七——消極遲鈍廣告記憶障礙癥45第四節(jié)運(yùn)用想象和聯(lián)想第四節(jié)運(yùn)用想象和聯(lián)想46廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件47廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件48廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件49廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件50廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件51廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件52殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生。寓意想象殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。寓意想象53廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件54廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件55奧美公司宣傳廣告Reading顛倒想象奧美公司顛倒想象56重疊想象

WEPUTSILKINABOTTLE重疊想象WEPUTSILKINABOTTLE57廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件58廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件59廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件60廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件61廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件62廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件63廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件64聯(lián)想的規(guī)律1．接近律2．類似律3．對比律4．因果律聯(lián)想的規(guī)律65廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件66廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件67廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件68廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件69廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程課件70

潤唇膏護(hù)手霜護(hù)腳霜潤唇膏護(hù)手霜護(hù)腳霜71把依賴帶上路，把叮嚀帶