珠寶首飾營銷(基礎(chǔ)篇)

珠寶首飾營銷云南經(jīng)濟管理學院珠寶與服裝學院

張代明本課程開設(shè)目的：商品的價值要通過市場來體現(xiàn)；珠寶首飾通過市場來展現(xiàn)其美麗；珠寶從業(yè)人員必須了解市場營銷理論；珠寶從業(yè)人員必須掌握珠寶首飾營銷的基本過程和方法。本課程要解決的核心問題：市場營銷理論與珠寶營銷實踐的結(jié)合本課程的學科基礎(chǔ)：（1）管理學基礎(chǔ)（2）市場營銷學（3）寶石學與寶石鑒定珠寶市場營銷主要參考書：教科書：王昶，申柯婭編著珠寶首飾營銷,2008,中國地質(zhì)大學出版社吳健安主編，市場營銷學（第二版）,2004,高等教育出版社其他參考書：1.丘志力，陳炳輝等珠寶銷售手冊，2002，廣東人民出版社2.吳振寰主編，珠寶市場營銷，2003，科學出版社3.包德清編著，珠寶市場營銷學，2005，中國地質(zhì)大學出版社4.弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特《市場營銷學》［英］，第二版，廣西師大出版社參考資料期刊——《銷售與市場》《新營銷》《市場營銷》網(wǎng)頁——中國營銷傳播網(wǎng)：/中國珠寶營銷網(wǎng)：/第一章珠寶首飾營銷概述本章課程的基本綱要本章從市場與市場營銷的基本概念出發(fā)，結(jié)合珠寶首飾市場的特點，說明珠寶首飾營銷的概念、營銷組合以及營銷過程，因而探討珠寶首飾營銷的研究對象和研究內(nèi)容。本章內(nèi)容的重、難點1.市場中買、賣雙方的競爭關(guān)系（重、難點）2.市場供和需的四種情況分析（重、難點）3.珠寶首飾營銷組合的4P組合和4C組合（難點）第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念1．市場定義：（1）狹義定義：市場是商品交換的場所（如集市、商場等）；（2）廣義定義：市場是一切商品交換關(guān)系的總和（市場經(jīng)濟等）。2．市場三要素：地域、商品和從事商品買賣活動的人；（1）地域：商品交換的場所；（2）商品：用于等價交換的勞動產(chǎn)品；

①有形商品：物資形式的勞動產(chǎn)品；

②無形商品：貨幣、勞務(wù)、技術(shù)、信息等非物資形式的商品。（3）買賣雙方：市場雙方通過商品交換形成的供求關(guān)系。第一節(jié)市場與市場營銷二、市場的功能市場是社會分工及商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是實現(xiàn)商品價值的場所，是商品生產(chǎn)順利進行的必要條件，是商品生產(chǎn)發(fā)展的推動力。市場的主要功能：1．實現(xiàn)商品經(jīng)濟價值的功能不同的商品生產(chǎn)者通過市場實現(xiàn)自己的商品價值，同時取得他人的商品使用價值。2．指導商品生產(chǎn)，調(diào)節(jié)消費需求的功能生產(chǎn)為滿足消費，消費需求決定生產(chǎn)。市場是商品供求比例的調(diào)節(jié)器。3．比較勞動價值的功能同一種商品一旦進入市場就只有一種價值——市場價值，商品根據(jù)這一價值進行交換。第一節(jié)市場與市場營銷三、

市場的供給與需求關(guān)系：1.市場供求關(guān)系：市場的存在是為實現(xiàn)和完成商品交換的。根據(jù)市場供求變化關(guān)系，可將市場分為：（1）顯在市場：現(xiàn)實存在的市場；（2）潛在市場：可開發(fā)的未來市場。第一節(jié)市場與市場營銷2．市場供給（1）買賣雙方的關(guān)系在市場上，通過商品交換反映和表達雙方的利益，對市場起主導作用的是買賣雙方。賣者：賣者都想銷售商品獲得更多利益，必然展開競爭。買者：買者都想買到滿意商品，也必然展開競爭。買賣雙方都希望市場能夠滿足自己的愿望的商品，也會有競爭。買賣雙方是市場調(diào)節(jié)主體，三個競爭是市場調(diào)節(jié)動力。（2）供給分類顯在供給：市場現(xiàn)有的商品或貨源；潛在供給：有可能在未來提供或開發(fā)的商品。第一節(jié)市場與市場營銷3．市場需求（1）供給量與需求量供給量：由賣方提供的、有使用價值的商品量。需求量：能夠滿足消費者需要、消費者可以買得起的商品量。（2）需求特征：心理需求：想要、但不一定能夠成為現(xiàn)實的需求；顯在需求：已經(jīng)形成并表現(xiàn)出來的需求；潛在需求：有可能或在一定條件下能夠成為實現(xiàn)需求；有購買能力的需求：能將市場上商品轉(zhuǎn)化為自己所有的需求，對市場起決定作用。第一節(jié)市場與市場營銷4.潛在需求向顯在需求轉(zhuǎn)化的影響因素：（1）顯在需求和供給：當前已經(jīng)顯現(xiàn)出來的需求和供給關(guān)系；（2）潛在需求和供給：需要開發(fā)的需求和供給關(guān)系。（3）市場因素：人口、收入、消費心理和習慣等；（4）企業(yè)因素：產(chǎn)品質(zhì)量、價格、包裝、價格、服務(wù)。第一節(jié)市場與市場營銷五、市場平衡與市場穩(wěn)定1．社會的需求與供給（1）社會最大需求＝顯在需求＋潛在需求（2）社會最大供給＝顯在供給＋潛在供給2．市場平衡與穩(wěn)定商品經(jīng)濟社會市場上必然存在競爭，競爭的結(jié)果——市場均衡。出現(xiàn)“買方市場”和“賣方市場”，但無論是買方市場還是賣方市場都不可能是永遠的，在買賣雙方的作用下，兩個市場交叉出現(xiàn)。第一節(jié)市場與市場營銷（1）需求＝供給時：市場出現(xiàn)相對平衡和穩(wěn)定；（2）供給>需求時：商品積壓、降價，潛在需求轉(zhuǎn)化為顯在需求；（3）需求>供給時：商品緊缺、提價，刺激商品開發(fā)、生產(chǎn)；（4）最大需求＝最大供給：市場供需完全平衡（理想狀態(tài)）。

瑞麗珠寶市場上，買賣雙方正在進行珠寶和翡翠毛料交易第一節(jié)市場與市場營銷六、消費品市場1．市場分類物資商品市場可以分為生產(chǎn)資料市場和消費品市場。（1）生產(chǎn)資料市場——滿足企業(yè)生產(chǎn)需要而購買商品的市場；（2）消費品市場——滿足個人和家庭而購買商品或勞務(wù)的市場；

消費決定生產(chǎn)，生產(chǎn)為了消費；生活消費是最終消費，消費品市場是最終消費者市場。第一節(jié)市場與市場營銷2．消費品市場特征（1）需求無限性市場需求規(guī)律：由量變到質(zhì)變轉(zhuǎn)化，由低級向高級轉(zhuǎn)化，由物資需求向精神需求轉(zhuǎn)化；對新產(chǎn)品的需求是無限的。（2）消費多樣性

消費需求規(guī)律：因年齡、性別、職業(yè)、地域等的不同而不同，因追求和突出差異性的心理不同而不同，使消費需求的多樣化、差異化。第一節(jié)市場與市場營銷（3）商品個性化多樣化結(jié)果必然演化為市場需求個性化，體現(xiàn)在：①使用功能的多樣化；②商品外觀、風格、特色的多樣化；（4）時代性與流行性①時代性：時代不同，價值觀、審美觀亦不同，時代會使消費品產(chǎn)生革命性變化。②流行性：某些消費方式或消費品會隨某些消費者傳播而形成需求浪潮，并被多數(shù)消費者接受。③時代性帶來流行性：隨時代性而來的流行性，如流行色、流行款式、流行風格等。第一節(jié)市場與市場營銷（5）消費可誘導性①消費需求源于消費者生理、心理滿足欲望；②消費品的購買一般都是非專家型的；所以，在消費能力具備條件下，消費者對商品的購買受宣傳、廣告的誘導影響較大。（6）消費層次性不同收入和社會地位，對消費品有不同的需求。第一節(jié)市場與市場營銷（7）消費習俗性消費習俗主要是指消費者長期生活形成的風俗習慣，包括：信仰、飲食等。3．消費品分類①消費品分類：按商品性質(zhì)、價值和用途及耐用程度，將消費品分為日用品、選購品和特殊品等三類。②消費品測評要點：商品價格、消費周期、資金周轉(zhuǎn)率、購買思維方式等。消費品分類及特點分類日用品選購品特殊品商品牙膏等日常用品家電、家具等珠寶首飾、相機等消費周期周期短、穩(wěn)定周期長、更新慢隨社會發(fā)展逐步形成購買時思考一般不多考慮需要比較、考慮反復比較購買時計劃習慣性購買計劃購買認真計劃價格普通價（差價小）價格高（商品差價大）價格很高（特殊差價）利潤小中等特大購物環(huán)境就近、方便服務(wù)態(tài)度好，保修店面講究、服務(wù)好第二節(jié)市場營銷的概念一、市場營銷定義在一系列動態(tài)環(huán)境因素影響下，為方便和加速商品與服務(wù)的交換而采用的一切個人與組織的活動。主要包括：（1）營銷主體：與商品交換有關(guān)的企業(yè)、組織和個人；（2）營銷對象：產(chǎn)品、勞務(wù)、服務(wù)、思想、觀念、信息等；（3）營銷活動：有組織、有計劃的系列活動；第二節(jié)市場營銷的概念二、關(guān)于營銷的觀念由個人在市場交易的自發(fā)活動，發(fā)展成為市場營銷學，經(jīng)歷了五個觀念轉(zhuǎn)變：1．生產(chǎn)觀念生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，不需要營銷活動。賣方市場背景下的營銷觀念。2．產(chǎn)品觀念好產(chǎn)品就可以賣好價錢，不考慮消費者對產(chǎn)品需求和市場變化的影響。第二節(jié)市場營銷的概念3．推銷觀念只要推銷就會占領(lǐng)市場，就會有消費者，是否滿足消費者需要并不重視。推銷是市場營銷的進步，主要見于賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。4．營銷觀念生產(chǎn)者意識到經(jīng)營目的是滿足消費者需要，掌握市場動向是企業(yè)經(jīng)營管理關(guān)鍵，這是在買方市場背景下產(chǎn)生的觀念。5．社會營銷觀念是營銷觀念高級階段，強調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品，要滿足消費者的需求，還要符合消費者和社會的長遠利益。第三節(jié)珠寶首飾營銷觀念一、珠寶首飾與珠寶首飾產(chǎn)業(yè)1.珠寶首飾的含義（1）珠寶首飾在人類生活中扮演著重要角色，與人的飲食起居、思想情感乃至國家政治都密不可分。（2）珠寶首飾是一種有形存在的，具有裝飾、實用和傳達信息等功能的飾品。（3）裝飾功能是珠寶首飾最基本的功能。第三節(jié)珠寶首飾與珠寶首飾產(chǎn)業(yè)2.珠寶首飾的分類可按裝飾部位和首飾款式分類，常按首飾制作材料及其表現(xiàn)形式分類：（1）貴重珠寶首飾以貴金屬（鉑金、黃金等）及貴重寶石（鉆石、紅藍寶石、翡翠等）為主要制作原料，且做工精細、考究，價格昂貴。（2）流行珠寶首飾以配合服裝時尚為主，強調(diào)流行性和時尚性。制作材料低廉，做工較粗糙，售價較低。第三節(jié)珠寶首飾與珠寶首飾產(chǎn)業(yè)（3）藝術(shù)珠寶首飾取材隨意，主要表達制作者的意念和情感。首飾已經(jīng)成為藝術(shù)創(chuàng)作的載體，成為一種特殊的藝術(shù)品。（4）按款式分類戒指、耳環(huán)、項鏈、手鐲、掛件、別針、發(fā)卡、領(lǐng)夾、腳鐲等。3.珠寶首飾產(chǎn)業(yè)以珠寶首飾市場為對象，為消費者提供珠寶首飾產(chǎn)品和服務(wù)的綜合產(chǎn)業(yè)都可以稱為珠寶首飾產(chǎn)業(yè)，包括：探礦（尋找寶石資源）；采礦（開采資源）；加工（設(shè)計、切磨、制作）；營銷（市場開發(fā)、交易）；研究（鑒定、優(yōu)化、處理）。二、珠寶首飾營銷觀念1.珠寶首飾營銷與珠寶首飾設(shè)計珠寶首飾藝術(shù)性是通過首飾設(shè)計來體現(xiàn)，切合消費者心理需求的設(shè)計，是珠寶首飾成功營銷的基礎(chǔ)。珠寶首飾營銷