網(wǎng)絡營銷課件專業(yè)培訓

網(wǎng)絡營銷

經(jīng)濟管理專業(yè)基礎與關鍵課程燕山大學經(jīng)濟管理學院電子商務系第1頁中國新媒體網(wǎng)：

網(wǎng)絡營銷成功案例網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目所進行，以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境各種活動?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各大企業(yè)也找按時機，利用網(wǎng)絡營銷來打一場攻堅戰(zhàn)，樹立品牌同時，也在提升銷售力。第2頁NO.1NikeWoman為夢想加油案例背景：NikeWoman拍攝了一條視頻廣告，網(wǎng)球明星莎拉波娃和李娜在廣告中講述自己對于夢想定義和追求。為了配合這條廣告，將兩位網(wǎng)壇明星對于夢想不懈追求精神更廣泛傳輸，土豆策劃了此次三地高校女生“為夢想加油”活動。案例策略：NikeWoman系列廣告?zhèn)鬟_關鍵精神是：為了夢想，再大困難都能夠逾越。為了配合這一品牌精神，土豆網(wǎng)在北京、上海、廣州三地高校選拔了50位女大學生，拍攝了她們?yōu)榱藟粝攵床适?。土豆網(wǎng)制作出來視頻品質(zhì)，讓許多網(wǎng)友誤認為這些視頻是由4A廣告企業(yè)為Nike拍攝電視廣告。第3頁NO.1NikeWoman為夢想加油媒體表現(xiàn)：

實際效果：在4月12日~5月12日短短一個月投放期，土豆網(wǎng)NikeWoman專區(qū)頁面瀏覽量到達2,123,326次，獨立訪問者到達1,037,522人，累計評論數(shù)為673,128條。

實際效果：在4月12日~5月12日短短一個月投放期，土豆網(wǎng)NikeWoman專區(qū)頁面瀏覽量到達2,123,326次，獨立訪問者到達1,037,522人，累計評論數(shù)為673,128條。第4頁NO.2互聯(lián)應用中國創(chuàng)造——諾基亞OVI創(chuàng)意作品征集案例背景：諾基亞在中國開啟“互聯(lián)應用中國創(chuàng)造”活動，經(jīng)過搜狐IT推廣，朱德庸、張亞東、小柯、陸川、張朝陽等各界著名人士紛紛出面為活動造勢，吸引了眾多網(wǎng)友參加其中，一度造成官網(wǎng)服務器擁堵，諾基亞OviStore在中國用戶中口碑也一度看漲。案例策略：網(wǎng)絡媒體、平面媒體全方位傳輸覆蓋，借用網(wǎng)絡爭議話題、名人影響、經(jīng)典事件、網(wǎng)絡紅人全方位對案例進行包裝。名人搭臺，朱德庸、小柯、陸川、張亞東和百位CEO共同呼吁參加“互聯(lián)應用中國創(chuàng)造”。用優(yōu)異作品向世界全方位展示了中國創(chuàng)造。經(jīng)過1個多月互動營銷，諾基亞OVI取得15萬新增應用，而其中80%應用來自搜狐矩陣平臺OVISTORE—Ovi商店諾基亞品牌專為其下手機用戶打造手機網(wǎng)店。第5頁NO.3立邦凈味Bar網(wǎng)易推廣方案案例背景：凈味是全部家庭在裝修過程中極力追求標準；對凈味追求，是為了愛自己，更是為了愛家人；凈味為家庭生活帶提供了無憂確保，讓家人擁有沒有限幸福感，結(jié)合網(wǎng)易內(nèi)容生產(chǎn)力，喚醒新一代家居生活健康宣言。案例策略：深度話題炒作和傳輸，全方面營造立邦凈味新產(chǎn)品時代；精度論壇活動和體驗館活動招募，深度贏得立邦品牌認同；廣度病毒式傳輸分享方式，讓更多用戶了解立邦凈味產(chǎn)品。立邦凈味，幸福原味!第6頁NO.4雅詩蘭黛SENSUOUS香水上市互聯(lián)網(wǎng)推廣案例背景：經(jīng)過調(diào)動了四大垂直女性網(wǎng)站主動性和創(chuàng)造性，讓每個媒體編輯達人，參加拍攝了屬于自己媒體SENSUOUS香水廣告。并在香水上市當日，四大女性媒體同時上線自己香水大片。在當日，消費者不論去哪個女性垂直網(wǎng)站，都能夠看到全屏該網(wǎng)站編輯達人傾情貢獻大片。她們統(tǒng)一身著白襯衫，演繹不一樣城市女人風情。同時，消費者還可深入點擊了解每個達人對于女性魅力了解，以及對于SENSUOUS香水體驗。案例策略：雅詩蘭黛SENSUOUS香水互聯(lián)網(wǎng)推廣活動，第一次成功聯(lián)手了四大垂直女性媒體進行了360度產(chǎn)品上市推廣。媒體負擔角色不再是廣告導流量，不再只是軟性編輯文章配合，而是廣告創(chuàng)作者。廣告充分挖掘了媒體潛力，充分利用了媒體手中達人，編輯，意見領袖，使她們參加到了廣告篇制作，拍攝和傳輸中去。從而使得廣告在每一個媒體上都表達出該媒體鮮明特征。第7頁NO.4雅詩蘭黛SENSUOUS香水上市互聯(lián)網(wǎng)推廣第8頁NO.5佳能-統(tǒng)計身邊每一份感動互聯(lián)網(wǎng)推廣案例案例背景：因為各品牌數(shù)碼相機競爭越來越激烈，尤其是受經(jīng)濟危機影響，數(shù)碼市場一直處于比較蕭條情況，市場上不但是老型號產(chǎn)品在降價，就是剛才上市新品也不停瘋狂降價，各品牌價格戰(zhàn)打如火如荼，佳能企業(yè)希望經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)推廣，增強品牌美譽度，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，全方面提升銷量。案例策略：經(jīng)過推廣活動充分發(fā)揮了技術優(yōu)勢，高質(zhì)量完成了廣告投放目標。除此之外，還為客戶采集了大量受眾數(shù)據(jù)資料。并經(jīng)過對目標受眾數(shù)據(jù)庫分析為客戶完成了Re-Targeting數(shù)據(jù)籌備工作。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此次活動推廣中廣告受眾點擊率到達2%—3%之間，取得了良好傳輸效果。第9頁NO.5佳能-統(tǒng)計身邊每一份感動互聯(lián)網(wǎng)推廣案例第10頁NO.6寶馬—騰訊世博網(wǎng)絡志愿者接力活動案例背景：以騰訊世博“綠色城市”關鍵概念為載體，強調(diào)寶馬在社會責任、環(huán)境保護科技等方面做出努力和貢獻，建立寶馬高效動力技術品牌著名度，同時經(jīng)過互動體驗宣傳BMW之悅品牌策略。案例策略：經(jīng)過與網(wǎng)民良好互動來建立品牌與受眾之間聯(lián)絡，有效加深品牌印象及好感度，互聯(lián)網(wǎng)媒體可在技術上對活動效果進行跟蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。在一個多月時間內(nèi)，成功參加接力總?cè)藬?shù)42929255人；笑臉墻照片上傳總數(shù)量4474562；公益任務完成總次數(shù)30622801。第11頁NO.6寶馬—騰訊世博網(wǎng)絡志愿者接力活動第12頁NO.7北京當代：Mr.Right與ix35精彩約會—ix35上市網(wǎng)絡推廣案例背景：面對高速增加中國SUV市場，北京當代也加緊了產(chǎn)品研發(fā)速度，并在今年4月份高調(diào)推出ix35車型，大膽創(chuàng)新是它給人留下第一印象。ix35是一款為追求時尚時尚、充滿激情活力城市精英群體準備全新SUV車型，它突破了常規(guī)界限，融合了時尚、動感與科技等創(chuàng)新元素，成為城市精英們追求時尚、突破自我時尚座駕。作為一款兼具外形與實力城市SUV車型，ix35是當代汽車在德國法蘭克福研發(fā)設計并在歐洲市場取得成功全新車型，帶有原汁原味歐洲格調(diào)，這也為ix35上市后順利進入高端SUV市場，取得城市精英族群認可，創(chuàng)造了有利條件。第13頁推廣策略：利用線上營銷擴大營銷和影響范圍，形成強有力宣傳效果。

在近兩個月推廣中，為北京當代ix35官網(wǎng)帶來了大量日點擊和瀏覽量，在提品牌和產(chǎn)品著名度同時，有效提升了銷售。廣告banner總點擊量：638萬次；廣告曝光次數(shù)：32億次；線上活動參加人數(shù)：20萬人次；作品公布數(shù)量：147508幅；作品投票數(shù)量：2930143。NO.7北京當代：Mr.Right與ix35精彩約會—ix35上市網(wǎng)絡推廣第14頁NO.8凡客誠品網(wǎng)絡營銷——“凡客體”案例背景：“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰代言，我是韓寒，我只代表我自己?！边@條韓寒代言廣告和另一則王珞丹代言廣告一同出現(xiàn)在戶外媒體。他們以80后個性、調(diào)侃口吻，為為VANCL站臺。這則廣告卻出人意料地以網(wǎng)民“再創(chuàng)作”形式瘋狂傳輸，“愛××，愛××，也愛×××，我只代表我自己，我是××”，在這么模板下衍生出了各種拿名人開涮PS圖片。當前已經(jīng)有多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。另外，也有不少是網(wǎng)友個人和企業(yè)出于樂趣制作“凡客體”。第15頁推廣策略：凡客誠品也沒有想到自己一次網(wǎng)絡營銷，成就了一次網(wǎng)民狂歡，在這種狂歡中凡客著名度大大提升，同時也帶來銷售上漲。baidu百科甚至為此設置了“凡客體”一詞，關于凡客體網(wǎng)絡信息baidu到達63萬，凡客網(wǎng)絡營銷推廣對于線下活動有很好助推作用，是一次很好營銷典范。NO.8凡客誠品網(wǎng)絡營銷——“凡客體”第16頁第1章當代營銷學原理第17頁內(nèi)容提要1.1營銷觀念1.2需求與購置行為1.3營銷環(huán)境1.4市場細分與選擇1.5市場戰(zhàn)略與營銷組合1.6營銷學理論發(fā)展第18頁1.1營銷觀念營銷觀念：是以滿足用戶需要為宗旨，從用戶需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動基本指導思想，它基于消費者主權論。案例：泰國東方飯店成功寶典：酒店客戶關系管理第19頁泰國東方飯店成功寶典：酒店CRM泰國東方飯店服務非常獨到，在貌似不起眼細節(jié)上贏得了客戶滿意。然而，細節(jié)完善卻經(jīng)常是“說起來輕易，做起來難”。沒有先進信息技術幫助，很多服務我們無法完成。下面我們關注幾個細節(jié)：細節(jié)一：當A先生走進餐廳，服務小姐問：“A先生還要老位子嗎？”細節(jié)二：服務小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”細節(jié)三：今后三年多，A先生因業(yè)務調(diào)整沒再去泰國，可是在A先生生日時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來生日賀卡……第20頁泰國東方飯店成功寶典：酒店CRM點評：服務小姐天天見到用戶成百上千，決不可能記清楚只有一面之緣某個客戶曾經(jīng)坐在什么位子，曾經(jīng)用過什么早餐，在客戶三年沒有造訪情況下依然記得客戶生日……假如東方飯店沒有一套先進客戶關系管理系統(tǒng)幫助，這么個性化服務只能是一個夢想。先進信息技術應運使得以前人力無法完成夢想成為了現(xiàn)實。第21頁生產(chǎn)觀點和推銷觀點2.推銷觀念：（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷）推銷觀念關鍵是實現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)主要任務是擴大和加速銷售，重視推銷方法和技巧。1.生產(chǎn)觀念：（市場供給相對不足、賣方競爭有限）生產(chǎn)觀念關鍵是生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以用戶買得到和買得起為假設和出發(fā)點，所以企業(yè)任務是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。第22頁1.1.2市場營銷觀念和社會營銷觀念

企業(yè)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程：生產(chǎn)推銷營銷

在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，因為社會環(huán)境不停改變，因為市場和競爭改變，營銷觀念以及表達觀念企業(yè)行為仍會改變，形成了以直接用戶為中心和兼顧直接用戶和公眾需要兩種營銷觀念市場營銷觀念：消費者主權論社會營銷觀念：消費者擴大到社會公眾第23頁全國多地現(xiàn)“癌癥村”土地污染帶疾病防控困難10月14日08:35

經(jīng)濟參考報

土地污染尤其是重金屬污染，給人們生活帶來重大隱患，即生命安全受到挑戰(zhàn)，職業(yè)病高發(fā)，病死率大幅上升，死亡年紀普遍提前至45歲左右。湘江一級支流舂陵水流經(jīng)松柏鎮(zhèn)匯入湘江口鉻渣堆流成醬油湖，紅色水就像血水普通留在這個人工湖里，慢慢地向湘江口滲透……取水志愿者很小心，這些水都重金屬嚴重超標，人皮膚接觸都是受不了，現(xiàn)場氣味非常大。

圖/瀟湘晨報攝友團

李鋒（資料圖）第24頁全國多地現(xiàn)“癌癥村”土地污染帶疾病防控困難10月14日08:35

經(jīng)濟參考報

株洲市建寧港排放口，污水就這么直接排入了湘江，城市摩天高樓倒影在黑白分明河面上。（資料圖）與此同時，因為對應救治機制缺失，應對不妥隨時可能引發(fā)公共衛(wèi)生事件或群體性事件，不能不警覺。第25頁內(nèi)蒙古河套地域因土地污染地下水質(zhì)量較差，造成砷中毒、氟中毒等地方病較為嚴重情況。河套地域共有近30萬人受砷中毒威脅，患病人群超出人。巴彥淖爾盟五原縣楊家疙瘩村是砷中毒重點區(qū)，該村病人多，而且死亡人數(shù)也多，主要是以癌癥為主，大多在壯年時就因為病魔折磨而過世。遼寧省錦州葫蘆島一帶，土地主要受鋅廠污染影響，污染元素以鎘、鉛、鋅為主。這類元素攻擊人腎器官和骨骼，造成骨質(zhì)疏松。在日本，這叫“骨痛病”，屬比較常見職業(yè)病。除了云南、廣西，還有湖南、四川、貴州等重金屬主產(chǎn)區(qū)，很多礦區(qū)周圍都已經(jīng)形成了日漸擴散重金屬污染土地。第26頁課外研究一當代企業(yè)：以踐行社會營銷觀念為己任第27頁1.2需求與購置行為

用戶和用戶消費需求表達于市場，源于個人或組織需要和欲望，受支付能力和社會環(huán)境原因制約。1.2.1需要及其分類在市場經(jīng)濟條件下，消費需求行為主體分為兩類：一是消費個人者或家庭，是最終消費步驟；二是廠商和其它社會組織如學校、政府機關，受最終消費市場引導和影響。第28頁

因為個人和家庭消費是社會再生產(chǎn)過程中最終消費步驟，生產(chǎn)者市場、中間商市場消費需求均受最終消費市場引導和影響，因為個人和家庭滿足消費需求行為方式和特點一樣會表達于生產(chǎn)者、中間商購置行為過程，所以，消費者市場需求和購置行為，是需求分析基礎。在營銷學原理中，消費者個人或家庭需要分為：

生理需要和心理（社會性）需要兩類。除了生理和心理需要，營銷學原理也包括另一個分類：

物質(zhì)需要和精神需要。

消費需要上述分類一樣適合用于廠商等社會組織。第29頁1.2.2需求屬性與狀態(tài)

消費者或組織需要經(jīng)過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。需求或市場需求是指具備購置支付能力需要。營銷學原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關若干問題。1.消費需求基本屬性： （1）可變性（總量和結(jié)構(gòu)改變） （2）多樣性（隨社會經(jīng)濟和環(huán)境而改變） （3）關聯(lián)性（替換和連帶消費） （4）層次性（對消費需求結(jié)構(gòu)性改變有影響） （5）不均等性（源于消費主體及社會環(huán)境差異）第30頁2.消費需求狀態(tài)：（1）負需求（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)）

（2）無需求（無興趣、不關心，能夠轉(zhuǎn)變）（3）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應對）（4）潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效需求，引導推進）（5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因）（6）不規(guī)則需求（改變頻繁無規(guī)律，采取辦法促使平穩(wěn)）（7）充分需求（實際和預期相符，力爭保持）（8）過分需求（需求超出供給能力，要降低和遏止）第31頁1.2.3購置行為

消費者購置行為是實現(xiàn)其消費需求前提條件，購置行為受消費者心理活動支配。“刺激—反應”模式是人類行為基本模式。營銷與其它刺激購置者動機（黑箱）購置者反應圖1-1“刺激—反應模式”對消費者通知、引導、提醒第32頁

在此，營銷刺激是指企業(yè)利用營銷伎倆對消費者產(chǎn)生通知、引導、提醒作用，其它刺激指特定環(huán)境狀態(tài)對消費者影響。

需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費者支付能力起著決定性作用。消費需求能否轉(zhuǎn)化為購置行為受各種原因影響。與營銷學中環(huán)境原因分類稍有不一樣，消費神理學將各種原因歸納為3類。

1.文化原因（文化、民族、職業(yè)…）

2.社會原因（群體、家庭、代溝…）

3.個人原因（觀念、年紀、職業(yè)、收入、個性）第33頁

普通認為，消費者購置決議過程經(jīng)歷5個階段：始于確認需要，經(jīng)過搜集信息，進行評價選擇，決定購置到購置以后行為。（見圖1-2）確認需要搜集信息評定選擇購置決議購后行為圖1-2消費者購置決議過程第34頁1.2.4關于消費需求6個基本問題：1.消費者需要購置什么（what）2.消費者什么時候需要購置（when）3.消費者在什么地點購置所需產(chǎn)品(where)4.消費者為何購置產(chǎn)品或接收服務(why)5.什么人購置產(chǎn)品或接收服務(who)6.怎樣實現(xiàn)購置產(chǎn)品或接收服務(How)第35頁1.3營銷環(huán)境

營銷環(huán)境是一個綜合概念，它有各種分類，由相當多方面和詳細原因組成。對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境原因是不可控，但又是可預期和事先判斷。環(huán)境改變是絕正確、永恒，環(huán)境穩(wěn)定是一個相對狀態(tài)。因為營銷環(huán)境及詳細原因改變對需求、購置決議、供給、營銷競爭會產(chǎn)生不一樣程度影響。所以，在營銷學中，需求和市場分析是知其然問題，環(huán)境分析屬于知其所以然，十分主要。對營銷環(huán)境分類可粗可細：比如能夠分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，綜合環(huán)境與分類環(huán)境，市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，周圍環(huán)境與區(qū)域環(huán)境，國別環(huán)境與國際環(huán)境等等。第36頁1.3.1宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動大社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動載體平臺——市場。環(huán)境及其改變造就市場機會也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。宏觀環(huán)境普通從以下6個方面分析考查：1.人口人是企業(yè)營銷活動直接和最終對象。2.自然情況自然情況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費、生產(chǎn)、供給情況影響帶有基礎性。3.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟情況是宏觀環(huán)境中最主要方面，經(jīng)濟環(huán)境也是內(nèi)部分類最多、詳細原因最多、對市場含有廣泛和直接影響環(huán)境內(nèi)容。第37頁4.政治法律環(huán)境

在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟和市場，一些方面政治制度和法律條款禁止、限制或勉勵一些經(jīng)濟和市場行為。5.科技與教育水平科學技術對經(jīng)濟社會發(fā)展作用日益顯著,科技基礎是教育，所以，科技與教育是宏觀環(huán)境基本組成部分。6.人文與社會環(huán)境一個國家、地域或民族傳統(tǒng)文化以及受其影響而長久形成消費觀念、風俗習慣、倫理道德、家庭關系，以及開放和國際化帶來當代文化，組成營銷活動人文與社會環(huán)境。第38頁1.3.2微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關外部原因，一樣含有不可控屬性。與企業(yè)營銷活動直接相關外部原因，包含以下4個方面：

1.供給者

2.商業(yè)中介組織

3.用戶或用戶

4.競爭者除了上述4類營銷活動微觀環(huán)境原因，作為市場管理者工商行政、質(zhì)檢、技檢和衛(wèi)生管理部門，行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會以及相關公眾，都是企業(yè)微觀環(huán)境組成部分之一。它們從不一樣角度，以不一樣方式制約企業(yè)營銷活動。第39頁1.3.3企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境：

大多數(shù)工商企業(yè)含有完整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、市場、廣告、服務以外其它部門，均屬于企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境組成。這些部門包含研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務、人事、行政以及企業(yè)最高領導層。企業(yè)營銷主體依靠上述部門支持和配合。原材料供給保障，生產(chǎn)均衡性及季節(jié)性調(diào)整，營銷財務預算規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員考評、激勵機制，都會影響企業(yè)營銷活動效果。所以，協(xié)調(diào)營銷部門與其它職能部門關系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境基本要求。第40頁1.4市場細分與選擇1.4.1市場細分依據(jù)（需求有差異、偏好和制約）

總體市場細分依據(jù)一定標準。以消費者市場為例，普通采取以下4類標準：1.地域細分總體市場由不一樣地域消費需求組成。不一樣地域消費者基于當?shù)刈匀粭l件、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費觀念，在消費和購置行為上存在較大差異。2.人口細分總體市場以不一樣消費者和家庭需求為載體，因年紀、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族差異，形成一個個有差異消費群體。第41頁3.心理細分心理細分是比人口細分愈加深入市場細分方法，社會階層、個性以及消費觀念和生活方式都可作為細分標準。4.行為細分行為細分也是一個較深入細分方法，它與心理細分結(jié)合起來，分析效果愈加好。行為細分依據(jù)消費者購置行為分類和差異，能夠從購置時機、利益關鍵點、使用情況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等詳細標準出發(fā)，將總體市場逐一分解。第42頁課堂討論一：選擇一個適當企業(yè)，按照上述四類標準，探討其市場細分策略實施和效果。第43頁1.4.2目標市場選擇

企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品或服務細分市場數(shù)量、情況、分布以及各細分市場特征，選擇一兩個或若干個細分市場作為企業(yè)主要營銷對象這就是目標市場選擇。依據(jù):市場容量、潛力和環(huán)境原因，能否最大程度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢和營銷能力。詳細可選擇以下三種不一樣戰(zhàn)略思緒：

1.無差異營銷無差異營銷普通適合這種情況，即細分后市場消費群體雖有差異但共性顯著且是根本性，企業(yè)基本營銷策略能夠求同存異，兼顧不一樣細分市場。第44頁2.差異營銷針對不一樣細分市場，選擇若干個細分市場作為目標市場，以不一樣營銷策略適應不一樣目標市場，這是差異營銷戰(zhàn)略思緒。差異營銷較適合壟斷競爭市場模式。3.集中營銷在細分市場基礎上，選擇一個或有限幾個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)資源，以相對統(tǒng)一營銷策略開拓市場，這種戰(zhàn)略思緒稱作集中營銷。第45頁

市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務確定一些方面市場地位，使本企業(yè)品牌在目標市場用戶中形成某種區(qū)分于競爭對手形象，更加好地適應消費需求，鞏固客戶關系。1.4.3市場定位高價高質(zhì)低價低質(zhì)ABC圖1-3市場定位圖1第46頁

市場定位基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。不一樣產(chǎn)品和服務能夠采取更詳細參數(shù)或技術標準，如價格、使用成本，質(zhì)價比和保值性，功效、質(zhì)量、外觀、使用方法和服務保障。市場定位普通采取定位圖方法，也可選擇三維比較定位關系。十字圖中產(chǎn)品A、B、C代表三種定位：A產(chǎn)品質(zhì)量高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；B產(chǎn)品與A產(chǎn)品相比，質(zhì)量較低，價格廉價，適應中低收入階層；C產(chǎn)品質(zhì)量中等略上，價格略低，經(jīng)濟實用，適合大多數(shù)消費者。假如與A產(chǎn)品相同定位還有其它品牌，為了區(qū)分于這些競爭品牌，A產(chǎn)品三維定位在外觀、服務和產(chǎn)品功效組合方面細分定位。第47頁外觀服務功效先進齊全豪華典雅持續(xù)全面A圖1-4市場定位圖2第48頁1.5市場戰(zhàn)略與營銷組合

企業(yè)中長久發(fā)展離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為一門專門課程，并可從市場、技術、產(chǎn)品、投資、人才等不一樣角度，分析研究相關戰(zhàn)略問題。企業(yè)市場戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。所以，企業(yè)市場戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三大類型。與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃相關市場戰(zhàn)略主要包括市場拓展領域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理等多角度分析研究。企業(yè)營銷管理包括市場戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場和目標市場營銷戰(zhàn)略，包含無差異、差異或集中三種不一樣營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，以及增強營銷競爭力聯(lián)盟戰(zhàn)略等等。第49頁1.5.1營銷目標和營銷組合1.營銷目標在普通情況下，營銷目標能夠分為以下4類：

銷售：銷售目標包含銷售總額、銷售量、銷售增加率等詳細指標。

市場地位：市場地位目標主要以企業(yè)在行業(yè)、地域內(nèi)市場占有份額，以及目標市場市場擁有率表示。第50頁贏利：贏利目標包含企業(yè)經(jīng)過營銷活動實現(xiàn)利潤總額、利潤增加率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指標。

形象：形象目標是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標市場用戶以及大眾傳媒方面印象和評價，并有著名度、美譽度、忠誠度及其它分析、評價標準。第51頁２.營銷組合

企業(yè)選擇確定了目標市場和營銷目標，便要依據(jù)市場戰(zhàn)略思緒利用各種詳細營銷伎倆形成營銷組合。營銷組合既是適應、針對目標市場伎倆，又是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標路徑。營銷組合最基本伎倆來自4個方面：

產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，簡稱4PS組合。（ProductPricePlacePromotion）營銷伎倆能夠細分，并需要不停創(chuàng)新。針對不一樣營銷目標利用某種營銷伎倆，稱作營銷策略，所以，若干營銷策略利用可被稱之營銷策略組合。第52頁1.5.2產(chǎn)品及產(chǎn)品策略１.產(chǎn)品整體及類別

營銷學中產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和普通意義上產(chǎn)品，它包含三層涵義：關鍵產(chǎn)品:指產(chǎn)品或服務滿足消費需要本質(zhì)或關鍵內(nèi)容；形態(tài)產(chǎn)品:指產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝等反應產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)詳細或有形內(nèi)容；附加產(chǎn)品:指消費者從購置前到使用后整個過程中，由營銷主體提供與產(chǎn)品相關各種服務。

以上三個層次產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費者提供完整營銷產(chǎn)品。第53頁２.產(chǎn)品設計與質(zhì)量

產(chǎn)品設計是生產(chǎn)企業(yè)或服務項目提供商利用產(chǎn)品伎倆首要工作步驟，產(chǎn)品設計過程包含：產(chǎn)品構(gòu)思設計方案準備、篩選和定型樣品試制產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設計是相互關聯(lián)兩個方面；產(chǎn)品質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品實際應用，產(chǎn)品質(zhì)量有國際和國內(nèi)標準和證書。第54頁

３.品牌、商標與包裝

品牌是識別制造商或供給商產(chǎn)品或服務標志，通常由文字、標識、符號、圖案和顏色等要素組成。

商標是一個法律術語，有專利權和受法律保護品牌一部分經(jīng)注冊后就成為商標，品牌包含商標，是企業(yè)無形資產(chǎn)。品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供給商品牌

第55頁奢華女士香水

第56頁

波士男士香水高田賢三男士香水巴寶莉男士香水凱文克萊男士香水大衛(wèi)杜夫男士香水

迪奧男士香水阿瑪尼男士香水寶嘉麗男士香水紀梵希男士香水雅芳男士香水奢華男士香水

第57頁

在市場競爭中，因為企業(yè)經(jīng)營跨度擴大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)建或選擇品牌并不是唯一，有4種品牌策略供選擇：（１）個別品牌（２）單一品牌（３）分類品牌（４）個別品牌加企業(yè)名稱產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品外包裝有非常緊密關系。第58頁４.產(chǎn)品組合

大部分企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或服務項目不是唯一。所以，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關系進行組合，營銷學中稱之為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合能夠從以下三個方面分析決議：產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營商品大類（產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合長度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品線中商品總和產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品款式、規(guī)格和檔次多少。第59頁５.產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從進入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降過程稱之產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)步驟，從進入市場到退出市場普通分4個階段： （１）介紹期 （２）成長久 （３）成熟期 （４）衰退期第60頁６.新產(chǎn)品開發(fā)與推廣（１）新產(chǎn)品開發(fā)營銷學上新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上技術創(chuàng)新產(chǎn)品不多。新產(chǎn)品開發(fā)基本路徑有3種：企業(yè)自主研究開發(fā)；購置技術專利權或特許權；與技術研究機構(gòu)合作三種路徑各有利弊，企業(yè)應全方面地分析比較。新產(chǎn)品開發(fā)過程以下：構(gòu)思確定設計要求設計方案篩選形成產(chǎn)品概念加工試制商業(yè)價值分析市場試銷批量生產(chǎn)上市第61頁（２）新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更主要、也更困難。新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣原因是主要。消費者選購商品過程以下：認知產(chǎn)生興趣搜集信息進行評價試用放心購置大量和重復購置第62頁1.5.3價格及定價策略價格是市場供求主要參數(shù)，也是引導需求基本伎倆。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)絡營銷伎倆。價格基本情況受制于環(huán)境和市場，企業(yè)價格策略與營銷目標、成本水平競爭要求以及財務情況有親密聯(lián)絡。第63頁１.定價目標與決議約束企業(yè)定價目標服從于營銷目標但不完全等同于營銷目標，產(chǎn)品或服務價格決議出于企業(yè)生存動機，也可能為了追求銷量和市場擁有率，定價高低在一定程度上也反應企業(yè)或品牌形象。企業(yè)應該重視對產(chǎn)品價格與需求、降/提價與銷售量及銷售利潤關系加以研究；企業(yè)定價目標受以下兩類原因制約：環(huán)境原因和市場狀態(tài)；企業(yè)成本水平和財務情況。第64頁２.定價方法企業(yè)產(chǎn)品定價方法有以下三類：（１）成本定價以產(chǎn)品或服務總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本基礎上考慮一定利潤，這種方法形成價格即成本定價。（２）需求定價依據(jù)目標市場消費者愿意接收水平為基本定價依據(jù)，依據(jù)進貨方可能售價和必要進銷毛利水平?jīng)Q定供給價格，這就是需求定價。（３）競爭定價以參加或防止競爭為目標，以某一競爭者價格為參考依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價做法稱競爭定價。第65頁３.定價策略與技巧（１）新產(chǎn)品價格策略

高價撇脂、低價滲透（EX：蘋果企業(yè)iPod，聯(lián)想PC）（２）替換性產(chǎn)品價格策略

用價格優(yōu)勢吸引（EX：冷風機）（３）連帶性產(chǎn)品價格策略

各種產(chǎn)品價格結(jié)合，規(guī)模大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（EX：手機）（４）折扣價格策略

現(xiàn)金、批量、功效、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（EX：服裝）（５）差異價格策略營銷目標、銷售地域和購置對象差異（EX：新老用戶）（６）定價技巧考慮消費者還價，時尚商品及時減價（EX：定高價，狠打折

）

第66頁1.5.4分銷渠道及其策略１.分銷渠道類型（１）直接渠道制造商產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶，這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。（２）非直接渠道制造商產(chǎn)品經(jīng)過中間商，由中間商向消費者出售并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)生交易關系，這稱作非直接分銷。中間商：有批發(fā)商、轉(zhuǎn)批商、零售組織第67頁企業(yè)建立和選擇分銷渠道依據(jù)三個方面客觀情況：一、產(chǎn)品屬性和特點二、企業(yè)規(guī)模和分銷范圍三、市場狀態(tài)第68頁２.企業(yè)分銷系統(tǒng)

企業(yè)分銷系統(tǒng)分為3類：一是垂直分銷系統(tǒng)；二是水平分銷系統(tǒng)；三是多渠道、渙散性分銷系統(tǒng)。三種系統(tǒng)劃分以分銷組織和合作縱橫關系為主要依據(jù)，而不一樣系統(tǒng)實質(zhì)區(qū)分在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制力不一樣。（１）垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)指高度統(tǒng)一，受營銷企業(yè)控制分銷體系。（２）水平分銷系統(tǒng)兩個以上企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關系，利用各自資源和優(yōu)勢為對方服務，共同開拓市場而形成分銷合作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。（３）多渠道、渙散型分銷體系以制造商為例，假如企業(yè)產(chǎn)品以較多分銷渠道，經(jīng)過市場自發(fā)作用機制形成進銷關系和分銷網(wǎng)絡，這便屬于多渠道、渙散型分銷體系。第69頁當代分銷系統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)第70頁３.中間商選擇大部分制造商都需要利用中間商形成份銷渠道和分銷體系。中間商優(yōu)劣對企業(yè)營銷效果有直接甚至決定性影響。中間商選擇要考慮以下三點：確定中間商類型本企業(yè)經(jīng)營與中間商能力區(qū)位分布和密度安排

與中間商業(yè)務方式選擇

對中間商經(jīng)營業(yè)務規(guī)范第71頁４.物流職能與實體分配所謂物流組織與管理，就是為了確保產(chǎn)品在需要時間送達適當?shù)攸c，滿足用戶需要或中間商業(yè)務要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)主要功效之一即是完成產(chǎn)品實體在時間、空間分配、轉(zhuǎn)移和交付。（１）物流職能（物流過程：從商品生產(chǎn)——到消費者手中）（２）產(chǎn)品實體分配第72頁1.5.5促銷方式及其策略

在營銷組合中，促銷伎倆主要性日漸提升。實際上，營銷活動能否取得預期效果，產(chǎn)品是前提，價格是調(diào)整工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務是最終保障。１.信息溝通方式產(chǎn)品和服務信息，企業(yè)能力和形象，需要借助各種溝通渠道、媒介和方式才能向市場和社會傳輸。

信息溝通方式有：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系第73頁２.信息溝經(jīng)過程信息溝經(jīng)過程普通包含以下9項要素（起源于香農(nóng)模型）：

信息發(fā)送者：即信息源，主要指營銷企業(yè)向外界發(fā)送信息；

信息編碼：即營銷信息編制成便于傳輸和接收信息形式；

信息內(nèi)容：即傳輸實質(zhì)要素；

信息媒體：如電視、報刊、網(wǎng)絡、廣播、建筑設施等能夠向接收者傳播信息渠道和載體；

信息接收者：接收信息消費者、廠商及其它組織；

譯碼：即信息接收者收到并了解信息過程；

反應：指信息受眾對信息識別、了解和判斷，并形成是否需要、購置動機；

反饋：信息受眾對發(fā)送者信息，可能直接或間接地向其反饋，或在有限空間內(nèi)表示出反饋信息；

干擾：這指信息傳遞過程中因環(huán)境和受眾原因，信息接收者得到信息與發(fā)送者、預期目標和內(nèi)容不一致，如在促銷優(yōu)惠條件方面，信息接收者與發(fā)送者了解較輕易產(chǎn)生偏差。第74頁

信息溝通能否取得預期效果，企業(yè)在利用促銷方式和伎倆時應該做好以下6項工作：

確定目標受眾：即信息傳遞對象是目標市場及相關領域中哪些人和團體。

明確受眾反應和溝通內(nèi)容：受眾是否需要、購置產(chǎn)品或?qū)Πl(fā)送者信息有何提議和意見。

設計信息內(nèi)容與表示形式：有理性、情感、道德等不一樣訴求類型，有不一樣信息內(nèi)容組合結(jié)構(gòu)，有各種各樣信息形式。

選擇信息傳輸媒體：信息溝通形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，普通依據(jù)產(chǎn)品特點、產(chǎn)銷關系和競爭情況決定。

選擇信息發(fā)送主體：即選擇哪些人、哪些場所、哪個傳媒企業(yè)以及哪個信息表述者發(fā)送信息愈加有效。

搜集反饋信息：經(jīng)過搜集反饋信息，既能了解受眾反應及促銷效果，又便于企業(yè)調(diào)整促銷方式、策略乃至其它營銷伎倆。第75頁３.促銷預算

不考慮促銷詳細目標，促銷預算方法有以下4種：

依據(jù)企業(yè)財務負擔能力，確定促銷預算：促銷產(chǎn)生了很好經(jīng)濟收益，下一輪促銷預算能夠增加。

銷售百分比法：即依據(jù)前期銷售額實績，依據(jù)行業(yè)慣例和產(chǎn)品特點按銷售額一定百分比為如3％或5％安排促銷預算。

競爭比較法：即依據(jù)企業(yè)競爭目標和競爭對手或競爭品牌每年大約促銷費用，安排促銷預算。

目標要求法：即依據(jù)銷售額、市場擁有率或品牌形象等營銷目標和歷史資料，利用一些技術參數(shù)確定促銷預算。第76頁４.促銷組合及其策略廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系4種方式和伎倆在營銷活動中結(jié)合起來，或有重點地交替利用，即促銷組合。二種基本策略：生產(chǎn)者中間商消費者推進策略生產(chǎn)者中間商消費者拉引策略圖1-7推進與拉引策略第77頁作用消費者知曉認識喜歡偏好圖1-6不一樣促銷方式在購置準備階段作用大小購置確信廣告公共關系營業(yè)推廣人員推銷第78頁（1）廣告策略廣告是一個高度大眾化信息傳輸方式。與廣告宣傳目標相聯(lián)絡，廣告分4種基本屬性：通知勸導區(qū)分提醒廣告效果評價：一是對信息傳遞效果分析評定；二是對銷售業(yè)績改變效果評定，而廣告促銷能否有效地覆蓋目標市場和潛在用戶，則是廣告策略及其效果關鍵問題。第79頁1．Goodtothelastdrop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）2．Obeyyourthirst．服從你渴望。（雪碧）3．Thenewdigitalera．數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）4．Welead．Otherscopy．我們領先，他人仿效。（理光復印機）5．Impossiblemadepossible．使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C）6．Taketimetoindulge．盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?．Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。（凌志轎車）8．Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）第80頁