天津環(huán)球金融中心媒體推廣方案

天津環(huán)球金融中心2009年媒體推廣方案商拓智揚(yáng)策劃部2009年1月4日目錄·CATALOGUE背景分析1人群分析2推廣目標(biāo)3推廣思路4媒體選擇5推廣策略6資源介紹7一、背景分析1、市場背景2、項(xiàng)目背景

市場背景天津市地處中國經(jīng)濟(jì)第三極的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)核心地區(qū)，諸多政策利好惠及天津，因此，目前各大境外銀行紛紛在津設(shè)立分行，使天津正在逐漸成為真正意義的北方金融貿(mào)易中心，另一方面，市政府召開的港口問題專題會(huì)議表明，天津正在按照既定目標(biāo)向國際港口大都市方向邁進(jìn)。海河綜合改造開發(fā)總投資7000億元，每年的城市建設(shè)投資1200億元，去年天津人均GDP總值達(dá)到3000美元，這些數(shù)據(jù)均證實(shí)天津經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展。全新的城市定位和國家對(duì)濱海新區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃，使天津迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)將極大促進(jìn)商務(wù)、商業(yè)以及住宅市場的需求，為項(xiàng)目發(fā)展帶來廣闊的市場空間。

項(xiàng)目背景區(qū)位：天津環(huán)球金融中心位于海河發(fā)展帶沿岸，是天津中央商務(wù)區(qū)、中央商業(yè)區(qū)和金融城的交匯處，而解放北路金融城，百年之前曾是著名的北方金融中心，擁有深淵的文化底蘊(yùn)，與百年之后天津環(huán)球金融中心打造北方金融中心的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生了歷史呼應(yīng)。無可比擬的城市金融屬性，使得該地段形成價(jià)值峰地，同時(shí)此處的住宅項(xiàng)目也因此擁有了較高的抗跌和升值潛力。產(chǎn)品：天津環(huán)球金融中心是集高端商務(wù)寫字樓、六星級(jí)圣?瑞吉酒店，兩棟自住加投資型水岸豪宅、一座酒店服務(wù)式公寓和世界級(jí)品牌購物中心于一身的大型綜合體項(xiàng)目。其高度336.9米的天津第一高度塔和天津之門是整個(gè)綜合體的代表性特征，體現(xiàn)了項(xiàng)目與其他競爭對(duì)手的區(qū)隔性，同時(shí)也是天津市未來的地標(biāo)性建筑。團(tuán)隊(duì)：美國SOM建筑事務(wù)所是該項(xiàng)目的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)，該事務(wù)所在世界摩天高塔建筑領(lǐng)域代表作眾多。而項(xiàng)目的開發(fā)商則是北京金融街控股，金融街控股在國內(nèi)地產(chǎn)界已享有良好口碑，具有極其可觀的品牌價(jià)值，且具有商業(yè)類地產(chǎn)開發(fā)的充足經(jīng)驗(yàn)。二、人群分析

人群分析根據(jù)項(xiàng)目的高端經(jīng)濟(jì)屬性，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目并不是針對(duì)廣度人群，而是針對(duì)高層窄眾人群。天津環(huán)球金融中心是一個(gè)集商業(yè)、住宅于一身的綜合體項(xiàng)目，但其住宅仍然依托于項(xiàng)目的商務(wù)屬性，因此無論是進(jìn)行商務(wù)辦公還是居住，其所含蓋的人群均有相似度，由此我們定位的項(xiàng)目目標(biāo)人群為：商業(yè)項(xiàng)目目標(biāo)客群：上市公司、金融機(jī)構(gòu)、外資企業(yè)、跨國集團(tuán)。住宅項(xiàng)目目標(biāo)人群：銀行及金融公司高級(jí)白領(lǐng)、管理層人士。三、推廣目標(biāo)

推廣目標(biāo)以環(huán)球金融中心的商業(yè)屬性為依托，提升項(xiàng)目知名度和美育度，樹立項(xiàng)目高端標(biāo)準(zhǔn)、世界高度及區(qū)域領(lǐng)袖地標(biāo)的品牌形象，以經(jīng)濟(jì)訴求帶動(dòng)居住訴求，最終將促成項(xiàng)目整體的綜合推廣宣傳。四、推廣思路

推廣思路我們將天津環(huán)球金融中心的推廣分為橫向和縱向兩個(gè)層面。在橫向?qū)用嫔?，同一區(qū)域內(nèi)，在明年將會(huì)有三個(gè)對(duì)手項(xiàng)目即將開盤，分別是天津中心（復(fù)地集團(tuán)項(xiàng)目）和天津嘉里中心（嘉里建設(shè)項(xiàng)目）。二者也均為大型綜合體項(xiàng)目，因此在推廣上，我們將通過主流門戶網(wǎng)站以及專業(yè)性較高的網(wǎng)站和平面媒體進(jìn)行推廣傳播。使環(huán)球金融中心既借用對(duì)手，打造北方金融中心的整體區(qū)域價(jià)值，又憑借自身天津第一高度和天津之門的區(qū)隔優(yōu)勢，從眾多綜合體項(xiàng)目中突顯出來。在縱向?qū)用嫔?，我們關(guān)注到項(xiàng)目開發(fā)商金融街控股自身的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及美國SOM建筑事務(wù)所在世界摩天高塔建筑上的代表作品。在推廣過程中，我們將針對(duì)金融街控股的發(fā)展情況從專業(yè)角度進(jìn)行深度探討，同時(shí)對(duì)SOM的代表性建筑從軟性角度進(jìn)行整合梳理，以達(dá)到專業(yè)性和趣味性的組合，從而對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行多層次多角度的深入打擊。五、媒體選擇

媒體選擇選擇網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合平面媒體的雙線立體搭配。網(wǎng)絡(luò)媒體選擇中國的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)（房產(chǎn)北京站、房產(chǎn)天津站、房產(chǎn)上海站），以達(dá)到樹立知名度的廣度推廣目的，同時(shí)選擇地產(chǎn)中國網(wǎng)，以達(dá)到行業(yè)內(nèi)的深度推廣目的。而平面媒體則推薦選擇《參考消息》報(bào)，從而侵入高層次人群，進(jìn)行精確打擊。

媒體選擇媒體類型媒體名稱媒體介紹投放理由網(wǎng)絡(luò)類新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道天津站新浪網(wǎng)是中國最大的新聞集散地，內(nèi)容豐富，知名度和權(quán)威性均在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，日瀏覽量大，并且新浪網(wǎng)不僅是大眾網(wǎng)民獲取新聞信息的習(xí)慣性網(wǎng)站，同時(shí)也是中國高端財(cái)富人群最關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)場所之一。本地房產(chǎn)頻道，有助于項(xiàng)目在天津本地區(qū)的形象和知名度的樹立打造，吸引本地商務(wù)人士。房產(chǎn)頻道北京站擁有首都的特殊地位，同屬環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)第三極內(nèi)的重點(diǎn)城市，具有與項(xiàng)目距離臨近的優(yōu)勢，是眾多世界頂級(jí)企業(yè)的集中地。房產(chǎn)頻道上海站上海作為中國的金融中心城市，擁有大量世界級(jí)金融企業(yè)，面對(duì)上海市場進(jìn)行宣傳推廣，可對(duì)在滬大型國際金融企業(yè)2009年的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行侵?jǐn)_和吸引。地產(chǎn)中國網(wǎng)地產(chǎn)中國網(wǎng)由中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心（中國網(wǎng)）主辦，國務(wù)院新聞辦公室領(lǐng)導(dǎo)，中國網(wǎng)是中國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等并列為五大國家級(jí)新聞網(wǎng)。其地產(chǎn)中國擁有日均15-30萬優(yōu)質(zhì)忠實(shí)用戶，近百萬訪問量，是中國房地產(chǎn)最具人氣和含金量的權(quán)威平臺(tái)。專業(yè)性較強(qiáng)的地產(chǎn)網(wǎng)站，符合對(duì)于高端金融人士的目標(biāo)鎖定，同時(shí)其政府背景也有利于通過轉(zhuǎn)載形式侵入其他相關(guān)媒體。平面類《參考消息》報(bào)《參考消息》是新華社主辦的一份獨(dú)特的報(bào)紙，主要摘登外國以及臺(tái)灣、澳門和香港特別行政區(qū)的通訊社和報(bào)刊的文章與消息?！秴⒖枷ⅰ啡站l(fā)行量400萬份以上，是中國發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)。讀者規(guī)模近2000萬，深刻影響120多萬個(gè)單位，60萬個(gè)家庭訂閱首選報(bào)紙，零售量突破100萬份，幾萬份贈(zèng)閱，直達(dá)社會(huì)頂層。擁有大量高素質(zhì)讀者群的平面媒體，可對(duì)高端人士進(jìn)行精確而深度的打擊。六、推廣策略1、推廣階段2、階段策略Q1（1月——3月）區(qū)域價(jià)值預(yù)熱期Q2（4月——6月）產(chǎn)品形象樹立期Q3（7月——9月）品牌深度打造期Q4（10月——12月）整體美譽(yù)維護(hù)期

推廣階段Q1（1月——3月）區(qū)域價(jià)值預(yù)熱期Q4（10月——12月）整體美譽(yù)維護(hù)期Q3（7月——9月）品牌深度打造期Q2（4月——6月）產(chǎn)品形象樹立期Q1：（1月——3月）區(qū)域價(jià)值預(yù)熱期

（新聞行銷+硬廣配合）階段推廣核心：“黃金河道”階段推廣目標(biāo)：利用同區(qū)域內(nèi)天津中心（復(fù)地集團(tuán)項(xiàng)目）和天津嘉里中心（嘉里建設(shè)項(xiàng)目）兩大競爭對(duì)手共同制造區(qū)域新聞話題，根據(jù)這三大綜合體項(xiàng)目均在海河河畔的特點(diǎn)，將“海河經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶”定義為“黃金河道”，突出海河沿岸項(xiàng)目對(duì)于天津經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)作用，同時(shí)整合跟進(jìn)項(xiàng)目軟文，配以硬廣形式，將市場關(guān)注點(diǎn)引到天津區(qū)域內(nèi)，預(yù)熱區(qū)域價(jià)值。Q1：（1月——3月）區(qū)域價(jià)值預(yù)熱期

（新聞行銷+硬廣配合）·階段推廣事件：軟文推廣新聞話題：天津海河變身“黃金河道”三金剛鼎立“黃金河道”天津金融業(yè)闊步前進(jìn)歷史重演天津欲再立北方金融中心天津金融發(fā)展或超北京？高端對(duì)話《天津“金”屬性——天津金融業(yè)發(fā)展及高端寫字樓前景討論》將天津環(huán)球金融中心、天津中心、天津嘉里中心四個(gè)項(xiàng)目的高層聚集在一起，進(jìn)行關(guān)于天津金融業(yè)發(fā)展及在其金融領(lǐng)域內(nèi)，天津高端寫字樓市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展前景的討論。線上專題《天津“金”屬性》依照高端對(duì)話內(nèi)容，配合發(fā)布線上專題Q2：（4月——6月）產(chǎn)品形象樹立期

（新聞行銷+高端對(duì)話+線上專題）階段推廣核心：世界高度，天津圖騰階段推廣目標(biāo)：以4月項(xiàng)目超五星級(jí)酒店開盤為起點(diǎn)，全面介紹項(xiàng)目多態(tài)產(chǎn)品，以寫字樓高度為主要推廣要素，樹立項(xiàng)目在天津的地標(biāo)性建筑地位，利用網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查形式進(jìn)行深入推廣。Q2：（4月——6月）產(chǎn)品形象樹立期

（新聞行銷+高端對(duì)話+線上專題）·階段推廣事件：軟文推廣新聞話題：開啟天津時(shí)代之門——超五星級(jí)酒店落戶環(huán)球金融中心天津環(huán)球金融中心給個(gè)定義先津門津塔地標(biāo)建筑打造天津圖騰天津環(huán)球金融中心融合世界人居建筑精華有獎(jiǎng)?wù){(diào)查“天津圖騰式建筑”利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式，對(duì)人們心中天津圖騰式建筑的形態(tài)、影響力等做一調(diào)查，借機(jī)輸入項(xiàng)目信息，強(qiáng)調(diào)津門津塔對(duì)于城市發(fā)展的象征意義。建議采用有獎(jiǎng)?wù){(diào)查形式，以吸引參與量。Q3：（7月——9月）品牌深度打造期

（新聞行銷+開發(fā)商專訪+線上專題）階段推廣核心：SOM手筆金融街掌舵階段推廣目標(biāo)：抓住項(xiàng)目開發(fā)商——金融街控股在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)已樹立起來的品牌優(yōu)勢，突出項(xiàng)目的品牌特質(zhì)，強(qiáng)化項(xiàng)目的金融資質(zhì)和實(shí)力。同時(shí)宣傳項(xiàng)目的規(guī)劃公司——美國SOM建筑事務(wù)所的國際品牌形象，將該事務(wù)所的國際知名產(chǎn)品進(jìn)行歸整介紹，由此提升項(xiàng)目的國際化屬性。Q3：（7月——9月）品牌深度打造期

（新聞行銷+開發(fā)商專訪+線上專題）·階段推廣事件：軟文推廣新聞話題：金融街領(lǐng)航中國商務(wù)地產(chǎn)發(fā)展金融街控股欲原版復(fù)制，打造天津CBD解讀金融街“天津攻略”在高處——天津環(huán)球金融中心的設(shè)計(jì)ABC開發(fā)商訪談對(duì)金融街控股進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)專訪，輸出企業(yè)進(jìn)軍天津的目的和意義，介紹企業(yè)實(shí)力、戰(zhàn)略布局等。線上專題SOM的世界經(jīng)典摩天樓將項(xiàng)目的設(shè)計(jì)公司——美國SOM建筑事務(wù)所在全球的標(biāo)志性摩天高層建筑進(jìn)行盤點(diǎn)，其中包括：芝加哥Sears大廈、JohnHancock大廈、上海金茂大廈、北京國貿(mào)三期等。在吸引視覺的同時(shí)突出在建的天津環(huán)球金融中心項(xiàng)目。Q4：（10月——12月）整體美譽(yù)維護(hù)期

（年度頒獎(jiǎng)+線上專題）階段推廣目標(biāo)：此階段主要以維護(hù)前期建立的項(xiàng)目美譽(yù)度為主，在年終階段設(shè)立頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，提升項(xiàng)目美譽(yù)度，同時(shí)推出整年的項(xiàng)目回顧專題，將項(xiàng)目全年的動(dòng)態(tài)告知市場。由于該階段時(shí)期較遠(yuǎn)，進(jìn)入到Q2-Q3階段后，可根據(jù)當(dāng)時(shí)的形勢、政策等現(xiàn)實(shí)情況再做具體規(guī)劃和適當(dāng)調(diào)整。Q4：（10月——12月）整體美譽(yù)維護(hù)期

（年度