案例分析思路及實(shí)例

案例回顧關(guān)鍵信息：關(guān)鍵人物，關(guān)鍵事件，關(guān)鍵結(jié)果，關(guān)鍵原因問題分環(huán)境（宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境）宏觀環(huán)境：政治社會地理科技?xì)v史微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部因素供應(yīng)商競爭對手潛在競爭對手消費(fèi)者行為解決方案一一由淺到深就事論事企業(yè)戰(zhàn)略角度人力資源財(cái)務(wù)角度營銷角度（三）王老吉品牌的紅色狂飆涼茶本屬于中藥，消費(fèi)者對王老吉的品牌認(rèn)知，既好像是涼茶，又好像是飲料，有一定的認(rèn)知混亂。相應(yīng)，王老吉的品牌定位一一“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于預(yù)防上火。這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而再也不像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國拂拭了障礙。止匕外，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔：成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。比如，把飲品中淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火傳統(tǒng)“正宗”形象的有力的支撐。造涼茶旗艦店的形象，成為王老吉重要而且有特色品牌傳播渠道。一家公司或者一個(gè)商店應(yīng)該向客戶提供多少服務(wù)？客戶是否總是正確的？這些都是文章“客戶投訴案例”提出的問題。為了提供快速準(zhǔn)確的服務(wù)，PrestoCleaner公司安裝了一個(gè)新的電腦系統(tǒng)。不久，公司總裁賽維克立先生（J.W.Sewickley）就收到了一封客戶寄來的投訴信。該客戶向來對Presto的服務(wù)十分滿意。但新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)卻給他造成為了很不愉快的經(jīng)歷。該客戶投訴說，因?yàn)镻restoCleaner弄丟了他的定單，所以他不得不購買四件新的襯衣，用來替換丟失的定單?？墒?，幾個(gè)星期后，定單又找到了，而且他還要再付一次錢！之后，他試圖登記投訴，并希翼獲得襯衣和清理費(fèi)用的賠償，但過了很久，他才收到總部的答復(fù)一一總算是收到了。在信件結(jié)尾處，該客戶要求公司全額賠償丟失定單清理費(fèi)，以及四件新襯衫的費(fèi)用，并作出令人滿意的道歉。為了進(jìn)一步了解該事件，賽維克立先生找到了客戶投訴經(jīng)理保羅?霍夫納(PaulHoffner)o霍夫納先生表示說，公司的確出了差錯(cuò)，但他們已經(jīng)竭盡所能讓該客戶滿意，其中包括在工廠內(nèi)開展了兩次搜尋工作?；舴蚣{先生聲稱，該客戶不停地打電話，以至于他還沒來得及回復(fù)上一個(gè)電話，下一個(gè)電話又到了。而且，他認(rèn)為該客戶的要求太過分。為什么PrestoCleaner要因?yàn)榭蛻舻闹肛?zé)，向其提供過高的賠償？最后，他提出，PrestoCleaner是否有必要維持所有客戶。PrestoCleaner公司客戶投訴案例分析,sina.com.cn2005年12月23日15:50新浪財(cái)經(jīng)一、案例背景介紹為了提供快速便捷的服務(wù)，PrestoCleaner公司安裝了一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。不久，公司總裁Mr.J.W.Sewickley就收到了客戶Mr.G.S.對新系統(tǒng)與公司員工服務(wù)不滿的投訴信，要求公司賦予賠償和道歉。而客戶投訴經(jīng)理Mr.PaulHoffner卻認(rèn)為該客戶的投訴與事實(shí)有不符，其要求太過分，甚至質(zhì)疑是否要保留該客戶。二、案例問題分析在營銷服務(wù)領(lǐng)域，4C理論體現(xiàn)了以客戶為核心來研究消費(fèi)者和企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系。PhillipKotler認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于客戶利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。4C消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)的營銷觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合，其內(nèi)涵與應(yīng)用是：(1)Consumer,指消費(fèi)者的需要和欲望(Theneedsandwantsofconsumer)□企業(yè)要把重視客戶放在第一位，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想創(chuàng)造的產(chǎn)品，而是要提供客戶確實(shí)想買的產(chǎn)品。(2)Cost,指消費(fèi)者獲得滿足的成本(Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants),或者是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。消費(fèi)者的成本，不僅指購物時(shí)的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)，體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須降低平均服務(wù)成本。(3)Convenience,指購買的方便性(Conveniencetobuy)。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫通于營銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)客戶意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便。(4)Communication,指與用戶溝通(Communicationwithconsumer)□不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)客戶，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的客戶。卜面我們運(yùn)用4C理論來分析PrestoCleaner公司在流程、溝通、執(zhí)行和服務(wù)理念等層面所浮現(xiàn)的的問題。三、公司在流程控制方面存在缺陷生產(chǎn)管理流程方面本次投訴產(chǎn)生的起因是PrestoCleaner公司使用了一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，原來旨在簡化收取流程，縮短客戶等待時(shí)間，但實(shí)際上客戶在使用過程中，每次都還得排隊(duì)，而且還需重新購買洗衣袋；前臺人員需要輸入每一個(gè)定單項(xiàng)目，且操作緩慢；柜臺人員仍習(xí)慣性地向客戶索要收據(jù)；Mr.G.S.的干洗衣物遺失一個(gè)多月。顯然，這套新的系統(tǒng)并不完善，而且，僅在一周之內(nèi)就倉促推出，員工沒有得到有效培訓(xùn)，導(dǎo)致操作步驟浮現(xiàn)差錯(cuò)。投訴處理及索賠流程方面公司處理客戶投訴與索賠沒有合理的流程與制度可依。當(dāng)發(fā)生客戶衣物丟失時(shí)，應(yīng)有一套嚴(yán)密的確認(rèn)及追償程序與制度促使相關(guān)客服人員積極應(yīng)對及解決客戶的問題。我們并不質(zhì)疑店面人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式，但如果前臺人員在洗衣店和洗衣車間都找不到所丟衣物的情況下即將知會Hoffner,而Hoffner則根據(jù)相關(guān)規(guī)定主動(dòng)聯(lián)絡(luò)Mr.G.S,那末就不會發(fā)生Mr.G.S.屢次致電各個(gè)部門，在總是得不到答復(fù)的情況下感到沮喪，失望甚至憤怒的情形了。四、公司存在溝通障礙和執(zhí)行不到位的情況在發(fā)生遺失客戶衣服的情況后，店面沒有及時(shí)向上匯報(bào)；止匕外，公司政策要求所有事情都采用書面匯報(bào)，過程花費(fèi)不少時(shí)間。而Hoffner在與客戶通話后花費(fèi)十天的時(shí)間檢查店面和廠房去了解情況，接著選擇等待。當(dāng)客戶已經(jīng)取回遺失的衣服后，Hoffner才從書面獲知，并拋卻與客戶的進(jìn)一步溝通。這反映了PrestoCleaner公司的店面和辦公室之間、店面和廠房之間缺乏有效溝通，各自的責(zé)任和義務(wù)不明晰。而作為客戶投訴中心的惟一負(fù)責(zé)人，Hoffner的執(zhí)行力明顯不夠，僅僅依靠客戶的信譽(yù)去尋覓遺失的衣服，沒能認(rèn)識到自己的職責(zé)。1、對客戶服務(wù)的認(rèn)識不到位缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念包括PrestoCleaner公司客戶投訴經(jīng)理Hoffner、店面在內(nèi)的人員在事件中表現(xiàn)出來的態(tài)度和處理方式都比較被動(dòng)和消極，缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念。特別是Hoffner,不重視客戶關(guān)系，忽略客戶的感受，更不愿為此承擔(dān)責(zé)任。對客戶價(jià)值的判斷含糊Mr.G.S.一年在PrestoCleaner公司的消費(fèi)額約1000美元，這次索賠235美元。而Hoffner認(rèn)為，Mr.G.S.的索賠額過高，建議拋卻這個(gè)客戶?？梢?，其對客戶的價(jià)值判斷含糊?？蛻糍Y源是企業(yè)最重要的核心資源之一。對它的判斷標(biāo)準(zhǔn)決不僅僅停留在短期消費(fèi)金額的大小上。正確地評估客戶價(jià)值可以讓企業(yè)明白誰是企業(yè)應(yīng)該集中資源重點(diǎn)關(guān)注的客戶。清晰地區(qū)分不同客戶對于公司的不同價(jià)值，才干實(shí)施有力的客戶關(guān)系管理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白他們期待這些客戶給它們的組織帶來的長期收益是什么，并要有一個(gè)合理的投資報(bào)酬率的測算，從而投資于客戶關(guān)系管理。五、解決方案及建議1、關(guān)于Mr.G.S先生投訴的處理通常，對于用戶投訴，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的價(jià)值和公司的服務(wù)戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的處理對策。本案例中，客戶Mr.G.S先生提出的賠償要求是退回當(dāng)次的洗衣費(fèi)用和4件衣服的購置費(fèi)，共計(jì)235元，同時(shí)要求Hoffner的書面致歉。如果PrestoCleaner公司經(jīng)過分析認(rèn)為該客戶值得挽留。那末，公司總裁Mr.J.W.Sewickley首先要說服Hoffner轉(zhuǎn)變觀念和態(tài)度，并決定由Hoffner親自致電Mr.G.S.,同其商談具體賠付事宜。公司的態(tài)度如下：1、全額退回當(dāng)次的洗衣費(fèi)用，作為公司對服務(wù)差錯(cuò)的補(bǔ)償；2、向客戶提供價(jià)值為200元的洗衣券，作為對GS先生長期以來對PrestoCleaner的支持的感謝，同時(shí)希翼能夠繼續(xù)為他服務(wù)；3^邀請Mr.G.S.到附近的店鋪，接受Hoffner的當(dāng)面致歉；4、在公司內(nèi)部通告此事件處理方式，教育員工，同時(shí)針對此宗投訴所反映出的問題制定相應(yīng)管理、服務(wù)等改進(jìn)措施。2、優(yōu)化系統(tǒng)，改進(jìn)管理流程針對新系統(tǒng)浮現(xiàn)的種種問題，PrestoCleaner公司要根據(jù)實(shí)際運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和客戶的反應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)平臺，使之能夠更有效的運(yùn)作；針對此次投訴處理中所暴露出的問題，PrestoCleaner公司需要從以下幾個(gè)方面來完善投訴處理機(jī)制：1、要對客戶的投訴做出快速反應(yīng)，重視并主動(dòng)和客戶保持溝通，不找任何理由推卸責(zé)任，避免事態(tài)擴(kuò)大；2、分析客戶投訴的真正原因及真正需求；3、針對存在的問題向客戶表示歉意，提出公平的解決方案并征求客戶意見；4、根據(jù)問題的性質(zhì)和企業(yè)的相關(guān)制度，追究相關(guān)人員責(zé)任并通告此事件處理結(jié)果，以教育員工；5、優(yōu)化相應(yīng)的管理、服務(wù)流程和制度。建立和完善部門信息共享制度和相應(yīng)的信息溝通平臺。3、提升員工的技能和素質(zhì)加強(qiáng)對新系統(tǒng)的使用培訓(xùn)，使員工能盡快熟練掌握新系統(tǒng)，減少服務(wù)差錯(cuò)。通過溝通技能方面的培訓(xùn)，改善公司員工和客戶的溝通技巧。4、改善客戶服務(wù)理念通過日常管理，培訓(xùn)等方式，來引導(dǎo)轉(zhuǎn)變員工服務(wù)觀念，樹立主動(dòng)服務(wù)和承擔(dān)個(gè)人責(zé)任的意識。在企業(yè)內(nèi)部營造照一種歡迎投訴、方便投訴和獎(jiǎng)勵(lì)投訴的正確氛圍，并貫徹執(zhí)行。5、管理客戶期望通過客戶滿意調(diào)查、面談等手段了解用戶的需求，特別是用戶的潛在需求和期望，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，有效管理并超越用戶的期望，這是服務(wù)營銷成功的萬能鑰匙。通常，滿足用戶期望會帶來滿意的客戶，但惟獨(dú)超越客戶期望才干造就忠誠的客戶。通常，在不斷提高服務(wù)水平的同時(shí)，也要避免給用戶過高的承諾。對產(chǎn)品或者服務(wù)利益的夸大往往會導(dǎo)致嚴(yán)重的客戶不滿，而將客戶的期望拉回到企業(yè)能夠賦予的水平,持有保守的態(tài)度往往能夠建立一種〃說到做到〃的信譽(yù)，會令客戶對企業(yè)的兌現(xiàn)能力和信譽(yù)更有信心。對于PrestoCleaner來說，在新系統(tǒng)投入使用之前，可以選擇部份不同層面的用戶作為試商用客戶，通過試商用來進(jìn)一步了解用戶的需求和系統(tǒng)潛在的缺陷，并及時(shí)加以改進(jìn)。此外，在使用新系統(tǒng)的初期，應(yīng)向客戶盡一些告知義務(wù)，讓客戶明白，短期內(nèi)新系統(tǒng)的運(yùn)行以及員工使用新系統(tǒng)的不熟練性可能帶給客戶暫時(shí)的不便，以期降低客戶的期望值，并取得客戶的配合。6、通過客戶管理來捆綁和挽留客戶邀請部份對服務(wù)品質(zhì)比較敏感的客戶作為企業(yè)的服務(wù)監(jiān)督員，并賦予服務(wù)上的優(yōu)惠。一方面，企業(yè)根據(jù)服務(wù)監(jiān)督員的意見能不斷地完善服務(wù)，使之更貼緊客戶的需求；另一方面，那些敏感客戶也通過提供有價(jià)值的信息而有所收益，從而降低客戶流失的可能。針對那些消費(fèi)額度高、長期使用的客戶，引入消費(fèi)積分計(jì)劃，推出不同檔次的優(yōu)惠，從而進(jìn)行忠誠客戶的深度捆綁。針對高端客戶，提供個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)。7、需要建立和明確客戶價(jià)值評判的標(biāo)準(zhǔn)本案例中，作為公司負(fù)責(zé)客戶投訴處理的主管Hoffner所提出的問題：客戶是否值得保留，公司應(yīng)該如何劃定賠償和服務(wù)的底線?這些問題都集中反映出PrestoCleaner公司對客戶價(jià)值的認(rèn)識含糊。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是“企業(yè)價(jià)值最大化”。不同客戶對于企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)不同，因此，PrestoCleaner公司需要樹立客戶分級的觀念，學(xué)會用成本和利潤的眼光去看待客戶服務(wù)。PrestoCleaner公司可以將客戶劃分為最有價(jià)值客戶、最具增長性客戶和普通客戶等。然后對每一個(gè)層次的客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。PrestoCleaner公司還需要明確公司只需要“發(fā)展并留住每一個(gè)給公司帶來利潤的客戶”。8、建立和完善以客戶為中心的組織架構(gòu)和考評體系PrestoCleaner公司需要建立和完善以客戶為中心的組織架構(gòu)。明確公司內(nèi)部各部門在對待客戶服務(wù)工作的責(zé)任和義務(wù)，并從客戶立場出發(fā)，完善相應(yīng)的服務(wù)績效評估機(jī)制。同時(shí)，公司需要積極開展團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造更加主動(dòng)積極、更加勇于承擔(dān)責(zé)任的團(tuán)隊(duì),以期降低部門協(xié)調(diào)的障礙，提高客戶服務(wù)的高效性。例如，PrestoCleaner公司可以根據(jù)目前