宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)及成功之道

..中文題目：宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與成功之道英文題目：IKEA'sExperientialMarketingandtheWaytoSuccess目錄TOC\o"1-3"\h\u1公司簡(jiǎn)介22體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)23宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式23.1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)——宜家店實(shí)物家居體驗(yàn) 2感官式營(yíng)銷(xiāo)策略 2情感式營(yíng)銷(xiāo)策略2思考式營(yíng)銷(xiāo)策略23.1.4行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略23.1.5關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略23.2體驗(yàn)式傳播——現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景體驗(yàn) 43.2.1情感式體驗(yàn)——候車(chē)處沙發(fā)獻(xiàn)溫情23.2.2感官式體驗(yàn)——?jiǎng)?chuàng)新性廣告博眼球23.2.3思考式體驗(yàn)——VR技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)24宜家對(duì)我國(guó)家居企業(yè)的啟示 64.1學(xué)習(xí)宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略 64.2營(yíng)造舒適的體驗(yàn)環(huán)境 64.3創(chuàng)新多樣的體驗(yàn)途徑24.4分析群眾的體驗(yàn)數(shù)據(jù)2參考文獻(xiàn)2..1公司簡(jiǎn)介宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)立于瑞典，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德在1926年出生在瑞典南部的斯馬蘭。瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷(xiāo)售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有328個(gè)商場(chǎng)，其中有19家在中國(guó)大陸。目前，中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。宜家家居不靠互聯(lián)網(wǎng)卻年?duì)I收2640億，相當(dāng)于2個(gè)阿里巴巴。宜家的成功，與其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式密不可分。2體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)〔experence〕通常是由于對(duì)事件的直接觀(guān)察或是參與造成的一些能夠給人們留下深刻印象的刺激。約瑟夫．派因二世和詹姆斯．吉爾摩在"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"一書(shū)中提到：體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神到達(dá)某一特定水平時(shí)，意識(shí)中所產(chǎn)生的感覺(jué)。著名學(xué)者伯德施密特博士在他所寫(xiě)的"體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)"一書(shū)中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)〔ExperientialMarketing〕站在消費(fèi)者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、思考〔Think〕、行動(dòng)〔Act〕、關(guān)聯(lián)〔Relate〕五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者〞的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)。宜家所有的策略都圍繞在一點(diǎn)在運(yùn)轉(zhuǎn)——那就是帶給客戶(hù)心動(dòng)的體驗(yàn)。3宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有328個(gè)商場(chǎng)，其中有19家在中國(guó)大陸，筆者首次實(shí)地走訪(fǎng)宜家家居，就被現(xiàn)場(chǎng)的樣板間深深觸動(dòng)，人們不僅能觀(guān)望家居設(shè)計(jì)，還能走近各種各樣的產(chǎn)品觸摸感受，宜家?guī)Ыo人們的是一種舒適愉悅的體驗(yàn)，讓你置身于一個(gè)享受放松的環(huán)境，全然忘記這是一次購(gòu)物任務(wù)，而這是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)帶給人們的深刻記憶。它利用終端產(chǎn)品體驗(yàn)策略，通過(guò)形式、容和產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)促使顧客產(chǎn)生購(gòu)置家具的欲望；而在國(guó)外，宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更是深入到現(xiàn)實(shí)情境，通過(guò)人群流量較大的公共場(chǎng)所，為公眾提供宜家的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而也到達(dá)宜家產(chǎn)品宣傳和品牌傳播的效果，除此宜家還結(jié)合高科技VR技術(shù)，不斷創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的途徑和方法。3.1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)——宜家店樣板間展示感官式營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值。視覺(jué)方面，宜家商場(chǎng)外觀(guān)的黃藍(lán)搭配給人一種醒目的觀(guān)感。商場(chǎng)搭配實(shí)景房間、燈光設(shè)置及各色商品的一站式展示，讓人目不暇接；觸覺(jué)方面，從出門(mén)處的鉛筆、選購(gòu)表和完全可接觸的大床和椅子等讓顧客感覺(jué)置身輕松的家庭氣氛；味覺(jué)方面，宜家大門(mén)口附近的特色小吃和部的宜家餐廳，讓消費(fèi)者在流連中感受舌尖上的美味；嗅覺(jué)方面，宜家家居和生活各色用品極具異國(guó)簡(jiǎn)約風(fēng)格且?guī)в械逍挛?，渾然無(wú)家居刺鼻的味道，給人一種恬淡之美；聽(tīng)覺(jué)方面，整個(gè)商場(chǎng)播放統(tǒng)一的輕音樂(lè)，加上消費(fèi)者都在靜靜享受用心專(zhuān)研，營(yíng)造出一種恬靜協(xié)調(diào)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。圖2恬雅的內(nèi)部設(shè)計(jì)環(huán)境圖圖2恬雅的內(nèi)部設(shè)計(jì)環(huán)境圖1鮮艷的外觀(guān)裝修風(fēng)格情感式營(yíng)銷(xiāo)策略在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的沖動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。如在周一到周五，會(huì)員到宜家來(lái)能夠享受免費(fèi)的咖啡；周一到周四，會(huì)員可以帶著家里的照片圖紙，來(lái)門(mén)店找宜家的設(shè)計(jì)師進(jìn)展免費(fèi)的家裝咨詢(xún)；每周都會(huì)只面向會(huì)員開(kāi)放的家居裝飾講座，電腦都可以報(bào)名等。除此，宜家還特意設(shè)置了兒童專(zhuān)區(qū)，為兒童設(shè)置樣板間。兒童是家庭之寶，父母把一切愛(ài)傾注于孩子的開(kāi)展之中，宜家緊緊把握住"愛(ài)〞的情感主旋律，思在父母前，為孩子成長(zhǎng)營(yíng)設(shè)一個(gè)充滿(mǎn)曼妙、童話(huà)般的生活空間，將五彩斑斕的兒童房間記憶深深烙印在新生代的記憶中，各種節(jié)日活動(dòng)更是給予親情一個(gè)情感表達(dá)的空間。除此，宜家店處處懸掛溫馨的效勞指南，將人性化效勞進(jìn)展到底。圖3溫馨的購(gòu)物體驗(yàn)圖圖3溫馨的購(gòu)物體驗(yàn)圖4貼心的效勞指南思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)策和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。宜家的思考式營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)在其產(chǎn)品的自我組裝和鼓勵(lì)全球平民的創(chuàng)意上。宜家的產(chǎn)品是平板包裝的，一般購(gòu)置回家后，產(chǎn)品都是要通過(guò)自己組裝，在整個(gè)組裝過(guò)程，充分調(diào)動(dòng)了顧客的思考能力，組裝成樣是一種自我價(jià)值的表達(dá)，這在馬斯諾需求層次理論看來(lái)，是滿(mǎn)足了人們自我實(shí)現(xiàn)的需要。同時(shí)在組裝過(guò)程中，宜家一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)為可以根據(jù)各人需求自主更改顏色的，如可涂色的沙發(fā)等等，也會(huì)帶給消費(fèi)者無(wú)窮樂(lè)趣，激發(fā)其創(chuàng)新思維；其次，宜家非常鼓勵(lì)創(chuàng)新，它推從"與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值〞，就像在目錄冊(cè)子寫(xiě)道："財(cái)富就是你實(shí)現(xiàn)自己想法的那種能力〞。來(lái)自全球各地的創(chuàng)意會(huì)聚到宜家家居，他們作為消費(fèi)者，也成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，為宜家產(chǎn)品創(chuàng)新提供源源不斷的活力。3.1.4行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。宜家產(chǎn)品提供DIY設(shè)計(jì)的可能性，全程無(wú)干擾的購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者利用宜家提供的紙筆和產(chǎn)品目錄，可以根據(jù)自己喜好設(shè)計(jì)家具擺放；商場(chǎng)展示區(qū)上擺放的物品可以隨意感受，看到大大的床和舒適的沙發(fā)椅子，消費(fèi)者的行動(dòng)欲望即刻被激發(fā)。IKEA的體驗(yàn)哲學(xué)是：能被人使用的才是設(shè)計(jì)、不然只是個(gè)漂亮的垃圾像樂(lè)高玩具一樣的說(shuō)明書(shū)。消費(fèi)者在行動(dòng)的體驗(yàn)中感受宜家家居產(chǎn)品的厚實(shí)與創(chuàng)意，宜家每個(gè)季度有新創(chuàng)意產(chǎn)品，只要你成為宜家的會(huì)員，就會(huì)收到宜家公司郵寄的新產(chǎn)品手冊(cè)，這些一定程度上又促使消費(fèi)者再次走進(jìn)宜家賣(mài)場(chǎng)。宜家樂(lè)于給你一個(gè)方向和指示，讓你行動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)親近家的美好片刻，這是行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的潛移默化的影響。圖5細(xì)致的紙筆提供3.1.5關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)等的綜合。宜家家居給消費(fèi)者一次全新的體驗(yàn)，人們到宜家不覺(jué)得是在完成一項(xiàng)購(gòu)物任務(wù)，而是一次心靈的放松和享受。宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，不是單一式的，而是多種體驗(yàn)的結(jié)合。在繁華的都市經(jīng)過(guò)，首先是被宜家顯眼的外部裝修吸引，一旦你走進(jìn)部，宜家的貼心效勞及產(chǎn)品的創(chuàng)意和實(shí)用性又帶給人們一次獲取知識(shí)的體驗(yàn)。除了家具，宜家還附帶餐廳，讓你在購(gòu)物中與家人同坐一起共進(jìn)餐點(diǎn)討論家具。這種一站式的效勞，會(huì)聚了聲情色味的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。圖6美味的西式餐點(diǎn)3.2體驗(yàn)式傳播——現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景遞送宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)除了在賣(mài)場(chǎng)淋漓盡致展現(xiàn)之外，還將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)延伸到生活的各個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬的游戲中，這主要是通過(guò)體驗(yàn)式傳播來(lái)吸引公眾的眼球。這種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的采用，目前在國(guó)外較為多見(jiàn)，主要場(chǎng)景地點(diǎn)是人流量較多的公交車(chē)站、地鐵車(chē)廂等地方；另外，宜家也緊跟時(shí)代脈搏，利用高科技創(chuàng)新體驗(yàn)情境。3.2.1情感式體驗(yàn)——候車(chē)處沙發(fā)獻(xiàn)溫情地鐵通常都是一個(gè)很有壓力、擁擠、陰冷又暗淡的環(huán)境，宜家卻給它帶來(lái)色彩和舒適感，獻(xiàn)給群眾一次次溫情的守候。宜家在巴黎四家地鐵換上了各種不同類(lèi)型的宜家沙發(fā)，并在沙發(fā)旁邊擺上了宜家的落地?zé)?，而背景墻也是樣板間的模樣。旅途勞累、購(gòu)物途中、下班之后，各色各樣的人坐在那些式樣繁多、色彩繽紛的沙發(fā)上等待列車(chē)上人們的體驗(yàn)。圖6公交站旁的宜家體驗(yàn)圖7地鐵站的宜家感受3.2.2感官式體驗(yàn)——場(chǎng)景廣告博眼球宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)廣告是無(wú)孔不入的，比方在其他地方的電梯上，也滲透進(jìn)宜家產(chǎn)品的列，隨著電梯的上升，你會(huì)看到宜家各式各樣的產(chǎn)品系列，這在提示人們看路同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)了路人的視覺(jué)和周?chē)擞懻摰穆?tīng)覺(jué)，讓你體驗(yàn)了宜家多樣化的產(chǎn)品，從而激發(fā)你對(duì)產(chǎn)品的好奇心，博得來(lái)往路人的注意，到達(dá)感官式營(yíng)銷(xiāo)的效果。圖8電梯欄中的宜家視角3.2.3思考式體驗(yàn)——VR技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)而今，宜家緊跟時(shí)代開(kāi)展，宜家結(jié)合VR技術(shù)，通過(guò)iOS和安卓的客戶(hù)端，首次允許用戶(hù)用智能手機(jī)把虛擬家具投射到他們的客廳里，這給人們家居設(shè)計(jì)提供了思考的體驗(yàn)。應(yīng)用這款名為"IKEAVRExperience"的游戲廣告，使用戶(hù)擁有一個(gè)真實(shí)廚房大小的空間，并用IKEA自家的產(chǎn)品去布置它。它共有3種裝飾風(fēng)格讓用戶(hù)切換體驗(yàn)。如用戶(hù)不喜歡櫥柜抽屜的顏色或材質(zhì)，可隨時(shí)將之替換。人們通過(guò)游戲中家居的模擬，啟用自己的需求和智慧，為家居裝修預(yù)先設(shè)計(jì)，感受科技和宜家給人們帶來(lái)的思考樂(lè)趣。圖9VR游戲里的虛擬家居4宜家對(duì)我國(guó)家居企業(yè)的啟示4.1學(xué)習(xí)宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)在國(guó)家具店中銷(xiāo)售的家居根本都是一種可遠(yuǎn)觀(guān)不可褻玩焉的展示品，這是傳統(tǒng)的家居行業(yè)銷(xiāo)售模式，顧客即使看上某類(lèi)家居，由于對(duì)其性能和舒適與否不了解，往往只是望而卻步；一些購(gòu)置了家居回家后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好，但迫于運(yùn)載的麻煩，只好將就用著而心已經(jīng)對(duì)該家居店產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，這最后將不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。因此家居行業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓渡顧客價(jià)值，讓顧客從自身感受去挑選家具。4.2營(yíng)造舒適的體驗(yàn)環(huán)境家居最重要的是品質(zhì)保障，顧客在購(gòu)置家居前會(huì)對(duì)其品質(zhì)和舒適度要求尤為關(guān)注，也十分希望能有方案親身感受家居的舒適度，以便判斷是否購(gòu)置。而家具最后是用來(lái)供人生活和工作使用的，宜家深刻懂得給予顧客買(mǎi)前深入體驗(yàn)的需求，抓住消費(fèi)者心理，從感官、情感、行動(dòng)、思考及關(guān)聯(lián)的維度考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的各種程度上的體驗(yàn)滿(mǎn)足。而事實(shí)也證明體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略給宜家?guī)?lái)喜人的銷(xiāo)售成績(jī)，這也啟示國(guó)同行在家居售賣(mài)中，可以借鑒宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)設(shè)舒適愉悅的體驗(yàn)環(huán)境，這也將是一次親近顧客、了解客戶(hù)的時(shí)機(jī)。4.3創(chuàng)新多樣的體驗(yàn)途徑過(guò)去傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)不適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的家居行業(yè)，很多家居企業(yè)面臨產(chǎn)品過(guò)剩的困境，這除了需要企業(yè)部創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以迎合新市場(chǎng)群體審美觀(guān)的需求轉(zhuǎn)變外，還需要?jiǎng)?chuàng)新多樣化的體驗(yàn)途徑，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新技術(shù)平臺(tái)，為家居體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)搭建新載體。4.4分析群眾的體驗(yàn)數(shù)據(jù)宜家每天會(huì)有各種年齡階段的群體去逛，他們?cè)隗w驗(yàn)宜家各種家具后是有其深刻真實(shí)且具體的體驗(yàn)感受，我國(guó)家具企業(yè)可以在學(xué)習(xí)宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模式中，深入調(diào)查顧客的體驗(yàn)感受，讓其對(duì)家具給予評(píng)價(jià)。而那些參加家具體驗(yàn)受建議的顧客可以給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，這能為企業(yè)家具的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供改良方向。當(dāng)今是一個(gè)數(shù)據(jù)化時(shí)代，數(shù)據(jù)的背后隱含企業(yè)開(kāi)展的商機(jī)，家具行業(yè)也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)把體驗(yàn)結(jié)果的數(shù)據(jù)進(jìn)展整理和分析，活用數(shù)據(jù)，讓顧客的每次體驗(yàn)成為企業(yè)成長(zhǎng)和創(chuàng)新的源泉。參考文獻(xiàn)【